Diapositiva 1

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Marketing para Tecnología de Información
Semana 5
Tema
Investigación de Mercados y Sistemas de
Información. El Sistema de Información del
Marketing, Evaluación de las Necesidades de
Información. Investigación de mercados.
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CASO TESCO Utilizando códigos QR (matriz de
puntos/código de barras bidimensional) con
creatividad
El caso en cuestión es el de Tesco en Corea del
Sur. Haciendo una investigación de mercado
a profundidad sobre los hábitos de los coreanos
determinaron que estos trabajan largas jornadas y
que hacer tiempo para realizar las compras es en
lo menos que piensan al salir de trabajar.
Entonces Tesco se las ingenio para desarrollar
una campaña utilizando códigos QR para
incrementar sus ventas llevando el supermercado
hacia donde se encuentran los ocupados y cansados
consumidores el metro. Los muros del metro
estaban cubiertos con carteles que asemejaban los
anaqueles del supermercado. Cada producto contaba
con un código QR que el consumidor capturaba con
la cámara de su smartphone para agregarlo a su
carrito virtual. Al realizar el pago con su
teléfono la orden de compra estaba lista para que
posteriormente le fueran enviados los productos
hasta la puerta de la casa, sin desplazarse al
local y sin las largas filas.
Un solución inteligente haciendo una excelente
investigación y utilizando marketing móvil con
los códigos QR. Los resultados?
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(No Transcript)
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Definición SIM Puede definirse como un
conjunto de relaciones estructuradas, donde
intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar
un flujo ordenado de información pertinente,
proveniente de fuentes internas y externas a la
empresa, destinada a servir de base a las
decisiones dentro de las áreas específicas de
responsabilidad de marketing.
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• Factores de Interpretación y Aplicación de los
  datos
• Para que se pueda hacer una correcta
  interpretación y aplicación de los datos
  procedentes de una información deben
  determinarse
• El grado de fiabilidad de la información,
  sometiéndola a un análisis objetivo examinando el
  método que se siguió para su obtención, así como
  las personas e instituciones que recogieron los
  datos y publicaron la información.
• El ritmo de actualización que tiene la
  información utilizada, ya que necesitamos aquella
  más reciente y que se ajuste a la realidad.
• El grado de discriminación o de detalle de la
  información utilizada, para que no se engloben en
  un mismo concepto datos que permiten conocer los
  componentes del fenómeno estudiado.

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Sistema de Información de Marketing
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Proceso de búsqueda de información
Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda
de información son
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• Diseño de un sistema de información de marketing
• Para construir este sistema, los directores de
  marketing antes han de identificar que
  información les ayudará a tomar decisiones mas
  acertadas.
• Primero trabajan en estrecha colaboración con
  investigadores y analistas de sistemas
• Luego determinan si los datos requeridos están
  disponibles dentro de la organización, o bien si
  hay que obtenerlos,
• Como deben ser organizados,
• La forma en que se presentaran y
• El programa que regirá su entrega.

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• Diseño de un sistema de información de marketing
• Un sistema de información de marketing bien
  diseñado ofrece un flujo continuo de este tipo de
  información para la toma de decisiones
  gerenciales.
• Su capacidad de almacenamiento y recuperación
  permite recabar y utilizar gran variedad de
  datos.
• Gracias a ella los ejecutivos pueden vigilar
  constantemente el desempeño de productos, los
  mercados, los vendedores y otras unidades de
  marketing.

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• Sistema global de información de marketing
• Al traspasar las empresas las fronteras
  nacionales, también aumenta la necesidad de
  contar con la información. Las organizaciones
  internacionales que tienen una dirección
  centralizada deben estar enteradas sobre lo que
  sucede en el mundo. Sin embargo, en un estudio
  reciente se descubrieron dos problemas
  relacionados con el diseño de un sistema global
  de información de marketing.
• Los datos que los gerentes emplean en un país
  para tomar decisiones operativas a veces difieren
  considerablemente de los que necesitan los
  gerentes de alto nivel en las oficinas generales
  de otro país para evaluar su desempeño.
• No siempre el hardware y el software son
  compatibles con los que se utilizan en diversas
  partes del mundo.

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• Limitaciones del Sistema de información de
  marketing
• Cuando un sistema no cumple con las expectativas
  de los directivos, son varias las explicaciones
  que pueden ofrecerse
• No siempre es evidente que información se
  requiere regularmente para llegar a decisiones
  mas acertadas. Algunos gerentes recurren mucho a
  su experiencia personal e intuición la
  información obtenida mediante este tipo de
  sistemas les parecerá interesante, pero no
  necesariamente útil. Por tanto, un sistema de
  información de marketing puede dar exactamente lo
  que se espera de él, pero los resultados no
  mejoren la calidad de las decisiones porque los
  gerentes no saben que les ayudará en esto.

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• Limitaciones del Sistema de información de
  marketing
• Puede resultar muy costoso obtener, organizar y
  almacenar los datos, así como distribuir los
  informes adaptados a las exigencias de muchos
  gerentes.
• Aparte del costo que se supone operar un sistema
  de información de marketing hay que actualizarlo
  a medida que dispone de datos mas sofisticados
  que los gerentes reconocen nuevas y distintas
  necesidades de información.

