Cuadro de posicionamiento de stakeholders, seg

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Informe Evaluación campaña Gracias por tu
energía, sigamos haciéndolo bien
2

• Objetivos de investigación y metodología
• 2. Hallazgos
• - Aspectos Generales
• - Evaluación e impacto de la campaña
• - Evaluación del soporte audiovisual y gráfico
• - Eficiencia energética v/s Buen uso de la
  energía
• 3. Conclusiones
• 4. Algunas recomendaciones para futuras campañas

Contenidos
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1. Objetivos de Investigación y metodología
Objetivos y metodología
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Objetivos

• Evaluar la recepción que ha tenido la campaña
  gubernamental Gracias por tu Energía. Sigamos
  haciéndolo bien en la ciudadanía, en términos
  cualitativos
• Explorar en la compresión y aceptación de la
  campaña por parte de la ciudadanía
• Evaluar la percepción de impacto de la campaña
• Indicar fortalezas y debilidades de la campaña
  publicitaria

Objetivos
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Este estudio se desarrolló utilizando metodología
cualitativa, específicamente la técnica de Focus
Group
Cuadro de segmentación
Metodología
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2. Hallazgos
Hallazgos
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De quién es la campaña? Dónde ha sido vista?

• En general, existe la percepción que se trata de
  una campaña del gobierno y que es de ahorro de
  energía eléctrica.
• Desde un comienzo queda claro que es parte de un
  programa gubernamental, salvo algunas excepciones
  que señalan que la campaña es de la Teletón o de
  otra fundación de beneficencia.
• Algunos mencionan a la CNE como posible ente
  realizador, sin embargo, se le asocia en algunos
  casos al Ministerio de Energía y al de Economía.
  
• Los entrevistados, al ser consultados sobre los
  lugares donde le parece haber visto la campaña,
  señalan la televisión en primer lugar . Luego las
  menciones se reparten entre la vía pública,
  internet y radio.

Aspectos generales
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Relevancia y valoración del tema

• Existe la conciencia de que el ahorro de energía
  es un tema relevante, que nos afecta a todos y
  que crecientemente lo seguirá siendo.
• Con esto, la intención de seguir ahorrando está
  presente en la gran mayoría de los entrevistados
  que le toman el peso al asunto y lo ven como una
  problemática importante a futuro.
• Entre los elementos motivadores para el ahorro
  destacan sobretodo dos
• Que la energía se agote que haya cortes de luz,
  agua, gas, etc.
• Que sea un alivio para el bolsillo es decir
  que el ahorro se vea reflejado en la disminución
  de las cuentas.

Aspectos generales
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2.1 Evaluación e impacto de la campaña
Impacto de la campaña
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Concepto de campaña Gracias por tu energía,
sigamos haciéndolo bien

• Es importante señalar, en primer término, que el
  slogan de la campaña es comprendido en su
  totalidad por los sujetos entrevistados.
• La idea que subyace es que el gobierno ya dio el
  primer paso al informar y de cierta forma
  capacitar a la ciudadanía, notó que hubo una
  respuesta ciudadana favorable con resultados
  concretos y ahora agradece la colaboración de
  todos, pero advierte que no podemos quedarnos ahí
  y que todavía hay mucho por hacer.
• A su vez, el concepto de la campaña puede ser
  desmenuzado en 3 sub conceptos claves ENERGÍA,
  GRACIAS y SIGAMOS (haciéndolo bien).
• Energía de acuerdo a la información levantada,
  éste es el concepto más importante y que otorga
  la pauta al resto del la frase. A su vez, el
  concepto es observado desde dos perspectivas.
  Primero energía física, que dice relación con
  esfuerzo o compromiso que implica ahorrar, y
  por otro lado energía eléctrica o de cualquier
  otro tipo.

Impacto de la campaña
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Concepto de campaña Gracias por tu energía,
sigamos haciéndolo bien

• Con respecto al hecho de que el gobierno de las
  gracias a los ciudadanos, se aprecia que ante
  esto, la mayoría de los participantes se sienten
  reconfortados. Con eso se les hace sentir
  partícipes del programa y además constituye un
  elemento motivador para que sigan colaborando.
  Es agradable que te digan gracias porque
  significa que fuiste parte del asunto (Adulto
  C3-D).
• Además, a través del agradecimiento se está
  traspasando el mensaje de que la campaña anterior
  dio resultadosCuando lo leí dije, chuata
  sirvió, porque le dieron duro en el invierno y
  después no se supo más () o sea, lo hicimos
  bien, resultó, la gente pescó (Adulto C2).
• Una última variante que tiene el agradecimiento
  es que por un lado se le está retribuyendo a
  las personas que han colaborado con la campaña y
  , por el otro se está arrastrando a los que
  todavía no han realizado ninguna acción.

Impacto de la campaña
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Concepto de campaña Gracias por tu energía,
sigamos haciéndolo bien

• Sigamos (Haciéndolo bien) Todos lo entienden
  como que esto no ha terminado, que la campaña
  sigue, que viene otra etapa que también necesita
  del involucramiento y compromiso de todos.
• Desde el segmento C1, se hace una fuerte crítica
  al gobierno por usar el concepto sigamos
  haciéndolo bien. Se señala que las políticas en
  materia energética nunca han sido buenas y que,
  en ese contexto, no pueden pedir que sigamos
  haciendo bien algo que nunca se ha hecho bien.
  Es como que se atribuyen un éxito que no existe
  (Adulto C1).

