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The Impact of E-Commerce Strategies on Firm
Value Lessons from Amazon.com Darren Filson and
Karyn Williams August 16, 2001
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Quali sono le strategie che generano valore
nelle-commerce e quali no?
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Analisi dellimpatto delle strategie competitive
sul valore di Amazon.com nei suoi primi 1000
giorni da impresa quotata
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TIPI DI STRATEGIE

• Pricing
• Espansione off-line
• Alleanze promozionali e pubblicità on-line
• Espansione gamma prodotti e miglioramento servizi

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CHI E AMAZON.COM

• Fondata come libreria on-line ne luglio 1995
• Entrata in borsa nel Maggio 1997
• Ha aggiunto diversi prodotti (elettronica, salute
  e bellezza, giocattoli, mobili) e servizi (aste,
  1-Click ordering, zShops)
• Si è espansa nazionalmente e internazionalmente

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PERCHE AMAZON?

• Eccellente esempio di impresa che entra in un
  ambiente in cui limpatto delle strategie
  competitive era sconosciuto
• Pubblica dichiarazione delle strategie
• Esperienza affascinante nel mercato azionistico
• La lezione appresa può essere applicata ad altre
  internet ventures

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METODO di ANALISI

• Studio della correlazione tra annunci
  significativi fatti da Amazon.com (85) e la
  fluttuazione del valore delle azioni considerata
  significativa solo se gt 12
• Creazione di un modello di regressione con
  variabile dipendente il valore dellazione nel
  giorno i-esimo e variabili indipendenti gli
  annunci fatti dal giorno i-1 al giorno i2
• Studio della significatività dei coefficienti
  relativi agli annunci per poter decidere quali
  influenzano il valore del titolo

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RISULTATI
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Strategia di Pricingsconti

• Ha ridotto il valore di Amazon.com
• In assenza di differenze di locazione i
  produttori di merci identiche in competizione sui
  prezzi ottengono profitto pari a zero
• Unico modo di ottenere profitto è avere un
  vantaggio di costo

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Off-line expansion(1)Customer Service Center,
Distribution Center and regional expansion

• Continua espansione nazionale per migliorare i
  tempi di consegna e internazionale per servire
  nuovi mercati

NAZIONALE

• Le prime due strategie di espansione nazionale
  hanno avuto un effetto positivo sul valore di
  Amazon.com.
• Delawere center migliore accesso ai clienti
  della east coast
• Nevada Center ridotto tempi di consegna di un
  giorno nei mercati degli Stati Uniti occidentali

Le successive espansioni hanno portato
miglioramenti sempre minori e costi più alti a
causa della maggiore estensione dei centri.
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Off-line expansion(2)Customer Service Center,
Distribution Center and regional expansion
LEZIONI

• le imprese e-commerce dovrebbero evitare
  eccessive espansioni off-line
• Oltre che espandersi le imprese dovrebbero
  offrire più servizi che facilitino il consumatore
• Dovrebbero essere enfatizzati articoli con
  dimensioni piccole e valore molto alto
• Dovrebbero espandersi attraverso leasing che
  abbassino i costi

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Off-line expansion(3)Customer Service Center,
Distribution Center and regional expansion
INTERNAZIONALE

• Lespansione in Europa, paesi di lingua francese
  e giapponese ha portato ad un incremento del
  valore.
• Come quella nazionale migliora i tempi di
  consegna ed in più permette laccesso a mercati
  nuovi

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Alleanze promozionali e pubblicità on-line(1)

• Ricerca di alleanze con aziende che hanno siti
  popolari sul web
• ISP
• Motori di ricerca, etc.
• Le prime alleanze hanno portato grossi benefici
• AOL
• Excite
• Yahoo!
• I 500 siti più visitati

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Alleanze promozionali e pubblicità on-line(2)

• le successive alleanze non portano gli stessi
  benefici
• Dopo il 98 Amazon.com non ha più fatto alleanze

