Diapositiva 1

1
Relatores de Comunicaciones
2
Participación 17 universidades

• Universidad de la Sabana Colombia
• Universidad de la Sapienzia Roma
• Universidad Complutense de Madrid
• Universidad de Alicante
• Universidad de Extremadura
• Universidad de Vigo
• Universidad de Murcia
• Universidad de San Jorge, Zaragoza
• Universidad Ramon Llull de Barcelona
• Universidad Oberta de Cataluña
• Universidad Pontificia de Salamanca
• Universidad Católica San Antonio de Murcia
• Universidad CEU San Pablo de Madrid
• Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia
• Universidad CEU Abat Oliba de Barcelona
• Universidad de Sevilla
• Universidad Antonio de Nebrija

3
Participación52 investigadores

• Se recibieron 34 propuestas, juzgadas por
• 28 miembros del Comité científico
• Se presentan 30 comunicaciones

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Comunicaciones Relator Andrés Tatay Universidad
CEU Cardenal Herrera
5
Comunicadores Cristina Martorell, Universidad
Ramón Llull. Y ahora pasamos a publicidad si
usted quiere. El advertainment como alternativa
al modelo de comunicación basado en la
interrupción Jesús Jiménez Manuel Garrido
Fco. Javier Caro, Universidad de Sevilla. El
cómic como soporte del emplazamiento de
productos el caso de las editoriales Marvel y DC
Jesús Antonio Segarra, Universidad de
Alicante. Publicidad Especial en Televisión
nuevas tendencias de la creatividad publicitaria
al servicio del formato de presentación
6
Y ahora pasemos a la publicidad si usted
quiere. El advertainment como alternativa al
modelo de la comunicación basado en la
interrupción
Cristina Martorell Castellano Universidad Ramón
Llull
Objeto de estudio El advertainment como formato
capaz de crear valor añadido a la marca por parte
de los consumidores Metodología Análisis de
proveedores de contenido y entretenimiento a
través de pantallas. Hipótesis El panorama
actual de la televisión hace que sea difícil
conseguir la eficacia publicitaria deseada, por
lo que la estrategia pull se vislumbra como
alternativa Conclusiones El advertainment como
hibrido entre entretenimiento y publicidad, es un
método que, al cambiar el modelo publicitario
tradicional en TV, puede llegar a ser
imprescindible, si bien a corto plazo el spot
continuará vigente como método publicitario
principal en TV
7
El cómic como soporte de emplazamiento de
productos el caso de las editoriales Marvel y DC
Jesús Jiménez Varea, Manuel Garrido Lora,
Francisco Javier Caro González Universidad de
Sevilla
Objeto de estudio Descubrir formas de product
placement en el cómic actual estadounidense Metod
ología Análisis de contenidos de las colecciones
de más éxito de Marvel y DC Hipótesis El uso de
este recurso en el cómic es menor que en otros
medios convencionales (cine y TV) y requiere un
mayor cuidado. Conclusiones Sólo marcas muy
especificas como Sony, Nike o Dodge han llegado
aun acuerdo de emplazamiento en estos cómics para
llegar a un target esquivo y difícil (20-30 años
integrados en grupos micro), si bien su uso aún
está lejos de los que se realiza en cine o TV, y
su placement debe ser mucho más integrado para
no ahuyentar a la audiencia, si bien en algunos
casos estudiados el propio comic es el vehiculo
de lanzamiento y promoción complementario de un
producto( caso de Pontiac con la serie Rush City
de DC Cómics)
8
Publicidad especial en televisión
(P.E.T.V.)Nuevas tendencias de la creatividad
publicitaria al servicio del formato de
presentación
Jesús Antonio Segarra Saavedra Universidad de
Alicante
Objeto de estudio Los nuevos formatos
publicitarios en televisión como alternativa al
spot tradicional Metodología Análisis
estadístico de más de 200 piezas publicitarias en
la cadenas nacionales y Telemadrid en
2006 Hipótesis La P.E.T.V. cambia la dualidad
programación - publicidad para integrar esta
última en aquella y conseguir una mayor eficacia
Conclusiones La P.E.T.V. Es, además de una
manera de alcanzar mayor eficacia por parte del
anunciante, una nueva fuente de ingresos para las
cadenas por lo que su auge es creciente y en
muchos casos esta publicidad especial roza el
límite de lo legalmente permitido. No obstante el
uso de P.E.T.V. No guarda relación con mayores
porcentajes de audiencia.
9
Comunicaciones Relatora Rosario García
Cubells Universidad CEU Cardenal Herrera
10
Comunicadores Aranzazu Román San Miguel,
Universidad de Sevilla. El merchandising como
Herramienta Estratégica de Comunicación. El caso
de la Universidad de Sevilla Fernando Olabe,
Universidad CEU Cardenal Herrera. La comunicación
no convencional en la gestión de los clubes de
fútbol. Javier Sierra Sánches, Universidad Abat
Oliba CEU. Análisis del ambient marketing desde
la perspectiva psico-comunicativa Joan Sabaté
Isabel Solanas Silvia Sivera Sandra Vilajoana,
Univ. Ramón Llull El uso de plataformas
estratégicas como guía creativa en técnicas no
convencionales de comunicación Inmaculada J.
Martínez J. Miguel Aguado Yolanda Tortajada
Marta Martín María Victoria Carrillo María José
Sánchez, Universidad de Murcia. El Medio Móvil no
convencional. Una aproximación desde la
perspectiva de género.
11
El merchandising como Herramienta Estratégica de
Comunicación. El caso de la Universidad de
Sevilla
Aránzazu Román San Miguel Universidad de Sevilla
Objeto de estudio Destacar el acierto de
integrar la herramienta del Merchandising a la
Comunicación institucional de la Universidad de
Sevilla. Metodología En esta ocasión el caso