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• Limitaciones del Sistema de información de
  marketing
• Y posiblemente lo mas importante un sistema de
  información de marketing no es adecuado para
  resolver problemas imprevistos.
• Los retos mas importantes que afrontan los
  directivos son situaciones donde hay que tomar
  rápidamente una decisión, sin contar con todos
  los detalles bien definidos y sin conocer las
  consecuencias de las opciones presentes.

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• Toma de decisiones en el Marketing
• El bienestar de una organización depende de la
  inteligencia con que los gerentes tomen las
  decisiones.
• Las estrategias eficaces de marketing requieren
  información sobre los mercados potenciales y sus
  probables respuestas a las mezclas de marketing,
  a la competencia y también a otras variables del
  entorno.

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• Ventajas del SIM
• Reducción de los costos operativos
• Disponibilidad inmediata de información
• Intercambio inmediato de resultados
• Rapidez en la toma de decisiones
• Mayor eficiencia
• Mas y mejores servicios a los clientes
• Incremento en la eficiencia de la fuerza de
  ventas
• Retener el dominio del mercado por parte del
  líder
• Incrementar en el tiempo el valor potencial del
  cliente

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• Lo conforman
• Sistema de Inteligencia de Marketing
• Sistema de datos interna
• Sistema de Investigación de mercados
• Sistema de apoyo a las decisiones de marketing

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• 1. Sistema de Inteligencia de Marketing
• Comprende los procedimientos usados por la
  empresa para mantenerse a la par de los
  acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por
  los ejecutivos apropiados.
• Procesos de selección
• Socios
• Productos/publicidad/distribuidores
• Publicaciones, documentos públicos

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2. Sistema de datos interna Se encarga de
recopilar y almacenar la información que se
produce en el interior de la organización.
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• 3. Sistema de investigación de mercados
• Es un conjunto de procedimientos que se utiliza
  para recaudar y analizar la información nueva que
  ayude a la toma de decisiones.
• Es la función que vincula al cliente, al
  consumidor y al publico con el encargado del
  mercadeo, por medio de información que se usa
  para
• Identificar y definir oportunidades y problemas
  de mercado
• Para generar, afinar y evaluar actos de mercadeo
• Para vigilar la actuación de esta función.
• Perfeccionar la comprension del proceso de
  mercadeo

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4.Sistema de Apoyo a las decisiones de Marketing
Proporciona herramientas y modelos estadísticos
que permiten utilizar y aprovechar al máximo la
información facilitada por los otros subsistemas.
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Fuentes de datos
Dentro de la compañía Archivos, intranet, informes, sistema de información de marketing, empleados, ventas, etc.
Fuentes de datos secundarios
Fuera de la compañía Internet, bibliotecas, gobiernos, asociaciones personales, universidades, etc.
Todas las fuentes de datos
Observación Métodos mecánicos y métodos personales
Fuentes de datos primarias
Cuestionarios Entrevista a profundidad y a grupos de interés. Correo, teléfono, entrevistas personales, paneles.
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Pasos necesarios para una investigación de
mercados eficaz
Formulación del problema
Marco teórico
Planeación de investigación
Diseño de estudio
Programación de actividades
Investigación Eficaz
Preparación de la muestra
Recolección de datos
Ejecución de la investigación
Procesamiento de los datos
Análisis de resultados
Presentación de informe
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• Paso 1 Planeación de investigación
• a. Formulación del Problema.
• Consiste en analizar la situación que permitirá
  establecer los propósitos específicos de la
  investigación y exponer los términos de la misma
  de manera precisa.
• Esta fase se circunscribe a dos aspectos
• Explora los antecedentes que conducen o
  condujeron a la realizar la investigación
  planteada.
• Específica los objetivos perseguidos por la
  investigación de mercados que se ejecutará

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Paso 1 Planeación de investigación b. Marco
teórico. Esta fase se establece a partir de los
razonamientos y conocimientos vigentes sobre el
tema a ser investigado u objeto de
estudio. Durante el desarrollo de esta fase es
preciso abordar todas las informaciones y
estudios realizados entorno al tema programado
para la investigación, dado que estas
documentaciones proporcionarán las ideas
iniciales para avanzar en el propósito general de
la investigación.
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• Paso 1 Planeación de investigación
• c. Diseño de estudio.
• Esta fase establece los procedimientos que deben
  cumplirse para recabar o recolectar la
  información, debe cumplir con dos requerimientos
  imprescindibles para la materialización de la
  investigación de mercados
• Determinar los costos en que se incurrirá durante
  el desarrollo de la investigación y el tiempo que
  transcurrirá durante la ejecución de la misma.
• Definir los mecanismos pertinentes que garanticen
  la validez y confiabilidad de los resultados de
  la investigación realizada.

