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Società Italiana di Marketing Il marketing delle
medie imprese leader di mercato IL WINE
MARKETING lesperienza BANFI Dott. Rodolfo
Maralli Direttore Marketing Banfi SpA Prof.
Alberto Mattiacci - Università degli Studi di
Siena
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Il wine business
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Dal vino al wine business
LA PRODUZIONE MONDIALE DI VINO
OCEANIA 5,1
AFRICA 3,7
AMERICA 16,1
ASIA 4,5
EUROPA 70,6
Fonte International Organisation of Vine and
Wine, (previsioni 2004) 2006
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Dal vino al wine business
IL CONSUMO MONDIALE DI VINO
OCEANIA 2,6 (5,1)
AFRICA 2,6 (3,7)
AMERICA 20,2 (16,1)
ASIA 6,7 (4,5)
EUROPA 68,4 (70,6)
In parentesi i dati di produzione
Fonte International Organisation of Vine and
Wine, (previsioni 2004) 2006
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Dal vino al wine business
LEXPORT MONDIALE DI VINO
OCEANIA 8,9 (5,1)
AFRICA 4,0 (3,7)
AMERICA 13,2 (16,1)
ASIA 0,4 (4,5)
EUROPA 73,5 (70,6)
In parentesi i dati di produzione
Fonte International Organisation of Vine and
Wine, (previsioni 2004) 2006
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Dal vino al wine business
LIMPORT MONDIALE DI VINO
OCEANIA 1,0 (2,6)
AFRICA 3,0 (2,6)
AMERICA 15,0 (20,2)
ASIA 4,0 (6,7)
EUROPA 77,0 (68,4)
In parentesi i dati di consumo
Fonte International Organisation of Vine and
Wine, (previsioni 2004) 2006
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World production of wine of the 12 leading
countries
Milioni di ettolitri (previsione 2004)
Fonte International Organisation of Vine and
Wine2006
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World consumption of wine
Fonte International Organisation of Vine and
Wine2006
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Degree of market equilibrium in the world of wine
Milioni di ettolitri (previsione 2004)
Difference between wine production and
consumption for the main producer countries
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Fonte International Organisation of Vine and
Wine2006
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World wine exports of the 12 leading countries
Milioni di ettolitri (previsione 2004)
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World wine imports of the 12 leading countries
Milioni di ettolitri (previsione 2004)
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I driver del cambiamento
Domanda Offerta
Globalizzazione dei gusti e recupero delle diversità locali Avvento dei nuovi produttori mondiali e consolidamento delle nicchie
Incremento e diffusione della cultura di produzione e di consumo Ingresso di player di dimensioni mondiali
Ricerca di valori di significato Uniformazione delle basi varietali
Contrazione dei portafogli degli importatori Graduale ridefinizione del concetto di prodotto
Vivacità della grande distribuzione Contrazione del ciclo di vita prodotti
Crescita del peso degli intangibles nelle formule competitive Crescita del peso degli intangibles nelle formule competitive
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I player dello scenario
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BANFI Tra Tradizione ed Innovazione
UnAzienda con poli produttivi in Toscana e
Piemonte, due delle regioni vitivinicole più
vocate al mondo
Unestensione di circa 3.000 ha (di cui 850
vitati) il più grande vigneto dEuropa, a
Montalcino! Oltre 20 i vitigni selezionati (tra
autoctoni ed internazionali)
Forte orientamento alla ricerca e alla
sperimentazione agronomica. Il progetto di
selezione clonale e zonazione del territorio
montalcinese
Una Cantina da sempre allavanguardia
tecnologica circa 8.000 barrique di rovere
francese ed oltre 130 grandi botti di rovere di
Slavonia per laffinamento dei grandi vini toscani
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BANFI Tra Tradizione ed Innovazione
UnAzienda sensibile al consumatore e alla
risorsa umana, fin dalla primissima ora. Prima
azienda europea del settore a ricevere la
certificazione etica (SA 8000)
Da sempre unAzienda aperta oltre 60.000
visitatori ogni anno ed una attività di
hospitality - che ruota attorno al Castello Banfi
- che è ormai un benchmark nelleno-turismo
internazionale di qualità
Da sempre innovatori, anche in ambito
commerciale primi ad aprire il mercato USA al
Brunello, primi a importare in Italia la vendita
en premiere del vino, tra i primi a diversificare
in chiave internazionale il portafoglio prodotti.
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LA STRUTTURA MARKETING
Un modulo.. a tre punte
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Le ragioni dellinteresse del wine business per
gli studi di marketing lesperienza Banfi
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PERCHE STUDIARE IL WINE BUSINESS

