Diapositiva 1

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Iptv, web tv e corporate communication definizioni
, modelli di business, strategie
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Indice

• I. Il perimetro delle offerte video su
  Internet Protocol
• II. Iptv mercato e modelli di business
• III. Il mercato dei contenuti audiovisivi sul
  web
• IV. Business tv e corporate communication

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Parte IIl perimetro delle offerte video su
Internet Protocol
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Nella prima sezione si è proceduto a delineare
una tassonomia delle offerte televisive su
protocollo internet. Trattandosi di un
territorio in rapida evoluzione sia dal punto di
vista tecnologico, sia per quanto riguarda i
modelli di business e le modalità di fruizione da
parte dellutenza, una sistematizzazione,
inevitabilmente semplificatrice, appare
necessaria. Il tentativo di mettere dei confini
e stabilire delle definizioni in questo contesto
può apparire come una forzatura. Allo stesso
tempo però, questa proposta viene giustificata
dalla necessità di monitorare l'evoluzione dei
mercati, le performance degli attori in gioco, le
modalità di consumo degli utenti e
conseguentemente di business degli operatori,
tracciando perimetri su cui costruire un quadro
definitorio stabile e condiviso.
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La tv su protocollo Ip Iptv, Web TV e
Over-the-top TV (o Open Iptv?)
Social Tv (portali ugs)

Over-the-top TV (Open Iptv?)
Portali ugc
In-Store TV
Web TV classica free
Web videosfera
Brand TV
Apertura contenuti
Portali Catch-up TV
Iptv
Pay Web TV
Corporate TV
-
-

Apertura rete
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LIptv

• una serie di servizi multimediali (audio, video,
  testo, grafica e trasmissione di dati)
  distribuita tramite reti che operano con
  protocollo Ip gestite per fornire dati livelli di
  qualità del servizio (QoS/QoE), sicurezza,
  interattività e affidabilità
• ITU (International Telecommunication Union)
• Tra gli addetti ai lavori, lIptv viene
  generalmente identificata come quel particolare
  servizio di Tv, sia on demand che in live
  streaming, distribuita da un operatore di Tlc
  tramite procollo Ip attraverso una rete
  recintata ad utenti generalmente abbonati ai
  servizi delloperatore ai quali viene garantito
  un adeguato livello del servizio (QoS) e che per
  fruirla necessitano di apparecchiature dedicate,
  fornite dal service provider.

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(No Transcript)
8

• LIptv è stata la prima piattaforma a garantire
  effettivamente la fruizione on demand (ovvero nel
  momento desiderato dallutente) dei contenuti
  televisivi sul televisore domestico.
• I fornitori di questo tipo di servizio in Italia
  sono, attualmente, Fastweb, Alice Home Tv e
  Infostrada Tv. Tutti questi operatori richiedono
  un extra sulla bolletta dei propri abbonati ai
  servizi telco e forniscono un set-top-box dotato
  di connessione ad internet broadband e di una
  particolare EPG che permette di fruire dei
  contenuti diffusi tramite rete Ip direttamente
  sul televisore
• A livello di QoS, gli operatori possono riservare
  ai propri utenti una certa porzione di banda
  tramite una specifica gestione degli DSLAM
  (apparecchio che raccoglie diversi canali di
  comunicazione provenienti dai singoli clienti
  raggruppandoli, con una tecnica di commutazione,
  in un canale di comunicazione di gerarchia
  maggiore nella struttura della rete di
  telecomunicazione) che, tramite la creazione di
  specifiche Vlan (reti virtuali), consentono di
  dare la priorità agli utenti di Iptv nei momenti
  di maggior traffico della rete

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La Web VideosferaCon il termine ombrello Web
Videosfera si intende quella famiglia di siti o
portali che offrono servizi audiovisivi,
professionali e/o amatoriali, prodotti
direttamente o aggregati, diffusi in live
streaming e/o in modalità on demand, accessibili
sul Web tramite un dispositivo digitale dotato di
schermo, browser e software videoplayer.
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• Possono, quindi, essere ricomprese allinterno
  del macro-concetto di web videosfera forme
  differenti di distribuzione di contenuti
  audiovisivi quali
• siti o portali web che dispongono di un catalogo
  di contenuti on demand e/o consentono la visione
  di contenuti in live streaming (sia amatoriali
  che professionali, in modalità free e/o pay)
• portali che aggregano contenuti di editori
  indipendenti in modalità on demand (sia
  amatoriali che professionali, come YouTube), o in
  live streaming (le forme di social tv come Justin
  TV).
• Fanno capo al primo gruppo le classiche web tv
  editoriali professionali (es Repubblica TV) o
  amatoriali sia free che pay e le catch-up tv, sia
  free (le sezioni video dei portali Rai, Mediaset
  e La7) che pay (la web tv di Canal plus, in cui
  le limitazioni alla visione vengono gestite
  tramite un videoplayer proprietario)
• Gli aggregatori, invece, si limitano a gestire la
  piattaforma di distribuzione dei video dal punto
  di vista tecnico (gestione dei server e degli
  standard di trasmissione) e dellinterfaccia
  (modalità di ricerca e organizzazione dei
  contenuti) dando allutente la possibilità di
  caricare (upload) contenuti, dei quali gli
  aggregatori non si assumono la responsabilità
  editoriale. I contenuti sono user generated (lo
  user può essere costituito da un singolo utente
  come da una normale azienda o un broadcaster
  televisivo), accezione che comprende da un lato
  la creazione vera e propria (user created) e
  dallaltro la distribuzione (user distributed,
  per cui lutente distribuisce più o meno
  lecitamente contenuti creati da terzi)

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• La Web Tv
• Per web tv si intende il sito o la sezione di
  portale che offre allutente laccesso a
  richiesta, in modalità streaming o downloading, a
  intere programmazioni o singoli contenuti
  costituiti esclusivamente da opere
  cinematografiche e assimilate, opere audiovisive,
  video musicali o filmati di vario genere Siae
• Più in generale per Web Tv (Website Television)
  intendiamo un sito web che fornisce allutente
  contenuti prevalentemente audiovisivi, in live
  streaming oppure on demand, organizzati secondo
  un modello editoriale assimilabile a quello di un
  canale televisivo e quindi con una pluralità di
  generi o dedicato ad un singolo tema o target.
• La differenza tra Web Tv e Iptv è dunque nella
  tipologia di rete (la web tv è disponibile per
  tutti coloro che hanno accesso al web tramite il
  protocollo http, mentre lIptv viaggia su una
  parte riservata della rete internet) e nella
  modalità di accesso (pc o altro terminale in
  grado di connettersi al Web nel primo caso,
  set-top-box proprietario nel secondo)

