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Modelo de las cinco fuerzas ... fue desarrollado por el Doctor Michael E. Porter y su ... Fuerzas componentes Las 5 fuerzas competitivas que determinan la ... – PowerPoint PPT presentation

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Title: Diapositiva 1


1
DIRECCION ESTRATEGICA (Clase 2) Modelo de las
cinco fuerzas competitivas
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Análisis Industrial o de las cinco fuerzas
  • La esencia de la formulación de estrategias
    competitivas consiste en relacionar a una empresa
    con su medio ambiente. En general las empresas
    fracasan cuando su estrategia ya no se adecuan al
    ambiente en que operan.
  • El aspecto clave del entorno de la empresa es el
    sector o sectores industriales en los cuales
    compite.
  • La intensidad de la competencia en un sector
    industrial depende de cinco fuerzas competitivas
    básicas, cuya acción conjunta determina la
    rentabilidad potencial en el sector industrial.

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Análisis Industrial o de las cinco fuerzas
  • Uno de los principales fundamentos del análisis
    competitivo de la industria incluye el estudio
    de sus procesos competitivos, para descubrir las
    principales fuentes de presión competitiva y su
    fuerza.
  • Este paso analítico es esencial porque los
    gerentes no pueden crear una estrategia exitosa
    sin entender el carácter competitivo especial de
    la industria.
  • Lo anterior significa en cómo crear una ventaja
    competitiva duradera, cómo funcionar mejor que
    los rivales, cómo defenderse de las presiones
    competitivas y cómo fortalecer la posición de la
    compañía o empresa en el mercado.

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Análisis Industrial o de las cinco fuerzas
  • Concepto básico
  • La estrategia competitiva es la parte de la
    estrategia empresarial que se encarga del plan
    que tiene la dirección para competir con éxito.

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Análisis Industrial o de las cinco fuerzas
  • Fuerzas componentes
  • Las 5 fuerzas competitivas que determinan la
    intensidad competitiva de un sector industrial,
    fue desarrollado por el Doctor Michael E. Porter
    y su equipo, perteneciente a la Escuela de
    Negocios de la Universidad de Harvard, con la
    finalidad de auxiliar a los gerentes en la
    realización de este análisis.

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Modelo de las cinco fuerzas competitivas
7
Modelo de las cinco fuerzas
  • COMPETIDORES POTENCIALES
  • Son aquellas fuerzas competitivas que surgen de
    la amenaza ocasionada por la entrada de nuevos
    rivales al sector industrial al cual pertenece la
    empresa.
  • PROVEEDORES
  • Fuerzas competitivas que surgen del ejercicio del
    poder de negociación e influencia de los
    proveedores.
  • COMPRADORES
  • Fuerzas competitivas que surgen del ejercicio del
    poder negociador e influencia de los compradores.
    (Consumidores, clientes)

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Modelo de las cinco fuerzas
  • PRODUCTOS SUSTITUTOS
  • Fuerzas competitivas que provienen de los
    intentos que hacen los ajenos en el mercado a fin
    de obtener compradores para sus productos y que
    se pueden convertir en una amenaza.

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a) Competidores potenciales
  • COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL
  • La amenaza de nuevos ingresos a un determinado
    sector industrial se encuentra determinado por
    aquellas empresas que en el momento no participan
    en éste, pero que tienen la capacidad de hacerlo
    si se deciden.
  • Es decir, son las fuerzas competitivas que surgen
    de las maniobras que cada uno de los rivales
    efectúan con la finalidad de lograr una mejor
    posición en el mercado y una ventaja competitiva.

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a) Competidores potenciales
  • La amenaza de ingreso en un sector
    industrial depende de las barreras para el
    ingreso que estén presentes, aunadas a la
    reacción de los competidores existentes que debe
    esperar el que ingresa.
  • Barreras de ingreso
  • Factores que actúan como barreras de ingreso
  • 1) Economía de escala son las que se refieren a
    las reducciones de los costos unitarios de un
    producto en tanto que aumenta el volumen absoluto
    por período.
  • 2) Diferenciación del producto quiere decir que
    las empresas establecidas tienen identificación
    de marca y lealtad entre los clientes.

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a) Competidores potenciales
  • 3) Requisitos de capital se refiere a la
    cantidad de recursos financieros que se necesitan
    para competir.
  • 4) Costos cambiantes se refiere a aquellos
    costos en los que incurre una empresa por cambiar
    de proveedor, por reentrenamiento de empleados,
    el costo de nuevo equipo auxiliar, el costo en
    rediseño del producto, etc.
  • 5) Ventajas de costos no igualables Acceso a los
    canales de distribución
  • A través del aseguramiento de los canales de
    distribución que existan en el sector industrial
    al cual se pretende ingresar.
  • 6) Desventajas en costos independientes de las
    economías de escala
  • Ventajas diferenciales en estructuras de
    costos por adopción de tecnología dominantes u
    otras consideraciones estratégicas.

