CRM ACIERTOS Y DESACIERTOS

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CRMACIERTOS Y DESACIERTOS
UNIVERSIDAD EAFIT

• Luis Germán Quintero Mesa
• Noviembre 2002

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AGENDA

• Redefiniendo el Mercadeo.
• Qué es CRM.
• La Clave.
• Pasos de un CRM.
• El CRM de Protección Hoy.
• Módulos de CRM.
• El Futuro de CRM en Protección.
• Conclusiones.

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CRM Ó MERCADEO RELACIONAL
DE DÓNDE NACIÓ???
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REDEFINIENDO EL MERCADEO

• Del mercadeo masivo... al mercadeo relacional.

MERCADEO
Operativo - Estratégico Relacional
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PERO QUÉ ES . . .
CRM
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CRM - Peppers Rogers Group

• Es un proceso que permite
• Reorientar las estrategias centradas en el
  producto, hacia el cliente.
• Incrementar el conocimiento del cliente.
• Maximizar la información del cliente.
• Construir relaciones rentables y duraderas.

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La clave es el diálogo
Diálogo Información Información
Conocimiento Conocimiento ACCIÓN ACCIÓN
Rentabilidad Entonces Diálogo Rentabilidad
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LA CLAVE ESTÁ EN LA INFORMACIÓN

• El uso efectivo de la información del cliente es
  el elemento crítico para establecer una relación.
• No es la falta de información lo que inhibe a una
  empresa a establecer una relación con los
  clientes.
• Lo que inhibe a las empresas es la incapacidad de
  aplicar esa información en beneficio del cliente.
• La tecnología nos da la oportunidad para hacerlo,
  pero no nos genera la capacidad.

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CONSIDERACIONES

• La mejor combinación para generar lealtad
• Servicio superior (relacionado con la
  transacción)
• Actividades para la construcciòn y administraciòn
  de relaciones
• El comportamiento histórico es el mejor
  determinante de las necesidades.

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CONSIDERACIONES

• El conocimiento se consigue si todos los
  empleados de contacto con clientes capturan y
  administran la información correctamente.
• Permanente demostración de que estamos poniendo
  atención al cliente y sus necesidades
• Al ofrecer productos
• Al informar
• Al darle servicio

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PASOS DE UN CRM

• Definir la Visión
• Definir el Alcance
• Identificación
• Diferenciación
• Interactuar
• Personalizar
• Definir Reglas de Negocio

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C R MDE
HOY!
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UN ACIERTO ES DEFINIR CLARAMENTE LA ESTRATEGIA Y
LA VISIÓN DEL CRM DE LA COMPAÑÍA.
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VISIÓN CRM HOY EN PROTECCIÓN
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VISIÓN DEL CRM DEPROTECCIÓN
Tener el portafolio de clientes más valioso del
mercado, los clientes más satisfechos y leales a
través de los empleados más comprometidos con el
cliente.
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ALCANCE DEL CRM DE PROTECCIÓN

• El CRM de Protección está enfocado a la
  fidelización de sus clientes más valiosos.
• Sin embargo las estrategias deben estar
  enfocadas no solo a satisfacción sino también a
• Incrementar los ingresos.
• Reducción de costos.
• Incrementar la satisfacción de los clientes.
• Conocimiento de los clientes.
• Ventaja competitiva.

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ALCANCE EN LA IMPLANTACIÓN DE UN CRM
1. Clientes nuevos. 2. Vender más a clientes
actuales. 3. Fidelización.
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CLIENTES NUEVOS

• 1. Crear una base de datos de clientes
  potenciales.
• 2. Incentivar ventas para obtener mayor número de
  clientes.
• 3. Captar nuevos clientes.
• 4. Campañas de mercadeo y ventas.

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VENDER MÁS A CLIENTES ACTUALES

• Conseguir la recompra.
• Market Share vs. Client Share.
• Venta cruzada.
• Desarrollar productos o servicios basados en
  necesidades.
• Campañas para ofrecer productos y servicios
  personalizados.

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FIDELIZACIÓN

• 1. Conocer nuestros clientes.
• 2. Identificar los clientes de alto valor.
• 3. Interactuar y potencializar cada contacto.
• 4. Personalización de productos y servicios.

