Marketing Turstico y Hotelero II

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Capítulo 7
LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
DE MERCADO
Rosario Puertas Hidalgo
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Marketing Turístico y Hotelero II
Al aumentar la intensidad competitiva de los
mercados, la comercialización de productos
idénticos para públicos diferentes es ineficaz,
es por esto que se hizo necesario adaptar el
producto a los requerimientos de los distintos
grupos existentes en el mercado. En las épocas de
bonanza la segmentación cobra gran protagonismo
pero al haber recesión se convierte en
contrasegmentación. Conoceremos el concepto de
segmentación d, los criterios de segmentación,
las ventajas, enfoques, requisitos. También
conoceremos el proceso de segmentación en los
mercados turísticos para escoger el segmento o
segmentos que la empresa se plantee
abastecer.   Por otra parte observaremos el
posicionamiento, el lugar que se desea que
nuestro producto ocupe en la mente del consumidor
respecto a la competencia.
Las estrategias de segmentación y posicionamiento
de mercado
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PASOS DE LA SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN Y
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
Kotler, Marketing, 8ª Edición, Prentice Hall, 2001
Las estrategias de segmentación y posicionamiento
de mercado
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La segmentación de los mercados turísticos
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Marketing Turístico y Hotelero II
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN
Los mercados se conforma de demandantes y
ofertantes. Los compradores, difieren en uno o
más sentidos deseos, recursos, ubicación,
actitudes de compra o prácticas de compra. La
segmentación de mercado consiste en dividir un
mercado grande y heterogéneo en segmentos más
pequeños a los que se puede llegar de manera más
eficaz con productos y servicios adaptados a sus
necesidades singulares. (Kotler, MARKETING,
8ªÉdición, Prentice Hall, 2001) La estrategia de
segmentación surge de la necesidad de orientarse
hacia el cliente cuando el mercado en el
que estamos compitiendo es heterogéneo, y si la
empresa no ofrece un producto o servicio
turístico adaptado a las necesidades y
preferencias tendremos muchos clientes Insatisfech
os que no serían atraídos a nuestros
productos turísticos y podría ser captados
fácilmente por la competencia.
Las estrategias de segmentación y posicionamiento
de mercado
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Marketing Turístico y Hotelero II
La ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN consiste en la
división de un mercado de forma que se obtengan
subgrupos de clientes turísticos homogéneos
(características, necesidades, preferencias),
segmentos de mercado que requieren diferentes
programas de marketing para ofrecer un servicio
adecuado a sus necesidades.
La investigación de los mercados turísticos nos
ayudará a averiguar si las necesidades de
nuestros clientes son parecidas (mercado
homogéneo) con los cuales no es necesaria la
estrategia de segmentación o si por el contrario
son distintas (mercado heterogéneo)
haciendo imprescindible la estrategia de
