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Facultad de Contaduría y Administración División
de Estudios de Posgrado Universidad Nacional
Autónoma de México Seminario de Plan de
Negocios M.A. Beatriz Chávez Soto
Tema I. Administración
    Tema III Planeación Estratégica del
Proyecto, Vinculación al Plan Maestro
    Karla E. Serrano Baños Elizabeth E. Martin
Salas
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Si pudiéramos saber primero dónde estamos
(diagnóstico) y hacia dónde vamos (visión,
dirección de desarrollo), podríamos juzgar mejor
qué hacer y cómo hacerlo (plan operativo).Abraha
m Lincoln
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Tema 3
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(No Transcript)
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Agenda

• Tema III
• Planeación Estratégica del Proyecto, Vinculación
  al Plan Maestro
• Análisis de fuerzas, oportunidades, debilidades y
  amenazas
• Posicionamiento competitivo dentro de la
  Industria
• Evaluación del impacto financiero de las
  estrategias
• Cadena de valor.

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La Dirección Estratégica   Proveer a la empresa
de un enfoque de dirección, que le permita
formular los propósitos y objetivos a partir de
una evaluación profunda de todos los factores
externos e internos que los condicionan, y lograr
su cumplimiento a través de una ampliación de la
planificación, que incorpora un conjunto bien
definido de planes y programas, donde se
determinan las acciones, tareas, los recursos
necesarios, la designación de los responsables y
plazos que harán posible alcanzar las metas
fijadas.  
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    Se presentan algunas de las definiciones más
significativas
de estrategia y los diferentes
matices que nos presentan    
Como un concepto multidimensional que abarca
todas las actividades críticas de la empresa,
proporcionándole un sentido de unidad, dirección
y propósito, y que facilita los cambios
necesarios inducidos por su entorno.
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    La estrategia   Es una pauta que da
coherencia, que unifica e integra las
decisiones. Determina y revela el propósito de
la organización en términos de objetivos a largo
plazo, programas de
acción y prioridades en la asignación de los
recursos. Selecciona los negocios en los que
está o estará involucrada la organización.
Define el tipo de organización humana y económica
que es la empresa, o tiene intención de ser.
Busca lograr ventajas que se pueden mantener en
el largo plazo en cada uno de sus negocios, a
base de reaccionar adecuadamente a las
oportunidades y peligros del entorno, y a las
fortalezas y debilidades de la organización.
Compromete todos los niveles de la empresa nivel
corporativo, nivel de negocio y niveles
funcionales. Define la naturaleza de las
contribuciones económicas y no económicas que
tienen intención de hacer sus asociados o
portadores de intereses.  
Nos encontramos con distintos niveles de
estrategia en función del nivel y del grado de
concreción de la misma
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Estrategia Competitiva es el modo en que
la empresa pretende obtener o mantener una
ventaja competitiva sostenible en su mercado, es
decir, frente al conjunto de empresas que
compiten entre sí para proporcionar productos o
servicios iguales o equivalentes.
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Tema 3
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    La definición de la misión deberá conformar
un sistema integrado de intenciones, ya que las
definiciones estratégicas expresan una jerarquía
de intencionalidad que será percibida y evaluada
por los integrantes de toda la organización. La
forma como se redacten o enuncien los distintos
elementos, junto a su coherencia interna, puede
llegar a impactar en el resultado final obtenido
de ahí su enorme importancia porque nos va a
proporcionar una visión clara a la hora de
definir en qué mercado estamos, quiénes son
nuestros clientes y con quién estamos
compitiendo. Sin una misión clara es imposible
practicar la dirección estratégica. .
Se pueden definir como los fines específicos,
niveles o resultados definidos en respuesta a la
pregunta Qué intentaremos alcanzar en el marco
de nuestra misión? Por lo tanto, los Objetivos
deberían ser mesurables, alcanzables y
programados en el tiempo, cubriendo todas las
áreas críticas para la viabilidad de la
empresa.    
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•  
•  
• (UEN UEE) Unidad organizativa que reúne la
  mayoría de las funciones empresariales básicas
  (producción, ventas, etc.) y compite en un
  segmento producto / mercado específico. Tiene su
  propio segmento de producto / mercado, un grupo
  de clientes su propia competencia, así como su
  propia cuenta de resultados.
• La identificación de las UEN se puede realizar a
  partir de las tres siguientes dimensiones
• Grupos de clientes Que atiende al tipo de
  mercado al cual va destinado el producto o
  servicio.
• Funciones Necesidades cubiertas por el producto
  o servicio.
• Tecnología Forma en la cual la empresa cubre a
  través del producto o
  servicio la necesidad del mercado
• .