seleccionado ha sido la amplia gama de productos
de merchandising desarrollada en la Universidad
de Sevilla para conseguir un objetivo concreto,
transmitir una imagen positiva de la Universidad
de Sevilla, sirviendo como herramienta al
servicio del cumplimiento de los objetivos del
denominado por el actual equipo de gobierno
Cuadro de Mando, en definitiva del Plan
Estratégico de esta institución.
12
El merchandising como Herramienta Estratégica de
Comunicación. El caso de la Universidad de
Sevilla
Definición del fenómeno El merchandising, como
herramienta estratégica de comunicación es una
técnica que, en este momento, se está abriendo
como una posibilidad para otras
instituciones,como es el caso de la
Universidad. Definición del problema . El
momento delicado por el que pasa la Universidad,
dada la pérdida del alumnado que ha sido
considerable durante algunos años, dándose una
bajada significativa en el curso académico
2005-2006 de la que aún está recuperándose.Además
Las universidades europeas y, concretamente
lasespañolas, están inmersas en un arduo proceso
de cambio ante la implantación del Espacio
Europeo de Educación Superior.
13
El merchandising como Herramienta Estratégica de
Comunicación. El caso de la Universidad de
Sevilla
Solución aportada -La comunicación es el mejor
mecanismo que las universidades en general, y la
de Sevilla en particular, pueden poner en marcha
para la consecución de sus objetivos de cara a
2010 y años posteriores. -El merchandising es una
herramienta de comunicación que se ha visto
provechosa y exitosa en la consecución de una
comunicación eficaz con los públicos de la
Universidad de Sevilla y, por tanto, se debe
reconocer como ta. -No obstante, la Universidad
de Sevilla debe integrar el merchandising dentro
de un Plan Estratégico de Comunicación global
para que el logro general de sus objetivos sea
una realidad ante los nuevos acontecimientos que
se están viviendo en el ámbito de la enseñanza
superior reglada.
14
La comunicación no convencional en la gestión de
los clubes de fútbol.
Fernando Olabe Sánchez. Universidad CEU Cardenal
Herrera
Objeto de estudio Se pretende con este trabajo
obtener un mapa, lo más preciso posible, de la
estructura y la gestión comunicativa en los
clubes de fútbol, mostrando las particularidades
de unas organizaciones que suponen una importante
aportación al producto interior bruto de la
economía española, debido a la notoriedad y al
valor de marca de este deporte, especialmente
cuando se producen éxitos deportivos.
Metodología la encuesta, que permite analizar
el empleo de las estrategias, acciones y
herramientas comunicativas de las Relaciones
Públicas aplicadas a la gestión comunicativa de
los clubes de fútbol. Se ha escogido como unidad
de observación los 18 clubes de primera división
y los 22 de segunda división, el 100 por cien del
universo de estudio.
15
La comunicación no convencional en la gestión de
los clubes de fútbol.
Definición del fenómeno Los clubes de fútbol
han apostado por integrar en sus estructuras
empresariales el departamento de comunicación,
que en muchas ocasiones, desempeña también otras
labores más allá de las relaciones públicas. Es
conveniente recordar que el auge de los
departamentos de comunicación en los clubes de
fútbol profesionales en España es producto de la
profesionalización de las entidades
futbolísticas, consolidadas con la puesta en
marcha de las Sociedades Anónimas Deportivas
(SAD. Definición del problema Los clubes de
fútbol profesionales en España,, basan sus
estrategias comunicativas, para relacionarse con
sus diversos públicos objetivos, en la aplicación
de herramientas y acciones propias de la
comunicación off-line, muchas veces incardinadas
en procesos below the line. Esto es, las
relaciones públicas aplicadas en combinación con
técnicas de márketing
16
La comunicación no convencional en la gestión de
los clubes de fútbol.
Solución aportada Los gabinetes de comunicación
de los clubes de fútbol integran en muchas
ocasiones diferentes facetas comunicativas dentro
de su quehacer profesional, La importancia que
conceden estos departamentos a los medios de
comunicación, como principal público objetivo, y
puesto que son transmisores de la imagen
corporativa, se entiende, cuando se observa que
el 97 de las acciones comunicativas que
desarrollan estos departamentos están enfocadas a
los mass media. En este sentido, 4 de cada 10
gabinetes de comunicación de los clubs de fútbol,
asumen competencias comunicativas que no se
centran únicamente en las relaciones con los
medios. Desarrollando técnicas comunicativas como
el marketing, la publicidad y el protocolo, que
en otras organizaciones pertenecen a otros
departamentos.
17
Análisis del ambient marketing desde la
perspectiva psico-comunicativa.
Dr. Javier Sierra Sánchez Universitat Abat Oliba
CEU
Objeto de estudio La raíz epistemológica de
este fenómeno publicitario y relacional , el
ambient marketing, no está clara. Se formula una
aproximación (desde la teoría de la comunicación,
la psicología social y el marketing) a esta
realidad para plantear un modelo
teórico. Metodología Fuentes bibliográficas .
El modelo es una representación de objetos o
componentes, acontecimientos, procesos o
sistemas, y que puede ser utilizada de una forma
analítica. Nos sirven para describir y explicar
la naturaleza de este fenómeno comunicacional y
de relación.
18
Análisis del ambient marketing desde la
perspectiva psico-comunicativa.