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a) Competidores potenciales
  • Las ventajas más criticas del punto anterior,
    son factores tales como
  • Tecnología de producto patentado.
  • Acceso favorable a materias primas.
  • Ubicaciones favorables.
  • Subsidios gubernamentales.
  • Curva de aprendizaje o de experiencia. (Know how)

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b) Productos sustitutos
  • Productos o servicios que satisfacen la
    misma necesidad.
  • Todas las empresas en un sector industrial
    compiten, en un sentido general, con empresas que
    producen productos sustitutos, por lo que se
    pueden constituir en una amenaza, ya que pueden
    limitar el rendimiento potencial de un
    determinado sector.
  • Los productos sustitutos que merecen la máxima
    atención son aquellos que
  • Están sujetos a tendencias que mejoran su
    desempeño y precio contra el producto principal
    del sector industrial.
  • Los producidos por sectores industriales que
    obtienen elevados rendimientos.

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C) Poder de negociación de los compradores
  • Los compradores se pueden considerar una amenaza
    competitiva cuando obligan a bajar precios o
    cuando demandan mayor calidad y mejor servicio.
  • Lo anterior tiene incidencia en el aumento de
    costos operativos de las empresas.
  • Alternativamente, los compradores débiles otorgan
    a la empresa la oportunidad de aumentar los
    precios y obtener mayores rendimientos.

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c) Poder de negociación de los compradores
  • Los compradores son más poderosos en las
    siguientes circunstancias
  • Cuando la industria proveedora se compone de
    muchas firmas pequeñas y los compradores son unos
    cuantos y de poca magnitud. Estas condiciones
    permiten que los compradores dominen a las
    proveedoras.
  • Cuando los compradores adquieren grandes
    cantidades. En tal situación, los compradores
    pueden usar su poder de adquisición como
    apalancamiento para negociar reducciones de
    precios.

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c) Poder de negociación de los compradores
  • Cuando la industria proveedora depende de los
    compradores en un gran porcentaje de sus pedidos.
  • Cuando los compradores pueden cambiar pedidos
    entre empresas proveedoras a menores costos,
    enfrentando a éstas entre sí para obligarlas a
    bajar los precios.
  • Cuando es económicamente factible que los
    compradores adquieran el insumo de varias firmas
    a la vez.

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d) Poder de negociación de los proveedores
  • Los proveedores pueden considerarse una amenaza
    cuando están en capacidad de imponer el precio
    que una empresa debe pagar por el insumo o de
    reducir la calidad de los bienes suministrados,
    disminuyendo en consecuencia la rentabilidad de
    ésta.
  • La capacidad de los proveedores para hacer
    exigencias a una empresa depende de su poder
    relacionado con el de aquella.

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d) Poder de negociación de los proveedores
  • Los proveedores son más poderosos en las
    siguientes circunstancias
  • Cuando el producto que venden tienen pocos
    sustitutos y éste es importante para la empresa.
  • Cuando la empresa no es un cliente importante
    para los proveedores. En tales instancias, su
    bienestar no depende de la empresa y ellos tienen
    pocos incentivos para reducir precios o mejorar
    calidad.
  • Cuando los respectivos productos de los
    proveedores se diferencian a tal grado que para
    una empresa es muy costoso cambiarse de
    proveedor. En tales casos, el cliente depende de
    ellos y no puede enfrentarlos entre sí.

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d) Poder de negociación de los proveedores
  • Cuando, a fin de aumentar los precios, los
    proveedores pueden usar la amenaza de integrarse
    verticalmente hacia adelante dentro de la
    industria y competir en forma directa con su
    cliente.
  • Cuando los compradores no pueden usar la amenaza
    de integrarse verticalmente hacia atrás

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e) Rivalidad entre competidores existentes
  • El grado de rivalidad que exista entre las
    empresas que pertenecen a una industria depende
    ampliamente de tres factores
  • Estructura competitiva de la industria.
  • Condiciones de demanda
  • La dificultad de barreras de salida en la
    industria

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e) Rivalidad entre competidores existentes
  • Estructura competitiva de la industria
  • Este factor se refiere a la distribución en
    cantidad y magnitud de las empresas en una
    industria en particular. Las diferentes
    estructuras competitivas tienen diferentes
    implicaciones para la rivalidad, pudiendo éstas
    variar de fragmentadas a consolidadas.
  • Una industria fragmentada contiene a una gran
    cantidad de empresas pequeñas o medianas, pero
    ninguna está en posición de dominar la industria.
  • Una industria consolidada es dominada por una
    pequeña cantidad de grandes empresas, o en casos
    extremos, por una sola organización (monopolio)

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e) Rivalidad entre competidores existentes
  • Condiciones de demanda
  • Las condiciones de demanda de la industria
    representan otro determinante de la intensidad de
    la rivalidad entre las empresas establecidas y
    tiene directa relación con la evolución
    industrial o ciclo de vida de la industria.
  • La creciente demanda (relativa) tiende a moderar
    la competencia al suministrar mayor espacio para
    la expansión.
  • La demanda aumenta cuando el mercado en su
    totalidad crece mediante la adición de nuevos
    consumidores o cuando los consumidores existentes
    adquieren más productos de una industria.