Unidad Estratègica de Negocio
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A c t i v i d a d
TEMA 3. Planeación estratégica del proyecto,
Vinculación con el Plan Maestro
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MISION
VISION
VALORES
OBJETIVOS
FINALISTAS
GENERALES
OPERATIVOS
ESTRATEGIAS
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Tema 3
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Proceso de Dirección Estratégica   El proceso de
Dirección Estratégica abarca desde la creación de
las estrategias (teniendo en cuenta las
aspiraciones de la empresa, sus características,
fortalezas y limitaciones y las oportunidades y
amenazas del entorno), hasta su implementación
consecuente.   Su estructura básica
comprende         .
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Estrategia Corporativa
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La Estrategia de la Unidad de Negocio
Esta estrategia es formulada para alcanzar las
metas de negocios específicos y se ocupa de la
administración de los intereses y operaciones de
un negocio particular. Este trata con preguntas
tales como   Cómo competirán los negocios
dentro de su mercado? Qué productos y servicios
debería ofrecer? A qué cliente intenta servir?
De qué manera deberán ser administrados las
diversas funciones (Producción, Mercadotecnia,
Finanzas, etc.) a fin de satisfacer las metas del
mercado? Cómo serán distribuidos los recursos
dentro del negocio?   Esta estrategia intenta
determinar el enfoque que debe aplicarse a su
mercado y como debe conducirse un negocio,
teniendo presente los recursos y las condiciones
del mercado
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• Análisis del Entorno General
•  
• El entorno es el conjunto de elementos externos a
  la empresa que interaccionan con ella. Existen un
  entorno general, uno sectorial y el competitivo.
•  
• Existen diferentes tipologías que definen el
  entorno
• Estable o inestable. Los factores que lo componen
  cambian poco o mucho
• Simple o complejo. En función de que los factores
  sean o no fácilmente comprensibles
• Integrado o Diversificado. Número de variables
  del entorno y si son variables o no.
• Favorable u hostil. Según la velocidad y efecto
  de los impactos en relación con la capacidad de
  respuesta de la empresa y competidores.
• Turbulento. Entornos inestables, complejos,
  diversificados y, en general, hostiles.
•  
• El entorno tiene tres dimensiones básicas
  Económica, Tecnológica y Socio-política, mismas
  que están compuestas de una serie de factores
•  

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• ESCENARIO
• Para que una empresa pueda construir varias
  alternativas de escenarios posibles, lo primero
  será determinar que factores son relevantes para
  la empresa.
•  
• Construcción de un escenario
•  
• Identificar las variables clave para la empresa y
  las relaciones existentes entre ellas
• Asignar a las variables un intervalo de valores
  posibles, dando una probabilidad de ocurrencia a
  cada valor
• Elaborar los escenarios futuros más probables
•  

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Análisis del Entorno Sectorial El entorno es
todo aquello que de alguna manera afecta al
funcionamiento de la empresa.. Un sector es un
grupo de empresas que suministra servicios o
productos competitivos entre si El entorno
sectorial está integrado por clientes,
proveedores y competidores.    
Permite conocer los factores que determinan el
nivel de competencia del negocio respecto a otras
empresas del sector.
PORQUE ES NECESARIO???? Para realizar
predicciones sobre dificultades futuras del
negocio y su rentabilidad Y/O riesgo a mediano
plazo.  
ENTORNO SECTORIAL
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Cuando la rentabilidad es muy alta, nuevas
empresas tratan de entrar al sector aumentando la
competencia y esto hace bajar la
rentabilidad. Cuando la rentabilidad es muy baja,
sucede lo contrario
Rentabilidad

