Captulo 4 Motivacin del Consumidor

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Capítulo 4Motivación del Consumidor
El Consumidor como Individuo
MBA. Regina Guzmán 04455-5457-6062
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Entendiendo al Consumidor
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Motivación
La fuerza impulsora interna de los individuos que
los empuja a la acción para reducir la
tensión. Los esfuerzos del individuo pueden ser
conscientes y/o inconscientes
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Modelo del proceso de motivación
Aprendizaje
Necesidades y deseos insatisfechos
Tensión
Meta
Fortaleza y dirección del impulso
Conducta
Proceso cognitivo
Reducción de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del
consumidor y el estado ideal
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Deseo
Manifestación de una necesidad
Necesidades y deseos insatisfechos
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Necesidades
Necesidades y deseos insatisfechos
Necesidades innatas o primarias Necesarias para
conservar la vida (fisiológicas) Necesidas
adquiridas o secundarias No son inherentes
para conservar la vida. Se adquieren en el
interior de una cultura determinada.
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Tensión
Tensión
Se refiere al estado desagradable que existe si
no se satisfacen las necesidades de consumo.
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Fortaleza y dirección del Impulso
El vacío que se crea en un estado de tensión, la
magnitud del mismo determina la urgencia que
siente el consumidor de realizar tal consumo El
grado de energía que una persona desea emplear
para llegar a su meta, en oposición a otra
Fortaleza y dirección del impulso
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Meta
Resultado que se desea obtener como consecuencia
de un comportamiento motivado.
Meta
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Tipos de Metas
Metas genéricas
Quiero estudiar una carrera profesional
Metas específicas por producto
Quiero estudiar Mercadotecnia en la Anáhuac
Si no me aceptan en la Anáhuac, estudiaré en
Unitec
Metas sustitutas
Importante para los mercadólogos
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Selección de Metas
Accesibilidad de la meta en el entorno físico y
social
Experiencias
Capacidad física
Percepción que tiene un individuo de sí mismo
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Metas sustitutas
Cuando por una razón u otra el individuo no puede
alcanzar una meta o un tipo de meta específica.
Aunque la meta sustituta puede no ser tan
satisfactoria como la primaria, puede ser
suficiente para disipar la incomodidad de la
tensión.
Meta
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Interdependencia
Necesidades y deseos insatisfechos
Metas
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Motivación Positiva y Negativa
Metas de aproximación
Metas de rechazo
Fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o
condición
Fuerza que nos impulsa a alejarnos de algún
objeto o condición
Protector Solar
Bronceador
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Motivos Racionales y Motivos Emocionales
Emocionales
Racionales

• Los consumidores seleccionan metas basados en
  criterios totalmente objetivos, como
• Tamaño
• Precio
• Peso

• Los consumidores seleccionan metas basados en
  criterios personales o subjetivos como
• Orgullo
• Temor
• Afecto o estatus

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Conflictos motivacionales
Una meta tiene valencia, lo que significa que
puede ser positiva o negativa.
Meta
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Meta con valor positivo
Es aquella hacia donde los consumidores dirigen
su conducta han encontrado la motivación y, por
lo tanto buscarán productos que sirvan como
instrumentos para lograr lo que desean.
Meta
(Anuncio de Meta Positiva)
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Meta con valor negativo
Es aquella hacia donde los consumidores
evitan un resultado Ejemplo desodorantes y
enjuague bucal. (Hay consecuencias sociales por
mal olor o mal aliento)
Meta
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Conflictos motivacionales
Conflicto propuesta - propuesta
Melón
Sandía
Elegir entre dos alternativas deseables
Teoría de la disonancia cognoscitiva
Inconsistencia psicológica entre dos o más
creencias o conductas. El consumidor al elegir
entre dos artículos obtiene las cualidades del
producto elegido y pierde las buenas del que no
eligió.
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Conflictos motivacionales
Conflicto propuesta - evitación
Subir de peso
Comer postres
Muchos productos o servicios que se desean
tienen consecuencias negativas implícitas.
Ejemplo para contrarestar este conflicto Los
productos LOreal aunque son caros te afirman
Porqué yo lo valgo!
(Anuncio)
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Conflictos motivacionales
Conflicto evitación - evitación
Estudiar mucho
Reprobar
Elegir entre dos alternativas indeseables. Los
consumidores se ven entre la espada y la pared
Como contrarestar este conflicto? Acentúar los
beneficios no previstos al elegir una de ls
opciones. Planes de financiamiento para el auto
nuevo
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Modelo del proceso de motivación
Aprendizaje
Necesidades y deseos insatisfechos
Tensión
Meta
Fortaleza y dirección del impulso
Conducta
Proceso cognitivo
Reducción de la tensión
Discrepancia entre el estado presente del
consumidor y el estado ideal
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Éxito y fracaso Influyen en las Metas (Nivel de
aspiraciones)
Las necesidades nunca se satisfacen por
completo
Surgen nuevas necesidades cuando las viejas se
cumplen
La Motivación es dinámica
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Necesidades Cambiantes del consumidor
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Metas sustitutas
Cuando por una razón u otra el individuo no puede
alcanzar una meta o un tipo de meta específica.
Aunque la meta sustituta puede no ser tan
satisfactoria como la primaria, puede ser
suficiente para disipar la incomodidad de la
tensión.
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Limitaciones personales
Incapacidad de alcanzar una meta
Limitaciones ambientales
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Mecanismos de defensa
Métodos por los cuales la gente redefine
mentalmente situaciones frustantes, con el fin de
proteger su autoimagen y defender su autoestima.