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FIDELIZACIÓN
5. Desarrollar planes de permanencia. 6. Crear
estrategias de valor agregado. 7. Seguimiento de
la relación del cliente con la empresa.
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IDENTIFICAR
DIFERENCIAR
INTERACTUAR
PERSONALIZAR
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Identificar que???

• Cuál es la información apropiada???

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IDENTIFIQUE a sus clientes.
Conocer a los clientes individualmente, con el
mayor número de detalles posibles y ser capaz de
reconocerlos en todos los puntos de contacto, a
lo largo de todas las líneas de productos, en
todos los locales y en todas las divisiones.
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IDENTIFICACIÓN

• Cómo aseguramos que los individuos pueden ser
  reconocidos en cada punto de contacto?
• Cómo recordamos la historia de cada individuo?
• Cómo aseguramos que la persona en contacto con
  el cliente conoce la información relevante?
• Cómo sabemos quién es el cliente cuando se trata
  de una empresa?

Identificación actual Base de datos unificada
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IDENTIFICAR

• Conocer a cada cliente por su historia.
• Base de Datos Unificada.
• Nuestro Cliente (Potencializar y registrar cada
  contacto).
• Quejas y Reclamos (Tener codificación de quejas
  con responsables y tiempos de solución).
• Capacitación de personal.
• Cultura.

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UN ACIERTO ES LA UNIFICACIÓN DE LAS BASES DE
DATOS
FUERZA DE VENTAS
INTERNET
PRODUCTO 2
QUEJAS Y RECLAMOS
B.D.U
OFICINAS
PRODUCTO 1
CALL CENTER
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Y LA CREACIÓN DE UNA HOJA DE VIDA...
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(No Transcript)
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DIFERENCIAR

• Usar un modelo de Valor de Vida del Cliente
  (Life-Time Value - LTV) de manera que permita
  diferenciar los tipos de clientes basandose en su
  Valor (Valor Actual y Valor Estratégico) y en
  sus Necesidades.

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DIFERENCIE a sus clientes
La diferenciación se puede desarrollar de la
siguiente manera 1. Priorizar esfuerzos y
aprovechar a los clientes de mayor valor. 2.
Personalizar el comportamiento de la empresa,
basados en las necesidades individuales de sus
clientes.
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DIFERENCIACIÓN

• Segmentación
• A, B, C Obligatorias.
• X, Y, Z Voluntarias.
• Definir variables de segmentación

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• UN ERROR ES TENER UNA SEGMENTACIÓN POR
  PRODUCTO...

O CREER QUE LA SEGMENTACIÓN ES FIJA EN EL TIEMPO.
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INTERACTÚE con sus clientes.
Toda interacción con el cliente debe
establecerse dentro del contexto de todas las
otras interacciones con ese cliente. La nueva
conversación debe iniciarse donde la última
conversación terminó sin importar el medio que se
haya utilizado.
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INTERACTUAR

• Ofrecer un producto.
• Ofrecer un servicio.
• Solucionar un problema.
• Conseguir información adicional.

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UN ACIERTO ES RECOGER LA PERCEPCIÓN Y
NECESIDADES DE LOS CLIENTES EN CADA CONTACTO Y
POR CADA CANAL.
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INTERACTUAR

• Conocer cada vez más de cada cliente.
• Registrar el contacto.
• Potencializar los contactos.
• Correo de bienvenida.
• Estrategia de cumpleaños.
• Fechas especiales.

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INTERACTUAR

• Información de su interés.
• Manejo de canales (Mejoramiento, indicadores).
• Unificación de canales.
• CTI.
• Mantenimiento personalizado.
• Cultura de servicio.
• Venta cruzada.

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PERSONALICE algunos aspectos del comportamiento
para atender mejor a sus clientes.
Para ser la empresa verdaderamente 1 to 1, los
productos y servicios deben ser capaces de tratar
a un cliente particular de forma diferente, de
acuerdo con lo que el cliente dice.
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EJEMPLO EN LA PERSONALIZACIÓN

• Relación individualizada según necesidades.
• Segmentación
• Seguimiento a clientes más importantes.
• Estudiar valores agregados.
• Empaquetamiento de producto
• Definir productos y servicios por segmento.

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• UN ERROR ES NO APRENDER DE CADA ACCIÓN QUE SE
  EJECUTE CON LOS CLIENTES.

