Presentaciуn de PowerPoint

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DIRECCIÓN COMERCIAL I Administración y
dirección de empresas TEMA 7 COMUNICACIÓN
Y PROMOCIÓN PUBLICIDAD Profesor Javier Oubiña
Barbolla
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EL MIX DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
COMUNICACIÓN
Publicidad
Promoción de Ventas
MK Directo
Relaciones Públicas
Fuerza de Ventas
Transmisión de información impersonal y
remunerada para la promoción de productos
Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para
conseguir un aumento rápido de las ventas
Proposición directa de venta al consumidor
potencial a través de un medio de comunicación.
Suele tratarse de una comunicación
individualizada mediante el uso de bases de
datos, pero incluye también la inserción de
cupones respuesta en medios de comunicación
impresa y anuncios en TV o radio en los que se
facilita la dirección postal o el teléfono de
contacto para realizar el pedido u obtener
información sobre el producto
Programas genéricos destinados a crear una
corriente de opinión favorable de la sociedad
hacia la empresa, y mejorar así la percepción de
su imagen institucional y de sus productos
Comunicación en persona realizada por un
vendedor que trata de cerrar una operación con
un cliente
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HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
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Publicidad Publica, Penetrante, Expresiva,
Impersonal
Promoción de ventas Comunicación, Incentivo,
Invitación
Relaciones públicas Alta credibilidad, Habilidad
para captar otros clientes, Exageración
Decisión del mix de comunicación
Venta personal Encuentros cara a cara,
Relaciones, Respuesta
Marketing directo No público, A la medida,
Actualizado, Interactivo
5
Establecimiento de objetivos
Principales decisiones en publicidad 5 m
mission
money
message
media
measurement
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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Características socio-económico-demográficas
TARGET (Público Objetivo)
Características psicográficas
OBJETIVO FUNDAMENTAL
Provocar el comportamiento deseado (Aumento de
ventas, conducta adecuada)
Informar
FINES
Persuadir
Recordar
Notoriedad
OBJETIVOS SEGÚN LA ETAPA DEL PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Conocimiento
Apreciación
Preferencia
Convicción
Compra
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Modelos de jerarquía de respuesta
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PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Producción
COSTES
Inserción (emisión)
Investigación
de ventas
MÉTODOS DE DETER MINACIÓN
Paridad competitiva
Cantidad sobrante
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
OBJETIVOS DE MARKETING
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MENSAJE PUBLICITARIO
Acorde al posicionamiento del producto
CONTENIDO
Deseable, exclusividad, credibilidad
Atractivos racionales, emocionales, morales
No confundir creatividad con efectividad
Diseño de conclusiones
FORMA
Argumentaciones en 1 o 2 direcciones
Colocación de los mejores argumentos
Lenguaje (adaptación, slogan)
Fuente
Reunión con agencia (briefing)
CREACIÓN
Desarrollo creativo (story board, )
Presentación, tests y aprobación
Producción
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Medios de comunicación impresos
PERIÓDICOS (DIARIOS) Ventajas Flexibilidad,
atemporalidad, buena cobertura del mercado local,
amplia aceptación, alta credibilidad
Limitaciones Vida corta, calidad de
reproducción pobre, pequeña audiencia pasiva
REVISTAS Ventajas Alta selectividad geográfica
y demográfica, Credibilidad y prestigio en
algunos casos, reproducción de alta calidad,
larga vida, exposición que perdura Limitaciones L
a adquisición del espacio en el medio lleva
tiempo, muchas vesces no existe garantía de
posición en el soporte
PUBLICIDAD EXTERIOR Ventajas Flexibilidad,
exposición de repetición elevada, bajo coste,
baja competencia Limitaciones Selectividad de
audiencia limitada, limitaciones creativas
PUBLICIDAD DIRECTA Ventajas Selectividad de
audiencia, flexibilidad, sin competencia de
anuncios dentro del medio, personalización Limitac
iones Coste relativamente elevado, imagen pobre
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Medios de comunicación audiovisuales
TELEVISIÓN Ventajas Combina la imagen con el
sonido y el movimiento, atrae los sentidos,
llama la atención, gran alcance Limitaciones
Coste absoluto elevado, en principio menor
selectividad de la audiencia
RADIO Ventajas Medio masivo, alta selectividad
geográfica y demográfica, bajo coste Limitaciones
Sólo sonido, menor atención que la
televisión, exposición fugaz
CINE Ventajas Calidad técnica imagen, bajo coste
de exhibición, Audiencia cautiva Limitaciones ti
empo de cortesía, coste de producción
INTERNET Ventajas Selectividad audiencia, coste
reducido, expansión del medio, interactividad,
información y venta, flexibilidad
formatos Limitaciones Competencia múltiples
portales, población adulta (alcance todavía
limitado)
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PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Conceptos clave
Público objetivo
Impacto
OTS / OTH
Neto
Cobertura
Alcance
Bruto
GRPs
Frecuencia
CPM
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INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Medio de comunicación - soportes
Audiencia Número de personas expuestas
AIMC - EGM
Taylor Nelson Sofres
OJD
Difusión y tirada
Definición de perfiles en las audiencias por
parte de los estudios
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INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Conceptos coeficiente de afinidad, rating, share
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INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) 33.576.000
Audiencia Marca 2.476.000
AS
MARCA
Público objetivo (empresa, hombres mayores de 18
años) 15.091.000
Audiencia Útil Marca 1.898.000
Audiencia Útil As 425.000
Conceptos Audiencia neta Audiencia bruta
Duplicación (de audiencias útiles) 160.110
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FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS
Población
Nº de Impactos
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Modelos de reparto de lainversión publicitaria
en el tiempo
Uniforme
Creciente
Decreciente
Alternante
Concen- trada
Conti- nua
(9)
Nº de mensa- Jes al mes
Intermi- tente
Mes
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Valoración de un anuncio
(Atención) En qué medida el anuncio capta la
atención? __20
(Lectura) En qué medida el anuncio induce a leer
más? __20
(Cognición) Es suficientemente claro el mensaje
principal? __20
(Afectivo) En qué medida es eficaz su
llamamiento? __20
(Comportamiento) En qué medida Induce el anuncio
a actuar? __20
____TOTAL
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Valoración de la eficacia de la publicidad
MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD
Efecto sobre las ventas Se han incrementado las
ventas?
Efectos sobre los objetivos de la
comunicación Comunica bien el anuncio?