Diapositiva 1

1
Módulo 1 Nuestro entorno, lo bueno lo malo y lo
feo
2
0
Evolución crecimiento anual PIB Mundial
La economía mundial atraviesa una recesión
producto de la Crisis Subprime del año 2007 El
FMI proyecta una contracción del PIB mundial en
1,3 para el año 2009 con un repunte gradual en
el crecimiento para el 2010 de 1,9
Fuente FMI
3
En estos últimos años nos adentramos a una nueva
era
4
(No Transcript)
5
(No Transcript)
6
(No Transcript)
7
(No Transcript)
8
PREPÁRATE
los cambios pasan
9
No es el más fuerte de las especies el que
sobrevive, tampoco es el más inteligente el que
sobrevive. Es aquel que es más adaptable al
cambio
Charles Darwin (1809-1882)
10
No es el más fuerte de las especies el que
sobrevive, tampoco es el más inteligente el que
sobrevive. Es aquel que es más adaptable al
cambio Charles Darwin
11
El Neandertal era más FUERTE RÁPIDO FEROZ que
el Homo-Sapiens
PERO NO SOBREVIVIÓ
12
El Homo-Sapiens se COMUNICA ORGANIZA
ADAPTA Y EVOLUCIONA
13
LA COMUNICACIÓN TRADICIONAL EMPRESA-CLIENTE YA
NO ES SUFICIENTE!
14
Surgen nuevas formas de LENGUAJE...
Sólo para personas?
15
Y tu empresa que hace hoy para subirse a la
carreta de la nueva era comunicacional?
16
El consumo es una forma de relacionamiento con
las personas y el entorno, que da cuenta de los
patrones culturales de los pueblos
En un extremo Todo es consumo !!
Consumir

• Destruir, extinguir
• Utilizar comestibles u otros bienes para
  satisfacer necesidades o deseos

Propuesta de Valor
Consumidor
Oferente
Pago
Política
Trabajo
17
(in) Concientemente estamos siempre en la
búsqueda del Yo ideal, cada acto de consumo es un
vehículo para acercarnos a él
El consumo como forma de relacionamiento

• No existe un Yo ideal único
• Cada persona desde sus dominios de realidad,
  define (in) concientemente su Yo Ideal

