Marca como Estrategia de Diferenciacin

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Marca como Estrategia de Diferenciación

• Maria Elena Vázquez

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El mundo cambió

• Ambiente con sobre oferta de todo
• Capital humano escaso
• Información valiosa y compleja
• Nuevos competidores
• Mundo centrado en el cliente

Nueva economía del comercio
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Y la economía también...
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El comercio un mundo de extremos
Fuente IBM Institute for Business Value
analysis, 2004
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El crecimiento está en los extremos
Fuente IBM Institute for Business Value
analysis, 2004
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Para sobrevivir hay que evolucionar
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Nueva organización en el comercio
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Son imperativos estratégicos

• Construir una proposición de marca única y
  distintiva
• Desarrollar innovación entrada en un conocimiento
  profundo del cliente
• Optimizar las actividades básicas a través de
  inteligencia sistemática
• Realinear la organización para operacionalizar el
  enfoque al cliente

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Una definición de estrategia
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Huyendo de ser un commodity

• Commodity es un producto o servicio que no
  puede diferenciarse
• El atributo más importante para un commodity es
  PRECIO
• El triunfo se logra ofreciendo calidad esperada y
  ofreciendo el más bajo costo

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Huyendo de ser un commodity
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Opciones de diferenciación
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Marca como diferenciación

• Permite crear valor para el cliente
• Valor por reputación
• Disminuir la percepción de riesgo
• Valor por relación
• Crear confianza en la entrega futura
• Valor por experiencia
• Simplificar el proceso de elección
• Valor simbólico
• Crear distinción social, expresar pertenencia a
  un grupo, expresar un rol social

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Qué es una marca?

• Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o
  combinación de estos elementos con el objeto de
  diferenciar bienes o servicios de una compañía
  con respecto a la competencia (AMA)
• marca
• Creación de reconocimiento, reputación,
  significado y prominencia en el mercado (Keller)
• MARCA

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Funciones de las marcas

• Cliente
• Ayudan en el procesamiento e interpretación de
  información en el proceso de compra
• Proporcionan confianza en la decisión de compra
• Ayudan a lograr satisfacción con la compra
• Empresa
• Aumentan la eficiencia y efectividad de los
  programas de mercadotecnia
• Generan lealtad
• Permiten mejorar márgenes
• Apalancan la capacidad de negociación
• Proporcionan una ventaja competitiva

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Evolución de la función de las marcas

• Identificación
• Identificación del productor
• Diferenciación
• Comunicación de la calidad del producto
• Comunicación del valor agregado
• Personificación
• Crear vínculos emotivos
• Establecer relaciones

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Evolución del uso de marcas
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Recordando que el comercio es un servicio.
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Particularidades de las marcas en servicios

• Asociada a la relación entre clientes y personal
• Vinculada al desarrollo de mercadotecnia interna
• Existencia de múltiples interfases con el cliente
  que dificultan el mantener la consistencia de la
  percepción
• Percepción centrada en la manera en la que hace
  las cosas la empresa y en la cultura de la
  empresa

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Características de marcas líderes

• Influencian comportamiento, ideas o sentimientos
• Comunican un significado
• Viven su definición
• Son consistentes y elocuentes
• Son dinámicas
• Son socialmente responsables
• Se han ganado el liderazgo

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Pasos para construcción de una marca

• Identidad (Quién eres?)
• Entendimiento de la marca
• Significado (Qué eres?)
• Desempeño
• Asociaciones intangibles con la marca
• Respuesta (Qué puedo esperar de ti?)
• Evaluación
• Sentimientos
• Relación (Qué hay entre tú y yo?)
• Lealtad, compromiso

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Opciones de posicionamiento de marca
Fuente IBM Consulting Services analysis, 2004
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Acciones para construir una marca

• Vivir la marca
• Reforzando una cultura organizacional que se
  identifique con la marca
• Construir enlaces de transacción e información
• Entregar valor agregado
• Comunicando algo acerca de la marca
• Aprendiendo del cliente a tiempo real
• Pasar de vender a reclutar
• Transacciones son importantes pero lo son aún más
  las relaciones

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Algunas Marcas en el retail

• TESCO
• Ann Taylor
• Abercrombie Fitch
• Zara
• The Container Store
• Whole Foods
• Target

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Son imperativos estratégicos

• Construir una proposición de marca única y
  distintiva
• Desarrollar innovación entrada en un conocimiento
  profundo del cliente
• Optimizar las actividades básicas a través de
  inteligencia sistemática
• Realinear la organización para operacionalizar el
  enfoque al cliente