segmentación para tener éxito comercial. (Serra
2001, 202)
Las estrategias de segmentación y posicionamiento
de mercado
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Marketing Turístico y Hotelero II
La rentabilidad de los clientes es un criterio
que hay que tener en cuenta cuando segmentemos un
mercado, ya que hay clientes turísticos que son
más rentables que otros y es por esto que se debe
hacer esfuerzos para satisfacer a estos clientes
que suponen más beneficios para la empresa
turística
Definir segmentos cuidadosamente, priorizarlos y
asignar gestores de segmentos de clientes a los
segmentos importantes. (Kotler Philip, LOS 10
PECADOS CAPITALES DEL MARKETING, Ediciones Deuso,
2006)
IBM decidió contratar ex hoteleros para vender un
sistema informático a hoteles, ya que la
experiencia previa en esa industria, con una red
de relaciones, lo que los ubicaba en una posición
mejor para vender efectivamente.
Las estrategias de segmentación y posicionamiento
de mercado
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Marketing Turístico y Hotelero II
Si los segmentos de clientes son bastante
diferentes (heterogéneos) entonces habrá que
desarrollar fuerzas de ventas especializadas y
establecer estrategias para cada una de estas
condiciones distintivas de los consumidores, ya
que habría muchos clientes insatisfechos que no
serían atraídos por los productos de la empresa
turística.
Los compradores son demasiado numerosos,
demasiado dispersos y demasiado variados en
cuanto a sus necesidades y prácticas de compra.
Las diferentes empresas varían ampliamente en su
capacidad para servir a los diferentes segmentos
del mercado en lugar de tratar de competir en
todo un mercado, contra competidores superiores,
se debe identificar las partes del mercado a la
que se puede atender mejor. (Kotler, 2001, 202)
Las estrategias de segmentación y posicionamiento
de mercado
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VENTAJAS DE SEGMENTACIÓN
La segmentación aporta ventajas de gestión
comercial a una empresa turística
Las estrategias de segmentación y posicionamiento
de mercado
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• Facilita el análisis de la competencia permite
  identificar quienes son los competidores directos
  que están dirigiéndose al mismo segmento del
  mercado
• Una cadena de hoteles urbanos Novotel de cuatro
  estrellas de la cadena ACCOR, que se dirigen a
  viajeros de negocios, la cadena NH es un
  competidor mucho más fuerte y mucho más
  importante en este segmento que la cadena de
  paradores turísticos, centrada en el segmento
  turístico.
• Permite el descubrimiento de oportunidades de
  mercado (vacíos de mercado) en algún segmento que
  no está siendo atendido o que no es satisfactorio
  el servicio que recibe.
• La cadena de paradores de España ha identificado
  a los mayores de 65 como un segmento
  especialmente rentable (disponen de tiempo libre
  y recursos) que no estaban siendo correctamente
  servidos, ofrece un programa días de oro con
  condiciones atractivas para el segmento. En
  México en la Rivera maya el resort Freedom
  Paradise diseñado para personas obesas, para
  alejarse de la discriminación a la que suelen
  verse expuestos en los complejos vacionales
  normales, siendo una excelente oportunidad para
  la el complejo.

