Diapositiva 1

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LA CUSTOMER SATISFACTION
Alessandro Lovari Università degli Studi di
Siena Corso di Comunicazione Pubblica Dipartimento
di Scienze della Comunicazione lovari2_at_unisi.it
Giugno 2007
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COSA FAREMO ASSIEME
- La customer satisfaction definizione e
obiettivi - La customer satisfaction nella PA -
Le fasi della rilevazione della customer
satisfaction - Customer satisfaction metodi di
analisi, costruzione del questionario e
lutilizzo dei risultati
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CUSTOMER SATISFACTION Le indagini di customer
satisfaction si prefiggono di misurare il grado
di soddisfazione dei clienti rispetto alla
qualità dei servizi offerti da un
ente/organizzazione. Fondamentale riferimento
per valutare la soddisfazione dei clienti è il
concetto di qualità dei servizi. La qualità dei
servizi può essere definita dal punto di vista
dellamministrazione/organizzazione e dal punto
di vista dei clienti. In ogni caso i livelli di
qualità standard definiti dallorganizzazione
devono essere allineati e coerenti con la qualità
attesa del cliente.
QUALITA
UTENTE
SERVIZIO
P.A.
ASPETTATIVE
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Le caratteristiche del servizio

• immateriale
• non può essere mostrato prima dellacquisto
• non può essere immagazzinato
• non si può trasportare
• il cliente partecipa alla produzione
• produzione e vendita avvengono nello stesso
  luogo, nello stesso tempo, ad opera delle stesse
  persone
• la produzione ed il consumo sono contemporanei
• contatto diretto organizzazione/cliente

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ELEMENTI FONDAMENTALI DEL SISTEMA DI SERVIZI

• INTERNI
• il personale di contatto
• Il personale di back-office
• le attrezzature
• lambiente fisico

• ESTERNI
• il cliente servito
• gli altri utenti/clienti

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IL SERVIZIO HA TRE ASPETTI
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SERVIZIO ATTESO CIO' CHE IL CLIENTE SI ASPETTA
DALLENTE
Reputazione e credibilità Accessibilità
Capacità professionale Affidabilità Volontà di
rimediare
Attese del cliente
Ciò che desidera Bisogni espliciti e
impliciti Elementi di valutazione
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SERVIZIO EROGATO QUELLO CHE LENTE FORNISCE AI
CLIENTI
IL SISTEMA DEI SERVIZI
Parte invisibile
Parte visibile
U T E N T I
Sistema organizzativo interno ad ogni ufficio
Ambiente Fisico
Personale di contatto
Qualità progettata cosa voglio dare e come lo
voglio dare____gt standard
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SERVIZIO PERCEPITO QUELLO CHE LUTENTE RICONOSCE,
IN MODO SOGGETTIVO, DI AVER RICEVUTO DALLENTE
Controllo della situazione Rischio potenziale
Immagine dell'erogatore
Filtri della soggettività
Valutazioni sul servizio Grado di soddisfazione
QUALITA PARAGONATA
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La qualità del servizio dipende dal rapporto che
si instaura con quello specifico ufficio o quello
specifico reparto e quella specifica unità di
personale in un certo specifico momento.
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LA PERCEZIONE DELLA QUALITÀ NEI SERVIZI

• P E - A
• P PERCEZIONE (DEL CLIENTE)
• A ATTESE (DEL CLIENTE)
• E EROGAZIONE (DEL PRODUTTORE)
• Pgt0 (POSITIVA) SE EgtA

La causa ricorrente di una percezione di scarsa
qualità nel servizio è data dal divario fra
quanto viene promesso e quanto viene
effettivamente erogato
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QUALITA SPERIMENTATA
QUALITA ATTESA
QUALITA PERCEPITA COMPLESSIVA
Comunicazione Passaparola Esperienze
passate Bisogni del cliente
Modello di conferma delle aspettative
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• Orientarsi allutenza nellottica della customer
  satisfaction
• implica un confronto continuo con le aspettative
  e le percezioni dei clienti-utenti e richiede la
  continua attivazione di
• Strumenti di analisi e monitoraggio
• Personalizzazione dellapproccio
• Ricalibrazione o riprogettazione del servizio

