Meginvi

1

• Meginviðfangsefni
• Að vera markaðssinnað fyrirtækið/stofnun
• Fagleg markaðsáætlanagerð
• Brand, Branding, Brand Management
• Áherslur til framtíðar

2
Hvað eiga þau fyrirtæki sem ná árangri,
sameiginlegt?

• Áhersla á þarfir og óskir viðskiptavina
• Öflugt markaðsstarf

...En við hvað er átt þegar talað er um
áherslur á þarfir og óskir viðskiptavina og
öflugt markaðsstarf?
3
Þarfir og óskir viðskiptavina að leiðarljósi

• Verðum hugsunarlaust við öllum kröfum og óskum
  kaupenda!!
• Byggir á ÞEKKINGU á þörfum og óskum viðskiptavina
  sem gerir okkur mögulegt að bjóða skilgreindum
  MARKHÓP gæða vöru og þjónustu.

4
Öflugt markaðsstarf

• Auglýsingar og sölumennska!!
• Samþættar markaðsaðgerðir sem líklegar eru til að
  þjóna þörfum viðskiptavina á arðbæran/hagkvæman
  hátt.
• Jafnvægi milli þarfa viðskiptavina, aðgerða
  samkeppnisaðila og svo þess kostnaðar sem
  starfsemin hefur í för með sér.

5
Grunnhugtök markaðsfærslu(e Core marketing
concepts)

• Þarfir, langanir og eftirspurn
• Vörur og þjónusta
• Virði, ánægja og gæði
• Viðskipti á markaði og tengsl
• Markaður

6
Ólík hugmyndafræði við framkvæmd
markaðsstarfs(e. Marketing management
philosphies)
Framleiðsluáhersla gerir ráð fyrir að
neytendur vilji vörur sem séu ódýrar og
auðfáanlegar. Fyrirtækið leggur því allt undir
til að ná sem mestum afköstum og víðtækastri
dreifingu.
Hvort náði Henry Ford árangri vegna yfirburðar
skilnings á þörfum viðskiptavina eða yfirburðar
hæfni og þekkingar á framleiðslutækni og
framleiðslu?
7
Ólík hugmyndafræði við framkvæmd
markaðsstarfs(e. Marketing management
philosphies)
Vöruáhersla gerir ráð fyrir að neytendur
vilji hágæðavörur sem slái aðrar vörur út hvað
varðar einkenni og aukahluti. Fyrirtækið setur
því mesta orku og vinnu í að framleiða og
endurbæta vörur sínar.
Hvað gerist ef markaðurinn hefur ekki sama áhuga
á vörunni/lausninni og framleiðandinn/frumkvöðulli
nn?
8
Ólík hugmyndafræði við framkvæmd
markaðsstarfs(e. Marketing management
philosphies)
Söluáhersla gerir ráð fyrir að ef neytendur
eru látnir afskiptalausir, þá muni þeir ekki
kaupa nægilega mikið af vörum fyrirtækisins, til
að fullnægja kröfum um arðsemi.
Fyrirtækið verður því að framkvæma harða sölu-
og auglýsingastarfsemi.
Áherslan á þarfir seljandans fremur en þarfir
kaupandans! Eru sumar vörur hugsanlega fremur
seldar en keyptar?
9
Ólík hugmyndafræði við framkvæmd
markaðsstarfs(e. Marketing management
philosphies)
Markaðsáhersla segir að til að ná markmiðum
fyrirtækisins, verði það að skilgreina þarfir
og óskir markhópa sinna og fullnægja þeim á
skilvirkari og hagkvæmari hátt en
samkeppnisaðilarnir gera.
Markaðsáherslu og söluáherslu er gjarnan ruglað
saman.
10
Ólík hugmyndafræði við framkvæmd
markaðsstarfs(e. Marketing management
philosphies)
Félagsleg markaðsáhersla gerir ráð fyrir því
að markmið fyrirtækisins sé að skilgreina
þarfir, óskir og áhugamál markhópa sinna og
fullnægja þeim betur en samkeppnisaðilarnir gera.
Það verði þó aðeins gert á þann hátt að hagur
neytenda og þjóðfélagsins í heild sé ætíð hafður
að leiðarljósi.
11
Skilgreining á markaðshneigð
"A market orientation refers to the
organization-wide generation of market
intelligence, dissemination of the intelligence
across departments, and organization-wide
responsiveness to it."
Víðtæk þekkingaröflun á breytingum í
markaðsumhverfinu, miðlun þessarar þekkingar til
skipulagseininga skipulagsheildarinnar og að
viðbrögð hennar taki mið af síbreytilegum þörfum
og óskum sem finna má á markaðinum.
12
Skilgreining á markaðshneigð
13
Skilgreining á markaðshneigð
A market orientation is a business culture in
which all employees are committed to the
continuous creation of superior value for
customers. Narver, Slater, Tietje
14
Breytingar!