El consumo comienza y termina entonces, mucho más
allá de la tienda
El Yo ideal
18
Qué necesidad estás satisfaciendo al estar hoy
en esta charla?
19
La búsqueda del Yo ideal, se explica por el rol
simbólico del consumo, por lo que debemos
entender las significancias de una oferta
Nos compran lo mismo que vendemos?
Networking
Autoevaluación
Ideas nuevas
Obligación
Por mis amigos
Curiosidad
Actualización
Marca y Tradición
Aprendizaje
Cumpliendo una orden
Todos estos significados son conducentes a su
propios Yo ideal y están fuertemente
influenciados (casi determinados) por las
emociones
20
Existen tantas propuestas de valor, que somos
cada vez más deseantes, asignando significados
desde nuestros dominios de realidad
A mayor cantidad de ofertas, mayor cantidad de
deseos
Las personas se vinculan con los productos,
servicios, experiencias, marcas y/o categorías
desde el simbolismo
Simplemente un jeans o no?
Tenemos más deseos por satisfacer
!!
OPORTUNIDAD PARA
INNOVAR
21
Qué marca es o ha sido memorable en tu vida?
22
COMO ESTABLECER UNA ESTRATEGIA
DE RELACIONAMIENTO CON NUESTROS
CLIENTES?
23
La caja de zapatos del peluquero, el desafío de
relacionarnos con nuestros clientes
24
Sistema Producto
Información Entregada por el cliente
Sistema Producto 1
Sistema Producto 2
Sistema Producto 3
Sistema Producto n
Sistema Cliente 1
Sistema Cliente 2
Sistema Cliente 3
Sistema Cliente n
Canales
Calidad de servicio Research
Canal Int.1
Canal Int.2
Canal Int.3
Canal Int.n
Calidad Servicio 1
Calidad Servicio 2
Calidad Servicio 3
Calidad Servicio n
25
El desafío está en integrar las comunicaciones,
todas las interaccione del cliente y utilizar
esta información para construir una relación
Empresa
Clientes
26
Hoy los clientes quieren una relación mas cercana
con las empresas
27
Integración de información cualitativa y
cuantitativa del cliente en un solo modelo de
datos, comprendiendo su conducta, potenciando así
el análisis, la gestión comercial y su
rentabilización
ETNOGRAFIA DE LA DATA
28
Módulo 2 Segmentación, eje básico de fidelización
estratégica
29
Cómo es el cliente que se está fugando hoy de tu
empresa?
30
introduccion
Una importante empresa de telefonía móvil se hizo
esta pregunta
31
Ejes que polarizan los motivos de churn
32
Problemas con el servicio
La empresa no me comprende
Alto Chum
No se ajusta a mis necesidades
No tengo barreras de salida
33
Qué es la segmentación de mercado?
Proceso de dividir un mercado en grupos
uniformes más pequeños que tengan características
y necesidades semejantes
Cada uno de los grupos homogéneos diferenciados
a los que se dirige la política comercial de una
empresa
Wikipedia
Real Academia Española de la lengua
34
Slide 7
El objetivo de segmentar a los clientes es para
ofrecer distintas ofertas de valor que me
permitan potenciar la relación y la lealtad y
maximizar el valor económico de la organización
35
Slide 8
Cuántas segmentaciones?
dependerá de los objetivos de negocio y de la
capacidad de gestión
36
Tipos de segmentación
37
Quiénes roban en los supermercados?
38
Alta reincidencia
Adulto riesgo social
Joven profesional GGTT
Joven profesional supermercado
Robo grandes tiendas
Robo Supermercado
Impulsivo GGTT
Baja reincidencia
39
Segmentación Vincular
Se busca segmentar la base de consumidores en
función de sus motivaciones, tanto las que
determinan sus acciones y vinculación hacia una
marca o categoría (demanda), como las que
determinan un comportamiento (compra, fuga, uso
de canales)
40
Segmentación vincular
Los consumidores se vinculan desde diferentes
aproximaciones a la banca, determinando variados
niveles de calidad de servicio
Vínculos con la Banca- Ilustrativo
Experiencia con Servicios Financieros
Comodidad
Gestión de Riesgo
Asesoría
Agilidad
Socio financiero
Existen grupos de consumidores que se vinculan de
manera similar con la Banca, por lo que se puede
gestionar la calidad a la medida
41
Segmentación vincular
El primer paso debe ser dado en torno a los
consumidores (los alumnos) para comprender su
experiencia y valor percibido
Vínculos con las Universidades - Ilustrativo
Experiencia con universidades
Excelencia Académica
Emprendimiento
Status
Compartir con los amigos
Estabilidad económica
Por el título
42
Segmentación vincular
Los consumidores viven estas experiencias
vinculándose con el casino desde diferentes
aproximaciones
Vínculos con los casinos - Ilustrativo
Experiencia en un Casino
Placer
Adrenalina
Lujo
Compartir con los amigos
La posibilidad de ganar
Diversión
En cada una de estas vivencias el consumidor
genera información o data que Marina del Sol
registra
43
Segmentación Vincular
2 meses desde que se obtiene la información de la
empresa
44
Cuál es tu trabajo ideal?
Nuestros trabajadores pueden ser segmentados al
igual que nuestros clientes?
45
Gestionemos nuestros equipos de trabajo como si
fuesen clientes de nuestra propuesta de valor
y conozcámoslos a través de técnicas de
análisis del comportamiento del consumidor
46
Las dimensiones que determinan la vinculación de
un empleado con su empresa, son mayoritariamente
emocionales
Hipótesis de diseño para la investigación

• Las principales dimensiones que determinan la
  satisfacción laboral son emocionales