LEZIONE Durante il loro primo sviluppo le
aziende di e-commerce dovrebbero creare alleanze
con i maggiori portali
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Espansione gamma dei prodotti e miglioramento
servizi attraverso alleanze o acquisizioni(1)

• Aggressiva espansione della gamma di prodotti in
  aree dove altre aziende hanno dimostrato
  competenze.
• Alleanze per aste, libri, carte di credito,
  miglioramento tempi di consegna, free music
  download

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Espansione gamma dei prodotti e miglioramento
servizi attraverso alleanze o acquisizioni(2)
PRODOTTI

• Benefici
• Raggiungere nuovi clienti
• Vendere più prodotti ai clienti esistenti
• Sfruttare economie di scopo
• Il tutto pesato con i costi da sostenere per
  mantenere lalleanza o per acquistare società

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Espansione gamma dei prodotti e miglioramento
servizi attraverso alleanze o acquisizioni(3)
PRODOTTI

• Solo 2 annunci hanno avuto un sostanziale impatto
  positivo sul valore
• Partnership con Drugstore.com introduzione
  prodotti per salute e bellezza
• Introduzione delle aste attraverso alleanze con 5
  società leader e con Greg Manning auctions

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Espansione gamma dei prodotti e miglioramento
servizi attraverso alleanze o acquisizioni(4)
PRODOTTI

• Effetti bassi o negativi per gli altri prodotti
• Possibili fattori
• Mancanza di consumer appeal
• Mancanza di sinergie con gli altri
  prodotti/servizi
• Non familiarità del management con i prodotti
• Eccessivi costi di acquisizione

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Espansione gamma dei prodotti e miglioramento
servizi attraverso alleanze o acquisizioni(5)
SERVIZI

• Alti guadagni attribuibili soprattutto a due
  accordi
• Alleanza con Bidpath(ditta leader per le
  infrastrutture delle aste)
• Alleanza con Borders Group(la seconda maggiore
  libreria off-line)

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Espansione gamma dei prodotti e miglioramento
servizi senza alleanze o acquisizioni(1)
PRODOTTI

• Influenza molto positiva ma fortemente
  attribuibile ai due annunci riguardanti
  lapertura di due music store virtuali su
  Amazon.com

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Espansione gamma dei prodotti e miglioramento
servizi senza alleanze o acquisizioni(2)
SERVIZI

• Miglioramento della facilità di shopping
  attraverso strumenti come
• 1 click payment
• zShops
• Fornitura di informazioni addizionali al
  consumatore attraverso
• Categorizzazione
• Capacità di ricerca
• Raccomandazioni su libri e musica

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Espansione gamma dei prodotti e miglioramento
servizi senza alleanze o acquisizioni(3)
SERVIZI

• Hanno generato un aumento di valore perché a
  differenza delle riduzioni di prezzo queste
  strategie non sono facilmente imitabili (brevetto
  su 1-Click payment)

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CONCLUSIONI(1)

• Competizione di prezzo ed espansione off-line
  dovrebbero essere evitate
• Alleanze promozionali dovrebbero concentrarsi sui
  portali predominanti e sono più utili nei primi
  giorni di vita della società
• Espansione gamma prodotti e miglioamento servizi
  con o senza alleanze o acquisizioni dovrebbero
  essere pereguite ma il valore positivo potrebbe
  arrivare solo da un piccolo numero di queste.
  Lalleanza di Amazon.com con Borders Group
  suggerisce che le alleanze più fruttifere sono
  quelle con imprese off-line nella stessa
  industria

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CONCLUSIONI(2)

• Le aziende che entrano in questo nuovo ambiente
  devono
• Entrare in borsa
• Annunciare le loro strategie competitive per
  ottenere una reazione di mercato
• Sparpagliare gli annunci riguardo le strategie in
  modo da isolare la reazione del mercato a
  ciascuna

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(No Transcript)