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COM 2019 - Éléments de publicité

• Cours 4 - Segmentation de marché et groupes
  cibles

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La segmentation simplifiée

• Pour une meilleure compréhension de la
  segmentation, nous avons puisé dans différents
  ouvrages des conceptions de la segmentation.
  Elles varient selon les cibles (marchés) et les
  objectifs (nouveau marché, éliminer la
  concurrence ou développer un produit).
• Le marché, dans notre discipline, désigne
  lensemble des clients, actuels et potentiels,
  dun secteur donné. Exemple le marché de
  lhôtellerie, le marché de lalimentation, le
  marché ludique, le marché des vêtements, etc.

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Le concept de segmentation de marché

• Wendell Smith décrit la segmentation de marché
  comme étant la stratégie portant laccent sur la
  précision avec laquelle les produits dune firme
  peuvent satisfaire les exigences dun ou
  plusieurs segments de marchés distincts. Il
  supposait donc que le marché nétait pas une
  masse anonyme et uniforme, mais quil était
  possible au contraire dy trouver des groupes de
  consommateurs différents les uns des autres dans
  leur comportement que dans leurs besoins et
  exigences. (Alain Smadja, 1988 21)

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Le concept de segmentation de marché

• Daniel Jankelovitch (1964) décrivait le concept
  comme une  approche systématique qui permet au
  planificateur de marketing de sélectionner les
  segments du marché les plus importants du point
  de vue stratégique, et délaborer autour de ces
  segments des marques, des produits, des
  emballages et des stratégies de communication et
  de marketing.  (Alain Smadja, 1988 21)

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En quoi consiste la segmentation?

• La segmentation consiste à repérer des groupes de
  clients potentiels homogènes du point de vue de
  lentreprise et les découper en petits groupes
  ayant des caractéristiques très rapprochées,
  sinon identiques. Elle permet 
• davoir une meilleure connaissance des clients
  auxquels on veut sadresser,

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En quoi consiste la segmentation?

• de suggérer des adaptations spécifiques de
  loffre à la cible visée (caractéristiques du
  produit, services associés prix), voire lui
  proposer de nouveaux produits,
• dorienter laction commerciale (choix de laccès
  au marché des lieux de vente, des audiences de la
  publicité),
• de distinguer dans le portefeuille de produits
  ceux qui seront privilégiés et recevront une
  attention et des ressources particulières.
  (Gilles Marion, 2003 20)

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Il y a deux types de segmentation 

• Segmentation marketing consiste en une étude
  systématique du marché et de son environnement au
  moyen des techniques détude, de recherche
  commerciale et dun système dinformation
  marketing. Lenvironnement est composé des
  facteurs économique, social, culturel,
  technologique, réglementaire, juridique
  constamment en évolution. Ce sont ces facteurs
  qui conditionnent la dynamique dun marché.

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Il y a deux types de segmentation 

• Segmentation stratégique consiste à repérer les
  activités pour lesquelles une stratégie
  spécifique devra être développée

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Comment mieux découper le marché  En utilisant
les critères ci-dessous, toutefois les critères
ne sont pas exhaustifs
Caractéristiques des offres
Caractéristiques des clients
Caractéristiques des relations

• Intrinsèques
• prix

• sociodémographiques
• géographiques
• modes de vie
• style de vie

• bénéfices recherchés
• préférences pour un
• type de points de
• vente, une catégorie,
• une marque
• comportements passés

Encadré 1.4. Les sources principales de critère
de segmentation (Gilles Marion, 2003 22)
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Les critères de segmentation du marché 

• 1 Géographique
• 1.1 Variations régionales dans les goûts des
  consommateurs
• 1.2 Le lieu de résidence
• 1.3 Le climat

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Les critères de segmentation du marché 

• 2 Démographique
• 2.1 À partir de ces variables  lâge, le sexe,
  le revenu, loccupation, la scolarité, la taille
  du ménage, le cycle de vie familial, la religion,
  le fait dêtre propriétaire ou locataire, la race
  et le groupe ethnique

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Les critères de segmentation du marché 

• 3 Psychographique
• 3.1 Technique permettant de définir le profil
  psychologique des consommateurs. Une recherche
  quantitative sur le mode de vie des consommateurs
  permet de déterminer leurs caractéristiques
  psychologiques cest-à-dire leurs motivations,
  leurs perceptions et leurs attitudes.