1
Para gestionar e impactar el clima laboral, se
requiere entender lo que a las personas realmente
les importa del trabajo y el cómo se vincula con
éste
2
Sólo de este entendimiento se pueden diseñar las
herramientas de gestión que potencien los sueños
y anulen los temores de cada persona
3
Es posible generar insights, que le entreguen a
los líderes de los equipos de trabajo,
herramientas para desarrollar la gestión
4
47
La investigación de mercado moderna
necesariamente contempla un enfoque
multidisciplinario enfocado en el ser humano
Herramientas de investigación de Mercado
Emociones como motivadoras de conducta,
derribando el mito del hombre racional La
investigación tradicional supone que las personas
son racionales y que pueden expresar sus
conductas y preferencias fácilmente a través del
lenguaje El rol simbólico del consumo como medio
para entender el estilo de vinculación con una
marca o categoría
48
El conocimiento de los clientes se encuentra en
distintas fuentes, el potencial de su integración
es de alto impacto en las organizaciones
Herramientas de investigación de Mercado
Muchas veces el conocimiento del cliente está
disperso en las organizaciones Es necesario
integrar y gestionar las distintas fuentes de
modo de identificar las necesidades de los
clientes para generar una oferta de valor
49
Las técnicas modernas de investigación de
mercado, permiten identificar y articular los
insights de los consumidores
Algunas técnicas de investigación de mercado
Desde los empleados/clientes
Desde la organización
Levantamiento información existente en la
organización
Investigación Cualitativa, identificación de
estilos vinculares
Interpretación y modelamiento de los datos
existentes (Data Mining)
Investigación Cuantitativa
Tendencias Sociales
Incluso !! Podemos articular conceptos que ellos
no son capaces de explicar
50
Sólo una profunda comprensión cualitativa permite
acceder a análisis cuantitativos conducentes a
escalamiento y gestión
Diseño metodológico

• Cuestionario en función de los constructos
• Situación inicial
• Seguimiento continuo para medir la evolución

Entrevistas en profundidad Ejercicios
proyectivos Identificación de las dimensiones
(constructos) que determinan la vinculación
laboral Generación mapas de consenso Identificació
n segmentos de clientes
Fase Cualitativa
Fase Cuantitativa
1
2
1
3
2
3
4
5

• Gestión del consumo laboral

51
La primera actividad es definir un objetivo
homologable a un target comercial (por ejemplo la
gestión de fuga)
Diseño metodológico

• Mejorar clima laboral del departamento de
  Inteligencia de Clientes
• Mejorar desempeño

Objetivos Generales
Objetivos Específicos
Identificar las dimensiones de vinculación con el
trabajo
Segmentar la base de empleados para diferenciar
la gestión
Desarrollar un plan de acción en función de los
insights generados
Generar una herramienta que permita el monitoreo
y visualizar los resultados de la gestión
52
Empleados o Clientes?El impacto de gestionar
desde el Vínculo
Caso departamento Inteligencia Clientes Banco de
Chile
http//www.formulisa.cl/cms/index.php?optioncom_d
ocmantaskcat_viewgid39Itemid159
53
Cuando las personas / empleados de un área,
tienen sentimientos de inseguridad e
incertidumbre se genera un mal clima laboral
Dónde nace la necesidad de gestionar?
Departamento Inteligencia Clientes

• Nuevo departamento, donde el principal objetivo
  es entender a los clientes para potenciar la
  gestión comercial
• Conformado por personas antiguas como recién
  ingresadas
• Distintas capacidades y conocimientos
• Expuestas a muchos cambios en poco tiempo

Inseguridad e incertidumbre
Mal Clima laboral
Era necesaria una intervención
54
Las herramientas tradicionales de gestión de
personas, no siempre permiten identificar los
drivers del vínculo empleado empresa
Dónde nace la necesidad de gestionar?

• Condiciones higiénicas resueltas
• Sueldos de mercados o superiores
• Beneficios por sobre el promedio
• Trato en el relacionamiento adecuado

Deben existir otros factores además de los
funcionales que impactan en la satisfacción de
las personas en su trabajo
Banco Chile
Banco Chile
Hace falta una Herramienta para conocer y
gestionar
55
La encuesta de clima Mide todas las dimensiones
que construyen la satisfacción laboral? y
Permite a un ejecutivo gestionarla?
Modelo de medición de clima BCH
Dónde identificamos las palancas que dependen
de un jefe directo para gestionar el compromiso y
la productividad de nuestro colaboradores?
56
y cuáles fueron los resultados al aplicar
Gestión del consumo laboral?
57
Generación mapas de consensos
4
Los principales constructos o dimensiones que
establecen el vínculo con el trabajo,
principalmente son emocionales
Constructos principales

• Seguridad emocional y monetaria
• En ámbito familiar e individual
• Su orientación es de a corto y largo plazo

Seguridad / Protección

• Fortalecimiento el ego personal y la autoestima
• Búsqueda del logro de sueños a través del tiempo
• Es una palanca de mayor seguridad y protección

• Búsqueda de hacer cosas que agradan, desde
  compartir con los amigos y/o familia, hasta
  trabajar en el lo que realmente le gusta a la
  persona