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La rete Internet (Tcp Ip) non è solo il web
Internet e il Web non possono essere considerati
sinonimi il World WideWeb è solo uno dei servizi
supportati da Internet Internet è una rete di
computer network, costituito da una serie di reti
interconnesse in senso fisico e in senso logico
che trasportano i dati e li indirizzano su una
pluralità di devices terminali facendo ricorso a
un medesimo gruppo di protocolli, lInternet
protocol suite.
Il Web è un sistema di documenti in formato
ipertestuale, posti in relazione per mezzo di
link e accessibili mediante Internet. Per mezzo
di un applicativo che prende il nome di web
browser, istallato su una macchina client,
lutente può scaricare dai web server e navigare
interattivamente attraverso link i repertori
ipertestuali organizzati in pagine web (documenti
in formato HTML Hypertextmarkuplanguage), che
contengono testo, immagini, video e altri formati
multimediali.
Fonte elaborazione Iem su A. Marinelli
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Web TV free
14
(No Transcript)
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Le catch-up TV
Le catch-up tv sono particolari forme di web tv
che si distinguono dalle altre per la tipologia
degli editori cui fanno capo (i broadcaster) e
per le modalità proprie dei loro cataloghi on
demand (generalmente fruibili per determinati
periodi di tempo dopo la messa in onda dei
contenuti sulla tv tradizionale lineare)
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Aggregatori
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Over-the-top tv o Open Iptv ?

• Over-the-top tv ma qual è il top?
• Tutta la tv everytime and everywhere?
• Il web sul televisore di casa?

La prima accezione, apparentemente la meno
diffusa fra gli addetti ai lavori ma anche la più
onnicomprensiva, intende lOtt come il risultato
di una super-tele-convergenza che permetta a
tutti i terminali dotati di schermo, accesso web
e browser (interfaccia di navigazione) di
visualizzare qualunque tipo di contenuto
audiovisivo presente sulla rete internet (cioè
diffuso tramite protocollo Ip)
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• La seconda accezione, probabilmente la più
  diffusa al momento, implica la possibilità di
  fruire, sullo schermo televisivo domestico, di
  tutti i contenuti audiovisivi presenti sul web.
• Ma con quale catena del valore?

1) Allo stato attuale, micro Ott sono
realizzabili tramite speciali set-top-box, game
console, lettori dvd e blue ray enhanced che
connettono la tv (che a sua volta può inglobare
il decoder browser) al web impaginando in una
sorta di Epg avanzata parte delle web tv presenti
su internet.
In un contesto del genere laccesso ai contenuti
è controllato dai produttori di set top box, di
game console e di tv con stb integrato gli
overthetopper, che gestiscono le interfacce
utente e diventano gli intermediari tra i
broadcaster e il pubblico di questa nuova forma
di televisione
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• 2) Ma questa seconda accezione di OTT Tv viene
  definita da alcuni provider Open Iptv laddove con
  questa definizione si intende un allargamento del
  giardino recintato della Iptv verso i contenuti
  audiovisivi (in particolare dei broadcaster
  tradizionali) presenti sul web (prevalentemente
  le catch up tv). Ma si tratta sempre e comunque
  di un giardino controllato!?
• La spinta di questo mercato proviene da
  broadcaster e content provider, interessati ad
  arricchire la classica fruizione televisiva
  portando i contenuti sulla televisione in
  modalità VOD. La differenza con la OTT tv
  consiste nel fatto che i broadcaster, non
  intendendo lasciare il campo libero ai nuovi
  aggregatori di contenuti e allindustria
  manifatturiera che tentano di affacciarsi sul
  mercato televisivo tradizionale, una volta scese
  nel terreno del web tramite le catch-up-tv,
  vogliono sfruttare le potenzialità proprie del
  web per arricchire la tv domestica con le stesse
  funzionalità, facendo leva sul fatto che sono
  loro a produrre i contenuti pregiati

Broadcasters
Contenuti on demand
Tv di flusso broadcast
Decoder ibrido
Open Internet (soprattuttoCatch Up TV)
Tv con interfaccia di navigazione sviluppata in
accordo con i broadcaster
utente
pubblico
Fruizione di flusso e on demand sulla tv
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Parte IIIptv mercato e modelli di business
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I business model dellIptv

• Freemium
• pacchetti basic e servizi extra (es
  videorecording) offerti gratis dagli operatori di
  tlc ai propri abbonati ai servizi di telefonia e
  internet a banda larga
• cataloghi on demand in ppv (o combinazioni di
  contenuti free e contenuti pregiati in ppv)
• third party reselling di pacchetti basic o
  premium
• Basic pay
• pacchetti basic comprendenti canali e cataloghi
  on demand soprattutto di terze parti (possibilità
  di acquisto dei contenuti pregiati in ppv) e
  servizi extra offerti dagli operatori ai propri
  abbonati a costi aggiuntivi (rispetto alla
  bolletta broadband telefonia) compresi tra
  circa 3 e 10 euro al mese
• third party reselling di pacchetti premium
• Offerta premium
• pacchetti di contenuti pregiati in esclusiva (in
  particolare Calcio)
• pacchetti basic con accesso a cataloghi on demand
  (in cui i singoli contenuti pregiati sono in
  pay-per-view) e servizi extra (es 3D)

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Il modello freemium

• Questa tipologia di modello è applicata da
  operatori come Neuf, Free e Telia Sonera (e in
  passato anche da France Télécom e British
  Telecom), nel tentativo di creare una massa
  critica di utenti che renda successivamente
  profittevole lacquisto e la vendita di contenuti
  premium o ppv
• Poiché il servizio di Iptv è offerto in modo
  complementare alla sottoscrizione
  dellabbonamento ai servizi telefonici e al
  broadband, il numero di abbonati ai servizi
  televisivi degli operatori che praticano questa
  tipologia di business model è molto alto rispetto
  agli altri, mentre lARPU presenta valori
  decisamente inferiori
• Il mercato in cui il modello freemium è stato
  applicato in modo più intenso è quello francese,
  che infatti presenta la più alta diffusione di
  servizi di Iptv a fronte di un ARPU di circa 5
  euro