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SE DEBE LOGRAR QUE NO SEA UNA INICIATIVA DE ÁREA,
NI UN PROYECTO TEMPORAL.

• Planeación Estratégica.
• Calidad.
• Procesos

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UN DESACIERTO ES PENSAR QUE CRM ES SOLO UNA
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA, O UN SOFTWARE. CRM
DEBE SER...UNA FILOSOFIA DE EMPRESA.
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OTRO ACIERTO EN LA IMPLANTACIÓN DE UN CRM ES
DEFINICIÓN DE LAS MÓDULOS DE APLICACIÓNY
MOSTRAR RESULTADOS
RAPIDOS!
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MÓDULOS

• Servicio.
• Mercadeo.
• Ventas.

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SERVICIO

• Herramientas para la solución de quejas y
  requerimientos del cliente de manera oportuna y
  eficiente.
• Profundizar en el conocimiento de los clientes.
• A partir del conocimiento, poder generar
  estrategias para fidelizar.

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SERVICIO

• Desarrollar servicios acorde con las necesidades
  reales del cliente.
• Hacer seguimiento a clientes más importantes.
• Indicadores de servicio (Que tan satisfechos
  están nuestros clientes, solicitudes más
  frecuentes, tiempos de respuesta).

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SERVICIO

• Por medio de los indicadores, detectar las
  mejoras que requiere la cadena de valor hacia el
  cliente.
• Conocer el histórico por cliente.
• Integración de la información en los diferentes
  canales de contacto. (Call center, oficinas,
  Internet).

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VENTAS

• Administración de los contactos de venta (Visitas
  realizadas, temas tratados, compromisos
  adquiridos).
• Análisis del ciclo de venta.
• Programación de las visitas (Agendas).
• Manejo de clientes potenciales.
• Venta cruzada.

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MERCADEO

• Ofrece herramientas para el desarrollo de
  productos partiendo de necesidades actuales.
• Permitir la administración de las campañas de
  mercadeo en cuanto a la efectividad, cobertura e
  indicadores.
• Orientar las campañas hacia segmentos diferentes.

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MERCADEO

• Segmentar al los clientes por perfiles.
• Campañas para ofrecer productos y servicios.

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DEFINIRLAS REGLAS DE NEGOCIO

• ...UN IMPORTANTE ACIERTO...

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REGLAS DE NEGOCIO
Son las definiciones que hace la organización
para ofrecer un servicio superior a sus clientes
valiosos, que hacen más positiva su experiencia
con nuestra empresa. Allí se incluye la
especificación de la oferta de servicio por tipo
de clientes. Son acciones preestablecidas que
parten del conocimiento del cliente.
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REGLAS DE NEGOCIO

• CARACTERÍSTICAS
• Pueden ser cambiantes en el tiempo.
• Se aplican para tipos de clientes diferentes.
• Debe definirse quién las aplica y quién las
  controla
• No son solo de mercadeo.

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EL FUTURO DE CRM EN PROTECCIÓN
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EL FUTURO DE CRM

• Hoja de vida empleadores.
• Quejas y Reclamos de empleadores.
• Modelo de valoración para clientes valiosos.
• Definición de reglas de negocio.
• Creación de indicadores.
• Definición del papel de la fuerza de ventas.
• Cultura.
• Modulo de automatización de Mercadeo y Ventas.

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EN RESUMEN...

• ACIERTOS Y DESACIERTOS

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ACIERTOS

• Reconocer que la Clave esta en la Información.
• Unificar las Bases de Datos.
• Recoger la Percepción y Necesidad de los
  Clientes.
• Definir La Visión y El Alcance.

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ACIERTOS

• Que CRM sea una Filosofía de Empresa.
• Definir las Módulos de Aplicación.
• Definir las Reglas De Negocio.
• Generar Cultura CRM.

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DESACIERTOS

• Tener una Segmentación por Producto o pensar que
  la Segmentación es Fija.
• No Aprender de los Clientes.
• Pensar que CRM es sólo una Innovación Tecnológica
  o un Software.
• No Comprometer a Toda la Compañía.

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Puede que la sigla CRM pase de moda pero no la
importancia de construir relaciones de largo
plazo con nuestros clientes. En Protección ese
es nuestro Objetivo.
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GRACIAS!