Title: Diapositiva 1
1DIRECCION ESTRATEGICA (Clase 2) Modelo de las
cinco fuerzas competitivas
2Análisis Industrial o de las cinco fuerzas
- La esencia de la formulación de estrategias
competitivas consiste en relacionar a una empresa
con su medio ambiente. En general las empresas
fracasan cuando su estrategia ya no se adecuan al
ambiente en que operan. - El aspecto clave del entorno de la empresa es el
sector o sectores industriales en los cuales
compite. - La intensidad de la competencia en un sector
industrial depende de cinco fuerzas competitivas
básicas, cuya acción conjunta determina la
rentabilidad potencial en el sector industrial.
3Análisis Industrial o de las cinco fuerzas
- Uno de los principales fundamentos del análisis
competitivo de la industria incluye el estudio
de sus procesos competitivos, para descubrir las
principales fuentes de presión competitiva y su
fuerza. - Este paso analítico es esencial porque los
gerentes no pueden crear una estrategia exitosa
sin entender el carácter competitivo especial de
la industria. - Lo anterior significa en cómo crear una ventaja
competitiva duradera, cómo funcionar mejor que
los rivales, cómo defenderse de las presiones
competitivas y cómo fortalecer la posición de la
compañía o empresa en el mercado.
4Análisis Industrial o de las cinco fuerzas
- Concepto básico
- La estrategia competitiva es la parte de la
estrategia empresarial que se encarga del plan
que tiene la dirección para competir con éxito.
5Análisis Industrial o de las cinco fuerzas
- Fuerzas componentes
- Las 5 fuerzas competitivas que determinan la
intensidad competitiva de un sector industrial,
fue desarrollado por el Doctor Michael E. Porter
y su equipo, perteneciente a la Escuela de
Negocios de la Universidad de Harvard, con la
finalidad de auxiliar a los gerentes en la
realización de este análisis.
6Modelo de las cinco fuerzas competitivas
7Modelo de las cinco fuerzas
- COMPETIDORES POTENCIALES
- Son aquellas fuerzas competitivas que surgen de
la amenaza ocasionada por la entrada de nuevos
rivales al sector industrial al cual pertenece la
empresa. - PROVEEDORES
- Fuerzas competitivas que surgen del ejercicio del
poder de negociación e influencia de los
proveedores. - COMPRADORES
- Fuerzas competitivas que surgen del ejercicio del
poder negociador e influencia de los compradores.
(Consumidores, clientes)
8Modelo de las cinco fuerzas
- PRODUCTOS SUSTITUTOS
- Fuerzas competitivas que provienen de los
intentos que hacen los ajenos en el mercado a fin
de obtener compradores para sus productos y que
se pueden convertir en una amenaza.
9a) Competidores potenciales
- COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL
- La amenaza de nuevos ingresos a un determinado
sector industrial se encuentra determinado por
aquellas empresas que en el momento no participan
en éste, pero que tienen la capacidad de hacerlo
si se deciden. - Es decir, son las fuerzas competitivas que surgen
de las maniobras que cada uno de los rivales
efectúan con la finalidad de lograr una mejor
posición en el mercado y una ventaja competitiva.
10a) Competidores potenciales
- La amenaza de ingreso en un sector
industrial depende de las barreras para el
ingreso que estén presentes, aunadas a la
reacción de los competidores existentes que debe
esperar el que ingresa. - Barreras de ingreso
- Factores que actúan como barreras de ingreso
- 1) Economía de escala son las que se refieren a
las reducciones de los costos unitarios de un
producto en tanto que aumenta el volumen absoluto
por período. - 2) Diferenciación del producto quiere decir que
las empresas establecidas tienen identificación
de marca y lealtad entre los clientes.
11a) Competidores potenciales
- 3) Requisitos de capital se refiere a la
cantidad de recursos financieros que se necesitan
para competir. - 4) Costos cambiantes se refiere a aquellos
costos en los que incurre una empresa por cambiar
de proveedor, por reentrenamiento de empleados,
el costo de nuevo equipo auxiliar, el costo en
rediseño del producto, etc. - 5) Ventajas de costos no igualables Acceso a los
canales de distribución - A través del aseguramiento de los canales de
distribución que existan en el sector industrial
al cual se pretende ingresar. - 6) Desventajas en costos independientes de las
economías de escala - Ventajas diferenciales en estructuras de
costos por adopción de tecnología dominantes u
otras consideraciones estratégicas.