• Puede medirse en términos de ROI (Retorno de la
  Inversión).
• El ROI es el cociente entre el beneficio antes de
  intereses e impuestos (BAII) y los activos
  totales

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• La Estructura de un sector se compone de los
  siguientes elementos
•  
• Las fuerzas competitivas
• La concentración y el tamaño
• Grado de madurez del sector
•  

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• Concentración y Tamaño del Sector
•  
• Los datos mas importantes para elaborar la
  estrategia empresarial son
• El grado de concentración (numero de empresas que
  lo integran)
• Fragmentación del sector.
• Un sector fragmentado es aquel donde existe un
  gran número de empresas medianas y pequeñas que
  individualmente no tienen una cuota significativa
  en el mercado.
• Las principales causas de fragmentación sectorial
  son
• Ausencia de economías de escala o de curva de
  experiencia
• Barreras de entrada bajas
• Costes de transporte elevados
• Costes de inventarios altos o fluctuaciones
  aleatorias en las ventas
• Inexistencia de ventajas derivadas del tamaño al
  negociar con compradores o vendedores
• Mercado con demanda diversa
• Diferenciación del producto alta y basada en la
  imagen
• Existencia de barreras de salida
• Fuerte reglamentación local o prohibiciones
  legales a la concentración

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  Grado de Madurez del Sector   La madurez
expresa el grado de desarrollo y estabilidad
alcanzado por el sector. El factor más
significativo a ponderar es el potencial de
crecimiento del sector. La madurez del sector
afecta a la gestión y a la estrategia de manera
importante.
Cambio Tecnológico
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Las fuerzas competitivas

•  
• Modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter,
  donde se establece que las fuerzas competitivas
  que configuran la estructura básica de un sector
  y determinan su rentabilidad . Y son
•  
• La intensidad de la Rivalidad entre los
  competidores actuales
• La amenaza de la entrada de nuevos competidores
• La presión de los productos o servicios
  sustitutivos
• El poder negociador de los clientes
• El poder negociador de los proveedores
•  

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Las Fuerzas competitivas
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A C T I V I D A D
Planeación estratégica del proyecto
Vinculación con el Plan Maestro
Fuerzas competitivas del sector
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Fuerzas competitivas del sector
PODER DE LOS PROVEEDORES
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
RIVALIDAD SECTORIAL
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
PODER DE LOS CLIENTES
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Fuentes de la Ventaja Competitiva

• La Competitividad Capacidad de la empresa para
  competir en su sector. Posición actual frente a
  los competidores y la capacidad para sostener su
  posición de forma duradera.
• EG El índice de competitividad.
• EE eficiencia estratégica Da una idea de la
  competitividad a largo plazo.
• EO eficiencia operativa Da una idea de las
  posibilidades de mejorar la competitividad a
  corto plazo.
• RA Resultado actual
• RM Resultado medio
• RP Resultado potencial

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Estrategias para mejorar la competitividad

• Obtener una posición sólida y sostenible en el
  mercado 
• Ventaja en Costos
• Diferenciación
• Especialización

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Estrategias para mejorar la competitividad

• Ventaja en Costos
• El sistema de gestión.
• Las economías de escala, (tecnología del proceso
  productivo).
• Las relaciones con proveedores y clientes.
• Interacciones entre las actividades de la cadena
  de valor.
• Diferenciación
• Producto importante para los compradores.
• Alternativas tecnológicas para la concepción del
  producto.
• Producto que diferencia a los clientes.
• Ofrecer un mejor servicio a clientes.
• Especialización
• Por Líneas de producto.
• Por zonas geográficas.
• Otros que conduzca a la diferenciación de un
  segmento del mercado general.