Desarrollo Personal
Disfrutar la vida
Equilibrio

• Ajuste de la carga de responsabilidades que el
  trabajo exige, con los intereses personales
• Minimización de la tensión entre ambos polos de
  igual importancia

Reconocimiento
Tiempo

• Necesidad de que otros valoren el esfuerzo
  realizado
• Tiene sentido sólo cuando se asocia a un esfuerzo
• Se materializa a través de actos simbólicos de
  quienes representan la autoridad
• También a través de recompensas monetarias que
  refuercen las acciones realizadas

• Vehículo que permite a las personas combinar
  actividades y equilibrar sus vidas
• Cuando éste es escaso, se generan tensiones
  negativas en las personas, ya que pierden el
  anhelado equilibrio entre la vida personal y
  laboral, generando estrés y frustraciones

58
Generación mapas de consensos
4
Entretenido
Ahorro
Tranquilidad
Seguridad / Protección
Liderazgo
Flexibilidad
Soporte a la familia
Soporte a sí mismo
Metas claras
Trabajo en equipo
Prestigio
Comodidad
Disfrutar a vida
Equilibrio
Desarrollo profesional
Desafiante
Pasión
Dignidad
Salud
Tiempo
Reconocimiento
Equidad
59
Desarrollo profesional
Busca fortalecer el ego personal y la autoestima
Es valorado por ser una palanca que
otorga mayor seguridad y protección Se orienta
hacia la búsqueda del logro de ideas y sueños a
través del tiempo
Quiero desarrollarme, evolucionar
Me gusta aprender siempre, investigar, hacerlo
mejor, () esto permite que en un tiempo
determinado la curva de aprendizaje sea para
arriba.
Identificación de los constructos
3
60
Flexibilidad
Se enfoca con disminuir la rigidez de aquellas
reglas implícitas y explícitas enfocadas
especialmente en el cumplimiento de horario y
vestimenta formal, especialmente en los hombres
Se orienta a lograr el anhelado equilibrio entre
la vida familiar y laboral
No quiero corbata ni terno, quiero un horario
flexible para mis guevadas, para ir al jardín de
mis hijos
Identificación de los constructos
3
61
Reconocimiento
Es la necesidad de que otros valoren el esfuerzo
realizado, por lo tanto tiene sentido cuando se
asocia a un esfuerzo El reconocimiento se
materializa a través de actos simbólicos por
parte de quienes representan la autoridad y
también a través de recompensas monetarias que
validen las acciones realizadas
Quiero un reconocimiento no sólo en plata, sino
que te digan si lo haces bien o no
Identificación de los constructos
3
62
Dignidad
Se refiere a la necesidad de un trato respetuoso
hacia la persona dentro de su rol de empleado
donde además las opiniones sean escuchadas y
valoradas independientemente del nivel del cargo
de las personas
Identificación de los constructos
3
63
El conocimiento profundo de los
empleados/consumidores, permite segmentarlos y
así generar ofertas de valor de alta resonancia
Diseño metodológico

• Cuestionario en función de los constructos
• Situación inicial
• Seguimiento continuo para medir la evolución

Entrevistas en profundidad Ejercicios
proyectivos Identificación de las dimensiones
(constructos) que determinan la vinculación
laboral Generación mapas de consenso Identificació
n segmentos de clientes
Fase Cualitativa
Fase Cuantitativa
1
2
1
3
2
3
4
5

• Gestión del consumo laboral

64
Identificación segmentos de clientes
5
El primer eje de segmentación tiene que ver con
lo que representa el trabajo en el contexto de
vida de los clientes
Modelo de segmentación vincular
El trabajo me permite hacer otras cosas en mi vida
Me desarrollo y me proyecto en mi trabajo
65
Identificación segmentos de clientes
El segundo eje de segmentación representa lo que
los clientes esperan recibir del trabajo
Modelo de segmentación vincular
Recompensas Emocionales
Recompensas Funcionales
Espero que el trabajo me permita disfrutar o
pertenecer
El trabajo me debe retribuir de modo que puedo
alcanzar mis objetivos
66
Identificación segmentos de clientes
5
Modelo de segmentación vincular
Busca en el trabajo los medios que le permiten
disfrutar la vida ME PERMITE DISFRUTAR
Busca ser miembro de un equipo que tenga las
mismas metas que él para lograrlas en
conjunto SOMOS EQUIPO
Hedonista
Gregario
Fin
Medio
Busca consolidar sus cimientos a través del
trabajo CUIDO A LOS MIOS
Se moviliza en la medida que el trabajo tenga
coherencia con sus propias metas, las cuales
buscan la excelencia, ser el mejor. QUIERO SER
EL MEJOR
Estabilidad
Logro
67
Identificación segmentos de clientes
2
Modelo de segmentación vincular
DISFRUTAR LA VIDA TIEMPO Equilibrio Salud Tranqu
ilidad Flexibilidad
Trabajo en equipo Entretenido Comodidad
Hedonista
Gregario
Fin
Medio
SEGURIDAD/PROTECCIÓN Soporte Familia Metas
claras Liderazgo (recibir) Dignidad Equidad Ahorr
o
DESARROLLO PROFESIONAL RECONOCIMIENTO Desafiant
e Pasión Soporte a si mismo Prestigio
Estabilidad
Logro
68
La gestión del consumo laboral se apoya en una
medición sistemática de los niveles de
vinculación (1 de 2)
Diseño metodológico

