Captulo 6 Percepcin del Consumidor

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Capítulo 6Percepción del Consumidor

• MBA. Regina Guzmán
• 04455-5457-6062

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Elements of Perception
Elementos de la Percepción
SENSACIÓN
1.-
EL UMBRAL ABSOLUTO
2.-
EL UMBRAL DIFRENCIAL
3.-
PERCEPCIÓN SUBLIMINAL
4.-
3
Cómo vemos el mundo que nos rodea
Sensación
Estímulo
Percepción
Realidad subjetiva
Experiencia
Realidad Objetiva
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Qué son las sensaciones?

• Las Sensaciones son la respuesta directa e
  inmediata de los organos sensoriales a los
  estímulos simples

Órgano Sensorial
Estímulo
Relación Sensorial
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Los Cinco Sentidos Receptores sensoriales
VISTA
OÍDO
TACTO
GUSTO
OLFATO

• Estímulos de audición Ondas sonoras
• Permite discernir
• El tono
• La intensidad
• Tono Intensidad Todos los sonidos
• El ser humano es capaz de discriminar entre
  sonidos diferentes
• Sonido estímulo
• físico
• Oreja órgano sensorial

• Evaluación a través de papilas gustativas
• Dulce
• Salado
• Ácido/agrio
• Amargo
• Picante
• Relacionada con el tacto. Congruencia ente lo que
  se siente y se degusta.
• Lengua- órgano sensorial

• Receptores de sensibilidad situados en la piel.
• Sentido bien desarrollado por el hombre
• Permite discernir
• La presión,
• El calor y
• El frío
• Dolor
• Elección de productos (alimentos y ropa)
• Piel órgano sensorial

• Moléculas de gases, recibidas por células
  vellosas en el epitelio olfativo.
• Olores ambientales
• Personas
• La intesidad de un olor se incrementa con la
  concentración de sustancias olorosas.
• Nariz órgano sensorial

• Ubicación
• Cálculo de distancias
• Darse cuenta del medio
• Permite discernir
• Tamaño
• Forma
• Volúmen
• Brillo
• Color
• Luz estímulo físico
• Ojo Órgano sensorial

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Sentidos adicionales
El equilibrio
El sentido sinestésico o kinestésico

• Ubicar la posición del cuerpo sin tener que usar
  la vista u otros sentidos.
• Cuando no funciona hay mareos debido a la
  inestabilidad que siente el cuerpo

• Sirve par ubicar la estructra corporal interna de
  la persona.
• Conciencia del cuerpo

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Los Sentidos y el Marketing
Aplicaciones del Mkt
Sentido
Diseño de empaques, logos y mat.
Gráfico Publicidad televisiva Diseño
arquitectónico. Merchandising
VISTA
Creación de jingles y música publicitaria Asociaci
ón de sonidos a productos Música ambiental en
tiendas y restaurantes Perifoneo Comunicación de
boca en boca Publicidad radial y televisiva
OÍDO
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Los Sentidos y el Marketing
Aplicaciones del Mkt
Sentido
Diseño de prendas de vestir. Elaboración de
productos de higiene personal. Temperatura ideal
y/o consistencia para alimentos
TACTO
Percepción de sabor asociado a ciertos
productos Diferenciación de sabor entre marcas
GUSTO
Aromas ambientales en lugares de
consumo Elaboración de perfumes Aromas para
productos de higiene personal
OLFATO
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Los Sentidos y el Marketing
Aplicaciones del Mkt
Sentido
Simuladores de montañas rusas virtuales,
Bicileta, Disney Quest, juegos Vr, xtreme
sports. Activan de manera artificial el sentido
de Equilibrio,
EQUILIBRIO
Desarrollo de artefactos y/o productos
ergo- nómicos (sillas de computadora, audifonos,
Tecnología celular, teclados etc.)
SINESTÉSICO
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Umbral Absoluto

• Nivel más bajo en el cual un individuo puede
  experimentar una sensación

Nada
Todo
U.A.
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Cuando el consumidor se acomoda tanto con
los anuncios que dejan de verlos
Adaptación Sensorial
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La mínima diferencia que es posible detectar
entre dos estímulos similares
Umbral Diferencial o J.N.D Just noticeable
difference
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Aplicaciones del JND en Mercadotecnia
Evitar que los cambios negativos sean fácilmente
detectables por el público (se mantienen abajo
del jnd)
1
Las mejoras introducidas al producto sean
fácilmente detectables por el público (por
arriba del jnd)
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Percepción Subliminal

Estímulos débiles o demasiado breves para ser
percibidos conscientemente, pero que pueden ser
lo bastante fuertes para ser percibidos por una o
varias de nuestras células receptoras.
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Percepción Subliminal

La persona escoge, selecciona y, por lo tanto,
organiza e interpreta sólo lo que desea o le es
permitido ver
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Funciona la percepción subliminal?

