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• La comprensión de las tecnologías de comunicación
  
• Con base en las teorías de la comunicación de
  masas
• Para comprender las teorías de la comunicación de
  masas deben considerarse lo
• siguientes cuatro aspectos
• No existe una sola teoría de comunicación de
  masas
• Interacción simbólica, teoría de la dependencia
• Las teorías de la comunicación de masas derivan
  de otros campos de la ciencia
• La teoría de la construcción social de la
  realidad deriva de la sociología. La teoría del
  cambio de actitudes
• deriva de la psicología
• Las teorías de la comunicación de masas son
  construcciones humanas
• Las personas las crean y éstas están
  influenciadas por el tiempo en el que se
  presentan, el espacio o contexto, la posición que
  ocupan en el modelo simple de comunicación y
  otros factores.
• Las teorías de la comunicación de masas son
  dinámicas
• Como estas teorías fueron desarrolladas para
  explicar fenómenos sociales en entornos
  específicos y los entornos cambian constantemente
  siempre deberán analizarse.
• Televisión Internet?

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• La introducción exitosa de una nueva
• tecnología de comunicación siempre alterará el
  ambiente

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El árbol de la Retórica Existen tres tipos de
argumentos que pueden ser empleados en un
discurso los relativos al ethos, al pathos y al
logos. Argumentos ligados al ethos son de orden
afectivo y moral y atañen al emisor del discurso
son, en suma, las actitudes que debe tomar el
orador para inspirar confianza a su auditorio.
Así, debe mostrarse Sensible y confiable esto
es, capaz de dar consejos razonables y
pertinentes. Sincero no debe disimular lo que
piensa o lo que sabe. Simpático debe mostrar
que está preparado a ayudar a su auditorio.
Argumentos ligados al pathos de orden puramente
afectivo y ligados fundamentalmente al receptor
del discurso.Según Aristóteles, estos argumentos
se basan en suscitar ira (????),calma
(p?a?t??),odio(µ?s??),amistad (f???a) miedo
(f?ß??),confianza (???s??),vergüenza
(a?s????)indigación (t? ?eµes??),agradecimiento
(?????)compasión (??e????)envidia (f?????) y
envidía por a las virtudes de otro
(?????) Argumentos ligados al logos argumentos
ceñidos al tema y mensaje mismo del discurso se
entra aquí en el dominio propiamente de la
Dialéctica y se utilizan sobre todo los
deductivos y los analógicos.
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Logos Cause/Effect If we start school later,
Students will learn more Deductive Reasoning
Reasoning from Principles We all know that
freedom is better than slavery, so a freer school
system is clearly better for all Inductive
Reasoning Reasoning from Experience In every
school system we studied, those with later start
times had better attendance and Statistics 45
of High school principals believe that school
should start sooner Contradictions Finding
logical holes in the opposite Argument People
who are against later school times say that early
start times allow students more time to study,
but whats stopping them from studying in the
morning?
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• Pathos / Emotional
• Appeals to Negative Emotions Fear,
  Discrimination, Revenge
• Appeals to Positive Emotions Love, Charity,
  Brotherhood
• Use of Figurative Speech metaphors, rhetorical
  questions, parallelism

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• Ethos / Credibility
• Trustworthiness
• Similarity
• Special Knowledge
• Expert Knowledge
• Dr. Brainy von Braniac of Harvard University has
  recently written, Schools that begin later have
  a much higher rate
• of college attendance and academic achievement.

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• Cuatro etapas de las teorías de la comunicación
  de masas
• Era de la Teoría de la Sociedad de Masas
• (1850 - 1940)
• Los medios necesitaban ser controlados para
  proteger los valores tradicionales
• La propaganda de los gobiernos totalitarios.
• Los medios alteran el orden social e influyen
  directamente en las personas
• Teoría de la Aguja Hipodérmica
• Era de la Perspectiva Científica
• Orson Welles La Guerra de los Mundos (1 millón
  de personas afectadas, 5 millones no)
• Paul Lazarsfeld comienza investigaciones
  científicas al respecto.
• Teoría de los efectos limitados los efectos de
  los medios eran limitados por diferencias entre
  las personas (nivel educativo, religión,
  afiliación política, amigos y familiares)
• Teoría del flujo en dos etapas El mensaje de
  los medios llega a los líderes de opinión y estos
  lo filtran y pasan a sus seguidores.

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Shannon y Weaver
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(No Transcript)
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Teoría de transformación vs. transportación
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(McLuhan, 1967)
Cuando una tecnología irrumpe exitosamente en
una cultura determinada la redefine
dramáticamente.
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• Cuatro etapas de las teorías de la comunicación
  de masas
• Era de la Teoría de los Efectos Limitados
• Carl Hovland y la teoría del cambio de actitudes
  que explica como las actitudes son construidas,
  formadas y cambiadas a través de los distintos
  procesos de comunicación, y como esas actitudes
  influyen el comportamiento.
• Teoría de la disonancia cuando las personas se
  enfrentan a nueva información o información
  conflictiva se produce una clase de incomodidad
  mental a la que se le denomina disonancia. Para
  reducir o limitar ésta se lleva a cabo un proceso
  selectivo basado en tres aspectos
• Atención selectiva aquella otorgada a los
  mensajes con actitudes o creencias preexistentes
• escucho lo que me conviene
• Retención selectiva Sólo recuerdo los
  mensajes consistentes con actitudes o creencias
  preexistentes
• Percepción selectiva se interpretan los
  mensajes consistentes con actitudes o creencias
  preexistentes
• Teoría del refuerzo (Iglesia, Familia y
  Escuela), Teoría de los usos y gratificaciones
  (los medios no hacen cosas con las personas, las
  personas hacen cosas con los medios. Los medios
  le dan a la gente lo que ellos quieren), Agenda
  Setting (sobre qué pensar), Teoría e la
  dependencia (grados de dependencia para la
  ateración de las creencias sentimientos y
  comportamiento). Teoría cognitiva social (las
  personas aprenden mediante la observación, copian
  los modelos que ven. Imitan )

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• Cuatro etapas de las teorías de la comunicación
  de masas
• 4. Era de la Teoría Cultural o los Estudios
  Culturales
• La audiencia no es pasiva, contribuye al
  procesamiento de información, moldea y guarda
  solamente lo que le sirve en término de sus
  necesidades culturales.
• Los efectos están negociados por los medios y
  las audiencias
• Teoría de la interacción simbólica las personas
  construyen significados y éstos controlan el
  comportamiento (Ej. la bandera) Cadillac éxito
  Prosche Virilidad
• Teoría de la construcción social de la realidad
  las personas que comparten una cultura también
  comparten significados comunes. (una señal de
  ALTO significa lo mismo) (Crímenes de cuello
  blanco gt crímenes comunes)
• Análisis del Cultivo se construye o cultiva una
  realidad del mundo simplemente porque es parte de
  nuestra cultura y creemos que debe ser cierta.
• Teoría de la crítica cultural la gente se
  encuentra a expensas de aquellos que controlan la
  cultura (a través de los medios)
• La Escuela de Frankfurt (Theodoro Adorno, Max
  Horkheimer), La Escuela Inglesa (Stuart Hall, los
  medios pueden servir a las personas)