• Cuestionario en función de los constructos
• Situación inicial
• Seguimiento continuo para medir la evolución

Entrevistas en profundidad Ejercicios
proyectivos Identificación de las dimensiones
(constructos) que determinan la vinculación
laboral Generación mapas de consenso Identificació
n segmentos de clientes
Fase Cualitativa
Fase Cuantitativa
1
2
1
3
2
3
4
5

• Gestión del consumo laboral

69
Resultados Generales
Situación inicial
2
Validamos la hipótesis que son las dimensiones
emocionales las que están determinando el clima
laboral
70
Resultados Segmento Estabilidad
Situación inicial
2
Segmento Estabilidad tiene grandes deficiencias
de vinculación laboral en todas las dimensiones
laborales
Sólo la imagen del banco es un atributo bien
evaluado
71
Los Hedonistas muestran niveles de satisfacción
sobre el promedio, son los constructos que
constituyen su perfil son los peor evaluados
Situación inicial
2
Resultados Segmento Hedonista
72
Situación inicial
2
El segmento logro es el que tiene menos
desalineado su perfil vincular con sus niveles de
satisfacción
Resultados Segmento Logro
No obstante, es el grupo con mayor demandas
laborales lo que se refleja en su evaluación de
salud
73
La gestión del consumo laboral se apoya en una
medición sistemática de los niveles de
vinculación (2 de 2)
Diseño metodológico

• Cuestionario en función de los constructos
• Situación inicial
• Seguimiento continuo para medir la evolución

Entrevistas en profundidad Ejercicios
proyectivos Identificación de las dimensiones
(constructos) que determinan la vinculación
laboral Generación mapas de consenso Identificació
n segmentos de clientes
Fase Cualitativa
Fase Cuantitativa
1
2
1
3
2
3
4
5

• Gestión del consumo laboral

74
La gestión del consumo laboral entrega palancas
concretas a los líderes para potenciar las
conexiones vinculares
Diseño metodológico

• Cuestionario en función de los constructos
• Situación inicial
• Seguimiento continuo para medir la evolución

Entrevistas en profundidad Ejercicios
proyectivos Identificación de las dimensiones
(constructos) que determinan la vinculación
laboral Generación mapas de consenso Identificació
n segmentos de clientes
Fase Cualitativa
Fase Cuantitativa
1
2
1
3
2
3
4
5

• Gestión del consumo laboral

75
Gestión del consumo laboralConexiones vinculares
y Palancas de acción
Segmentos
Estabilidad
Hedonistas
Logro

• Que su vida extra laboral es importante
• Compartir y estar atento a sus logros extra
  laborales
• Existe la flexibilidad que necesiten mientras
  cumplan sus objetivos
• Su aporte al trabajo es importante pero también
  los es su vida

• Que su trabajo es importante y está relacionado a
  los objetivos de la empresa
• Ganan empleabilidad y por lo tanto disminuye
  incertidumbre
• Potenciar su autoestima, en su rol de padres o
  madres proveedores
• Preocupación por sus familias y desarrollo de sus
  hijos
• Que el jefe lo estima y está preocupado por ellos

• Desafiarlos laboralmente
• Tienen el espacio para crear
• Tienen la confianza de la organización
• Que lo que hacen es innovador y de impacto
• Están creciendo profesionalmente, están
  aprendiendo
• Son libres para experimentar