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• Le indagini sul grado di soddisfazione degli
  utenti dei servizi pubblici servono
• - ad ascoltare e comprendere a fondo i bisogni
  che il cittadino-cliente esprime
• porre attenzione costante al suo giudizio
• sviluppare e migliorare la capacità di dialogo e
  di relazione tra chi eroga il servizio e chi lo
  riceve.
• Rilevare la customer satisfaction consente alle
  amministrazioni di uscire dalla propria
  autoreferenzialità, aiutandole a relazionarsi con
  i cittadini, a conoscere e comprendere sempre
  meglio i bisogni dei destinatari ultimi delle
  proprie attività e a riprogettare, di
  conseguenza, sia le politiche pubbliche che il
  sistema di erogazione dei servizi.

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Conferma delle Policy Linee di sviluppo
ASCOLTO
P.A.
CUSTOMER SATISFACTION
VERIFICA DELLA QUALITÀ E MIGLIORAMENTO EROGAZIONE
DEI SERVIZI
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La misurazione della customer satisfaction è un
tema che sta riscuotendo crescente interesse in
diversi settori della Pubblica Amministrazione. In
dagini sulla qualità percepita sono adottate in
molti servizi di sportello, in ambito
universitario e da parte di molte amministrazioni
centrali E il segno di una cultura diffusa di
orientamento al cittadino e di una consapevolezza
dellimportanza del suo giudizio per orientare le
scelte dellamministrazione e valutare la qualità
dei servizi offerti. Si tratta di un nuovo
approccio che vede come cruciale il concetto di
ASCOLTO e la definizione/ricostruzione delle
ASPETTATIVE degli utenti riconoscendo nel
cittadino una risorsa strategica con la quale
sviluppare e migliorare la capacità di DIALOGO E
DI RELAZIONE.
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Il raggiungimento di un obiettivo stabile di
qualità nei servizi è puramente teorico si è in
presenza di un processo a spirale, poiché...
il cliente si adegua immediatamente ad un livello
superiore di qualità erogata, innalzando le sue
aspettative.
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24 MARZO 2004 DIRETTIVA DEL MINISTRO DELLA
FUNZIONE PUBBLICA SULLA RILEVAZIONE DELLA
QUALITA PERCEPITA DAI CITTADINI Rilevare la
customer consente alle amministrazioni di uscire
dalla propria autoreferenzialità per aiutarle a
relazionarsi con i cittadini
-D.Legisl. 29/1993 -Direttiva PCM 27/1/94
Principi sullerogazione dei servizi pubblici
-Legge 150 del 2000 Programma Cantieri 2003
Le indagini sulla qualità percepita
contribuiscono infatti a - definire nuove
modalità di erogazione dei servizi o interventi
di miglioramento di quelle esistenti,
dimensionandone le caratteristiche tecniche alle
effettive esigenze dei cittadini e delle imprese
- favorire il coinvolgimento e la
partecipazione dellutente nelle fasi di accesso,
di fruizione e di valutazione del servizio, in
modo da rafforzare il rapporto di fiducia tra
amministrazione e cittadino.
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• La direttiva sulla Customer Satisfaction impegna
  le Pubbliche Amministrazioni a
• Progettare e svolgere periodiche rilevazioni
  della qualità percepita
• Diffondere i risultati delle rilevazioni e
  predisporre interventi di miglioramento dei
  servizi in relazione ai bisogni e alle
  valutazioni emerse dalle rilevazioni effettuate
• Promuovere una cultura della misurazione e del
  miglioramento continuo della qualità,
  coinvolgendo i diversi livelli decisionali,
  nonché tutti gli operatori del servizio
• Formare le competenze professionali necessarie
  per progettare e gestire le indagini di customer
  satisfaction allinterno delle amministrazioni.

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• La rilevazione della customer satisfaction è
  particolarmente utile nei casi in cui
• si definiscono le politiche di intervento nelle
  fasi della pianificazione e dellindividuazione
  delle scelte e delle priorità
• - si intende valutare limpatto degli interventi
  di miglioramento dei servizi, per verificarne il
  riconoscimento da parte del cittadino
• È sconsigliato lutilizzo di rilevazioni della
  qualità percepita nei contesti dove i servizi non
  hanno raggiunto un minimo livello di
  strutturazione organizzativa, in quanto le
  condizioni di un percorso di miglioramento sono
  collegate ad una realtà definita e ad una
  relazione con il cittadino consolidata.