• MOLTI GLOBAL PLAYER INTERPRETANO IL BUSINESS IN
  CHIAVE DI DIVERSIFICAZIONE ALLARGATA
• della PRODUZIONE
• dei BRAND
• dei MERCATI
• dei BUSINESS CORRELATI

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BANFI OGGI LA VARIETÀ PRODUTTIVA
Una proprietà di 2.830 ettari totali - 850 di
vigneti, 76 di uliveto e 80 di prugneto tutti
localizzati a Montalcino, nel cuore della
Toscana. Un portafoglio prodotti che, oltre ad
una diversificata gamma di vino, propone Olio
extra Vergine, aceto balsamico, grappa, prugne,
miele
ha
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BANFI OGGI LA VARIETÀ DI BRAND (1/2)Marchi di
proprietà
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BANFI OGGI LA VARIETÀ DI BRAND (2/2)Marchi
distribuiti
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BANFI OGGI LA VARIETÀ DI MERCATI

• Oltre 85 paesi presidiati direttamente
• Distribuzione vendite 50 Europa, 40 Americhe,
  10 Asia e Oceania
• I mercati di riferimento (Italia-Usa-Cina)
  gestiti grazie ad una struttura propria per
  garantire al 100 il controllo della filiera
• Lefficacia della Logistica come chiave di
  successo e come valore aggiunto per il cliente
  finale
• Sedi commerciali dirette a NY, Bangkok, Panama,
  Montalcino
• Politiche commerciali che, pur allinterno di una
  strategia globale, mirano a diversificare
  lofferta in base ai differenti approcci
  culturali al prodotto Vino

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BANFI OGGI LA VARIETÀ DI BUSINESS CORRELATI
RISTORAZIONE tre ristoranti (con tre distinti
livelli di offerta) Taverna (casual), Ristorante
Banfi (fine dining), Private rooms (PR e
post-vendita) HOSPITALITY Accoglienza a 360
luxury resort, wine and cooking school, Museo del
Vetro, Balsameria, winery tours, meetings FACTORY
OUTLET Enoteca-show room-tasting room
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PERCHE STUDIARE IL WINE BUSINESS

• E UN BUSINESS REALMENTE GLOBALE
• ESPRIME PERFETTAMENTE LA DICOTOMIA
  PRODUCT/MARKET-ORIENTED
• VIVE DI VALORI MISTI IL TERRITORIO VEICOLO DI
  IMMAGINARIO, LA TRADIZIONE DI QUALITA
• MODELLI DI ACQUISTO ETERODIRETTI E CONSUMO
  COGNITIVO RIFLESSI SUL MARKETING OPERATIVO

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BANFI LASSET TERRITORIO E TRADIZIONE
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IL CIRCUITO DI VALORE TERRITORIO-IMPRESE
90 della popolazione attiva nel wine
business/wine tourism 250.000 turisti annui
(popolazione 2000 anime) Leader mondiale vini di
qualità 100 territorio DOC e DOCG Ad oggi una
delle realtà più ricche della Toscana (negli anni
60-70s in assoluto la più povera e disagiata
tra le aree rurali)
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PERCHE STUDIARE IL WINE BUSINESS

• E UNA DURA PALESTRA PER IMPARARE A PORTARE IL
  MARKETING NELLE PMI STRUTTURA IMPRENDITORIALE
• E STRATIFICATO PER FASCE DI MERCATO ESTREMAMENTE
  CHIARE E RIGOROSE
• COSTRINGE I GLOBAL PLAYER ALLA MULTICANALITA

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BANFI OGGI LA MULTICANALITA
La ricerca di un ottimale equilibrio tra On e Off
trade grazie anche a linee dedicate e a politiche
commerciali e mktg specializzate per canale