• Það sem einkennir markaðsstarf eru breytingar.
• Breytingar í ytra umhverfi
• Breytingar á þörfum viðskiptavina
• Breytingar á samkeppni
• Breytingar á vörum
• o.s.frv

15
Breytingar!

• Til að breytingar nái fram að ganga þarf m.a
• Þekkingu og færni
• Viðhorf

Markaðsfræðin og markaðsstarfið er blanda af
tæknilegri færni og viðhorfi
16
(No Transcript)
17
Til einföldunar getum við sagt að
markaðsáætlun sé þriggja skrefa ferli
Greiningin
Stefnan
Útfærslan
18
...sem er í raun ekki línulegt!
Greiningin
Stefnan
Útfærslan
19
Strategic Marketing Planning
Stefnumarkandi áætlanagerð er það ferli sem þróar
og heldur við eðlilegu sambandi milli
markmiða, hæfileika og linda skipulagsheilda
annars vegar og síbreytilegra markaðstækifæra
hins vegar.
20
Skilgreining

• Hvað er markaðsáætlun?

• Greining
• Markmið og stefna
• Útfærsla
• Umfram allt vinnuplagg

21
Skilgreining

• Markaðsáætlanaferlið

Afla gagna
22
Markaðsumhverfið

• Velgengni fyrirtækja er að nokkru leyti háð því
  hve vel eða illa starfsemin er í takti við það
  umhverfi sem fyrirtækið starfar í.
• Skipta má umhverfi fyrirtækja í tvo hluta, annars
  vegar nær umhverfi (e. microenvironment) og svo
  hins vegar fjær umhverfi (e. macroenvironment)

23
Nær og fjær umhverfi
Birgjar
Samkeppnisaðilar
Almenningur
Nær umhverfið
Fyrirtækið
Viðskiptavinir
Milliliðir
Lýðfræðilegir þættir
Tæknilegir þættir
Náttúra
Fjær umhverfið
Menning
Hagrænir þættir
Stjórnmál
24
SVÓT-greining(e SWOT analysis)

• Samantekt niðurstaðna úr markaðsgreiningu
• Hér er mikilvægt að greina þá þætti sem skipta
  máli og eru raunverulegur styrkur/veikleiki
  vörunnar eða hafa í för með sér ógnanir/tækifæri.
  

25
SVÓT-greining(e SWOT analysis)

• Í innra umhverfi má greina styrk og veikleika.
• Styrkur er eitthvað sem við gerum betur en
  samkeppnisaðilinn og hann getur ekki tekið upp
  með stuttum fyrirvara.
• Veikleiki er eitthvað sem samkeppnisaðilinn gerir
  betur en við og við getum ekki tekið upp með
  stuttum fyrirvara.

26
SVÓT-greining(e SWOT analysis)
Tækifæri
Ógnun
27
Hvað þarf að vita!
Allt!!!!! Ljóst að það er ógerningur og því ætti
að leggja áherslu á....

• Vöruna
• Samkeppnina
• Viðskiptavininn
• Lykilþættir árangurs, varnaðarmerki
• Tengsl og lindir/bjargir
• Fyrri árangur, reynsla

28
Kauphegðun
Model of buying behaviour
29
Áhrifaþættir á kauphegðun
30
Áhrifaþættir á kauphegðun Sálin
Freud hélt því fram á sínum tíma að hegðun fólks
væri að nokkru leyti ómeðvituð
Sveskjur og öldrun
Vindlar og sogþörf
Bakstur og barnsfæðing
31
Áhrifaþættir á kauphegðun Sálin
Maslow kynnti þarfapíramídan
List frelsi, sköpun
Þörfin fyrir sjálfstjáningu
Viðurkenningarþörf
Sjálfsálit, staða
Vinátta, samneyti, kærleikur
Félagslegar þarfir
Húsaskjól, vernd o.þ.h
Öryggisþarfir
Hungur, þorsti o.þ.h
Líkamlegar þarfir
32
Áhrifaþættir á kauphegðun Sálin
Ellis kom fram með raunsæiskenningarnar
Áreiti
Viðbrögð
Hugarheimurinn
Venjur Gildismat Viðhorf o.flr
33
Áhrifaþættir á kauphegðun Rannsóknir á kauphegðun
34
Áhrifaþættir á kauphegðun Rannsóknir á kauphegðun
35
Áhrifaþættir á kauphegðun Rannsóknir á kauphegðun
36
Áhrifaþættir á kauphegðun Rannsóknir á kauphegðun
37
Áhrifaþættir á kauphegðun Rannsóknir á kauphegðun
38
Áhrifaþættir á kauphegðun Rannsóknir á kauphegðun
39
Samkeppnisgreining Ólíkar nálganir við að
skilgreina samkeppni

• Þeir sem eru í sömu grein, eru í samkeppni!
• Þeir sem keppa um sömu peningana, eru í
  samkeppni!
• Þeir sem uppfylla sömu eða svipaðar þarfir, eru í
  samkeppni.