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• Il processo di rilevazione della Customer
  Satisfaction si organizza in alcune fasi
• Preparazione della rilevazione
• Raccolta dei dati
• Elaborazione e interpretazione dei dati
• Presentazione e uso dei risultati.

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1) PREPARAZIONE DELLA RILEVAZIONE In questa fase
vengono definiti lobiettivo dellindagine, se
realizzare allinterno la ricerca, oppure
rivolgersi ad un consulente/agenzia
esterna. Costituzione del team quali risorse?
quali competenze? Decisi questi aspetti si
procederà alla realizzazione di una pre-indagine
esplorativa scegliendo il metodo di rilevazione
più adeguato allobiettivo.
Focus group, interviste in profondità
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• Uno dei momenti più critici, per il successo di
  unindagine di customer satisfaction, è la fase
  iniziale, e soprattutto il momento in cui si
  stabiliscono gli obiettivi, se possibile in modo
  definitivo.
• È di fondamentale importanza avere le idee molto
  chiare sugli obiettivi dellindagine e
  interrogarsi a fondo per identificare, nei minimi
  dettagli, i traguardi conoscitivi a cui si vuole
  giungere.
• Le indagini preliminari servono per coinvolgere
  lutenza non assumendo solo il punto di vista di
  chi eroga il servizio ma interagendo od
  osservando i nostri utenti.
• Esempi di Obiettivi per una CS
• Individuare i motivi e la frequenza di utilizzo
  dei servizi da parte degli utenti
• Raccogliere indicazioni sullimportanza
  attribuita dallutenza sui servizi
• Misurare il livello di gradimento/soddisfazione
  dei servizi da parte degli utenti
• Stimolare la raccolta di idee per migliorare lo
  sviluppo dei servizi offerti allutenza

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2) RACCOLTA DEI DATI La raccolta dei dati è in
genere anticipata da una possibile fase
qualitativa (interviste in profondità, focus
group) attraverso la quale si definiranno i
confini e le caratteristiche delle problematiche
oggetto dellindagine e le principali
caratteristiche del servizio preso in esame. Al
termine di questa prima fase si procederà con la
ricerca quantitativa scegliendo le modalità di
somministrazione, redigendo lintervista/questiona
rio, definendo leventuale campione e procedendo
allesecuzione delle interviste.
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Lindagine quantitativa è finalizzata a
verificare su grandi numeri la validità di che
cosa è emerso nei piccoli gruppi dellindagine
qualitativa in termini di definizione dei bisogni
e delle attese da verificare con la rilevazione
quantitativa. Questa identificazione può avvenire
attraverso lautovalutazione della direzione
dellorganizzazione, colloqui con tutti i
responsabili delle unità organizzative, luso di
ricerche qualitative. Un buon supporto è
costituito anche dalla letteratura e dal
confronto con esperienze analoghe. Alcuni esempi
sui servizio offerto dalle biblioteche
comunali quantità dei volumi varietà delle
tipologie di volumi catalogazione modalità
del prestito cortesia degli addetti
competenza degli addetti illuminazione spazi
adeguati per la consultazione orari di accesso
I fattori della soddisfazione sono correttamente
definiti quando identificano specifiche esigenze
degli utenti clienti
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IL CAMPIONAMENTO
Spesso non si può indagare la soddisfazione di
tutta la nostra utenza. Si decide quindi di
definire un Campione che sia rappresentativo
delluniverso e dimensionalmente
rilevante. Occorre collaborare con Dipartimenti
di statistica e Metodi Quantitativi per
assicurarsi che il campione sia rappresentativo.
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• LA RILEVAZIONE
• Gli strumenti concreti più frequentemente
  utilizzati per lo svolgimento della fase di
  rilevazione sono generalmente
• - lintervista personale
• - lintervista telefonica
• lautocompilazione.
• survey on line
• - drop off questionaire
• Vantaggi e svantaggi di ogni strumento
• in termini di costi, tempi e rilevazione.