Las estrategias de segmentación y posicionamiento
de mercado
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• Establecer una serie de prioridades entre los
  distintos segmentos al ser los recursos limitados
  las empresas deben elegir a cuál o cuáles de los
  segmentos desatendidos o insatisfechos se va a
  dirigir, los criterios pueden ser
• Potencial de compra del segmento (rentabilidad)
  compra de por vida del cliente
• Atractivo estructural
• Facilidad de acceso
• Complementariedad con otros mercados servidos
• Recursos y capacidades disponibles (Serra, 2002
  139)
• Los viajeros más frecuentes suelen ser lo más
  rentables
• para las líneas aéreas, hoteles. La cadena
  Hilton tiene el
• programa llamado Hilton Honors, que entre muchos
  otros
• beneficios, otorga a sus clientes mas rentables
  línea
• de comunicación independientes, reserva
  preferentes
• entre otros.

Las estrategias de segmentación y posicionamiento
de mercado
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ENFOQUE DE SEGMENTACIÓN
La segmentación (enfoque de mercado segmentado)
es una posición intermedia entre el mercado total
homogéneo (indiferenciado) y el mercado
clientizado.
Las estrategias de segmentación y posicionamiento
de mercado
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Las estrategias de segmentación y posicionamiento
de mercado
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En los mercado turísticos rara vez se dan, por lo
que las estrategias de segmentación se
justifican por las necesidades heterogéneas de
los consumidores, muchos competidores y elevadas
posibilidades de diferenciación. La
identificación de las necesidades y exigencias de
los clientes turísticos permite a la empresa
desarrollar una oferta concreta para cada grupo,
si los clientes están satisfechos es mucho más
probable mantenerlos y que no cambien a los
muchos competidores existentes.
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El segmento de familias con hijos pequeños tiene
unas necesidades y preferencias distintas al
segmento de recién casados a la hora de decidir
sus vacaciones. Si una agencia de viajes o un
touroperador ofrecería los mismos productos
vacacionales para ambos segmentos, probablemente
fracasaría en uno de ellos, perdería a esos
clientes quienes van a buscar una agencia que
responda mejor a sus necesidades específicas.
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN se justifica cuando
existen necesidades heterogéneas de los
consumidores, muchos competidores, y elevadas
posibilidades de diferenciación. Múltiples
competidores con ofertas diferenciadas forzan a
la empresa turística a orientarse a la
satisfacción de los clientes diferenciando la
oferta y especializándose en uno o varios
segmentos (manteniendo la rentabilidad del
negocio)
La restauración es un sector con un gran número
de competidores, que pueden diferenciarse a
través de un gran número de factores calidad y
variedad de la comida, el ambiente, el nivel de
servicio, el precio, la localización, el trato
personal, la privacidad, etc.
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La rentabilidad es un limitante a la hora de
saber hasta dónde llegar para satisfacer al
cliente.
En cualquier línea aérea es posible que la
mayoría de los clientes se sientan más cómodos y
satisfechos en los asientos de la clase business
que en clase turista. Mejorar la comodidad en los
vuelos de larga duración para la clase más
económica es una necesidad latente, pero es un
limitante ya que si mejora los asientos de clase
turista y mantiene el precio accesible la
compañía debería cerrar en corto plazo.
Cuando la barrera de la rentabilidad puede
salvarse, el enfoque de MERCADO CLIENTIZADO, la
adaptación al cliente es total es tratado como un
segmento de mercado. El inconveniente radica en
cómo ser capaces de desarrollar un enfoque y
además hacerlo rentable, los costes de dicha
especialización son muy elevados.
El sistema global de reserva Amadeus tiene un
equipo de personas especialmente dedicado a
trabajar con y para su clientes más importante
Américan Express.
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Cuando la barrera de la rentabilidad puede
salvarse, el enfoque de MERCADO CLIENTIZADO, la
adaptación al cliente es total es tratado como un
segmento de mercado. El inconveniente radica en
cómo ser capaces de desarrollar un enfoque y
además hacerlo rentable, los costes de dicha
especialización son muy elevados. En los
mercados turísticos organizacionales donde el
volumen de negocio de un cliente puede ser muy
importante (más rentable para la empresa) se
utiliza el enfoque del mercado clientizado, donde
la adaptación al cliente es total (cada cliente
es un segmento de mercado) siendo así fácil
alcanzar la satisfacción del cliente al 100.
En Sudamérica existen empresas como
Ttripsworldwide que se encarga de organizar un
viaje a la medida del cliente, eso sí el precio
será mucho más elevado. Otra empresa es Sunsails
que lleva el barco hasta el punto de partida del
viaje y lo devuelve al puerto, mientras el
cliente no pierde tiempo navegando hacia su lugar
de vacaciones y viceversa, se desplaza en avión
para maximizar el tiempo de navegación.
Existen sistemas de información mejores y de
indicadores de rentabilidad individual que están
facilitando la implantación del mercado
clientizado a los clientes más rentables.
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REQUISITOS PARA UNA DE SEGMENTACIÓN EFICAZ

• Para realizar una segmentación eficaz, cada
  segmento debe reunir ciertos requisitos
• Segmentos con elevado grado de HOMOGENEIDAD de
  las necesidades, preferencias y comportamientos.
  (gt homogeneidad gt satisfacción con un sólo
  programa de marketing). Siempre y cuando se hayan
  identificado las prioridades del segmento y de
  dar una respuesta efectiva.
• Segmentos OPERATIVOS aplicándose una serie de
  criterios basándose en la información de la
  investigación comercial
• La elección de un destino turístico puede estar
  determinada por la edad del
• individuo y por su estilo de vida. Mediante la
  investigación de mercado obtenemos información
  que nos servirá para relacionarla con los
  patrones de elección de destino que queremos
  relacionar