Definición del fenómeno El ambient marketing es
un fenómeno comunicacional, en el actual
contexto sociocultural, podemos aseverar que la
comunicación publicitaria,en tanto forma de
producción industrializada de la realidad, se ha
convertido en la base del intercambio transmisivo
entre el mundo de lo social y el ámbito
comercial. La publicidad se erige, por tanto,
como una herramienta para la seducción de los
consumidores, encauzando la eficacia de su
impacto a través de una acción comunicativa
determinada, a su vez, por una capacidad de
atracción, asimilación y repercusión desde el
punto de vista psicológico. Una relación con el
destinatario afianzada, pues, a través del
intercambio relacional entre el entramado
cognitivo, el ámbito estético y el propio
aparataje persuasivo
19
Análisis del ambient marketing desde la
perspectiva psico-comunicativa.

• Definición del problema Los anunciantes realizan
  este tipo de publicidad no convencional para
  conectar con los públicos de una forma efectiva y
  más seductora. Por lo tanto, cuando se produce un
  evento, se activa un modelo de comunicación
  persuasiva.
• Como todas las tendencias publicitarias
  novedosas, puede presentar los siguientes
  problemas
• - Hasta qué punto y en qué medida estas acciones
  cumplen los objetivos que la organización planteó
  a la hora de idear este tipo de acción.
• - Como afecta este tipo de acciones a la marca
  y/o a la imagen, identidad y
• reputación corporativa de la empresa.
• A nivel jurídico no existen ninguna regulación
  normativa al respecto para este tipo de acciones.
  Posiblemente si existiesen normas que regularan
  este tipo de actividad, se perderían los
  ingredientes esenciales del ambient marketing
• - Si la utilización del ambient marketing basa su
  poder de persuasión en la novedad y originalidad
  de la acción comunicativa puede perder eficacia
  si se copa el mercado de este tipo de acciones.

20
Análisis del ambient marketing desde la
perspectiva psico-comunicativa.

• Solución aportada- El ambient marketing se
  configura como un nuevo medio de comunicación
  estratégica hacia el consumidor con una fuerte
  carga persuasiva. Supone para las marcas
  (organizaciones)una estrategia de diferenciación
  en sectores muy copados.
• - El último fin de las acciones de ambient
  marketing es que no sean percibidas por el
  receptor como publicidad.
• - La capacidad de persuasión de las acciones de
  ambient marketing reside en
• -La capacidad de generar sorpresa (novedad) en
  el receptor.
• -No es percibido como una acción publicitaria
  por el ciudadano.
• -La relación con los públicos que entran en
  contacto directo con la marca.
• La comunicación no convencional, ha empezado a
  formar parte intrínseca de la comunicación de las
  marcas, como un fenómeno paralelo a la nueva
  relación con ellas, en la que la comunicación
  forma parte de la misma experiencia de la marca.