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LA REDAZIONE DEL QUESTIONARIO Il questionario è
lo strumento di base per leffettuazione delle
interviste. Si tratta di un insieme di domande
finalizzate a raccogliere le informazioni oggetto
dellindagine di customer. Il questionario
fornisce lopportunità di ottenere una
classificazione omogenea delle informazioni
raccolte, in quanto il modello è uniforme per
ogni intervista e consente a tutti gli
intervistatori di porre sempre le stesse domande,
nella medesima sequenza. La preparazione corretta
di un questionario assicura, inoltre, che le
domande siano sistematicamente ordinate secondo
uno schema efficace. 3 fasi da tenere in
considerazione per la redazione del
questionario 1. lanalisi della documentazione
esistente in materia 2. leffettuazione di una
serie di colloqui preliminari con lutenza 3. la
fase dei collaudi del questionario (fase pilota o
pretest).
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• CATEGORIE E TIPOLOGIE DELLE DOMANDE NEI
  QUESTIONARI
• Domande dirette e indirette
• Domande aperte e chiuse--------modalità di
  risposta
• Domande primarie e secondarie
• Domanda di controllo
• Vantaggi e svantaggi delle diverse tipologie di
  domande
• Domanda chiusa particolare è quella organizzata
  con una scala di valutazione, con la quale si
  chiede allintervistato di posizionarsi lungo una
  sequenza di possibili risposte, tra loro graduate
  secondo un preciso criterio.
• Può essere una scala di tipo numerico o
  semantico.
• 1-------------------------------------------------
  ------------------10
• Molto insoddisfatto-------------------------------
  ----------------------------molto soddisfatto

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• INDICAZIONI OPERATIVE PER LA REDAZIONE DEL
  QUESTIONARIO
• Introduzione allintervista (scopi)
• Richiesta dei dati anagrafici (profili)
• Domande non legate alla percezione (conoscere
  come ci si rapporta con il servizio)
• Domande legate alle ATTESE e alle PERCEZIONI
• Domande sul giudizio complessivo
• Spazio per le domande aperte
• Possibilità di chiedere email (costruzione
  database vs attenzione privacy)
• Ringraziare sempre

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3) ELABORAZIONE E INTERPRETAZIONE DEI DATI E la
fase della ricerca nella quale si elaborano i
dati raccolti dalle interviste per rilevare se i
cittadini- utenti sono soddisfatti o non sono
soddisfatti dei servizi erogati
dallamministrazione. In questo step è
possibile creare un ordine di priorità alla
soddisfazione/insoddisfazione correlando alle
diverse tipologie dei rispondenti e identificare
le strategie di miglioramento del servizio.
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Alcune indicazioni Inserimento dei dati
preparare maschere adatte e strumentazione
adeguata oltre ad un buon software di gestione
dati. Trattare i dati in funzione delle
popolazioni oggetto di indagine Correlare le
domande con lanalisi fattoriale. Preparare il
report con la presenza di tabelle e grafici
significativi che interrompano la parte testuale
mettendo in evidenza alcuni aspetti specifici.
IMPLICAZIONI SUL SERVIZIO
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4) PRESENTAZIONE E USO DEI DATI E la fase
conclusiva dellindagine di customer, nella quale
si procede alla presentazione dei risultati e si
intraprendono attività e progetti di
miglioramento in funzione di una maggiore
soddisfazione dei cittadini -utenti. In questa
fase occorre tenere in grande rilievo le
aspettative che si sono formate sia
nelloperatore che nellutente. Porta alla
nascita di aspettative allinterno della
struttura nella quale viene realizzata e anche
nei pubblici di riferimento ai quali viene
somministrata.
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Diventa fondamentale comunicare allinterno e
allesterno i dati emersi dallindagine. Valore
di trasparenza, etico e di responsabilità verso
linterno Quali strumenti? Newsletter, sito,
riunioni Comunicare verso lesterno? Quali
strumenti? COME CI SI RELAZIONA CON I
MEDIA? Comunicare anche se la ricerca sarà
episodica o Primo step di un processo verso
lascolto e la qualità.
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PER CONCLUDERE
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UNA RELAZIONE IN CONTINUA EVOLUZIONE