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Il caso francese rispecchia uno dei casi classici
della teoria dei giochi poiché il maggiore
operatore ha lanciato, nel 2003, il proprio
servizio di Iptv gratuitamente, gli altri
operatori sono stati costretti a seguirlo,
generando un nuovo equilibrio in cui i potenziali
effetti dellofferta iniziale (attrazione di
nuovi utenti allabbonamento di France Telecom)
sono stati azzerati e in cui tutti i giocatori,
scegliendo la stessa strategia, hanno ridotto i
propri margini di guadagno.
Abbonati Iptv (000) in Europa, 1H09
Questo inseguimento si è tradotto in un servizio
disponibile gratuitamente per tutti gli abbonati
broadband, circa la metà dei quali sono divenuti
anche abbonati Iptv. Il mercato francese
costituisce così oltre i 2/3 degli abbonati Iptv
europei complessivi
Fonte e-media.
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Inoltre, lo sviluppo di una massa critica di
utenti in questa piattaforma ha permesso lo
sviluppo del mercato dei contenuti digitali a
pagamento i cataloghi on demand degli operatori
francesi (tutti disponibili esclusivamente in
ppv) hanno triplicato i propri ricavi negli
ultimi 2 anni, mostrando come la crescita dei
contenuti on demand passi per lassociazione ad
offerte televisive più che per i cataloghi online
Ricavi VOD Francia, 2007-2009 (M)
Fonte IEM su CNC
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ma non in tutti mercati si è verificato
leffetto free francese

• Il meccanismo per cui allofferta freemium del
  maggiore operatore seguono le offerte freemium
  dei suoi competitor nazionali si verifica solo in
  mercati con operatori di vaste dimensioni.
• Nel mercato svedese loperatore Telia, che come
  Orange (France Télécom) ha lanciato la propria
  Iptv in modalità freemium, ha visto moltiplicare
  i propri abbonati anche grazie allimpossibilità
  per i suoi competitor, di dimensioni ridotte, di
  sostenere unofferta di pacchetti basic pay in
  modalità free.

Abbonati Iptv di Telia (06-09)
Secondo loperatore svedese, il 70 dei suoi
abbonati fruisce anche di contenuti pay. Nel solo
mese di luglio 2009 sono state registrate oltre
130.000 transazioni VoD, 30 sullanno
precedente.
Lancio offerta free (e switch over/off)
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Il modello basic pay

• Gli operatori che praticano questa tipologia di
  business
• offrono pacchetti di contenuti basic e i servizi
  extra a costi molto bassi
• non offrono gratuitamente lapparato di ricezione
  (STB), che nella maggior parte dei casi necessita
  di un contributo di attivazione
• cercano di ritagliarsi il proprio spazio senza
  entrare in diretta concorrenza sui contenuti
  premium con gli operatori presenti sulle altre
  piattaforme (satellitare e tdt), con i quali al
  contrario stringono accordi per il reselling di
  contenuti pregiati
• In termini numerici, sebbene i servizi di Iptv
  free possano vantare un maggior numero di
  abbonati, la maggior parte degli operatori in
  Europa pratica unofferta collocabile secondo il
  modello basic pay.

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Il modello basic pay è riscontrabile nei maggiori
paesi europei e soprattutto in Italia

• Attualmente gli operatori italiani praticano
  tutti offerte basic pay, le quali
• sono comprese tra i 2,95 e i 9,90 euro al mese
• includono pacchetti di canali basic, accesso a
  parte dei cataloghi Vod e servizi extra (video
  recording, video shifting ecc)
• prevedono la possibilità per lutente di
  acquistare i pacchetti premium di terze parti
  (satellite e pay tdt)

Principali offerte pay-tv in Italia (2004-2009),
abbonati
Il modello basic pay può essere definito una
strategia difensiva, utilizzata in contesti dove
sono più forti gli operatori pay su altre
piattaforme
Fonte IEM. Il dato 2009 dellIptv è tratto dal
panel Auditel. Per Mediaset Premium si tratta di
clienti attivi.
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Principali offerte pay-tv in Italia (2008),
ricavi e abbonati
I ricavi da Iptv nel 2008, secondo Agcom, sono
stati di soli 33 milioni, contro i circa 2,4
miliardi di Sky e i circa 200 milioni di
abbonamenti e ppv a Mediaset Premium.
ARPU mensile pay-tv (2008)
Fonte IEM su Agcom, Mediaset et alia. Per
Mediaset Premium clienti attivi
I ricavi per cliente dellIptv sono quindi
paragonabili a quelli di unofferta pay-light
come Mediaset Premium (il cui Arpu però è in
crescita nel 2009 e tenderà a posizionarsi in una
fascia mediana tra lattuale livello dellIptv e
il satellite).
Fonte stime IEM.
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• In Italia è complicato fare stime sulle
  prospettive di crescita del mercato Iptv (negli
  anni scorsi le prospettive sono state
  costantemente sovrastimate), perché questo
  dipende da innumerevoli fattori
• crescita del mercato broadband
• alfabetizzazione informatica
• digital divide
• capacità della rete e qualità effettiva del
  servizio
• difficoltà nel gestire la connettività in
  ambiente domestico (portare il cavo broadband
  fino alla tv in salotto)
• mancanza di contenuti premium esclusivi (oltre
  la metà degli abbonati a servizi di tv a
  pagamento cita come motivazione le partite di
  calcio e gli altri eventi sportivi, e oltre il
  40 i film in prima visione)

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Per sostenere il costo dei diritti dei contenuti
premium in esclusiva è necessario il
raggiungimento di una massa critica di utenti,
che viene limitata dai fattori già
citati Inoltre, il costo percepito dagli utenti
abbonati a servizi di Iptv per i contenuti
premium è superiore a quello delle altre
piattaforme, perché il prezzo include
inevitabilmente anche la spesa per labbonamento
broadband.
ARPU mensile pay-tv (2008)
(la spesa consente navigazione e servizi, Web tv
e filesharing)
Arpu Iptv
Spesa utente Iptv (esclusi premium)
Spesa utente broad band
Arpu Broadband
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Infine, occorre considerare che lo stesso
abbonamento broadband, indispensabile per fruire
di servizi Iptv, dà accesso anche ai servizi di
web tv e al filesharing. Gli utenti di Internet
sono scarsamente disposti a pagare per i
contenuti che fruiscono secondo lIstat, circa
l1,9 degli utenti internet ha pagato per
contenuti online, contro il 97,7 che non ha mai
pagato, di cui il 63,4 dichiara di non essere in
nessun caso disposto a pagare per i contenuti. Di
conseguenza, lIptv deve trovare la propria
utenza in una fascia particolare di pubblico, e
il broadband risulta allo stesso tempo,
paradossalmente, alleato dellIptv (dando agli
utenti la possibilità di accedere al servizio) e
suo concorrente (per la fornitura di servizi
audiovisivi via web)
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Il modello premium