• No hay evidencia de que la publicidad subliminal
  permita convencer a las personas de que compren
  bienes o servicios.
• Hay evidencias de que los estímulos subliminales
  puedan influir en las reacciones afectivas

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Percepción
Proceso mediante el cual un individuo...
Selecciona
e
Organiza
Interpreta
estímulos para entender el mundo en foma
coherente y con significado
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Proceso de selección de estímulos qué percibir?
La selección depende de...
Motivos en el momento
Experiencia anterior
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Conceptos importantes acerca la percepción
selectiva
Selección
Aspectos internos del individuo
BLOQUEO PERCEPTUAL El consumidor se desconecta
obstruye el acceso a esos estímulos con el fin de
que no logren penetrar su percepción consciente.
EXPOSICION SELECTIVA Buscar activamente los
mensajes placenteros y evitan los dolorosos o
amenazadores
ATENCION SELECTIVA Los consumidores notarán más
los estímulos que satisfacen sus necesidades y no
se percatan de los estímulos irrelevantes a sus
necesidades.
DEFENSA PERCEPTUAL Los consumidores descartan
inconscientemente los estímulos que les resultan
amenazadores desde el punto de vista psicológico
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Organización Perceptual
Proceso Perceptivo
Organización

• Las personas tienden a organizar en grupos los
  numerosos estímulos seleccionados para
  percibirlos como totalidades unificadas con el
  fin de simplificar su vida.
• Psicología Gestalt
• Figura y Fondo
• Agrupamiento y
• Cierre (efecto Zeigernik)

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Relación Figura y Fondo
Proceso Perceptivo
Organización
Para que un estímulo se note, debe contrastar con
el ambiente. El individuo da mayor énfasis a la
forma, a la cual suele percibir en primer plano.
El fondo se percibe como indefinido, vago y
continuo.
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Agrupamiento
Proceso Perceptivo
Organización

• Las personas tienden a agrupar automáticamente
  los estímulos contiguos para formar una impresión
  unificada.
• Facilita la memora y la recordación
• (chunks o pedazos)

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Cierre
Proceso Perceptivo
Organización
En áreas abiertas de percepción, la persona
tiende a hacer un cierre. Algo no organizado
tenderá a cerrarse, pues su abertura implica que
algo falta y genera ansiedad o tensión en el
sujeto perceptor.
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El efect Zeigernik
Proceso Perceptivo
Organización
Las tareas incompletas son mejor recodadas que
las completas. La persona que inicia una tarea
siente la necesidad de completarlo el no hacerlo
generea tensión, que se manifiesta en la
agudización de la memoria.
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Ejemplo Cierre
ingle ells, ingle ells.
JB
The holidays arent the same without
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Organización Perceptual
Interpretación
Se trata de dar contenido y significado a aquello
previamente seleccionado y organizado
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Influencias distorcionadas
Proceso Perceptivo

• Apariencia física
• Estereotipos
• Señales de incongruencia
• Primera impresión
• Conclusiones apresuradas
• Efecto de halo

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Influencias distorcionadas
Proceso Perceptivo
Apariencia Física
Los (las) modelos atractivos resultan más
convincentes y producen una influencia más
positiva, sobre las actitudes y el comportamiento
del consumidor.
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Influencias distorcionadas
Proceso Perceptivo
Todos los mexicanos son así
Estereotipos
Los individuos tienen en sus mentes imágenes
que corresponden al significado de diversos tipos
de estímulos, las cuales afectan posteriormente a
la forma en la que los estímulos serán percibidos.
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Influencias distorcionadas
Proceso Perceptivo
Primeras impresiones
La percepción que tuvo lugar en primer momento se
generaliza y extiende a pesar de los estímulos
posteriores, ésta suele ser duradera, la
información posterior sobre sus ventajas aunque
sea veraz, será desmentida por el recuerdo
inicial.
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Influencias distorcionadas
Proceso Perceptivo
Efecto de halo
A partir de una característica se deduce el resto
de ellas
Mujer perfecta Vs. Mujer guapa
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Influencias distorcionadas
Proceso Perceptivo
Efecto del halo aplicado a MKT
Las extensiones de línea de una marca funcionan
debido al efecto del halo
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Imágenes del consumidor
Proceso Perceptivo

• Posicionamiento y reposicionamietno de productos
• Posicionamiento de servicios
• Precio percibido
• Calidad percibida
• Imagen de la tienda
• Imagen del fabricante
• Riesgo percibido

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Técnica que ayuda a los mercadólogos a
identificar la percepción del consumidor acerca
de sus productos y servicios en comparación con
las marcas de la competencia.
Mapas Perceptuales Posicionamiento Y
Re-posicionamiento