Conexión vincular

• Liderazgo paternal
• Objetivos claros, delimitar bien el trabajo que
  se debe hacer
• Disminuir incertidumbre laboral (equivalente a
  aumentar el sueldo)
• Equilibrar las remuneraciones de los pares
• Facilitar relación con la familia (asistir
  eventos colegios, cumpleaños)

• Liderazgo por cumplimiento de objetivos, pero se
  debe definir el ámbito de acción
• Flexibilizar horarios
• Potenciar y alinear sus habilidades e intereses
  en la definición de su plan de trabajo

• Liderazgo situacional
• Sólo definir los objetivos, ellos ven como los
  cumplen
• Reconocimiento real
• Plan de carrera que potencie el desarrollo
  profesional
• Capacitación formal e informal

Palancas de Acciones
76
Módulo 3 Diseño oferta de valor desde las
necesidades del cliente
77
la globalización, el hiper-conocimiento y la
hiper-conectividad provocan HIPERCOMPETENCIA
78
en hipercompetencia los modelos de negocio de
una misma industria tienden a igualarse. gemeliz
ación
79
Chile es un mercado hipercompetitivo. La
gemelización se está produciendo en prácticamente
todos los sectores industriales y de servicios.
80

• cambios de mayor
• IMPACTO

81

• cambios a mayor
• VELOCIDAD

82

• cambios con mayor
• FRECUENCIA

83

• cambios de mayor
• COMPLEJIDAD

84
En este escenario, podemos seguir haciendo lo
mismo?
85
Hacer lo mismo una y otra vez y esperar
resultados diferentes Definición de Locura,
según Albert Einstein
86
(re) Aprender a Observar
Involucrarse, Comprender y Comprometerse con los
clientes
Crecimiento y Rentabilidad sustentable
para Sorprender y Co Crear valor para los
clientes
86
87
NOSOTROS somos consumidores, con necesidades,
deseos, emociones, y restricciones
presupuestarias interactuando en un contexto
El habitus

• Ritos Sociales
• Religiosos
• Mágicos
• Estéticos
• Ritos de Pasaje
• Festividades del Calendario
• Ritos de Civismo
• Ritos de Grupos Pequeños
• Ritos Familiares
• Rituales Personales Cotidianos

La Historia es hoy !! Soy yo y mis circunstancias
!!
88
(No Transcript)
89
La visión tradicional de los consumidores los
clasifica como Homos Economicus, por lo tanto
tratamos de maximizar la utilidad
Búsqueda de la pareja óptima
Existe realmente un óptimo?
Cómo se modelan estas curvas?
Fuente Claudio Salvatore MCC 2006 UAI
90
La comprensión de los consumidores sólo emerge de
la combinación de disciplinas, individual y
colectivamente
Áreas del conocimiento en búsqueda del consumidor
Sociología
Ciencia que estudia los procesos mentales en
personas y en animales
Ciencia que trata de la estructura y
funcionamiento de las sociedades humanas
Psicología
Ciencia que estudia los métodos más eficaces para
satisfacer las necesidades humanas materiales,
mediante el empleo de bienes escasos
Ciencia que trata de los aspectos biológicos y
sociales del
hombre - Cultura
Antropología
Economía
Fuente www.rae.es (15.12.06)
91
Observar es Examinar atentamente Guardar y
cumplir exactamente lo que se manda y ordena
Advertir, reparar
Fuente www.rae.es (15.12.06)
Espectro Visible para el ojo humano
Es suficiente este concepto?

• Auscultar
• Notar
• Analizar
• Comprender
• Estudiar
• Participar
• Escuchar
• Sentir
• Tocar
• Oler
• Vivir, etc

La observación debe ser entendida como el
proceso de comprensión que se realiza con todos
los sentidos, conocimientos y creencias
92
La observación implica involucrarse con la
persona observada, estando concientes de las
distorsiones que introducimos
Existen tantas realidades como observadores
es importante recordar que generalmente el
hombre actúa sobre percepciones selectivas (Ej.
Todorov Hermenéutica de Colón)
La observación está basada en percepciones
Mind sights Roger N. Shepard, 1990
93

El consumidor complejiza la observación, ya que
aplica expresión, distorsión y retención
selectiva en cada uno de sus actos y relatos
Énfasis de las Herramientas
1
2
3
Conciente
Inconciente
Mixto

• desde la Etnografía
• Obs. Participante
• Obs. No participante
• Dibujos
• Fotografías y Videos