• L Offerta premium prevede, oltre ai servizi
  basic pay, VoD ed extra, la fornitura di
  pacchetti di contenuti pregiati (in particolare
  il calcio, gli eventi sportivi e i film in prima
  visione) di cui loperatore detiene i diritti in
  esclusiva
• Questo tipo di strategia è più aggressiva
  rispetto alle precedenti e ha dimostrato di
  aumentare i margini di successo o di insuccesso
  delle offerte a seconda delle condizioni dei
  singoli mercati.
• Le precondizioni necessarie affinché lofferta
  Iptv premium risulti vincente sono
• unalta percentuale di abbonati ai servizi
  broadband ad alta capacità (in grado di garantire
  una buona QoS)
• un mercato televisivo a pagamento meno
  competitivo (con una minore concorrenza di grandi
  operatori satellitari o via cavo) o in cui non vi
  sia la presenza di un incumbent tlc (come quelli
  Est Europei)
• la propensione della popolazione verso la tv a
  pagamento
• Il secondo fattore costituisce il motivo
  dellaffermazione degli operatori premium nei
  mercati dellEst Europa Telefonica in Repubblica
  Ceca, Comstar in Russia e soprattutto Elion
  DigiTv in Estonia sono riuscite rapidamente a
  conquistare discrete quote di mercato. Lultima,
  in particolare, può vantare 10 del mercato
  televisivo nazionale complessivo, il 30 di
  quello digitale e il 40 di quello a pagamento

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Il modello premium vincente di Belgacom
Tra i Paesi occidentali, loperatore Belgacom
viene spesso citato come modello vincente tra gli
operatori Iptv premium nel 2005 ha acquistato i
diritti per trasmettere il campionato di calcio
belga (2005 2008) e ha lanciato la propria
offerta Iptv, arrivando rapidamente a 300mila
abbonati (6,73 delle abitazioni tv). Ha
progressivamente arricchito il proprio bouquet
con numerosi pacchetti di canali extra (compresi
tra i 5 e i 15 euro/m) e servizi di replay tv (a
pagamento 6 euro/m), con
ulteriori titoli nel proprio catalogo on demand
ppv (attualmente sono oltre 700 contenuti) e ha
riacquisito i diritti per continuare a proporre
il calcio in modalità premium (15 euro/m).
Questa strategia gli ha permesso di rafforzare
ulteriormente la propria posizione arrivando a
dicembre 2009 a quota 750mila abbonati (oltre il
16 dellintero mercato televisivo belga), con un
Arpu mensile pari a 20,4 euro
Belgacom, abbonati e ARPU ()
20,4
17,2
16,1
12,3
10,8
Arpu
34
Parte IIIIl mercato dei contenuti audiovisivi
sul web
35
Il mercato dei video on-line (della web
video-sfera)
Video on-line
Offerta Broadcaster
Contenuti nativi on-line (prime Web TV)
Internet to tv (Over-the-top Tv o Open Iptv
Catch- up TV free
Catch- up TV pay
YouTube
Catch- up TV free live streaming
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... e rappresenta ormai circa un 6 rispetto alla
fruizione televisiva
Il tempo di fruizione dei video online negli
Stati Uniti si è triplicato nel corso dellultimo
anno, superando i 2 miliardi di ore/spettatore...
Tempo di visione USA (miliardi ore/spettatore,
dicembre 2009)
Tempo di visione online video USA (miliardi
ore/spettatore)
Fonte Nielsen (tv), comScore (video online)
Fonte Nielsen (tv), comScore (video online)
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Ricavi pubblicitari USA (miliardi US, 2009)
I ricavi pubblicitari dellOnline Video
rappresentano però circa 700 milioni di dollari,
poco più dell1 della pubblicità televisiva. La
capacità di monetizzazione dei video online è,
quindi, di 1/6 di quella televisiva (ovviamente
senza però considerare le altre forme di
relazione tra brand e spettatore che lonline
consente ma la cui misurabilità è diversa)
Fonte TBA, NCTA, eMarketer
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La produzione di contenuti esclusivi per il web
La web tv nasce come emittente di contenuti
audiovisivi prevalentemente on demand, diffusi
esclusivamente sul web I contenuti sono
generalmente serializzati e di breve durata (da 2
a 10 min), inizialmente spin-off di programmi
esistenti e sit-com

• La crescita della popolarità di internet e le
  evoluzioni tecnologiche del video hanno reso la
  produzione e soprattutto la distribuzione di
  video estremamente economica rispetto al passato,
  assicurando allo stesso tempo unaudience globale
  e un tempo di fruizione dilatato allinfinito
• Nati come produzioni indipendenti (95), i
  contenuti audiovisivi Web-only si diffondono con
  la nascita degli aggregatori di video (2001-2005)
  e raggiungono il successo nellultimo
  quadriennio la serie Lonelygirl15 ha totalizzato
  100 milioni di visualizzazioni (2006) le serie
  KateModern (30 milioni di visualizzazioni) e
  Roomates approdano su Bebo e MySpace Quarterlife
  dopo il successo su MySpace, viene distribuito
  dalla NBC (2007)
• Nel 2008 Abc e Nbc hanno lanciato le proprie
  serie (es Gemini Division con Rosario Dawson) sul
  web, Warner Bros la propria web tv (con una serie
  originale prodotta per loccasione e distribuita
  in esclusiva sul web), Endemol Uk ha prodotto il
  seguito di KateModern su Bebo e Krill su MSN

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• I file audiovisivi delle serie tv prodotte
  esclusivamente per il web vengono distribuiti
• in streaming, da singoli o molteplici punti
  daccesso
• In modalità download (video podcasts o singoli
  file)

• Levoluzione tecnologica ha reso maggiormente
  profittevole sia per lutente che per il
  produttore distribuire i video dai propri server
  anzichè in modalità p2p
• I contenuti prodotti dai network Usa sono
  distribuiti principalmente tramite i propri
  portali e disponibili anche in modalità Vod via
  cavo
• Alcuni network (es Nbc con Gemini Divison)
  consentono agli utenti di inglobare il video
  player proprietario per visualizzare i contenuti
  sul proprio sito.
• La visione dei programmi dei network americani è
  limitata al territorio Usa, strategia che
  consente loro di commercializzare i prodotti in
  modo diverso a seconda dei Paesi di destinazione

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YouTube e gli aggregatori di video online

• Nato nel 2005, YouTube è il più famoso portale al
  mondo di videosharing
• Il suo core business è consentire lo scambio di
  contenuti audiovisivi (created e user
  distributed) tra gli user (amatoriali e
  professionali)
• Problema dei diritti per gli user è vietato
  lupload di contenuti di cui non detengono la
  licenza, ma la verifica avviene ex-post
• I video sono navigabili tramite un motore di
  ricerca e in parte organizzati tramite i canali
  degli utenti

• La popolarità del sito ha spinto parte dei
  broadcaster ad aprire dei propri canali, che però
  vengono utilizzati più per fini promozionali
  indiretti anziché per generare introiti diretti

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• Nellultimo triennio YouTube ha mostrato una
  crescita dirompente e rappresenta la quasi
  totalità dei video fruiti sulle property Google,
  trainando la fruizione dei video online. Il suo
  vantaggio sui concorrenti è enorme anche se