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Defense Mechanismsto Counter Frustration
Ejemplos de mecanismos de defensa
Tenista que rompe su raqueta
Agresión
Fumar cigarros con bajo contenido de nicotina
Racionalización
Pelarse por prendas en barata
Regresión
Retirarse de una situación que causa frustración
Retiro
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Ejemplos de mecanismos de defensa
Defense Mechanismsto Counter Frustration
Culpar al caddie por un mal golpe en golf.
Proyección
Pensamiento poco relacionado con la realidad
(fantasías)
Autismo
Te identificas con la manera en que se resolvió
el problema
Identificación
Obligar a la necesidad de salir de plena
conciencia. (Sublimación)
Represión
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Excitación de los motivos
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Excitación fisiológica
Tengo frío, compro calentador
2
Excitación emocional
Necesito estar con alguien, uso un perfume
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Excitación de los motivos
3
Excitación cognitiva
Anuncios del Gobierno
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Excitación ambiental
Anuncios, olores (ejemplo palomitas en un
cine), etc.
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Pirámide de las necesidades de Maslow
Seguridad (vivienda, protección)
PERTENECIA (amor, amistad, aceptación por
los demás)
NECESIDADES DE EGO (Prestigio, status, logro)
AUTOREALIZACIÓN experiencias enriquecedoras
Necesidades fisiológicas (Comida, agua,
aire, sueño, sexo).
(Anuncio)
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Pertenencia
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Pirámide de las necesidades de Maslow
Seguridad (vivienda, protección)
PERTENECIA (amor, amistad, aceptación por
los demás)
NECESIDADES DE EGO (Prestigio, status, logro)
AUTOREALIZACIÓN experiencias enriquecedoras
Necesidades fisiológicas (Comida, agua,
aire, sueño, sexo).
(Anuncio)
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Autorealización
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Pirámide de las necesidades de Maslow Aplicaciones
en MKT
Segmentación
Posicionamiento
Versatilidad
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LOGROS nec. de autoestima y nec. de
autorrealización
PODER Deseo de ejercer control sobre el ambiente
AFILIACION Deseo de amistad, aceptación y
pertenecia
TRIO DE Necesidades
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Necesidad de Poder
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La medición de los motivos
Los motivos representan entidades hipotéticas
no pueden ser vistos ni tocados, no es posible
manipularlos
Ningún método de medición se puede considerar por
si solo como indicador digno de confianza.
Los investigadores recurren a una combinación de
técnicas cualitativas con el fin de establecer
la presencia o la intensidad de los distintos
motivos.
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Investigación Motivacional
Investigación cualitativa diseñada para descubrir
las motivaciones subconscientes o escondidas del
consumidor.
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Investigación Motivacional
Pretende descubrir los sentimientos, actitudes y
emociones subyacentes relacionados con el uso de
productos, servicios o marcas
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Rational Versus Emotional Motives
Desarrollo de la Investigación Motivacional
Sigmund Freud Teoría psicoanalítica de la
personalidad
Ernest Dichter
Las necesidades o impulsos inconscientes están
en el centro de la motivación y personalidad
Aplicó las técnicas psicoanalíticas de Freud al
estudio de los hábitos de compra del consumidor.
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Rational Versus Emotional Motives
Perfiles de personalidad de producto (descubiert
os por la inv.motivacional)
Horneado
Expresión de feminidad y maternidad, el horneado
evoca memorias agradables, nostálgicas, de los
olores que impregnan la casa cuando la madre
horneaba. Para muchas hombres, una mujer esta
pasando subconscientemente y simbólicamente por
el acto de parto cuando esta horneando un pastel,
y el momento más fertil se presenta cuando el
producto horneado es sacado del horno.
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Rational Versus Emotional Motives
Perfiles de personalidad de producto (descubiert
os por la inv.motivacional)
El helado esta asociado con el amor y el cariño.
Obtiene una potencia especial por las memorias de
la niñez, cuando se le daba a un niño por ser
bueno y se le retenía como instrumento de
castigo. La gente se refiere al helado como algo
que les encanta comer. El helado es símbolo de
abundancia la gente prefiere envases redondos
con una ilustración que los rodea, porque sugiere
una cantidad ilimitada.
Helado
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Rational Versus Emotional Motives
Perfiles de personalidad de producto (descubiert
os por la inv.motivacional)
Para la mayoría de las personas, la cerveza es
una bebida activa, viva, sensual que brinda al
bebedor un sentimiento de seguridad. Por lo
general, las personas describen la cerveza que
les gusta como viva, espumosa, burbujeante,
y a las marcas que les disgustan como insípidas
o muertas
Cerveza
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Muestras pequeñas
Críticas a la Investigación Motivacional (En
los 60s)
Preocupación de la extrapolación de
resultados al mercado
Subjetividad por parte del entrevistador
Las pruebas proyectivas estaban desarrolladas
para propósitos clínicos
Justificaciones exóticas a compras comunes.
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Rational Versus Emotional Motives
Investigación motivacional en la actualidad
Todavía es considerada como un instrumento muy
importante
Se obtienen puntos de vista más profundos sobre
las causas del comportamiento del consumidor
Su principal uso hoy en día está en el
desarrollo de nuevas ideas para campañas
promocionales