40
Samkeppnisgreining Ólíkar nálganir við að
skilgreina samkeppni
41
Auðkenni og auðkennastjórnun

• Þegar horft er til vörumerkja sem hafa sterka
  stöðu á markaði, er gjarnan spurt eftirfarandi
  spurninga
• Hvað er það sem gerir vörumerkið svona sterkt?
• Hvernig fer maður að því að byggja upp sterkt
  vörumerki?

42
Auðkenni og auðkennastjórnun
Mikilvægt að átta sig á grundvallarhugtökum!

• brand gtgt Brand
• Branding
• Brand equity
• brandr The old Norse word

43
Auðkenni og auðkennastjórnun
Virði auðkennis má í grundvallaratriðum meta með
tvennum hætti

• Annars vegar út frá fjárhagslegum mælikvörðum.
• Hins vegar er horft á virði vöruauðkennis frá
  sjónarhóli viðskiptavina eða markaðarins,
  Consumer Based Brand Equity eða CBBE-Model

44
Auðkenni og auðkennastjórnunThe billion dollar
brands
9 árið 2004 Toyota 22,7 bn 10 árið 2004
Marlboro 22,1 bn
www.interbrand.com
45
Auðkenni og auðkennastjórnun
Markmiðið er að vöruauðkenni hafi...
...sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga
viðskiptavinar.
46
Auðkenni og auðkennastjórnun
Mikilvægi vöruauðkennis fyrir...

• viðskiptavininn
• fyrirtækið

47
Auðkenni og auðkennastjórnun
Vörumerkjavirði er þegar vitund og kunnugleiki er
til staðar og vörumerkið hefur sterka, jákvæða og
einstaka tengingu í huga/minni viðskiptavinarins.
48
Auðkenni og auðkennastjórnun
49
Samhæfð markaðssamskipti, skilgreining e.
Integrated marketing communications
Samhæfð markaðssamskipti, eða samhæft
kynningarstarf, miðar að því að fyrirtæki
samþætti og samhæfi allt kynningarstarf sitt í
þeim tilgangi að1 koma á framfæri skýrum,
mótsagnarlausum og sannfærandi skilaboðum um
fyrirtækið og/eða vörur þess. ... 1að skapa sér
sterka, jákvæða og einstaka stöðu í huga
viðskiptavinar. The concept under which a
company carefully integrates and co-ordinates its
many communications channels to deliver a clear,
consistent, and compelling message about the
organization and its products
50
Auðkenni og auðkennastjórnun

• Vörumerkjaþekking er lykillinn að því að skapa
  vörumerkjavirði þar sem þekkingin skapar þá
  aðgreiningu sem nauðsynleg er.
• Vörumerkjaþekkingu má skipta í tvo hluta
• Vörumerkjavitund (awareness)
• Ímynd (image)

51
Staðfærsla (e. positioning)
Miðuð markaðssetning (STP)
52
Staðfærsla (e. positioning)
Skipta má staðfærslunni í þrjá hluta
Aðgreining (e. differentiation) Staðfærslan (e.
positioning) Ímynd (e. image)
53
Staðfærsla (e. positioning)
Aðgreining fjallar um það með hvaða
hætti ætlunin er að aðgreina tilboð okkar frá
tilboði samkeppnisaðila. Aðgreiningin beinist
því að vörunni sjálfri eða tilboðinu.
Hafa í huga Points-of-Parity og
Points-of-Difference
54
Staðfærsla (e. positioning)
Staðfærslan fjallar um áform fyrirtækisins um að
koma aðgreiningunni til skila. Með
staðfærslunni er ætlunin að skapa skýra,
aðgreinanlega og eftirsóknarverða stöðu í huga
neytenda samanborið við vörur samkeppnisaðila.
55
Staðfærsla (e. positioning)
Ímyndin er svo það sem raunverulega gerist í
huga viðskiptavina, þ.e. sú mynd sem þeir hafa af
vörum eða þjónustu.
56
Áhugavert lesefni

• Converse, Paul D. (1951). Development of
  Marketing Theory Fifty Years of Progress.
  Changing Perspectives in Marketing, pp 1-31.
• Levitt, Theodore (1960). Marketing Myopia.
  Harvard Business Review, July-August.
• Hunt, Shelby D. (1976). The Nature and Scope of
  Marketing. Journal of Marketing, Vol. 40.
• Kohli, Ajay K. og Jaworski, Bernard J. (1990).
  Market Orientation The Construct, Research
  Propositions, and Managerial Implications.
  Journal of Marketing, Vol 54.
• Narver, John C. og Slater, Stanley F. (1990). The
  Effect of a Market Orientation on Business
  Profitability. Journal of Marketing, October.
• Keller, Kevin Lane (2003). Strategic Brand
  Management. Pearson Education International.
• Mohr, Jakki (2001). Marketing of High-Technology
  Products and Innovations. New Jersey Prentice
  Hall.
• Lilien, Gary og Rangaswamy, Arvind (2003).
  Marketing Engineering. New Jersey Prentice Hall.