Milioni di online video visti negli USA (dicembre)
Fonte IEM su comScore
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segnali che qualcosa sta mutando sembrano
provenire dal mercato americano, dove la sua
quota (comunque alta) di video visualizzati è
scesa sotto il 40. Il suo maggior concorrente
Hulu non va oltre il 3,5. In Europa la quota di
YouTube è però generalmente superiore all80
Quote di mercato per numero di online video visti
negli USA (dicembre)
Fonte IEM su comScore
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Lofferta dei broadcaster sul web catch-up Tv

• Il successo dei video web-only-distributed è
  stato seguito dal lancio di veri e propri portali
  Web da parte dei broadcaster, le catch-up TV, che
  permettono di vedere in modalità on demand (e
  talvolta in streaming) tutti i programmi da loro
  prodotti o di cui detengono i diritti (talvolta i
  programmi sono disponibili per limitati lassi di
  tempo)

• Le catch-up Tv presentano 3 principali modelli di
  business, che generalmente (ma non sempre)
  rispecchiano le modalità di finanziamento
  prevalenti dei broadcaster che organizzano
  lofferta
• finanziamento pubblico (canone o misto ads
  canone) Bbc iPlayer, portale video Rai
• pay o freemium Canal, France Tvod e Tf1 Vision
  (e precedentemente 4oD di Channel4)
• advertising Hulu, portale Video Mediaset,
  portale La7.tv
• La tendenza appare quella di integrare i modelli
  free e pay verso librido freemium

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Il modello a finanziamento pubblico
il caso BBC iPlayer

• BBC iPlayer è cronologicamente il primo grande
  esempio di catch-up Tv a livello mondiale
• Previsto a partire dal 2005, è stato lanciato nel
  2007 per problematiche relative alla
  compatibilità con i diversi device e sistemi
  operativi
• Permette servizi di catch-up streaming (fruibili
  solo da indirizzi Ip locati nel territorio
  britannico) catch-up downloading (Ip britannico e
  software proprietario) e simulcast (questultima
  tipologia richiede dati relativi al pagamento del
  canone)
• ? servizi pubblici (BBC e Rai) sono gli unici
  portali che offrono il simulcast dei programmi
  broadcast

• Inizialmente liPlayer dava la possibilità agli
  utenti di vedere i programmi dellultima
  settimana, ma i cataloghi sono stati via via
  ampliati con programmi di nicchia, mentre il
  nuovo servizio Series Stacking dilata la
  disponibilità del contenuto per tutta la durata
  della messa in onda
• Il BBC Trust ha permesso alla BBC di distribuire
  solo il 15 dei contenuti con lo stacking service

45

• Attualmente sono disponibili 20 versioni
  delliPlayer per Iptv, cavo, game console,
  mobile phone, portable players, home media hub
  (set-top-box)
• Le console coprono il 12 degli accessi (8
  Playstation, 4 Wii)!
• Il 97 degli utenti fruisce dei contenuti in
  streaming, solo il 3 in downloading
• Il 92 fruisce dei contenuti on demand, l8 in
  simulcast
• Lanalisi dellutilizzo del Player suddiviso per
  gli orari di fruizione mostra dati di ascolto più
  simili alla fruizione televisiva che a quella di
  video da internet, con gli accessi (gli stream)

che crescono nella fascia serale pomeridiana
mostrando il picco tra le 20 e le 23 (circa
200mila stream)
Fonte BBC
46
BBC iPlayer e banda larga

• La domanda per liPlayer ha generato alcune
  critiche da parte degli ISP britannici per
  lesponenziale incremento nel consumo di banda
  generato dal BBC iPlayer. Molti provider (in
  particolare Tiscali) hanno richiesto alla BBC un
  contributo economico per finanziare lupgrade
  delle reti di trasporto dati
• Secondo la BBC, al contrario, il proprio video
  player favorisce gli abbonamenti ai provider a
  banda larga

Contenuti visualizzati su BBC iPlayer (milioni)

• Per via del consumo di banda, alcuni provider
  richiedono un extra sullabbonamento per fruire
  delliPlayer in modalità ibrida sulla tv
  domestica (es BT Vision richiede 2,93 /mese)
• Il cable provider Virgin Media, ha inserito a
  maggio 2008 liPlayer nella propria EPG
  gratuitamente per i propri abbonati. Dopo circa 1
  anno e mezzo, il 20 dei contenuti delliPlayer
  sono visualizzati da utenti abbonati Virgin

Fonte elaborazione IEM su dati BBC
47
Le catch-up TV pay

• Le più famose catch-up Tv a pagamento al momento
  sono Canal Play (Canal Plus) e i portali Tf1
  Vision (Tf1) e France TVoD (France Télévision)
• Canal Play
• ampio catalogo di titoli sia nuovi che
  darchivio, visibili sul proprio pc scaricando un
  software proprietario che consente la fruizione
  pay (i film di catalogo a partire da 1,99 , i
  film nuovi da 3,99 ) per 48 ore.
• Il donwload definitivo parte da 7.99
• dispone tra laltro di unofferta VoD dedicata
  alla PlayStation Portable tramite
  sincronizzazione dei contenuti audiovisivi da pc
  (opportunamente munito del software di Canal
  Play)
• offre anche contenuti free (documentari e
  estratti di 6 minuti dai contenuti audiovisivi
  pregiati)
• Tf1 Vision
• ampio catalogo di titoli che fanno capo a diversi
  generi (cinema, tv, bambini ecc) e tre canali VoD
  tematici
• i titoli sono venduti secondo un triplice modello
  di business che va dalla visione in streaming
  alla vendita (download definitivo, ad un costo
  compreso tra 5,99 e12,99?) al noleggio (download
  temporaneo provvisto di DRM che consente la
  fruizione entro 30 gg e streaming entro 24-48 ore
  dallinizio della prima fruizione film a
  partire da 4,99? e programmi tv a partire da
  1,99?)
• offerta catch-up tv attraverso la sezione video
  del portale tf1.fr

48

• France TVoD
• Offre in modalità free catch-up tutti i programmi
  di informazione
• Le serie, i film e gli altri programmi sono a
  pagamento con prezzi differenti per lo streaming
  (più economico) e il download
• Levoluzione di 4oD (Channel 4) catch up tv da
  pay a free
• Nasce come servizio Iptv nel 2006 viene lanciata
  la versione pay web tv nel 2008
• Catch up Tv con programmi trasmessi nei 30 giorni
  precedenti in tv, per la maggior parte pay (99p
  per programmi standard e 1,99 per film) e
  visibili nei 30 gg successivi al download
• Il servizio è stato riconvertito al free ad
  aprile 2009 (con pubblicità sia prima che durante
  i programmi in streaming)
• Non tutti i contenuti televisivi sono disponibili
  nel servizio catch up (lesclusione riguarda
  soprattutto le serie americane)
• Da quando è stato rilanciato con la nuova
  formula, ha registrato una crescita mensile nel
  numero di visioni del 111
• Il servizio tenta ricavi aggiuntivi con la
  formula click-to-buy (sul sito si offre
  lacquisto dei contenuti da iTunes)
• Il passaggio di 4oD da pay a free significa che
  il modello free è lunico vincente per la catch
  up tv o che il mercato del video via internet non
  è ancora maturo per vendere contenuti pay?
• Oppure che linternet video può sviluppare un
  modello pay solo se integra video-to-pc con
  video-to-tv?