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Les critères de segmentation du marché

• 3 Psychographique
• 3.2 Le mode de vie se traduit par les activités,
  les lintérêt, lopinion sur, la démographie.
• 3.3 Il traduit aussi linfluence des groupes
  de référence, de la culture, de la classe sociale
  et des membres de la famille.

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Les critères de segmentation du marché

• 4 En fonction des caractéristiques des produits
• 4.1 La fréquence dutilisation
• 4.2 Les bénéfices quen retire lusager

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Pourquoi segmenter? Pour rendre transparentes
les structures du marché
comportement Données quantitatives
Segmentation Typologie
Études de marché traditionnelles
variables socio- démographiques
Données descriptives
surface
variables dattitude
données dattitude
variables de personnalité
(Fig. 4. Liceberg, Alain Smadja, 1988 37)
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Le processus de segmentation du marché selon M.
Dale Beckman (1984)

• Pour Beckman, il y a cinq étapes à suivre dans
  ce processus.
• Étape 1 On identifie les critères de
  segmentation de façon à regrouper les
  consommateurs susceptibles de répondre de la même
  façon à un marketing mix donné

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Le processus de segmentation du marché

• Étape 2 Après avoir déterminé les segments, on
  doit établir le profil du consommateur-type de
  chaque segment. En plus, pour chaque segment
  donné, il faut déterminer les caractéristiques
  démographiques des consommateurs, découvrir leurs
  attitudes à légard des produits et des marques.
  Enfin, on doit être en mesure de déterminer la
  fréquence dutilisation des produits, les
  caractéristiques géographiques.

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Le processus de segmentation du marché

• Étape 3 rendu à cette phase, le directeur doit
  élaborer une prévision de la demande potentielle
  pour chaque segment. Le marché potentiel
  représente le chiffre daffaire maximal quune
  entreprise peut tirer dun segment. Cest en
  fonction de ce chiffre daffaire que lentreprise
  décidera de poursuivre ou non une analyse plus
  poussée du marché.

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Le processus de segmentation du marché

• Étape 4 Après avoir établi la demande
  potentielle, lentreprise doit évaluer la part du
  marché quil peut sapproprier. Pour ce faire,
  elle analyse la position des concurrents sur le
  marché-cible ainsi que les stratégies et les
  tactiques de marketing destinées à ces segments.
  Par ailleurs, lélaboration dune stratégie et
  des tactiques de marketing permettra de
  déterminer le coût nécessaire pour drainer la
  demande potentielle de chaque segment.

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Le processus de segmentation du marché

• Étape 5 Enfin, une fois les renseignements
  recueillis, les analyses et les prévisions
  effectués aideront lentreprise à déterminer la
  faisabilité de ces objectifs et justifier
  lintérêt pour un ou plusieurs segments. Ensuite,
  choisir des segments précis comme marchés-cibles.
  Finalement, lentreprise doit considérer les
  facteurs internes et externes avant de prendre
  une décision concernant les segments du marché.

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Le processus de décision en matière de
segmentation du marché, selon Beckman, 1982126
Étape I
Identification des critères de segmentation
Élaboration des profils de marché pertinents
Étape II
Prévision de la demande potentielle dans chaque
segment
Étape III
Élaboration dun marketing mix pour chaque
segment
Analyse de la concurrence pour chaque segment
Étape IV
Prévision de la part du marché pour lentreprise
dans chaque segment
Estimation des coûts et des bénéfices pour segment

Les bénéfices possibles dans chaque
segment Sont-ils conformes aux objectifs de la
firme? Justifient-ils que lentreprise sy engage?
Étape V
Choix des marchés-cibles parmi les segments
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BIBLIOGRAPHIE

• M. Dale Beckman.1984. Le marketing 3e édition.
  Les éditions HRW ltée. Montréal.
• Gilles Marion. 2003. Antimanuel de marketing.
  Éditions dOrganisation. Paris.
• Alain Smadja.1988. Segmenter ses marchés
  application pratique des techniques de
  segmentation dans le marketing. Presses
  polytechniques romandes. Suisse.