Diapositiva 1

1
Il vantaggio della differenziazione
unimpresa possiede un vantaggio di
differenziazione quando riesce a conseguire un
premio sul prezzo che eccede il costo sostenuto
per realizzare la differenziazione stessa
2
Il vantaggio della differenziazione
3
Ricerca delle opportunità di differenziazione

• Analisi interna
• valorizzazione risorse e competenze
• Analisi esterna
• comprensione bisogni e preferenze dei
  clienti comprensione degli aspetti rilevanti
  della relazione

4
Cosè la differenziazione?
la differenziazione riguarda tutti gli aspetti
della relazione tra impresa e cliente
Oltre le caratteristiche fisiche o tecniche
del prodotto/servizio
COMUNICAZIONE
non cè differenziazione tra prodotti/servizi
diversi, ma tra prodotti/servizi percepiti come
differenti
5
Quando è più difficile differenziarsi?

• Prodotti tecnicamente semplici
• (chiodi, carbone, gesso)
• Bisogni elementari
• (lucchetto, tagliaunghie, taxi)
• Standard tecnici
• (acqua ossigenata, alcool etilico)
• Prodotti/servizi acquistati per obblighi di legge
• (RCA, notaio, certificazioni obbligstorie)

6
Gli aspetti rilevanti per la differenziazione
DIMENSIONE
FORMA
PERFORMANCE
ASPETTI TANGIBILI
SERVIZI ACCES.
COLORE
PRODOTTI COMPL.
PESO
TECNOLOGIA
MATERIALI
DESIGN
7
Gli aspetti rilevanti per la differenziazione
STATUS
ASPETTI INTANGIBILI
EMOZIONI
INDIVIDUALITA
ESCLUSIVITA
8
Differenziazione e segmentazione
Scelta dei gruppi di clienti e aree da servire
DOVE COMPETERE?
SEGMENTAZIONE
Predisposizione dellofferta (unica) per i clienti
COME COMPETERE?
DIFFERENZIAZIONE
unimpresa può competere in un solo segmento
senza differenziarsi dai concorrenti o
differenziarsi pur operando in un mercato di
massa e servendo più segmenti
9
Vantaggio di costo o differenziazione?

• Processi di
• ristrutturazione
• Investimenti in
• Tecnologia
• Accordi di filiera
• Aggregazioni orizzontali

• Inflazione
• Tassi di interessi
• Tassi di cambio
• Mercato del lavoro
• Globalizzazione

Aspetti strutturali di tipo macro
Vulnerabilità della leadership di costo
Aspetti strutturali del mercato
Azioni dei concorrenti

• Innovazioni tecniche
• e tecnologiche
• Modifiche di filiera
• (mercati di fornitura
• e canali distributivi)
• Deregolamentazione

Interventi delle autorità

• Agevolazioni fiscali
• Contributi agevolativi
• Misure protezionistiche
• Innovazioni legislative

10
Lanalisi della domanda

1. Perché i clienti acquistano un determinato
   prodotto o servizio?
2. Cosa ricercano?
3. Quanto sarebbero disposti a pagare per un
   prodotto/servizio che si differenzi dalla
   concorrenza?

11
Alcuni strumenti per lanalisi della domanda

1. MULTIDIMENSIONAL SCALING serve per rappresentare
   graficamente le percezioni dei consumatori in
   riferimento al grado di somiglianza o
   differenziazione tra prodotti concorrenti sulla
   base di specifici attributi
2. CONJOINT ANALYSIS serve per misurare il grado di
   importanza attribuito dai consumatori ai diversi
   attributi del prodotto/servizio. Lanalisi può
   far emergere la preferenza dei consumatori verso
   nuovi ipotetici prodotti/servizi che abbiano una
   diversa combinazione/intensità di attributi
   rilevanti

12
Alcuni strumenti per lanalisi della domanda

1. ANALISI DEI PREZZI EDONISTICI serve per
   determinare il valore di mercato di ciascun
   attributo del prodotto/servizio comparando il
   prezzo di prodotti/servizi concorrenti che hanno
   una differente combinazione di attributi (il
   prezzo di vendita del prodotto/servizio è
   considerato quale somma del valore attribuito a
   ciascun attributo).
2. ANALISI DELLA CURVA DEL VALORE serve per
   identificare combinazioni innovative di attributi
   del prodotto

13
Lanalisi della domanda
per cogliere le opportunità di differenziazione
non basta lanalisi degli attributi del
prodotto/servizio ma occorre considerare anche le
caratteristiche del cliente

• Fattori demografici (età, sesso)
• Fattori socioeconomici (reddito, istruzione,
  status sociale)
• Fattori psicografici (stile di vita, personalità)

14
Tipologie di differenziazione

• Differenziazione generalizzata
• Differenziazione focalizzata

15
Lanalisi dellofferta
per ottenere un vantaggio dalla differenziazione
limpresa deve essere in grado di offrire un
prodotto/servizio differenziato
16
Lanalisi dellofferta fattori di unicità

1. Caratteristiche e prestazioni del prodotto
2. Servizi complementari
3. Attività di marketing
4. Tecnologia impiegata
5. Qualità degli input

17
Lanalisi dellofferta fattori di unicità

• Procedure
• Competenza, professionalità e cortesia delle
  risorse umane
• Collocazione geografica
• Livello di integrazione verticale

18
Lo sfruttamento dei fattori di unicità

• Concentrarsi su pochi fattori di unicità
• Puntare sui fattori con le maggiori potenzialità
  di differenziazione o su quelli che garantiscono
  una differenziazione a costi inferiori
• Sfruttare i fattori di unicità che derivano dalle
  risorse e competenze specifiche dellimpresa

19
Lanalisi dellofferta integrità del prodotto
La strategia di differenziazione non può
limitarsi alla differenziazione del prodotto ma
deve mirare alla differenziazione dellimpresa
20
La percezione della differenziazione

• Search goods
• Experience goods

21
Comunicare la differenziazione

• Investimenti pubblicitari
• Garanzie
• Promessa di rimborso
• Imballaggio
• Sponsorizzazioni
• Testimonianze

22
I costi della differenziazione

• Costi diretti
• Costi indiretti

23
Il valore della differenziazione
La differenziazione è una strategia di successo
se i clienti ne riconoscono il valore (e sono
disposti a riconoscerci un premio).
FAVORIRE LA DIFFERENZIAZIONE
BENI STRUMENTALI
RIDURRE I COSTI
DIFFERENZIAZIONE
BENI DI CONSUMO
MIGLIOR PROCESSO DI ACQUISTO
RIDUZIONE CONSUMI
24
Rischi di una strategia di differenziazione

• Imitazione
• Focalizzazione su attributi ai quali il cliente
  non attribuisce valore
• Eccessiva differenziazione (livello di
  qualità/servizio eccessivo rispetto alle esigenze
  del cliente)
• Minimi profitti da differenziazione (in
  considerazione dei costi)
• Sovrapprezzo eccessivo