49
Le catch-up TV finanziate con la pubblicità

• E il modello che si sta affermando in tutto il
  mondo (Usa, Italia, Spagna, in parte Gran
  Bretagna e Francia, Cina ecc)
• prevede la creazione di un portale web che mostri
  i programmi andati in onda sulla tv tradizionale
  in modalità on demand per determinati periodi di
  tempo
• in genere il portale contiene anche un archivio
  di programmi di library
• tutti i contenuti sono fruibili gratuitamente e
  immediatamente in modalità streaming, previa la
  visione di alcuni spot pubblicitari (talvolta gli
  spot sono inseriti anche durante la visione)
• generalmente sono diffusi dai singoli broadcaster
  sul sito proprietario, ma lesempio di maggior
  successo è stato realizzato da più broadcaster
  insieme Hulu

50
Ads Catch-up TV multi-broadcaster Hulu, il primo
grande successo

• lanciato a marzo 2008 da Nbc, Fox e in seguito
  Abc (Disney)
• visione in streaming
• contiene circa 1200 programmi televisivi e oltre
  100 film di catalogo
• oltre ai contenuti provenienti dai propri
  azionisti, distribuisce contenuti di terze parti

• la visione dei programmi è limitata al territorio
  Usa, preservando la commercializzazione
  tradizionale dei contenuti nei Paesi terzi
• Hulu è visibile anche direttamente sulla tv
  domestica grazie ad un software (PlayOn) che
  rende compatibili le game console con il sito e
  ne trasforma linterfaccia
• Hulu Desktop è un programma che consente la
  visione sul proprio pc senza bisogno di internet
  browser ? compatibilità con 10 telecomandi da
  computer

51
Hulu vs YouTube ricavi pubblicitari
Ricavi pubblicitari (mln )
Hulu è più abile di YouTube a monetizzare i
propri contenuti (pregiati) in ricavi
pubblicitari e ha registrato una crescita di
oltre il 100 nel 2009, contro il 30 di YouTube,
avvicinandosi ai valori di fatturato del
competitor nonostante volumi di consumo
decisamente più bassi Questa tendenza conferma
che nel mercato dei video on line i contenuti
pregiati danno la possibilità di attrarre i big
spender e mantenere un Cost-Per-Thousand, una
tariffazione pubblicitaria, paragonabile a quella
televisiva
Fonte stime Screen Digest
52
Catch-up TV mono-broadcaster

• Quasi tutti gli altri broadcaster hanno seguito
  Hulu, lanciando propri servizi di catch up tv ads
  supported, anche se in modalità autonoma
• Usa Tv.com (Cbs)
• Gran Bretagna ITV player, 4oV
• Italia La7.tv, Video Mediaset
• Spagna portale Telecinco, portale Antena 3, Tve
• Germania Maxdome (Prosieben) e Rtl now
• In genere tali servizi sono stati sviluppati
  attraverso limplementazione della sezione video
  del portale del canale (da singole clip a
  programmi interi)
• Raramente sono presenti servizi di live streaming
  (diretta) se non per eventi specifici
• Il portale multioperatore rimane preferibile per
  le economie di scala nei costi di gestione, il
  parco contenuti disponibili e soprattutto il
  raggiungimento della massa critica di utenti per
  la vendita di spazi pubblicitari
• Prosieben e Rtl, pur in possesso di catch up tv
  proprie, vogliono lanciare un nuovo
  mega-portale tedesco aperto a tutti gli
  operatori in risposta al modello Hulu

53
Open Iptv, Over-the-top Tv la grande attrazione
tra internet e tv

• Nel continuo assottigliamento della distanza tra
  il mondo televisivo e quello del web emergono
  movimenti centripeti da entrambe le direzioni
• IL MONDO WEB
• tenta lavvicinamento alla tv casalinga tramite
  accordi con lindustria dei device
• accordo tra Google, Sony e Intel Google TV
• accordo fra Amazon e Samsung, Youtube e
  Panasonic

• o tramite particolari versioni del portale
• Youtube XL, versione di YouTube pensata per
  funzionare direttamente su Tv (risoluzione e
  interfaccia ottimizzata per tv, occorre solo il
  browser)
• dal punto di vista hardware, nelle tv arrivano
  presa hdmi, connessione con Pc, presa ethernet,
  processore
• dal punto di vista software, gli schermi
  incorporano firmware compatibili solo con
  determinati fornitori o aggregatori di contenuti

54
TRA WEB E TV proliferano i device che consentono
la fruizione del web sulla tv set-top-box, game
console, lettori dvd e blueray enhanced ecc. È in
questo terreno in cui si introducono gli
intermediari o Over-the-Topper cioè i
produttori di tali tipi di device Nel caso di
Cubovision, ad esempio, loperatore di Tlc lancia
un proprio device Ott per consentire allutente
sia la fruizione di alcuni canali e contenuti a
rete aperta (Open Internet) sia di altri a rete
chiusa (Iptv di flusso e on demand), con lo scopo
di far convergere servizi diversi (abbonamento
alla rete, fruizioni di contenuti free, fruizione
di contenuti pay, sia live che on demand) e
quindi utenze diverse. I produttori di schermi si
limitano a inglobare presa ethernet e modalità di
visualizzazione di alcuni contenuti open internet
(es tramite widget). I produttori di game console
uniscono la mera riproposizioni dei servizi tv
via web a tentativi di canalizzare la fruizione
verso modalità più social, sfruttando le
community che si sono create intorno ai loro
device (nel caso della Wii, utenti di una
community visualizzano insieme un partita di
calcio in livestreaming in una sala in cui ogni
membro della community è costituito da un avatar
55

