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MARCA QUÉ ES?
Desde el punto de vista del marketing es un
nombre, un símbolo o la suma de ambos cuyo fin es
identificar un producto y al mismo tiempo
diferenciarlo de los de la competencia.
Desde el punto de vista jurídico todo signo
perceptible capaz de distinguir en el mercado,
los productos producidos o servicios
comercializados por una persona de los productos
o servicios idénticos o similares de otra
persona.
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MARCA
Conjunto de elementos de un producto o servicio,
desde el nombre y logotipo, hasta sus
características físicas, funcionales, comerciales
(precio, distribución, comunicación,
consumidores o usuarios) Y EMOCIONALES La
importancia de la marca no sólo radica en la
representación del producto o servicio a través
de un signo, sino también en los atributos de
valor que ésta confiere a los mismos calidad,
eficacia, garantía, confianza, satisfacción de
las necesidades del consumidor y la afinidad con
el consumidor Diccionario J. Walter Thompson de
la Comunicación.
un nombre que ayudaClaude C. Hopkins (1923)
La Publicidad científica
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El fenómeno de las marcas se sitúa en la cúspide
de la pirámide de las necesidades de Maslow

y se produce, principalmente, por la
homogeneización de los mercados.
Ejemplo Gin Tonic. Bassat (2000) Libro rojo de
las marcas
no sólo se consume un producto sino que se
consume una marca y lo que ella SIGNIFICA
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DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y MARCA
Un producto es algo que se produce en la
fábrica. Una marca es algo que compra el cliente.
Un producto puede ser copiado por el
competidor, la marca es única Un producto puede
quedar obsoleto rápidamente el éxito de una
marca es eterno (Stephen King, JWT )
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TIPOS DE MARCA

• Marca Única o paraguas
• IBM
• Marca Individual
• General Motors Opel, Saab
• Procter Gamble Ariel, Don Limpio, Tampax
• Marca del distribuidor o blanca
• Hacendado

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INGREDIENTES DE LA MARCA
SIGNO VERBAL NOMBRE SIGNO VISUAL LOGOTIPO
1. MATERIA SENSIBLE

• Desde este punto de vista (formal) la marca se
  presenta bajo diferentes aspectos
• la representación gráfica del nombre
• por las inciales
• por la representación gráfica del nombre incluida
  dentro de una forma
• por el nombre junto a una forma

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2. IMAGEN MENTAL
IMAGEN 1. objeto material, representación
física de cosas que se encuentran en nuestro
entorno. 2. representación mental, producto
intangible que se da en la imaginación individual
(por extensión del imaginario colectivo)
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LA IMAGEN DE MARCA
Se utiliza para designar las interpretaciones de
los consumidores. Es un fenómeno plenamente
subjetivo y se forma a través de las -
percepciones (fuentes de información) y - la
experiencia (pasada o actual).
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LA IMAGEN DE MARCA
La imagen opera en las siguientes direcciones
(Aaker) - percepciones de los productos, -
creencias y actitudes, - personalidad de la
marca, - relación entre las características
(funcionales) y los sentimientos o emociones
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LA PERSONALIDAD DE LA MARCA PERSONALIDAD
IMAGEN
La personalidad es el quién es la marca. Cómo
el consumidor percibe la marca en unas
dimensiones que típicamente se utilizan para
describir la personalidad de una persona (Batra)
Ejemplos Comprometidas, serias, divertidas,
egoístas, sofisticadas
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LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA
GESTIÓN DE INTAGIBLES.

• Crear, construir, gestionar las marcas es una
  faceta de lo que llamamos la gestión de los
  intangibles.
• No se trata de gestionar
• los productos,
• su materialidad,
• su utilidad,
• y las prestaciones que se ofrece al consumidor.
• SE GESTIONA LA IMAGEN lo qué la marca es para el
  consumidor. Los valores que se asocian a ella.
• LA RELACIÓN EFECTIVA Y AFECTIVA QUE SE CREA
  ENTRE LA MARCA Y EL CONSUMIDOR

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LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA
GESTIÓN DE INTAGIBLES.
CÓMO CREAR MARCAS CON VALOR? (Ángel
Alloza) TRES FASES 1. DIAGNÓSTICO DE LA
MARCA 2. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN O TERRITORIO DE
LA MARCA 3. LA EXPRESIÓN DE LA MARCA
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LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA
GESTIÓN DE INTAGIBLES.

• DIAGNÓSTICO DE LA MARCA
• dónde está la marca, por qué está ahí y quién
  es realmente su competencia hoy y quién puede ser
  mañana
• Se debe contemplar a todos los públicos objetivos
  de la marca
• - Internos
• - Externos

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LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA
GESTIÓN DE INTAGIBLES.
2. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN O TERRITORIO DE LA
MARCA Construir la diferenciación. para qué
estamos aquí, cual es el sentido de la propia
empresa La visión de la marca es - el ADN
de la marca, - captura la relación emocional
que se genera entre los consumidores y la
marca Ejemplos - AUDI - Land Rover
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LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA
GESTIÓN DE INTAGIBLES.
2. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN O TERRITORIO DE LA
MARCA Construir la diferenciación. Audi En el
ADN de la marca sigue pesando mucho la herencia
de innovación tecnológica, que continúa siendo el
rasgo distintivo de la personalidad de Audi desde
hace 100 años. Valores como progresismo,
responsabilidad, humanidad, pasión, liderazgo y
mentalidad avanzada, son los que definen la
personalidad de Audi, así como su compromiso para
ofrecer cada día mejores ideas, sin lujos
superfluos ni ostentaciones. Y para ello, sólo
hay una fórmula desafiar constantemente lo
convencional, lo sabido, lo imposible A la
vanguardia de la técnica
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LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA
GESTIÓN DE INTAGIBLES.
2. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN O TERRITORIO DE LA
MARCA Construir la diferenciación. Land Rover
es autenticidad, supremacía, aventura y coraje,
una combinación única de valores emocionales, que
sumados a los valores racionales 4x4,
ingeniería, capacidad y tradición crean una
personalidad fuerte y distintiva que llega tanto
a la mente como al corazón de los clientes es
una promesa de aventura
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LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA
GESTIÓN DE INTAGIBLES.
3. LA EXPRESIÓN DE LA MARCA dar vida a la
visión de marca Supone - una idea creativa de
marca, un territorio que la haga distinta y
notoria. (Esta idea creativa va más allá de una
campaña publicitaria). - y un ejercicio de
coherencia (comunicación / organización).
Ejemplo DANONE Compromiso con la salud
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• EL VALOR DE MARCA
• El valor de marca es el sobreprecio que estaría
  dispuesto a pagar un consumidor por el producto
  de la marca, comparado con la versión sin marca
  del mismo.
• Aaker identifica cinco objetivos del Valor de
  marca
• Recordación del nombre (convertirse en referente)
  NOTORIEDAD,
• calidad percibida (marca reconocidaprestigio),
• asociación de la marca (atributos),
• fidelización (se repite la compra),
• contribución a la imagen corporativa.

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• PRÁCTICA Crear la marca de la agencia a partir
  de las tres fases estudiadas.
• Diagnóstico de la marca (marca nueva)
• Definición de la visión o territorio de la
  marca
• Expresión de la visión. Creación de
• Nombre de la marca
• Logotipo
• Idea creativa de la visión
• El trabajo requiere que se justifique la elección
  y creación de cada uno de los elementos.
• PRESENTACIÓN ORAL (entre 5-10 minutos) 23 de
  noviembre