21
El uso de plataformas estratégicas como guía
creativa en técnicas no convencionales de
comunicación.
Joan Sabaté López Silvia
Sivera Bello Isabel Solanas García
Sandra Vilajoana Alejandre Universitat Ramon
Llull Universitat Oberta de
Catalunya
Objeto de estudio analizar si las agencias de
publicidad también utilizan las mismas
herramientas estratégicas para las técnicas de
comunicación no convencionales -como el Marketing
Directo, el Marketing Promocional, el Marketing
en Internet, los Eventos, el Advertainment, el
Advergaming, el Street Marketing, el Patrocinio,
el Trade Marketing, el Merchandising, el Product
Placement, u otras- o bien han desarrollado
nuevas herramientas estratégicas específicas para
estas técnicas. Metodologíafuentes
bibliográficas y documentos estratégicos de
origen profesional. Se han realizado una serie de
encuestas a profesionales de agencias de
publicidad directivos, planificadores de
cuentas, directores de cuentas y otros.
22
El uso de plataformas estratégicas como guía
creativa en técnicas no convencionales de
comunicación.

• Definición del fenómeno la industria de la
  publicidad y, especialmente, los grupos de
  comunicación publicitaria, han diversificado
  paulatinamente sus operaciones de negocio con la
  creación de empresas dedicadas exclusivamente al
  desarrollo de técnicas de publicidad no
  convencional, en un intento más de mejorar la
  eficacia comunicativa y, por lo tanto, el
  servicio al anunciante.
• Definición del problema se trata de definir si
  en la realidad publicitaria cambiante, las
  agencias han contemplado la extensión del uso de
  todo su armamento estratégico a las nuevas
  técnicas publicitarias que se han desarrollado en
  los últimos años, o bien, pudiera existir un
  decalage, un gap, entre una publicidad
  convencional con unas filosofías estratégicas ya
  asentadas y una publicidad no convencional que,
  en parte, aún es balbuceante desde el punto de
  vista estratégico.

23
El uso de plataformas estratégicas como guía
creativa en técnicas no convencionales de
comunicación.

• Solución aportada
• 1-La mayoría de las herramientas estratégicas,
  utilizadas por los grupos de comunicación, son
  comunes a la publicidad convencional y no
  convencional. Esta situación verifica que no
  existe ese vacío estratégico .
• Las técnicas no convencionales de publicidad se
  han beneficiado notablemente de la tradición
  estratégica surgida de la publicidad
  convencional.
• 2-El uso de las plataformas estratégicas y otras
  herramientas estratégicas no es exclusivo de los
  planificadores de cuentas.
• 3-Especialmente los directores de cuentas siguen
  participando activamente, en la mayoría de los
  casos, en los desarrollos estratégicos.
• La inexistencia de una realidad homogénea para
  grupos de comunicación publicitaria, agencias
  locales, agencias de medios, etc.viene a
  demostrar que lo importante no es hablar de
  técnicas de comunicación publicitaria
  (convencionales o no convencionales), sino que en
  cada caso en particular se busca la fórmula ideal
  para lograr la eficacia de la publicidad.

24
El Medio Móvil no convencional. Una aproximación
desde la perspectiva de género.
Inmaculada J. Martínez Martínez (Universidad de
Murcia), Juan Miguel Aguado Terrón (Universidad
de Murcia), Yolanda Tortajada (Universidad Rovira
Virgili), Marta Martín Llaguno (Universidad de
Alicante), María Victoria Carrillo (Universidad
de Extremadura)María José Sánchez (Universidad
Rey Juan Carlos)

• Objeto de estudio la exploración cualitativa de
  las implicaciones socioeconómicas y culturales
  del medio móvil en España desde la perspectiva de
  género, centrándose en aspectos concretos como la
  gestión de roles e identidad de género, los
  procesos de planificación y toma de decisiones,
  el equilibrio entre trabajo y vida privada y las
  diferencias de género en consumo cultural móvil.
• Metodología
• Panel de expert_at_s en TM y en género y NTICs
• Grupo de discusión, cuatro grupos establecidos
  en base a criterios estructurales de edad y a la
  variable de dedicación profesional (mujeres
  trabajadoras / no trabajadoras).

25
El Medio Móvil no convencional. Una aproximación
desde la perspectiva de género.

• Definición del fenómeno En el marco de Sociedad
  de la Información y en particular de los nuevos
  medios de comunicación la telefonía móvil se
  presenta como un medio no convencional de
  comunicación con un gran impacto social y una
  fuerte y rápida implantación..Como tecnología
  relacional, la implantación de la TM presenta
  algunas características peculiares además de la
  escasez de estudios y de su fuerte implantación,
  llama la atención la falta de políticas públicas
  de alfabetización tecnológica (por contraste con
  Internet).
• Por otra parte, el desarrollo de su convergencia
  con otros medios y servicios (email, Internet,
  TV, publicidad y marketing, servicios de
  información, servicios bancarios, gestión de
  datos, ocio electrónico, etc.) convierte al móvil
  en una poderosa herramienta potencial
• Precisamente en función de su fuerte
  implantación, la TM se perfila como una de las
  NTICs dentro de la Sociedad de la Información
  con mayor impacto funcional en materia de género.
  