• Neuromarketing
• Metáforas
• Historia de Vida

• Entrevistas en
• Profundidad
• Laddering
• Dynamics Beliefs

Hard Data generada naturalmente del negocio, que
releva el comportamiento de los consumidores
94
G. Zaltman postula que todos los estudios deben
apoyarse en profundas exploraciones iniciales de
los pensamientos y sentimientos relevantes, que
son los componentes básicos de unas inferencias
cuantitativamente sólidas (Cont. 2)
Algunas Falacias del Marketing
Creer que los consumidores piensan de forma
lineal, bien razonada o racional
1
Creer que a los consumidores les resulta fácil
explicar sus procesos mentales y su conducta
2
Creer que los recuerdos de los consumidores
representan de forma precisa sus experiencias
3
Creer que los consumidores piensan en palabras
4
95
(No Transcript)
96
El foco define aquellos ámbitos en los que Aguas
Andinas identificará necesidades explícitas y
latentes de sus clientes, para generar valor de
alto impacto
Innovar desde los clientes
Foco en Exceder las Expectativas de los Clientes
Sorprender a los Clientes (Exceder expectativas)
Descubrir necesidades no conocidas por el cliente
Búsqueda de Nuevos Negocios
Necesidades Latentes

• Capacidades Aplicadas
• Pasión por el cliente (actual y potencial)
• Observación de los clientes y/o consumidores
• Red de Valor
• Observación Tendencias de la industria y en otros
  mercados

Necesidades Explícitas Insatisfechas
Necesidades conocidas y entendidas por el cliente
Necesidades Explícitas Satisfechas
Propuesta de Valor de la Compañía
Necesidades los clientes y consumidores
Fuente IGT
97

• qué es innovación?

98
Según los resultados del termómetro de la
innovación una de las principales falencias de la
innovación en Chile es el emprendimiento
Ruta hacia la innovación
Innovaciones
Oportunidades (Portafolio actual y potencial,
exhaustivo)
Recursos Financieros (Hay ppto. de inversión
anual)
(intra) Emprendedores
Respuestas
Barreras internas
Motivación Aprender haciendo Casos de éxito
No me interesa innovar
Metodología Observación, conceptualización
Temo a equivocarme
Práctica sistemática de innovar
El día a día es lo que importa
99
Las Plataformas de innovación determinan la Zona
de la innovación, donde se presentan las mayores
oportunidades de impacto y resultados
Estrategia
Zona de la innovación
Tendencias Soluciones
Necesidades Problemas

• Anomalías
• Tendencia Directas / indirectas

• Explícitas
• Latentes

Plataformas de innovación en Ahorro
Innovación incremental
Propias
De la red

• Competencia
• Tecnología
• activos

Capacidades
Oportunidades
100
ID? no necesariamente!
101
(No Transcript)
102
La innovación es una disciplina que complementa a
los enfoques tradicionales de eficiencia
operacional en la creación de valor

• Mejoramiento continuo e innovación

Probabilístico
Innovación
Disruptiva
Incremental
Resultado
Proyectos de Expansión
Mejoramientocontinuo
Determinístico
Incremental
Sustancial
Creación de valor
103
La innovación se mide por su resultado en el
mercado!!!
104
Valor para Accionistas, Trabajadores, Clientes y
la Red
Crear
Mejorar
Expandir
Nuevos Productos/Servicios Nuevos Procesos Nuevos
Modelos de Negocio
Procesos Calidad
Modelo de Negocio
Mayor Producción Mayores Mercados Economías de
escala
105
El desafío es diseñar y construir modelos de
negocio que permitan crear y capturar valor
nuevo, relevante y único
Componentes del Modelo de Negocios
Quién? Ej. B2B2C C3D
Cómo? Empresa
Qué? - Oferta
Red de Valor
Canales
Capacidades
Propuesta de Valor
Clientes y Consumidores
Modelo Operación
Experiencia
Cuánto? EBITDA Modelo de captura de valor
Estructura de costos
Ingresos
La visión por modelo de negocio, permite
maximizar las sinergias y minimizar las
confusiones entre los distintos modelos que
coexisten en una empresa
Fuente Metodología IGT
106
Creación de una propuesta de valor nueva,
diferente y superior respecto de la competencia y
preferida por los consumidores y/o clientes ()
Innovación Tecnológica nueva generación de los
reproductores musicales iPod de Apple, que pueden
mostrar vídeos en una pantalla color de 6,35
centímetros.
Nuevo Modelo de Negocio Asociación con la cadena
propietaria de las series más populares en EE.UU.
pudiendo los consumidores por primera vez
adquirir los episodios al día siguiente de su
estreno
Arquetipo de Innovador Steve Jobs (Apple)
107
Las capacidades actuales pueden ser optimizadas,
rentabilizadas en adyacencias o complementadas
con la generación de innovaciones
Modelo de Negocio
Capacidades
Red de Valor
Modelo de Operación
Organización
Recursos