12a) Competidores potenciales
- Las ventajas más criticas del punto anterior,
son factores tales como - Tecnología de producto patentado.
- Acceso favorable a materias primas.
- Ubicaciones favorables.
- Subsidios gubernamentales.
- Curva de aprendizaje o de experiencia. (Know how)
13b) Productos sustitutos
- Productos o servicios que satisfacen la
misma necesidad. - Todas las empresas en un sector industrial
compiten, en un sentido general, con empresas que
producen productos sustitutos, por lo que se
pueden constituir en una amenaza, ya que pueden
limitar el rendimiento potencial de un
determinado sector. - Los productos sustitutos que merecen la máxima
atención son aquellos que - Están sujetos a tendencias que mejoran su
desempeño y precio contra el producto principal
del sector industrial. - Los producidos por sectores industriales que
obtienen elevados rendimientos.
14C) Poder de negociación de los compradores
- Los compradores se pueden considerar una amenaza
competitiva cuando obligan a bajar precios o
cuando demandan mayor calidad y mejor servicio. - Lo anterior tiene incidencia en el aumento de
costos operativos de las empresas. - Alternativamente, los compradores débiles otorgan
a la empresa la oportunidad de aumentar los
precios y obtener mayores rendimientos.
15c) Poder de negociación de los compradores
- Los compradores son más poderosos en las
siguientes circunstancias - Cuando la industria proveedora se compone de
muchas firmas pequeñas y los compradores son unos
cuantos y de poca magnitud. Estas condiciones
permiten que los compradores dominen a las
proveedoras. - Cuando los compradores adquieren grandes
cantidades. En tal situación, los compradores
pueden usar su poder de adquisición como
apalancamiento para negociar reducciones de
precios.
16c) Poder de negociación de los compradores
- Cuando la industria proveedora depende de los
compradores en un gran porcentaje de sus pedidos. - Cuando los compradores pueden cambiar pedidos
entre empresas proveedoras a menores costos,
enfrentando a éstas entre sí para obligarlas a
bajar los precios. - Cuando es económicamente factible que los
compradores adquieran el insumo de varias firmas
a la vez.
17d) Poder de negociación de los proveedores
- Los proveedores pueden considerarse una amenaza
cuando están en capacidad de imponer el precio
que una empresa debe pagar por el insumo o de
reducir la calidad de los bienes suministrados,
disminuyendo en consecuencia la rentabilidad de
ésta. - La capacidad de los proveedores para hacer
exigencias a una empresa depende de su poder
relacionado con el de aquella.
18d) Poder de negociación de los proveedores
- Los proveedores son más poderosos en las
siguientes circunstancias - Cuando el producto que venden tienen pocos
sustitutos y éste es importante para la empresa. - Cuando la empresa no es un cliente importante
para los proveedores. En tales instancias, su
bienestar no depende de la empresa y ellos tienen
pocos incentivos para reducir precios o mejorar
calidad. - Cuando los respectivos productos de los
proveedores se diferencian a tal grado que para
una empresa es muy costoso cambiarse de
proveedor. En tales casos, el cliente depende de
ellos y no puede enfrentarlos entre sí.
19d) Poder de negociación de los proveedores
- Cuando, a fin de aumentar los precios, los
proveedores pueden usar la amenaza de integrarse
verticalmente hacia adelante dentro de la
industria y competir en forma directa con su
cliente. - Cuando los compradores no pueden usar la amenaza
de integrarse verticalmente hacia atrás
20e) Rivalidad entre competidores existentes
- El grado de rivalidad que exista entre las
empresas que pertenecen a una industria depende
ampliamente de tres factores - Estructura competitiva de la industria.
- Condiciones de demanda
- La dificultad de barreras de salida en la
industria
21e) Rivalidad entre competidores existentes
- Estructura competitiva de la industria
- Este factor se refiere a la distribución en
cantidad y magnitud de las empresas en una
industria en particular. Las diferentes
estructuras competitivas tienen diferentes
implicaciones para la rivalidad, pudiendo éstas
variar de fragmentadas a consolidadas. - Una industria fragmentada contiene a una gran
cantidad de empresas pequeñas o medianas, pero
ninguna está en posición de dominar la industria. - Una industria consolidada es dominada por una
pequeña cantidad de grandes empresas, o en casos
extremos, por una sola organización (monopolio)
22e) Rivalidad entre competidores existentes
- Condiciones de demanda
- Las condiciones de demanda de la industria
representan otro determinante de la intensidad de
la rivalidad entre las empresas establecidas y
tiene directa relación con la evolución
industrial o ciclo de vida de la industria. - La creciente demanda (relativa) tiende a moderar
la competencia al suministrar mayor espacio para
la expansión. - La demanda aumenta cuando el mercado en su
totalidad crece mediante la adición de nuevos
consumidores o cuando los consumidores existentes
adquieren más productos de una industria.