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• Las habilidades del responsable de marketing a
  la hora de analizar las características de los
  clientes es clave para lograr una segmentación
  operativa.
• Segmentos ACCESIBLES es necesario disponer de
  vías que permitan llegar de forma exclusiva a los
  integrantes del segmento, así no malgastamos
  recursos en consumidores no potenciales
• Una organizadora de viajes se dirigiera a los
  practicantes de diversos
• deportes de riesgo, sería preciso que encontrar
  los mejores canales
• para hacerles llegar su programa de marketing
  mix (clubes, revistas
• especializadas, establecimientos de venta de
  material, etc.) en el que
• haya máximo número de este tipo de clientes y el
  mínimo los no
• potenciales, así este segmento tendrá mayor
  grado de accesibilidad.
• Segmentos SUSTANCIABLE, el tamaño del segmento y
  el nivel de gasto del segmento debe ser
  suficiente ya que condiciona las ventas
  potenciales. Además se debe equilibrar entre
  homogeneidad y tamaño para lograr cierta
  rentabilidad

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• La personalización es un caso extremo. Muchas
  veces los segmentos
• minoriatarios son maltratados por las empresas
  turísticas.
• Los vegetarianos a la hora de volar buscan un
  compañía que ofrezca
• comida vegetariana durante el vuelo y descarten
  las que no lo ofrecen.
• Si un cliente pertenece a una minoría
  normalmente tendrá menos alternativas dónde
  elegir y que muchas veces éstos segmentos son
  maltratados por las empresas turísticas.
• Segmentos ESTABLES las condiciones deben
• mantenerse el tiempo suficiente para recuperar
• la inversión ya que tener que rectificar el
  programa
• de marketing mix a corto plazo implicaría costos
• y no sería viable para empresa turística
• Segmentos POSIBLES DE SERVIR Y DEFENDER La
  empresa debe considerar sus recursos y
  capacidades y determinar si realmente puede
  desarrollar una oferta diferenciada para el
  segmento existente. Los segmentos rentables
  representan el activo más valioso para cualquier
  organización. (Serra, 2003, 140)

Las estrategias de segmentación y posicionamiento
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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN MÁS UTILIZADAS EN
TURISMO
Las estrategias de segmentación y posicionamiento
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(Serra, 2003, 142)
Las estrategias de segmentación y posicionamiento
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Criterios de segmentación en los mercados
turísticos
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Concepto y número de criterios a aplicar
CRITERIO DE SEGMENTACIÓN es cualquier
característica de los individuos que componen el
mercado turístico y que puede utilizarse para
hacer una división de ese mercado.   Cuántos y
cuáles criterios utilizar? Es necesario buscar un
equilibrio entre la homogeneidad y el tamaño del
segmento. A medida que se incrementa el número de
criterios utilizados obtenemos un mayor número de
segmentos, cuyos integrantes serán más
homogéneos, pero también en una dimensión cada
vez menor. Si una empresa turística aplica el
criterio de renta para segmentar el mercado de
los consumidores personas de renta
alta, media-alta, media-baja, baja (4 grupos),
pero si utiliza el criterio de Sexo e inclinación
sexual obtendría 16 grupos.
Las estrategias de segmentación y posicionamiento
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El objetivo general de la segmentación es
responder mejor a las diversidad de necesidades y
preferencias existentes en el mercado, es decir
adaptarse para conseguir una intención de compra
favorable. Qué criterios aplicar? Se necesita
saber que factor es más determinante para los
clientes, debemos establecer un orden si los
factores son capaces de explicar el
comportamiento del mercado. El poder
discriminante de los criterios se utiliza para
establecer un orden en su aplicación y puede
calcularse mediante indicadores estadísticos con
datos obtenidos en la investigación comercial. La
elección de un destino vacacional puede estar
condicionado por múltiples factores renta, edad,
estilo de vida, ciclo de vida familiar,
beneficios buscados en las vacaciones entre
muchos otros. La cuestión es saber que factor es
más determinante para los clientes a la hora de
decidir el destino vacacional
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