• Actores involucrados
• Interrelaciones
• Funcionamiento del negocio

• Definición de procesos
• Detalle de procesos
• Ciclo de servicio

• Personal necesario
• Habilidades y competencias necesarias
• Roles y responsabilidades

• Capital humano
• Tecnologías necesarias
• Infraestructura

Fuente Metodología IGT
108
Qué es exactamente una tendencia?
Definición estadística de tendencia Variación
significativa en una variable, con escasa
posibilidad de ser provocada por causas azarosas
en el ámbito de la Innovación, la
consideraremos como una manifestación de que algo
ha despertado o cambiado las necesidades, deseos
y valoraciones de los consumidores

• Cuando hablamos de tendencias
• No se considera cuáles serán los colores o modas
  en la próxima temporada
• Tampoco se trata de predecir el futuro
• No nos debemos concentrar en elementos que
  puedan ser interpretados como caprichos de una
  determinada tribu urbana

109
Escasez de recursos naturales
Los recursos naturales están bajo amenaza.El
consumo, calentamiento global, la degradación de
ecosistemas, entre otros, están aumentando más
rápido de lo que el planeta puede soportar
110
Degradación de ecosistemas
El problema radica en que los nuevos hábitos de
vida van en contradicción con la preocupación
ambiental. Ejemplos concretosenvases
desechables, bolsas plásticas de supermercado,
etc.
El 2007 se produjeron en Chile 300.000 ton de
residuos industriales peligrosos, de las que
sólo 150.000 ton fueron tratadas y dispuestas,
del otro 50 generado se desconoce el origen y el
destino final
Fuente Proyecto Oxiquim, 2007
111
Crecimiento y cambio de hábitos de consumo C3-D
Entre 1980 y el 2002 un 25 del nivel considerado
bajo pasó a mejor nivel socioeconómico
Fuente Homescan y Nielsen Retail Index. Canasta
87 categorías de productos. Año 2006
112

Rol activo de la población, sociedad más exigente
El cliente ya no es sólo un observador, ahora
está conciente y actúa frente a una situación que
no comparte. Tiene un rol activo en el proceso
productivo, más que un producto, busca una
experiencia de consumo
Fuente Fondo del la población de las naciones
unidas
113



Los consumidores son cada vez más complejos y
exigentes, pudiendo ser la mejor propaganda o el
peor boicot de un producto y servicio
Los medios como Youtube, Blogs o foros ofrecen un
mundo sin censura y abierto al debate, pudiendo
reafirmar o destruir la marca
114
Mayor búsqueda de identidad, pertenencia y
diferenciación personal
La complejización étnica, social y cultural hacen
de la exploración, búsqueda e identificación de
nuevos grupos un desafío constante
115
El tiempo no sólo es un recurso escaso, es la
nueva moneda el tiempo es el nuevo símbolo de
estatus
Tendencias

• Los científicos han descubierto que los peatones
  en todo el mundo están caminando un 10 más
  rápido que hace una década

Monopolio el juego de mesa más popular del mundo
saco recientemente una Speed Die Edition
QB (Quick Barber) House, ofrece un corte de
pelo en 10 minutos de una calidad razonable por
sólo 9 USD
DIRECTV Mix channels, ofrecerá en el futuro
cercano, ver hasta 6 canales al mismo tiempo en
una pantalla
116
El futuro en 3D
Las vidas virtuales cada vez se aproximan a
experiencias más reales e interesan a diferentes
segmentos de mercado
Fuente www.gregverdino.tipepad.com
117
Elegimos productos que tienen una HISTORIA, un
cuento propio, de donde vienen, quien los hizo
así personalizamos lo que usamos
Tendencias
En Suiza y Dinamarca se ofrecen productos con
historia
Nos interesa el origen de un producto, como fue
fabricado, producido y que efecto tiene sobre el
medio ambiente da confianza comprar un producto
con HISTORIA