23e) Rivalidad entre competidores existentes
- La declinación de la demanda genera mayor
competencia ya que las empresas luchan por
mantener sus ingresos y la participación de
mercado. - Cuando existe una declinación de la demanda, una
empresa sólo puede crecer al apropiarse de la
participación de mercado a costa de otras
empresas. - La declinación de la demanda constituye una mayor
amenaza, ya que aumenta el grado de rivalidad
entre las empresas establecidas en la industria
24e) Rivalidad entre competidores existentes
- Barreras de salida
- Este factor representa una seria amenaza
competitiva cuando declina la demanda industrial. - Estas barreras pueden ser de carácter económico,
estratégico y emocional que mantienen a una
empresa compitiendo en un sector industrial
aunque los resultados sean bajos. - Las barreras de salidas comunes incluyen las
siguientes - Inversiones en plantas y equipos que no tienen
usos alternativos y no pueden ser liquidados. Si
la empresa desea abandonar la industria, tiene
que dar por perdido el valor contable de estos
activos. - Los elevados costos fijos de salida, como el pago
de indemnización a trabajadores. - Los vínculos emocionales con determinada
industria, por ejemplo, una empresa que no está
dispuesta a salir de su ámbito original por
razones sentimentales.
25e) Rivalidad entre competidores existentes
- Las relaciones estratégicas entre las unidades de
negocios. - Por ejemplo, dentro de una organización
diversificada, una unidad de actividades de bajo
rendimiento puede suministrar ingresos vitales a
una unidad de negocios de grandes rendimientos
ubicada en otro ámbito. En consecuencia, la
compañía puede estar renuente a salir del
negocio de bajo rendimiento. - 5) La dependencia económica en determinada
industria, como cuando una empresa no es
diversificada y depende, por tanto, de ese ámbito
para lograr sus ingresos.
26e) Rivalidad entre competidores existentes
- Interacción entre factores
- El grado de rivalidad entre las empresas
establecidas dentro de una industria depende de
la estructura competitiva, las condiciones de
demanda y las barreras de salida. - En particular, dentro de una industria que este
consolidada, la interacción de estos factores
determina el grado de rivalidad o la intensidad
de la competencia.
27Relación entre las barreras de entrada y salida y
su efecto en la rentabilidad de la industria
28Resumen atractividad de la industria
29Relación del modelo de las cinco fuerzas con el
Macroentorno
EL ENTORNO
Social
Político
La Industria
Potenciales Entrantes
- MI EMPRESA
- FORTALEZAS
- DEBILIDADES
- VENTAJAS
- COMPETENCIAS
Proveedores
Amenazas
Oportunidades
Amenazas
Substitutos
Clientes
Oportunidades
Político
Tecnológico
Competidores
30Análisis de la competencia
- La empresa tendrá éxito en la medida que ofrezca
ventajas comparativas en relación a las
estrategias que siguen las empresas competidoras. - Cambios en la estrategia que sigue la empresa
pueden ser respondidos con acciones de la
competencia tales como baja de precios, mejor
servicio, mayores garantías, mayor publicidad,
lanzamiento de nuevos productos, etc.
31Análisis de la competencia
- Es importante identificar cuáles son las
empresas de la competencia y analizar y
determinar cuáles son sus objetivos y
estrategias, fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. - Esta tarea no es fácil, por diversas razones
entre las cuales se menciona principalmente la
falta de información apropiada, la dificultad de
homologación de los negocios propios a los de
la competencia. otras razones? - La estrategia competitiva implica posicionar a
una empresa para maximizar el valor de las
capacidades que la distinguen de sus
competidores. - El objetivo de un análisis del competidor es
desarrollar un perfil de la naturaleza y éxito de
los cambios de estrategia que cada competidor
podría hacer, la respuesta probable de cada
competidor a la gama de posibles movimientos
estratégicos que otras empresas pudieran iniciar
y la reacción de cada competidor al arreglo de
cambios en el sector industrial y los cambios del
entorno que pudieran ocurrir.
32Análisis de la competencia