26
El Medio Móvil no convencional. Una aproximación
desde la perspectiva de género.

• Definición del problema
• Las transformaciones sociales derivadas de la
  amplia difusión de la TM en la gestión social,
  familiar, laboral y económica de la identidad de
  la mujer y en la igualdad de oportunidades entre
  hombres y mujeres.
• Las hipótesis de trabajo se plantean en torno en
  dos bloques coherentes
• Hipótesis relativas a la presencia de
  estereotipos y/o diferencias de género en la TM
• b) Hipótesis relativas a al impacto social de la
  TM en la vida cotidiana de la mujer española

27
El Medio Móvil no convencional. Una aproximación
desde la perspectiva de género.
Solución aportada Apuntar una coherencia
patente entre los discursos de los expertos y los
discursos de las usuarias que, en general,
señalan hacia una relativa invisibilización
(cuando no directamente trivialización) de los
rasgos de género en la consideración del impacto
social de las comunicaciones móviles. La
reproducción en los discursos de los informantes
vinculados a los actores del mercado de la TM- de
estereotipos que, a partir de la constatación de
ciertas prospectivas sobre tendencias de uso,
asignan a los hombres una tendencia al uso de la
TM como herramienta profesional, de ocio privado
nomádico y como símbolo de estatus social,
mientras que prefigura el uso de la TM por las
mujeres como una suerte de extensión de la esfera
privada
28
Comunicaciones Relator Vicente Ros Universidad
CEU Cardenal Herrera
29

• Comunicadores
• Castillo Díaz, A. Carrillo Durán, M.V.,
  Universidad de Extremadura
• La excelencia académica de las marcas
  universitarias españolas en la Red
• Araceli Castelló, Universidad CEU Cardenal
  Herrera
• El Marketing Viral como estrategia publicitaria
  online
• Araceli Castelló, Universidad CEU Cardenal
  Herrera
• La medición de la audiencia online
• Mª Victoria Carrillo Ana Castillo Chris
  Chapleo, Universidad de Extremadura
• Aproximación al estudio de la promesa de marca
  online de las universidades británicas a  través
  de sus sedes webs
• Matilde Albert Juan Monserrat, Universidad de
  Alicante
• Análisis del Grado de Interactividad de las web
  de franquicias españolas en el sector
  herboristería-dietética-parafarmacia
• Natalia Albuín Jorge Clemente, Universidad
  Complutense de Madrid
• El impacto de la web 2.0 sobre la publicidad y
  las marcas

30
Aproximación al estudio de la promesa de marca
online de las universidades británicas a través
de sus sedes webs.

• Mª Victoria Carrillo Ana Castillo, Chris
  Chapleo, Universidad de Extremadura
• Objeto de estudio Aproximación al estudio de la
  promesa de marca online de las universidades
  británicas a través de sus sedes webs.
• Metodología Análisis exploratorio cualitativo de
  20 universidades británicas.
• Definición del problema Cómo elaborar un modelo
  hipotético sobre lo que debe ser la promesa de
  marca de una universidad basado en la
  excelencia.
• Solución aportada Aproximación cualitativa al
  estudio de creación de un modelo de promesas de
  marca. Existen diferencias en la forma de mostrar
  la promesa de marca online según la antigüedad de
  las universidades. Las más antiguas transmiten
  mejor su excelencia (docencia, investigación y
  gestión).

31
La medición de la audiencia online

• Araceli Castelló, Universidad CEU Cardenal
  Herrera - Elche
• Objeto de estudio La medición de la audiencia
  online. Definición de criterios de medición de la
  audiencia online para identificar la necesidad de
  estandarización en su medición.
• Metodología Investigación documental, 13
  entrevistas en profundidad y observación
  participante (foros profesionales).
• Definición del problema Buscar una moneda común
  en la medición. El proceso de crecimiento de la
  inversión publicitaria online obliga a un
  replanteamiento. El anunciante necesita fuentes
  que justifiquen sus inversiones.
• Solución aportada Comprensión de los sistemas y
  procesos de la planificación online, tanto en el
  análisis previo como seguimiento y evaluación de
  resultados. Necesidad de un consenso en las
  unidades de medida de audiencia online, en base a
  estándares internacionales.

32
El Marketing Viral como estrategia publicitaria
online

• Araceli Castelló, Universidad CEU Cardenal
  Herrera-Elche
• Objeto de estudio Análisis del fenómeno del
  marketing viral como estrategia publicitaria
  online.
• Metodología Investigación documental basada en
  case studies.
• Definición del problema Identificar como los
  anunciantes tratan de integrar sus mensajes
  publicitarios en redes sociales buscando la
  eficacia publicitaria y targeting adecuado.
• Solución aportada Replanteamiento de las formas
  de comercialización del medio Internet. Surge
  una nueva ola digital y social que rompe el
  modelo de distribución de contenido centralizado.
  El consumido representa un papel vital en las
  estrategias publicitarias gracias a la viralidad.

