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ÉTUDE DE MARCHÉ
PREMIER VOLET
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PLAN

• Information
• Système d'information marketing
• Recherche marketing
• Internet

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• GÉRER INFORMATION POUR S'ADAPTER
• À SON ENVIRONNEMENT
• RÔLE DU SIM
• RÔLE DU MARKETING
• Vigie réunir / traduire / interpréter pour la
  direction
• PROGRAMME DE MARKETING

• étude et compréhension du marché.
• élaboration de propositions qui répondent aux
  attentes des clients actuels et potentiels.
• essentiel de comprendre la dynamique de la
  recherche
• information pour décisions

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QUESTIONNAIRE SUR LES BESOINS D'INFORMATION EN
MARKETING

• 1. Quels sont les types de décisions que vous
  êtes régulièrement amenés à prendre?
• 2. De quels types d'information avez-vous besoin
  pour prendre ces décisions?
• 3. De quels types d'information disposez-vous
  régulièrement?
• 4. Quels types d'études spéciales demandez-vous
  périodiquement?
• 5. Quels sont les types d'information que vous
  aimeriez obtenir et que vous n'obtenez pas
  maintenant?
• 6. Quelle information voudriez-vous obtenir
  quotidiennement, hebdomadairement, mensuellement,
  annuellement?
• 7. Quels sont les rapports professionnels et les
  revues que vous aimeriez recevoir sur une base
  régulière?
• 8. Quels sont les sujets précis sur lesquels vous
  aimeriez être informés?
• 9. Quels types de programmes d'analyse de données
  voudriez-vous avoir à votre disposition?
• 10. Quelles seraient, selon vous, les quatre
  améliorations les plus utiles qu'on pourrait
  apporter à l'actuel système d'information
  marketing?

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EXEMPLES D'INFORMATION À RECUEILLIR À L'INTÉRIEUR
DE L'ENTREPRISE
RÉSULTATS DES OPÉRATIONS
VENTES ( ou unité) / D'AUGMENTATION /
RENTABILITÉ / (diminution) Produi
t Produit Produit Territoire Territoire Territ
oire Représentant Représentant Représentant Circ
uit de distribution Circuit de distribution Circui
t de distribution Client Client Client
RAPPORTS
Vendeurs, agents Dépenses de marketing Plaintes
des clients Ratio des dépenses/ventes Demandes
d'information Taille des commandes États des
profits et pertes
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LE SYSTÈME D'INFORMATION MARKETING
Système d'information marketing
Exploitation de l'information
Directeurs de marketing Analyse Planification M
ise en oeuvre Contrôle
Environnement marketing Marchés cibles Canaux
de marketing Concurrents Publics Forces du
macro- environnement
Système d'information externe
Évaluation des besoins d'information
Système interne de gestion
Système de recherche marketing
Système de soutien à la décision marketing
Distribution de l'information
Décisions et communications marketing
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(No Transcript)
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ÉLABORATION D'UN PLAN DE RECHERCHE
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DONNÉES DE MARKETING
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SOURCES DE DONNÉES SECONDAIRES

• 1. Sources générales
• Journaux et périodiques
• Les Affaires, Commerce, Affaires Plus, The
  Financial Post, The Globe Mail, Canadian
  Business, Financial Times of Canada, Le
  Consommateur canadien, Le Banquier canadien,
  Marketing, Journal of Marketing, La Revue
  française de Marketing
• Répertoires d'organismes internationaux (ONU,
  BIT) et canadiens, comme Index des périodiques
  canadiens, Point de repère, Index de l'actualité,
  Index des affaires, Radar, Periodex, European
  Business Services Index, Marketing Abstracts
  (Journal of Marketing)
• 2. Bibliographies
• Bibliographie des bibliographies canadiennes et
  les bibliographies de l'American Marketing
  Association
• 3. Catalogues du gouvernement
• Catalogue de Statistique Canada et le Recueil
  stratégique des études de marché de Statistique
  Canada
• 4. Annuaires
• Annuaires téléphoniques et répertoires municipaux
• Annuaires de commerce
• Canadian Trade Index, Fraser's Canadian Trade
  Directory, Scott's Directory, Directory of
  Canadian Trade Directories
• Annuaires de médias
• Canadian Advertising Rates and Data, National
  List of Advertisers, Canadian Serials Directory
• 5. Abrégés de statistiques
• Annuaire du Canada, Handbook of Canadian Consumer
  Markets, Financial Post Survey of Markets, Revue
  statistique canadienne.

