Le smioticien chez les publicistes

1
Le sémioticien chez les publicistes
2
Linguistique et monde du travail, les domaines,
rappel

• Apprentissage dune langue
• langue première
• langue seconde

Pratique éditoriale

• Traduction
• dune langue orale/écrite à une autre

Sémiotique et communication
Linguistique informatique
3
Sémiotique et communication

• Sémiotique théorie, étude des signes de
  communication inter-humaine science qui étudie
  la vie des signes au sein de la vie sociale
• Signes linguistiques langue système de
  signes exprimant des idées (Saussure)
• Communication verbale
• Communication non-verbale (gestes, mimiques
  faciales)
• Mais aussi autres signes arts visuels (cinéma,
  peinture, photographie, musicaux, mythologie,
  mode, conçue comme système symbolique, etc.,
  spécificité du signe esthétique)
• Intentions communicatives (vouloir dire) ?
  fonction communicative des signes (ex.
  communiquer une émotion) ? Dénotation vs.
  connotation (sens objectif vs subjectif)

4
Sémiotique et monde du travail

• Un champ dapplication archétypal la publicité
• Problématique réception optimale dun message
  dans un milieu socioculturel donné amuser,
  étonner, séduire, etc. (mots déclencheurs de
  représentations)
• ? Jeux de langage (ex paronymie parenté
  homophonique et homonymique presque parfaite) ?
  association didées, créations dautres effets
  sémantiques, recherche de leffet mnémonique
  (type proverbe)
• Le grand méchant look, en avril ne te découvre
  pas dun dim

5
Faire émerger des sens multiples1. le lexique,
les lexèmes

• Situation langage naturel (par opposition au
  langage formel) domaine ou lambiguïté règne
  deux sens sont potentiellement rpésents dans le
  système de la langue
• ? les mots peuvent recevoir plusieurs
  interpretations en fonction du contexte, voire
  même dans un contexte donné (ex. un avocat
  marron)
• Si problème pour le TAL (la petite brise la
  glace, il a peint la jeune fille en noire),
  ressource pour la publicité

6
Ressources linguistiques mobilisées

• Jouer sur le paradigme signifiant-signifié
  émergence simultanée de deux sens ( parti-pris
  par rapport à sens commun)
• ? moyens dont on dispose pour activer cette
  simultanéité ?
• Homographes-homophones (homonymes, mais pas
  synonymes)
• Répétition termes à termes
• Menus très complets à prix menus
• Même terme activant plisuers réseaux synonymiques
• Mettez-lui une grosse tarte (De Dietrich, four)
• Hétérographes-homophones même signifiant
• Si vous avez mal au cou, cest que vous avez pris
  des coups
• Snack, cest tellement bon quon fait des bonds

7
Sémantique Polysémie

• A travers la répétition, recepteur du message
  identifie la coprésence de deux sens différenciés
• Quand on est pro, on est pro Mazda
• ? aide à la mobilisation mémorielle

8
Jeu sur la multimodalitéContexte verbal et image

• Répartition des tâches entre contexte verbal et
  image
• Un jour sans bic, cest la barbe !
• Bic stylo à bille ?
• Image homme mal rasé
• Bic raseoir
• Sens premier activé dans le lexique mental nest
  en fait pas le sens sélectionné par limage (pb
  de stockage des sens multiples dans le lexique
  mental, ex. sens propre, sens figuré)

9
Jeu sur les isotopies

• récurrence dun sème ou dun groupe de sèmes
  dans un énoncé
• Huit briques en liquide, cest toujours bon à
  prendre
• Sème ltfinancegt brique, liquide
• Image détourne le sème ltfinancegt jus de fruits
  et emballages en carton
• ? finallement, dénotation prime sur la
  connotation

10
Hyperonymes/hyponymes

• Il y a les parfums et il y a hermès
• Il y a les chocolats et il y a Lindt

11
Le choc des contraires les antonymes

• Relation dantonymie structure aussi notre
  lexique mental (près/loin, bon/mauvais,
  dur/tendre)
• On peut vivre sans mais cest tellement mieux
  avec (Chivas)
• Différentes constructions possibles pour jouer
  sur ce contraste antonymique
• Par la Relation de dépendance syntaxique, lun
  des deux termes est soumis à lautre
• La douce violence dunh parfum dhomme
• Par le transfert de catégorie syntaxique
• Bordeaux, la couleur singulièrement plurielle

12
Mots valises

• Deux mots se mélangent entre eux, imbriquant
  ainsi leurs syllabes (ex. informatique)
• Le loto, cest spormidable
• Ordinathan
• Conforamibilité
• Jeu paradigmatique et syntagmatique (déplacement
  des frontières) sur les phonèmes
• Bridélice (bridel, délice)
• Magichien
• Un parfum de nouveau thé

13
Intrusion dans une fomule figée vocabulaire
courant

• Le figement résulte de larbitraire du signe
• résulte du détournement des connaissances
  partagées des interlocuteurs dans un univers
  culturel donné (back ground culturel) ? ne marche
  quen synchronie
• Substition paradigmatique
• Prends tes dims à ton cou
• Certains laiment kool
• Un café nommé désir
• Signes extérieurs de Rochas
• Ils vont changer la soif du monde
• Je suis dans tous mes Etams

14
Figement etRéférences culturelles

• Proverbes
• aide-toi Contrex taidera
• en Avril, ne te découvre pas dun Dim
• Défigement du sens dénoté au sens connoté
• Panda 4X4. Le passe-montagne (Fiat)
• Sur fond de culture
• Certains laiment kool
• Limage était presque parfaite
• Le père-noël est un facteur
• Jirai cracher sur vos tongues
• Love-Flory
• Chaussures Eram et bottes de cuir

15
2. Ressources syntaxiques,les morphèmes

• Opposition sépcifique/générique
• La bière qui fait aimer la bière ltHeinekengt
• La télé qui va changer la télé ltCanal gt
• technique qui fait apparaître clairement le
  caractère exceptionnel du cas particulier, i.e.
  le changement quil introduit dans la routine
  ordinaire

16
Constructions verbales

• Un même verbe peut apparaître dans différentes
  constructions auxquelles sont associées des
  significations spécifiques
• Quand on mengage, je mengage
• Jeu sur forme non réfléchie/réfléchie

17
Jeu sur ambiguïtés structurales

• jeu sur les combinaisons structurales (axe
  syntagmatique)
• Ex il a peint la jeune fille en noir
• (il a peint) (la jeune fille) (en noir)
• (il a peint) (la jeune fille en noir)
• Spir-Balai sans fil. Aspirez à la perfection
• (aspirez à) (la perfection)
• (aspirez) (à la perfection)

18
Dérivation vide

• Très Dior
• Résolument rive gauche
• au lieu dassocier au nom de marque Dior un
  affixe plein usuel, on place le terme dans une
  position syntaxique où napparaît normalement
  quan adjectif qualificatif ( autre exemple de
  transfert de catégorie)
• Procédé qui peut sutiliser avec dautres
  parties du discours (nom ? verbe)
• Orangina, ça me pulpe
• Avec Carrefour, je positive
• Sportez-vous bien

19
Logique, énoncé tautologique

• La forme de la phrase est telle que, sans même
  confronter ce qui est dit avec la réalité du
  monde extérieur, il y a une certitude de vérité 
• Il est le seul parce quil est unique
• Mise en route de la valeur de vérité
  transgression de la logique
• Moins on roule, plus on va vite
• Air inter le raccourci pour tous les français