33
La excelencia académica de las marcas
universitarias españolas en la Red.

• Mª Victoria Carrillo Ana Castillo, Universidad
  de Extremadura
• Objeto de estudio La excelencia académica de las
  marcas universitarias españolas en la Red.
• Metodología Análisis y ponderación de variables
  en base a la metodología de la lógica difusa.
• Definición del problema Determinación de
  variables que deben estar presentes en los
  discursos sobre excelencia académica (docencia,
  investigación, gestión) de los sitios web de
  universidades españolas, los valores que
  enfatizan y sus diferencias.
• Solución aportada Las marcas universitarias
  españolas son homogéneas. Destaca su excelencia
  en docencia e investigación. Necesidad de
  potenciación de variables de gestión en la
  comunicación con los stakeholders.

34
Análisis del Grado de Interactividad de las web
de franquicias españolas en el sector
herboristería-dietética-parafarmacia.

• Matilde Albert Juan Monserrat, Universidad de
  Alicante.
• Objeto de estudio Análisis del grado de
  interactividad de las Webs de franquicias
  españolas en el sector herboristería-dietética-pa
  rafarmacias.
• Metodología Revisión bibliográfica, observación
  de sitios web de 16 enseñas de franquicia y
  medición de indicadores de interactividad.
• Definición del problema Determinación del nivel
  de interactividad (selectiva, participativa y
  comunicativa) de los websites del sector.
  Análisis del proceso de retroalimentación.
• Solución aportada Las webs de franquicias del
  sector no están diseñadas ofreciendo un alto
  nivel de interactividad en la comunicación online
  con sus diferentes targets.

35
El impacto de la web 2.0 sobre la publicidad y
las marcas

• Natalia Albuín Jorge Clemente, Universidad
  Complutense de Madrid
• Objeto de estudio El impacto de la web 2.0 sobre
  la publicidad y las marcas.
• Metodología Análisis de contenido de la
  publicidad en la Web 2.0 para conocer el impacto
  que está teniendo sobre las marcas.
• Definición del problema Determinación de cuáles
  deben ser las estrategias publicitarias en estos
  espacios. Análisis del nuevo sistema de
  distribución publicitaria en relación con el
  consumidor 2.0.
• Solución aportada La distribución del poder en
  la gestión del contenido de las marcas se ha
  modificado a favor de los usuarios, que gracias a
  la web social tienen acceso a la información pero
  también capacidad de distribuirla.

36
Reciclando la relación con el ciudadano. La
publicidad institucional 2.0.

• Víctor Curto, Josep Rom, Carolina Sorribas,
  Universidad Ramón Llull.
• Objeto de estudio La publicidad institucional
  2.0.
• Metodología Análisis de contenido de las
  campañas de publicidad institucional 2.0, en
  general, y de la campaña Aquí reciclem de la
  Generalitat de Catalunya, en particular.
• Definición del problema Pueden los ciudadanos
  crear los contenidos de la publicidad
  institucional?, es posible innovar en la
  comunicación de las administraciones públicas?
• Solución aportada Desarrollo de una nueva
  tipología comunicacional del prossumer y
  propuesta del concepto procitizen, el ciudadano
  que se incorpora activamente a la generación de
  mensajes institucionales. Análisis de una nueva
  estrategia participativa que da la voz a la
  ciudadanía.