• NEL MONDO TV
• per i broadcaster televisivi, tale
  moltiplicazione di device presenta le seguenti
  criticità
• più difficile linteroperabilità e gli accordi
  con i diversi produttori di nuovi dispositivi,
  tecnologie proprietarie e piattaforme, che
  provengono da contesti differenziati
• perdita di controllo dellinterfaccia (lEpg, il
  telecomando) e dellarricchimento dei contenuti
  (banner, widget, t-messaging) a beneficio di
  nuovi intermediari fra broadcaster e spettatori
  chi guida e facilita le scelte dellutente?
• Ponendosi nellottica di creare una Open Iptv, i
  broadcaster puntano ad arricchire la propria
  offerta televisiva via internet, integrandola con
  quella lineare tradizionale diffusa sulla tv
  domestica
• EPG sviluppata direttamente che include, integra
  e coordina i servizi lineari, la catch-up tv e i
  contenuti on demand sia premium che darchivio
• identificazione dellutenza e personalizzazione
  della pubblicità

56
I progetti di Open Iptv nei maggiori Paesi
europei Canvas e HbbTV Consortium

• Alcuni grandi operatori europei stanno
  attualmente valutando la possibilità di lanciare
  progetti di Open Iptv
• Il progetto britannico Canvas vede come capofila
  la BBC insieme a Channel 4, Five, ITV
• Il progetto franco-tedesco HbbTV coinvolge
  Canal, France Televisions e TF1
• Canvas prevede
• il coinvolgimento del maggior numero di
  broadcaster e degli operatori di rete broadband
  (British Telecom e Talk Talk)
• il coinvolgimento dellindustria manifatturiera
  (produttori di schermi)
• il coinvolgimento di società di rilevazione dei
  dati di ascolto televisivo
• uno standard unico aperto
• un decoder (o set-top box o tv integrato) ibrido
  che consenta contemporaneamente la fruizione
  broadcast tdt e brodband
• un middleware che renda fruibili i servizi di
  catch-up TV, VoD, interactive advertising,
  personalizzazione, voting, gaming e social
  networking sulla tv domestica
• uninterfaccia unica e semplice che renda
  fruibili i contenuti broadcast così come quelli
  provenienti da internet

57

• HbbTV prevede
• la fornitura allutente di prodotti e servizi in
  grado di integrare fruizione televisiva broadcast
  e broadband (catch-up TV, video on demand,
  interactive advertising, voting, giochi e social
  networking)
• la fruizione di questi contenuti e servizi sullo
  schermo televisivo tramite il telecomando
• uninterfaccia semplice e intuitiva
• il coinvolgimento di provider satellitari, via
  cavo e terrestri
• il coinvolgimento di media solutions providers
• una soluzione senza standard unico (le specifiche
  sono basate su elementi di standard esistenti)
• In entrambi i casi, il punto cruciale è
  costituito dalla possibilità di mixare servizi
  televisivi broadcast e broadband lasciando nel
  contempo ai broadcaster il controllo diretto
  della enhanced EPG
• Nel caso di Canvas, in particolare, la BBC
  intende tutelare i propri contenuti tramite
  speciali DRM in grado di limitarne la fruizione
  su device esterni incanalandola nel set-top-box
  proprio del progetto (questa iniziativa è sotto
  il vaglio dellOfcom)
• Sempre per quanto concerne Canvas, infine, il
  coinvolgimento di Barb appare strategico per
  tracciare il comportamento degli utenti
  ottimizzando la raccolta pubblicitaria (enhanced
  advertising)

58
IV. Business tv e corporate communication
59
La Business Tv come interfaccia della
comunicazione aziendale

• Le Business Tv sono servizi televisivi
  organizzati dalle aziende come strumento della
  propria attività di comunicazione dimpresa. I
  contenuti di questi servizi possono essere
  indirizzati a pubblici più o meno ristretti, come
  i propri dipendenti, i frequentatori di pubblici
  esercizi oppure lutenza del web.
• La diffusione da parte di unazienda di
  contenuti audiovisivi come leva diretta di
  comunicazione rivolta allinterno o allesterno
  dellorganizzazione in funzione strumentale
  rispetto al business principale (Prestinari
  Mandelli, 2006)
• Distinguiamo 3 tipi di business Tv
• Corporate Tv, rivolta ai propri dipendenti
• Brand Tv, rivolta allesterno per la
  valorizzazione del proprio marchio
• In-Store Tv, diffusa dallimpresa tramite la
  propria rete di vendita al pubblico i cui
  contenuti sono direttamente rivolti a
  questultimo.
• In questa sezione ci occuperemo specificamente
  del segmento business tv che transita su
  protocollo Ip

60
(No Transcript)
61
La Corporate Tv

• Definizione La Corporate Tv, o Business Tv
  istituzionale, è la classica forma di tv
  aziendale che viene prodotta (internamente o
  esternamente) per creare e diffondere un
  background di conoscenze condivise tra i
  dipendenti di unazienda, motivarli, diffondere
  un know-how unitario o specifico (e-learning e
  formazione) e informarli su tutti gli eventi e le
  iniziative aziendali (tramite Tg e talk show
  esclusivi dedicati al personale e interviste al
  management). Viene diffusa tramite protocollo
  Iptv ma è visibile solamente agli utenti di
  particolari reti interne (non è presente sul web)
• Rete managed
• Apparato di ricezione pc o schermi collegati a
  internet
• Tipologia flusso lineare (programmazione in loop
  -il palinsesto viene ripetuto circolarmente
  durante larco della giornata e rinnovato
  periodicamente), on demand
• Business model finanziamento aziendale,
  possibili evoluzioni in senso pubblicitario
• Contenuti professionali, prodotti sia
  internamente che esternamente, o amatoriali
  (dei dipendenti)
• Criticità non misurabilità del ritorno
  dellinvestimento

62
La Brand Tv

• Definizione la Brand Tv è quella particolare
  tipologia di contenuto audiovisivo diffuso da
  unazienda attraverso un sito web dedicato e
  utilizzato per rafforzare (o più raramente
  creare) limmagine del proprio marchio e
  promuovere i propri prodotti. Il segnale
  televisivo è fruibile da ciascun terminale
  connesso ad internet e i contenuti (talvolta
  serializzati) mirano a coinvolgere la clientela
  rafforzando la brand fidelity e la propensione
  allacquisto.
• Lobiettivo è la creazione di unidentità
  condivisa, che possa legare in modo ancora più
  coinvolgente il target di riferimento
• Rete prevalentemente unmanaged
• Apparato di ricezione pc o terminali dotati di
  connessione al web
• Tipologia flusso on demand e in parte lineare
  (programmazione in loop -il palinsesto viene
  ripetuto circolarmente durante larco della
  giornata e rinnovato periodicamente)
• Business model finanziamento aziendale
• Contenuti professionali, prodotti internamente
  (personale aziendale) o esternamente
  (outsourcing)
• Criticitàalti costi di gestione per raggiungere
  unaudience adeguata