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SCHÉMA DES OPÉRATIONS À EFFECTUER LORS D'UNE
ENQUÊTE PAR SONDAGE
Définition du problème du marketing
OBJECTIFS DE L'ENQUÊTE
CONTRÔLE 1. Nombre, contenu, forme, ordre des
questions 2. Pré-tests des questionnaires 3. Mise
en forme finale et pré-codification
À QUI DEMANDER L'INFORMATION ? 1. Définition de
l'univers idéal 2. Définition de
l'univers 3. Obtention du cadre
d'échantillonnage 4. Méthode d'échantillonnage 5.
Taille de l'échantillon
COMMENT OBTENIR L'INFORMATION? 1. Détermination
du type de support (porte à porte,
téléphone) 2. Procédures de rappel, de formation
des enquêteurs, etc. 3. Organisation matérielle
de l'enquête
Questionnaire
Échantillon
Support
Cueillette des données proprement dite
Vérification - codification Perforation -
Tabulation
Analyse des données et rédaction du rapport
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UN QUESTIONNAIRE QU'ON PEUT METTRE EN QUESTION

• Supposons qu'une compagnie aérienne demande à ses
  passagers de
• répondre aux questions suivantes.
• Que pensez-vous de chacune de ces questions?
• 1. Quel est votre revenu à la centaine de dollars
  près?
• 2. Êtes-vous un voyageur occasionnel ou habituel?
• 3. Aimez-vous notre compagnie aérienne
• 4. Combien d'annonces de compagnies aériennes
  avez-vous vues à la télévision au mois d'avril
  l'an passé? Au mois d'avril cette année?
• 5. Quels sont les attributs les plus saillants et
  les plus déterminants pour vous dans votre
  évaluation d'un transport aérien?
• 6. Pensez-vous que le gouvernement a le droit
  d'imposer une taxe sur les billets d'avion et de
  priver ainsi beaucoup de gens de la possibilité
  d'utiliser l'avion?