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A C T I V I D A D
Planeación estratégica del proyecto
Vinculación con el Plan Maestro CUÁLES SON
SUS VENTAJAS COMPETITIVAS?
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VENTAJA DE COSTOS DIFERENICACIÓN ESPECIALIZACIÓN




Seminario de Plan de Negocios

Tema 3
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La cadena de valor
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ACTIVIDADES DE APOYO
GESTIÓN DE RECUROS HUMANOS
Subdivisión de la cadena de valor genérica
M A R G E N
DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA
APROVISIONAMIENTO
OPERACIONES
LOGÍSTICA EXTERNA
SERVICIOS
MRKDTKIA Y VENTAS
LOGÍSTICA INTERNA
M A R G E N
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A C T I V I D A D
Planeación estratégica del proyecto
Vinculación con el Plan Maestro DEFINICIÓN DE
LA CADENA DE VALOR
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La cadena de valor de mi Plan de Negocio
ACTIVIDADES DE APOYO
M A R G E N





M A R G E N






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La Internacionalización de los mercados.

• Sector multinacional
• Tamaño mínimo eficiente más grande que el mercado
  nacional.
• Sector Global
• Tamaño mínimo eficiente y es grande en relación
  con la totalidad del mercado mundial.
• Conexión estrecha de la posición competitiva
  entre varios países.
• Requieren de estrategias globales.
• Sectores Multidoméstica
• Mercados nacionales más o menos relacionados.
• Estos sectores requieren estrategias distintas
  para cada país.
• Las Multinacionales
• Lograr una posición competitiva buena para el
  conjunto.
• Su estrategia definidas considerando
• La localización geográfica
• Grado de coordinación entre ellas.

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La Internacionalización de los mercados

• Ventajas
• Disminución de costos.
• Diferenciación de la empresa.
• Transferencia de know-how.
• Disminución del riesgo global de la empresa.

Diseño estandarizado
Mrk2 mundial
Consigue economías de escala.
Por economías de escala y curva de experiencia.
Japonesa
Mantienen intereses de cada país.
Centralización de recursos y operaciones
Imagen de internacionalización.
Respuesta diferenciada a cada país según sus
necesidades locales.
Por diversificación de mercado.
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Técnicas para el Diagnóstico Estratégico de la
Empresa Análisis interno de la empresa, en
relación con el entorno y la competencia

• Compara la posición competitiva de una empresa
  con sus competidores. (Posición competitiva
  relativa).
• Útil si se tiene información de competidores.
• Identificar factores críticos y se comparan con
  la competencia y con el líder en el sector.

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Matrices de estrategiasDeterminar la
estrategia básica de inversión de cada UEN de
la empresa.Variables relevantes grado de
madurez, Tamaño y concentración del
mercado.Intensidad de las Fs.
Técnicas para el Diagnóstico Estratégico de la
Empresa
cuota de mercado de cada UN.
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Matrices de estrategias

• Estrategias básicas por zona de la matriz.
• Entre el crecimiento y la desinversión
• zonas intermedias alternativas de
  especializarse.
• Segmento de mercado o
• Maximizar el flujo de caja neto (cosechar).

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Matrices de estrategias
Relaciona la posición competitiva de cada UN con
el grado de madurez de su sector. Reflexión
sobre la estrategia básica de inversión de cada
UN. A, B, C y DUN Círculos de tamaño
proporcional al volumen de negocio.
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Matrices de estrategias

• Analiza diferentes
• negocios /cartera de productos
• Asignación de los recursos
• Equilibrio económico financiero.
• Hipótesis
• Cuotas de mercado altas generan rentabilidad.
• Tasas de crecimiento altas exigen mayores
  esfuerzos de inversión.
• Dilemas. Estrategia de retirada o de desarrollo
  de la demanda.
• Estrellas. Potenciar la participación en la cuota
  de mercado.
• Requiere fuertes inversiones (mercado de
  crecimiento). Elevado volumen de ventas
  autofinanciarse.