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Paso 1 Planeación de investigación d.
Programación de actividades. Esta fase esta
compuesta por 1) Diseño del formulario. 2)
Equipos y materiales. 3) Prueba piloto del
cuestionario. 4) Levantamiento del marco
muestral. 5) Selección de la muestra. 6)
Preparación de los encuestadores. 7) Información
a los destinatarios, es necesario. 8) Recolección
de la información. 9) Auditoria. 10)
Procesamiento de datos. 11) Análisis de la
información. 12) Elaboración del informe. 13)
Presentación de resultado.
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Paso 2 Ejecución de la investigación a.
Preparación de la muestra. Los procedimientos
utilizados por el muestreo estadístico se apoyan
en un marco muestral que incluye todos los
elementos de la población a consultar. El marco
es la base para extraer la muestra y su obtención
constituye una tarea fundamental en esta fase. En
estudios concluyentes el marco muestral garantiza
la representatividad de la muestra. Para levantar
el marco muestral en investigaciones comerciales
deberían consultarse listado de clientes,
entidades comerciales y establecimientos
similares, los cuales arrojarán información
importantísima sobre la población que se ha
destinado el estudio.
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Paso 2 Ejecución de la investigación b.
Recolección de datos. Esta es la etapa más larga
y costosa en el proceso de investigación y en
ella se colectan los datos primarios que se
obtiene directamente de las fuentes a ser
investigada mediante comunicación directa con
personas, la observación de hechos, eventos y
objetos. Este proceso también suele llamarse
trabajo de campo. En esta fase también se
colectan los datos secundarios, los cuales se
obtienen de archivos, de sistema de informaciones
versados sobre el tema a investigar de oficinas
especializadas que se dedican a proporcionar
informaciones al respecto gremios y
organizaciones poseedores de datos e informes
sobre el tema que alienta la investigación a
ejecutar. Las tareas que comprende el trabajo de
campo, conforman un conjunto de operaciones de
logística que van desde 1) Contratación de los
entrevistadores, Supervisores y Personal que
laborará en la planta para dar seguimiento a la
investigación el procesamiento de los datos
recolectados. 2)Adiestramiento de los
entrevistadores y demás personal que
intervendrían en la ejecución de la
investigación. 3) Programación de las
entrevistas. 4) Realización de las entrevistas.
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Paso 2 Ejecución de la investigación c.
Procesamiento de los datos. Los datos constituyen
la materia prima en la investigación de mercado,
pero necesariamente deben ser procesados para su
interpretación y análisis. Para esos fines se
procede a tabular o trasladar los registros
debidamente llenos a un instrumento seguro y apto
que permita depurar, clasificar, analizar y
presentar la información de una manera clara y
confiable. Para esta fase es pertinente un
sistema que permita procesamiento de grandes
volúmenes de datos para convertirlos en
informaciones útiles. Los datos brutos
procedentes del instrumento de recolección de
informaciones utilizado en la investigación deben
cumplir previamente con los siguientes
requisitos 1) Definición de las variables y
códigos que faciliten la clasificación de la
información obtenida por medio de la
investigación. 2) Elección de los recursos,
equipos u medios adecuados para el procesamiento
de la información. 3) Establecer el método o los
medios adecuados para depurar y clasificar la
información recolectada y su idónea presentación,
interpretación y análisis
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Paso 2 Ejecución de la investigación d.
Análisis de resultados. El análisis de
información traerá como consecución el arribo a
conclusiones que demostrarán los resultados de la
investigación ejecutada Pero para llegar hasta
aquí es necesario hacer uso de herramientas de
análisis especiales que proporcionan una base
objetiva y pertinente para la interpretación de
resultados. Dentro de los análisis utilizados
para la interpretación de los resultados de una
investigación podemos citar 1) Análisis
Empírico. Se reprende de la observación de las
tabulaciones, ordenaciones, frecuencias e
histogramas. En este análisis es de mucha
importancia la experiencia de quien dirige la
investigación. 2) Análisis Estadístico Básico. Se
apoya en Software especializado para evaluar la
calidad de la medida, con base en la inferencia y
el análisis de hipótesis. 3) Análisis Estadístico
Avanzado. Proporciona herramientas estadísticas
para manejar grandes cantidades de variables que
arrojan resultados muy difíciles de observar bajo
otro método de análisis.
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Paso 2 Ejecución de la investigación e.
Presentación de informe. Esta fase comprende la
presentación de los resultados de la
investigación realizada dicho informe puede
presentarse bajo tres modalidades 1) Informe
escrito Consta de una introducción la exposición
del problema y los objetivos de la investigación
descripción de la metodología utilizada en la
investigación las limitaciones de la
investigación los resultados que compone el
cuerpo central de la investigación y por último
las conclusiones y recomendaciones. 2) Informe
Audiovisual. Bajo esta modalidad, el informe
suele presentarse por medio de proyecciones en
data show, apoyándose en materiales visuales
extras para captar la atención de la
audiencia. 3) Informe Verbal. Es el informe más
difícil en su presentación, puesto que debe
seguir una secuencia lógica que permita agotar
manera ordena el contenido del informe de la
investigación por tal razón se recomienda el uso
de fichas guías durante el desarrollo de su
presentación.