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RÔLE DES RECHERCHES EN MARKETING
ENTREPRISE
MARCHÉ
Recherche commerciale
Recherche et développement
Produits techniquement et économiquement viables
Le marché et son environne- ment
Recherche sur l'état du marché
Recherche de fonctions de réponse
Décisions stratégiques et tactiques
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LA RECHERCHE DES OPPORTUNITÉSDE MARCHÉ
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TECHNOLOGIES DE L'INFORMATION POUR LE MERCATICIEN
ÉCHANTILLON DES APPLICATIONS
TECHNOLOGIE
Publication assistée par ordinateur Imager
(produit diapositives) Projecteur (moniteur écran
PC) Tableau électronique Spreadsheet
(tableur) Logiciel statistique Gestionnaire de
banque de données Gérant de projet Gestionnaire
de liste d'envois Entrevues téléphoniques
assistées par ordinateur Banque de données en
ligne CD-ROM
Brochures, présentation Présentation Présentation
Client / canal d'information Budget média,
prévision des ventes, analyse de données Analyse
de données Liste de clients, adresses Planificatio
n et suivi des projets Fusion et épuration de
liste d'envois Texte des entrevues téléphoniques,
saisie de données en ligne Étude de marché Étude
de marché, service à la clientèle
Adapted from Powell, Timothy, "Information The
Next Battleground," in Handbook of Marketing for
the Service Industries, Carol Congram Margaret
Friedman, AMACOM, 1991.
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FLUX DU SYSTÈME D'INFORMATION MARKETING
SOURCES DES DONNÉES
UTILISATION DE L'INFORMATION
LE MARCHÉ Recherche marketing et collecte de
données
DÉCOUVERTE DE CONNAISSANCES Information pour
décisions managériales
INFORMATION CONCURRENTIELLE Veille
environnementale et collecte de données
SYSTÈME DE CONTRÔLE DE L'ENTREPRISE
KNOWLEDGE MANAGEMENT
TIERCE PARTIE Données secondaires
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PROCESSUS DE RECHERCHE - INTERNET
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MOTEURS DE RECHERCHE SPÉCIALISÉS ET GRATUITS
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DÉTERMINER LA VALEUR STRATÉGIQUE D'UN CLIENT
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VALEUR STRATÉGIQUE DU CLIENT
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APPLICATIONS DE "DATA-MINING"
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PROCESSUS DE DÉVELOPPEMENT ET D'UTILISATION D'UNE
BANQUE DE DONNÉES MARKETING
1. Clients interagissent avec l'entreprise
5. Un profil d'un client idéal est développé.
Peut être utilisé pour développer des profils de
groupes de marchés cibles.
2. Information des transactions, cartes de
garanties, coupons, etc. est entrée dans la
banque de données.
6. L'information est utilisée pour élaborer des
stratégies marketing spécifiques telles que pour
savoir qui reçoit quel type d'effort
promotionnel. L'information peut aussi être
utilisée pour faire des présentations sur mesure
pour des profils individuels.
3. Nouvelle information est fusionnée avec
l'ancienne information et l'information achetée.
L'information redondante est nettoyée et classée
dans la banque de données.
7. L'information est partagée avec les
mercaticiens locaux pour raffiner leurs efforts
marketing tels que les assortiments de produits
ou les promotions.
4. L'information est exploitée (gérée) par un
logiciel qui fait l'exercice de retirer
l'information pour les gestionnaires marketing.
8. Le client interagit avec l'entreprise.
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SYSTÈME DE CONTRÔLE DES BANQUES DE DONNÉES
EXTRANET Demandes d'inventaires sont transmises
aux fournisseurs
AUTOMATISATION DE LA FORCE DE VENTE
GESTION DE LA RELATION CLIENT
Banque de données
Profil du client est affiché pour le service du
personnel
Automatisation de la force de vente (logiciels)
Appel au service à la clientèle
Vendeurs sur la route
Banque de données
Banque de données
PROCESSUS D'AFFAIRE
USINE Reçoit automatiquement les commandes et
débute le traitement
ENTREPÔT Informé simultanément de la commande et
livraison
COMPTABILITÉ Information mise à jour est fournie
à chaque étape
MANGEMENT Peut être lié à une information à jour
sur les ventes, l'inventaire et la production
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SYSTÈMES DE SERVICE À LA CLIENTÈLE SUR LE WEB
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SYSTÈME DE CONTRÔLE DE BANQUE DE DONNÉES
L'inventaire est vérifié, les ventes sont
informées de l'inventaire actuel
L'horaire de production pour faire plus de
produits pour remplir les commandes et renouveler
l'inventaire
LOGICIEL D'ENTREPRISE
Ventes placent les commandes des clients
Évaluation de la main-d'uvre indique au
personnel d'embaucher les travailleurs provisoires
Les clients entrent pour surveiller le traitement
de la commande
Achat est informé d'acheter plus de matières
premières ou la commande est placée directement
Modèles de prévision fournissent l'information au
management
La comptabilité est informée de préparer la
facture
L'entrepôt est informé de préparer l'envoi
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PIÈGES À ÉVITER

• Créer une structure exclusive
• Tout faire soi-même
• Tout sous-traiter
• Budget
• Concurrents

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OBSTACLES

• Structure
• Culture
• Organisation

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CONCLUSION