O de crecimiento /cuota de mercado
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Matrices de estrategias

• Generadores de caja o Vacas lecheras.
• - Negocios con una cuota de mercado alta.
• Mercado con potencial de crecimiento bajo o
  negativo.
• Inversión solo la necesaria para mantener su
  posición dominante.
• Generan flujos de caja elevados.
• Muertos.
• Negocios con una cuota de mercado baja.
• Mercado con potencial de crecimiento bajo o
  negativo.
• Estrategia más adecuada? es la retirada

Productos en fase de introducción DILEMAS
GENERADORES DE CAJA
MUERTOS
ESTRELLAS
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A C T I V I D A D
Planeación estratégica del proyecto
Vinculación con el Plan Maestro TÉCNICAS DE
DIAGNÓSTICO
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PERFIL ESTRATÉGICO MATRIZ DE POSICIÓN ESTRATÉGICA M. DE POSICIÓN ESTRATÉGICA ESTRATEGIAS BÁSICAS MATRIZ MADUREZ POSICIÓN COMPETITIVA MATRIZ CARTERA



Tiene aplicación en mi plan de negocios? Y Por
qué?
Ventajas de aplicarlo en mi plan de negocio.
Desventajas de aplicarlo en mi plan de negocio.
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El análisis FODA
Integra el entorno interno con el externo. -
Fortaleza Elemento favorable interno a la
empresa. - Oportunidad circunstancia o
situación, potencialmente favorable. - Amenaza
circunstancia o situación potencialmente
desfavorable. - Debilidad elemento favorable
interno que es un obstáculo para lograr los
objetivos.
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Estrategias de Crecimiento
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El Plan Estratégico
Formulación integrada y coherente de las
políticas y acciones definidas por la
organización, para tratar de alcanzar sus
objetivos a largo plazo.

• Adaptación de variables empresariales.
• Captación, análisis y comprensión de factores que
  intervienen en la interrelación de fuerzas
  externas e internas.
• Debe contener directrices y objetivos operativos.
• Fases
• Fijación de fines y evaluación de la estrategia
  actual
• Misión, objetivos, razón de ser del negocio.
• Identificar dirección y riesgos.
• Análisis del entorno. económico, tecnológico
• y socio-políticos
• Factores externos, oportunidades y amenazas
• respuestas estratégicas de la competencia.

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El Plan Estratégico

• Análisis de los competidores
• Análisis de
• Entorno sectorial.
• Grupos estratégicos.

• Identificación
• Fortalezas debilidades
• Posibles estrategias
• Factores clave de éxito.

• Análisis interno y valoración de la posición
  competitiva
• Análisis interno de capacidades
• Cartera de productos, sistema de venta y
  distribución,
• rentabilidad. Cadena de valor. Fuentes de
  ventaja
• competitiva. Posición competitiva dentro del
  sector
• Desarrollo de alternativas estratégicas
• Definir un perfil estratégico - formulación de
  alternativas
• estratégicas.
• Formulación de estrategias? Conjunto de
  decisiones que deben adoptarse para mejorar la
  posición competitiva de la empresa.

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El Plan Estratégico

• Selección y formulación de las estrategias.
  Evaluadas en función de
• Objetivos, Prioridades, Recursos disponibles,
  Coste, riesgo y dificultad de implantación. Grado
  de control sobre las acciones a desarrollar.

• Desarrollo de los planes y programas
  estratégicos
• Plan Tecnológico.
• Programa de Inversiones.
• Plan Financiero a Largo Plazo.
• Plan de Desarrollo de la Organización e
• Implantación de la Estrategia.
• Planes de Contingencia.
• Plan de Crecimiento.

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El Plan Director

• Descripción de ejes y orientaciones estratégicas
  de la empresa / UN.
• Fijación de objetivos
• Estratégicos Operativos
• Directrices para
• Desarrollo de la organización.
• Implantación de la estrategia y la función de
  control.
• Análisis de los temas contingentes, derivados de
  amenazas y oportunidades.

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A C T I V I D A D
Planeación estratégica del proyecto
Vinculación con el Plan Maestro PLAN ESTRATÉGICO
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PLAN ESTRATÉGICO
Selección y formulación de las estrategias
Análisis de los competidores
Fijación de fines y evaluación de la estrategia
actual
Desarrollo de los planes y programas estratégicos
Adaptación de variables empresariales.
Análisis y comprensión de factores
Análisis interno y valoración de la posición
competitiva
Análisis del entorno
Desarrollo de alternativas estratégicas
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G R A C I A S