37
Comunicaciones Relatora Sandra Femenía
Almerich Universidad CEU Cardenal Herrera
38
Comunicadores Dª. Mónica Viñarás, Universidad
Antonio de Nebrija, D. Francisco Cabezuelo,
Universidad San Jorge. El patrocinio como técnica
comunicativa en grandes eventos El caso de Expo
Zaragoza 2008 D. José Carlos Losada Díaz,
Universidad Católica San Antonio de Murcia. La
comunicación en los toros la marca taurina Dra.
Dª. Ana Belén Fernández, Dra. Dª. Montse Vázquez,
Dr. D. Jesús Pérez, Universidad de Vigo. Las
ferias profesionales en Galicia Eventos de
relaciones públicas como ejemplos de acciones de
comunicación no convencional. Dª Sandra Femenía
Almerich, Dra. Dª. Rosa Visiedo Claverol, CEU
Cardenal Herrera El patrocinio en el ámbito
deportivo uso del patrocinio online como parte
de la estrategia de activación
39
El patrocinio como técnica comunicativa en
grandes eventos El caso de Expo Zaragoza
2008 Dª. Mónica Viñarás, Universidad Antonio de
Nebrija, D. Francisco Cabezuelo, Universidad San
Jorge. Objeto de estudio saber si las acciones
desarrolladas en la Expo se adecuan a una
correcta, lógica y eficaz aplicación de las
técnicas de patrocinio y mecenazgo entendidas de
modo corporativo. Metodología análisis del
programa y las categorías de patrocinio que
presenta la Expo y sometimiento de la cartera de
marca a un análisis de variables. Método
legal-formal y el histórico-descriptivo.
Igualmente, se confronta la observación real (de
la praxis) con las teorías de los autores más
renombrados.
40
El patrocinio como técnica comunicativa en
grandes eventos El caso de Expo Zaragoza
2008 Hipótesis Falta de identificación entre
los patrocinadores y sus acciones debido al
excesivo número de empresas participantes lo que
ha supuesto que no se vincule la imagen de la
Expo con la de las compañías participantes. Ha
primado la visión comercial empresarial frente
a la corporativa- social. Conclusiones - El
patrocinio no debe hacerse solo por motivos
financieros o por sus posibles beneficios y
exenciones fiscales. - El patrocinio se ha
consolidado como una técnica de comunicación en
el branding corporativo, asociando la
organización a acontecimientos relevantes para la
comunidad, demostrando su compromiso social y
responsabilidad.
41
El patrocinio como técnica comunicativa en
grandes eventos El caso de Expo Zaragoza
2008 Conclusiones Específicas - En el caso
de Expo Zaragoza 2008, muchas de las acciones de
patrocinio fueron improvisadas y no contaron
antes con un estudio de viabilidad. - Una gran
parte de los patrocinadores de la Exposición
Internacional de Zaragoza no está satisfecho con
los resultados de su inversión. - Ni opinión
pública ni expertos recuerdan ni identifican
plenamente la carta de marcas patrocinadoras de
Expo Zaragoza 2008.
42
La comunicación en los toros la marca taurina
D. José Carlos Losada Díaz, Universidad Católica
San Antonio de Murcia. Objeto de estudio
Estudiar cómo se gestiona integral y
profesionalmente la comunicación y la imagen de
Sebastián Castella. Hipótesis A través de la
creación del perfil de imagen de la Marca
Sebastián Castella y su comunicación se
posicionaría con un valor añadido diferencial al
resto de toreros. Conclusiones La comunicación
ha permitido generar un valor añadido en la
gestión de marcas personales incluso en
escenarios tradicionales y separados de la
moderna gestión de la comunicación.
43
Las ferias profesionales en Galicia Eventos de
relaciones públicas como ejemplos de acciones de
comunicación no convencional.
Dra. Dª. Ana Belén Fernández, Dra. Dª. Montse
Vázquez, Dr. D. Jesús Pérez, Universidad de
Vigo. Objeto de estudio Analizar las ferias
profesionales desarrolladas en Galicia en el 2006
y 2007 y estudiar sus implicaciones más directas
con el ámbito de desarrollo turístico de la
región. Metodología Observación de la
realidad establecimiento y delimitación de
actores y emisores a analizar de entre todos los
emisores públicos y las actividades que cada uno
realiza. Búsqueda y recopilación de la
información necesaria para su tratamiento
posterior. Hipótesis En comunidades periféricas
cuyo volumen turístico es menor al que generan
las grandes ciudades, las ferias suponen un gran
reclamo para la captación de turistas y
visitantes.
44
Las ferias profesionales en Galicia Eventos de
relaciones públicas como ejemplos de acciones de
comunicación no convencional.

• Resultados
• SOBRE LA TEMÁTICA
• Amplia variedad, con predominio de las ferias
  multisectoriales, gastronomía y turismo y motor.
• SOBRE EL PÚBLICO
• Ferias profesionales no sólo para público
  profesional, puesto que se abren al público en
  general (actividad de ocio, incrementar la
  notoriedad, ventas o promociones).
• Conclusiones
• - Las ferias se constituyen como elementos
  comunicativos y de RR.PP. a las que no se les da
  la importancia que se merecen por su capacidad de
  aglutinar a una gran cantidad de público receptor
  de mensajes determinados.
• - Las ferias presentan una gran influencia en las
  economías locales.