63
La tv partecipativa applicata alla business tv
il modello bottom-up

• La Corporate Tv ha applicato quasi naturalmente
  il modello della tv partecipativa in molti casi.
  La collaborazione dei dipendenti alla creazione
  dei contenuti dedicati alla community stessa,
  infatti, moltiplica gli effetti motivazionali
  della comunicazione. In più, in questo caso il
  modello attinge a piene mani alla creatività dei
  dipendenti stessi anzi, stimolandola per la
  confezione di un prodotto editoriale in sintonia
  con il proprio target, spesso mutuando stilemi di
  moda sulla tv professionale (intervista doppia,
  candid camera). Nei casi osservati Enel Tv e
  Vodafone Net Tv è stata rilevata una sorta di
  ibridazione del modello bottom up i contenuti,
  pur non provenendo direttamente dagli utenti,
  vengono creati dalla redazione della tv (interna
  o in outsourcing) in modo da dar voce a tutte le
  categorie dei lavoratori, dai dirigenti agli
  impiegati.
• Più problematica è stata ladozione del modello
  da parte delle Brand Tv. Se la creatività degli
  utenti-consumatori aiuta a costruire una forte
  relazione tra determinati target di pregio e il
  brand, daltro canto delegare contenuti
  promozionali a terzi rappresenta una minaccia
  alla brand identity costruita dallazienda, con
  possibili effetti controproducenti. La sfida in
  questo caso diventa quella di predisporre un
  meccanismo che lasci il massimo spazio alla
  creatività allinterno di una griglia
  tecnico-valoriale che rispecchi lidentità e i
  valori della marca (come i web contest di
  Senzamedia e il social advertising di Zooppa).

64

• Uno dei casi più noti brand tv italiana è la
  wellness tv di Technogym
• La prima è disponibile sia in versione in-store
  (diffusa tramite intranet su pc e nelle palestre
  in appositi schermi di fruizione) che in versione
  brand tv. Nella versione dedicata allesterno
  diffonde i propri contenuti anche attraverso un
  canale su YouTube, e utilizza in primis i propri
  dipendenti per dimostrare la validità dei
  prodotti messi in vendita. In generale, i temi
  trattati dalla brand tv sono il wellness, il
  biomedicale, il design, il luxury e lhealth.
  Linterfaccia è molto moderna e consente
  laccesso a moltissimi contenuti on demand e ad
  una programmazione lineare a rotazione (tutto in
  lingua inglese). La programmazione è
  differenziata anche a seconda dei diversi target
  di riferimento business

(proprietari di palestre) e consumer
(utilizzatori dei macchinari). I secondi
costituiscono una fascia di pubblico pregiata per
il core business di Technogym, perché dimostrano
alta capacità di spesa, abilità nellutilizzo
delle nuove tecnologie e interesse ai prodotti
dellarea benessere.
65
La In-Store Tv

• Definizione la In-Store Tv è quella particolare
  tipologia di flusso televisivo diffuso da
  unazienda attraverso terminali presenti nei
  locali della propria rete di contatto con il
  pubblico (sportelli, negozi, stand ecc). Il
  segnale televisivo, diffuso (per la modalità
  distributiva che qui ci riguarda) tramite
  protocollo Ip, viaggia su rete chiusa ed è
  fruibile allesterno esclusivamente tramite
  terminali dedicati (o connessi tramite specifici
  set-top-box). Offre contenuti che mirano a
  informare la clientela su particolari tipi di
  prodotti e/o servizi forniti dallazienda,
  offerte speciali o iniziative, oppure contenuti
  terzi
• Rete managed
• Apparato di ricezione schermi posizionati nei
  locali aperti al pubblico della rete di vendita
  delleditore
• Tipologia flusso lineare (programmazione in
  loop-il palinsesto viene ripetuto circolarmente
  durante larco della giornata e rinnovato
  periodicamente)
• Business model finanziamento aziendale,
  possibili evoluzioni in senso pubblicitario
• Contenuti professionali, prodotti internamente
  (personale aziendale) o in outsourcing
• Criticità incertezze sul regime di
  autorizzazione alla diffusione del servizio
  audiovisivo

66
Lo sfruttamento della rete distributiva
lesempio di La Poste Tv

• La Poste Tv è la In-Store Tv del gruppo postale
  francese, installata su 2100 schermi presenti in
  1600 uffici aperti al pubblico (una delle
  maggiori reti del Paese). Raggiunge circa 800mila
  clienti al giorno.
• Nel gennaio 2010 ha stretto un accordo per
  trasmettere il flusso audiovisivo della neonata
  Renault Tv, effettuando quindi una sorta di
  airtime sales cedendo il proprio spazio
  diffusivo ad unaltra azienda, non concorrente.
• La sua identità percepita di servizio pubblico
  rende questo medium un valido contenitore per
  contenuti audiovisivi di comunicazione sociale, e
  quindi un interlocutore per le attività di
  comunicazione della Pubblica Amministrazione.
  Moduli di informazione sociale sono fra i
  principali contenuti del canale, insieme a news e
  meteo
• Tra gli avventori della Poste, si riscontra
  unelevata percentuale di donne di 45-65 anni,
  responsabili di acquisto

67

• Problema di La Poste Tv è che per motivi
  organizzativi non riesce a decentrare lattività
  di vendita degli spazi pubblicitari, dovendo
  gestirla a livello nazionale, e quindi non
  capillarizza la raccolta e non raggiunge gli
  investitori locali
• Pur in presenza delle possibilità tecnologiche
  per la realizzazione di una struttura decentrata
  e flessibile, capace di adattare i contenuti
  promozionali ai diversi pubblici locali, La Post
  Tv ha rilevato le seguenti problematiche nella
  decentralizzazione
• necessità di organizzare una rete di
  disconnessioni locali per inserire la pubblicità
  localizzata
• necessità di istituire un elevato numero di
  partnership con le concessionarie locali (in
  Francia, un tessuto di tv locali si è creato solo
  negli ultimi anni, per cui non si è pienamente
  sviluppata una rete di vendita di pubblicità
  audiovisiva)
• talvolta necessità di produrre gli spot
  audiovisivi locali
• problematicità di gestione del back office
  amministrativo
• Pertanto, lo sviluppo un modello di business in
  grado di localizzare la raccolta pubblicitaria
  rimane ancora inattuato per questo operatore

68
Grazie per lattenzione
IEM - Fondazione Rosselli lorenzo.principali_at_fond
azionerosselli.it
Sede legale Corso Giulio Cesare 4 bis/B 10152
Torino tel. [phone]
Sede operativa Istituto di Economia dei Media
Palazzo Corsini, Via della Lungara 10, 00165
Roma tel. [phone] www.fondazionerosselli.it