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e) Rivalidad entre competidores existentes
  • La declinación de la demanda genera mayor
    competencia ya que las empresas luchan por
    mantener sus ingresos y la participación de
    mercado.
  • Cuando existe una declinación de la demanda, una
    empresa sólo puede crecer al apropiarse de la
    participación de mercado a costa de otras
    empresas.
  • La declinación de la demanda constituye una mayor
    amenaza, ya que aumenta el grado de rivalidad
    entre las empresas establecidas en la industria

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e) Rivalidad entre competidores existentes
  • Barreras de salida
  • Este factor representa una seria amenaza
    competitiva cuando declina la demanda industrial.
  • Estas barreras pueden ser de carácter económico,
    estratégico y emocional que mantienen a una
    empresa compitiendo en un sector industrial
    aunque los resultados sean bajos.
  • Las barreras de salidas comunes incluyen las
    siguientes
  • Inversiones en plantas y equipos que no tienen
    usos alternativos y no pueden ser liquidados. Si
    la empresa desea abandonar la industria, tiene
    que dar por perdido el valor contable de estos
    activos.
  • Los elevados costos fijos de salida, como el pago
    de indemnización a trabajadores.
  • Los vínculos emocionales con determinada
    industria, por ejemplo, una empresa que no está
    dispuesta a salir de su ámbito original por
    razones sentimentales.

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e) Rivalidad entre competidores existentes
  • Las relaciones estratégicas entre las unidades de
    negocios.
  • Por ejemplo, dentro de una organización
    diversificada, una unidad de actividades de bajo
    rendimiento puede suministrar ingresos vitales a
    una unidad de negocios de grandes rendimientos
    ubicada en otro ámbito. En consecuencia, la
    compañía puede estar renuente a salir del
    negocio de bajo rendimiento.
  • 5) La dependencia económica en determinada
    industria, como cuando una empresa no es
    diversificada y depende, por tanto, de ese ámbito
    para lograr sus ingresos.

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e) Rivalidad entre competidores existentes
  • Interacción entre factores
  • El grado de rivalidad entre las empresas
    establecidas dentro de una industria depende de
    la estructura competitiva, las condiciones de
    demanda y las barreras de salida.
  • En particular, dentro de una industria que este
    consolidada, la interacción de estos factores
    determina el grado de rivalidad o la intensidad
    de la competencia.

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Relación entre las barreras de entrada y salida y
su efecto en la rentabilidad de la industria
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Resumen atractividad de la industria
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Relación del modelo de las cinco fuerzas con el
Macroentorno
EL ENTORNO
Social
Político
La Industria
Potenciales Entrantes
  • MI EMPRESA
  • FORTALEZAS
  • DEBILIDADES
  • VENTAJAS
  • COMPETENCIAS

Proveedores
Amenazas
Oportunidades
Amenazas
Substitutos
Clientes
Oportunidades
Político
Tecnológico
Competidores
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Análisis de la competencia
  • La empresa tendrá éxito en la medida que ofrezca
    ventajas comparativas en relación a las
    estrategias que siguen las empresas competidoras.
  • Cambios en la estrategia que sigue la empresa
    pueden ser respondidos con acciones de la
    competencia tales como baja de precios, mejor
    servicio, mayores garantías, mayor publicidad,
    lanzamiento de nuevos productos, etc.

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Análisis de la competencia
  • Es importante identificar cuáles son las
    empresas de la competencia y analizar y
    determinar cuáles son sus objetivos y
    estrategias, fortalezas, debilidades,
    oportunidades y amenazas.
  • Esta tarea no es fácil, por diversas razones
    entre las cuales se menciona principalmente la
    falta de información apropiada, la dificultad de
    homologación de los negocios propios a los de
    la competencia. otras razones?
  • La estrategia competitiva implica posicionar a
    una empresa para maximizar el valor de las
    capacidades que la distinguen de sus
    competidores.
  • El objetivo de un análisis del competidor es
    desarrollar un perfil de la naturaleza y éxito de
    los cambios de estrategia que cada competidor
    podría hacer, la respuesta probable de cada
    competidor a la gama de posibles movimientos
    estratégicos que otras empresas pudieran iniciar
    y la reacción de cada competidor al arreglo de
    cambios en el sector industrial y los cambios del
    entorno que pudieran ocurrir.

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Análisis de la competencia
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