45
El patrocinio en el ámbito deportivo uso del
patrocinio online como parte de la estrategia de
activación
Dª Sandra Femenía Almerich, Dra. Dª. Rosa Visiedo
Claverol, CEU Cardenal Herrera Objeto de
estudio 1) Examinar las diferentes
características del patrocinio on-line. 2)
Establecer similitudes y diferencias en la
muestra seleccionada de páginas Web de
patrocinados. 3) Analizar el modo en el que el
patrocinio on-line se diferencia del patrocinio
off-line. Metodología Investigación documental
que toma como base una selección de páginas Web
publicadas por distintos eventos patrocinados
durante la temporada 2008-2009. Hipótesis El
patrocinio on-line se nutre del know how del
patrocinio off-line. Además, la categoría
profesional del patrocinado es independiente a la
gestión profesional del patrocinio en el site.
46
El patrocinio en el ámbito deportivo uso del
patrocinio online como parte de la estrategia de
activación

• Conclusiones
• Las páginas Web de la competición (patrocinado)
  no siempre se aprovechan para generar tráfico al
  site del patrocinador desaprovechan
  oportunidades del medio Internet.
• La página de la competición desempeña más una
  labor informativa, por tanto, pasiva que activa e
  interactiva.
• La gestión del patrocinio off-line repercute a
  nivel on-linela presencia de las marcas
  patrocinadoras es un reflejo de la categoría que
  ocupan. A mayor responsabilidad con el
  patrocinado, mayor presencia tiene en el site.
• Influye la distribución en el site del espacio
  para los patrocinadores. La parte superior de la
  página en posición horizontal es la que garantiza
  mayor visualización.

47
El patrocinio en el ámbito deportivo uso del
patrocinio online como parte de la estrategia de
activación

• .Conclusiones
• Los patrocinadores no disponen en sus Web
  institucionales de espacios donde expliquen o
  exploten su relación con el patrocinado.
• La creación de una página específica para el
  patrocinador con motivo del patrocinio es la
  forma de vinculación de más alto nivel que puede
  tener éste con el patrocinado. Aporta
  credibilidad, implicación e integración
  estratégica u operativa.

48
Comunicaciones Relatora Mª José
González Universidad CEU Cardenal Herrera
49
Comunicadores Federico García Serrano,
Universidad Complutense. Las técnicas del
PITCHING en el  mercado audiovisual español
del caramelo al guión Elena Fernández David
Alameda Univ. Pontificia de Salamanca La nueva
realidad multidimensional de la publicidad
dimensión contextual, relacional y social Felipe
Bonilla, Universidad de la Sabana. El papel de
las emociones en las estrategias de comunicación.

50
Las Técnicas del Pitching en el mercado
audiovisual español Del caramelo al guión.
Federico García Serrano Universidad Complutense
Objeto de estudio Reflexionar sobre las técnicas
del pitching (contar con breves palabras una
propuesta de guión), y lo que significa su
implantación en el mercado audiovisual
español. Metodología Estudio documental de
fuentes bibliográficas estudio de campo de
talleres de pitching descriptiva de la
situación. Conclusiones El oficio del guionista
se ha transformado. Va a menos la compra de
guiones desarrollados, con autoría clara y
tratamiento estético personalizado. En alza la
compra de ideas en bruto (el caramelo), que se
desarrollan según las expectativas comerciales y
de audiencia, desde la visión del productor, en
detrimento de valores como la originalidad o el
objetivo crítico de los mensajes. Estamos
empezando a intuir las consecuencias que
realmente veremos en los próximos años.
51
La nueva realidad multidimensional de la
publicidad dimensión contextual, relacional y
social.
Elena Fernández Blanco David Alameda
García Universidad Pontificia de Salamanca
Objeto de estudio Reflexionar sobre el cambio de
paradigma que estamos viviendo en el sentido de
la consolidación del poder del consumidor se ha
convertido en constructor del medio,
co-comunicador, en la propia agencia de
publicidad. Metodología Descriptiva de la
situación. Conclusiones El cambio está
propiciando la integración real del consumidor en
la gestión de la marca. Es necesario revisar los
viejos paradigmas publicitarios. Proponen una
visión multidimensional de la publicidad
concretada en tres grandes vectores Publicidad
entendida como contenido (branded content)
Publicidad entendida como relación emocional con
las marcas Publicidad social y colaborativa.
Todo ello sustentado en una poderosa red
tecnológica.
52
El papel de las emociones en las estrategias de
comunicación.
Felipe Bonilla Universidad de la Sabana. Bogotá.
Colombia.
Objeto de estudio Reflexionar como podemos
fidelizar a nuestro consumidor mediante la
satisfacción de sus necesidades
emocionales. Metodología Descriptiva de la
situación. Conclusiones Propone descubrir los
insights más valiosos del consumidor para
establecer un diálogo. Esta se plantea como la
estrategia más efectiva hoy en día. Propone
diseñar estrategias de comunicación con alto
contenido creativo y por medio de una metodología
específica que el autor llama de las 4 Es
Emotions, Experience, Entertain Engage. Asegura
que este camino presentará resultados positivos
en la percepción del consumidor hacia los
productos o servicios ofrecidos y propone que la
industria asuma este reto creativo.
53
Gracias por su atención