Impacto de la campaña
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Enfoque de la campaña

• En términos generales existe una percepción de
  que la campaña está dirigida a los grupos
  socioeconómicos medios bajos
• Llama la atención que en la totalidad de los
  grupos existe la impresión que la campaña apunta
  a los sectores sociales menos acomodados.
  Claramente, se aprecia una diferencia
  considerable en las sensaciones de los distintos
  GSE con respecto a este hecho.
• El grupo C3-D dice sentirse identificado con la
  campaña, sobretodo con el spot de TV. Lo anterior
  debido principalmente a las locaciones en donde
  se desarrolla el comercial. Esta situación genera
  en ellos un cierto resentimiento que se relaciona
  básicamente con una suerte de saturación por ser
  constantemente el grupo objetivo de las campañas
  gubernamentales. A los de clase baja siempre nos
  llaman a tomar conciencia de cualquier cosaQue
  ahorren los que tienen menos para que gasten los
  que tienen más (Adultos C3-D).
• En contraste a lo anterior, en el grupo C1 se
  aprecia una casi nula identificación y por ende
  una mayor distancia con la campaña. La opinión es
  que está dirigida a estratos populares, pero que
  eso a ellos no les molesta, está bien que se
  haga. Es demasiado popular, por la pinta de la
  gente, pero está bien (Adulto C1).

Impacto de la campaña
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Enfoque de la campaña

• En esta misma línea, los entrevistados del
  segmento socioeconómico más alto, realizan una
  crítica (paradójica) a lo que ellos consideran
  contenidos eróticos de la campaña.
• Señalan, por un lado, que el gobierno no debiera
  hacer ese tipo de campañas, usando como principal
  argumento que de esta forma excluyen del target
  a los niños que también son un grupo importante
  en el ahorro energético. el gobierno no debería
  hacer una campaña con un tema muy sexual porque
  eso repercute en los niños chicosy la idea es
  que todos ahorremos energía(Adulto C1).
• Por otra parte, se observa que éste grupo también
  hace una referencia positiva al talante semi
  erótico de la campaña. Lo ven como un gancho
  para que la gente la vea y que cause que se hable
  del asunto de manera más masiva.
• El segmento C2 también considera que la campaña
  está dirigida a un público más popular. No
  obstante, a diferencia de lo que opinan los de
  mayores ingresos, se considera que el comercial
  va dirigido a todas las edades segunda, tercera
  edad, también es bueno que los usen porque abarca
  a todo el mundo y se le agradece absolutamente a
  todas las personas. (Adulto C2)

Impacto de la campaña
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Impacto de la campaña sobre el concepto

• Desde el segmento C2 hay acuerdo en que el
  mensaje se entiende, que es fácil de comprender y
  que llega. El carácter lúdico y entretenido de la
  campaña facilita la captación de éste.
• Sin embargo, a este respecto hay posiciones
  encontradas
• Hay quienes señalan que el estilo
  propagandístico es apropiado, que un comercial
  chistoso, que llega a la gente más que uno serio.
  
• Otros que dicen que el tema es serio y que lo
  están tomando muy a la chacota, en este
  sentido, se reclama la carencia de estadísticas
  que le den un mayor sustento al concepto.
• Por su parte, el grupo C1 capta bien el mensaje,
  felicitar a la gente por el ahorro e incentivar a
  que lo siga haciendo, pero sobre una base
  positiva, sin un sustento trágico y/o alarmista.

Impacto de la campaña
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Impacto de la campaña sobre el concepto

• Se hallan aquí dos opiniones contrapuestas y que
  se van develando a medida que la conversación
  avanza. La primera avala el enfoque de la campaña
  con la idea de que ahorrar no tiene por que ser
  algo negativo y que la campaña da cuenta de lo
  bueno y útil que es ahorrar, no las consecuencias
  que traerá el no ahorrar.
• Por otra parte, una fuerte crítica que se desliza
  desde este sector es que ésta es muy reactiva, no
  fue previsora y comenzó cuando la crisis ya
  estaba instalada. En este sentido, consideran que
  una campaña a estas alturas debiera tener un
  enfoque a largo plazo, señalan que ésta genera
  una conciencia momentánea y que debe ser más
  constante, no solamente en una época del año
  determinada.

Impacto de la campaña
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Impacto de campaña sobre los hábitos

• En general, se observa que sí se ha tomado
  conciencia sobre la necesidad de ahorrar energía
  y la gente se está informando y está actuando.
  En ese sentido, se sabe que existe una ampolleta
  de ahorro de energía, Yo hice un estudio del
  tema de paneles solares para poder alimentar un
  refrigerador (Adulto C2).
• En relación con lo anterior, los jóvenes son
  quienes tienen menos internalizado el concepto de
  ahorro energético y por ende realizan en menor
  medida las conductas asociadas a éste. No se
  percibe que ellos le hayan tomado el peso al
  asunto. No es difícil hacerlo, es difícil
  empezar a hacerlo, porque tú en verdad estás
  acostumbrado a prender la tele, el computador,
  todo.en tu casa tienes hartos televisores y
  electrodomésticos y antes de acostarte apagarlos
  todos, pucha una lata, nadie quiere costumbres
  así (Joven C1).
• Una de las posibles explicaciones a lo anterior
  es, como hace ver un adulto , que a ellos no les
  importa porque no son los que pagan las
  cuentas.

Impacto de la campaña
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2.2 Soporte Audiovisual y gráfica
Soportes de la campaña
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Soporte Audiovisual spot de TV largo

• En relación con el comercial largo, las
  diferentes sensaciones que quedan según GSE son
• ABC1 Está bien hecho, usa el recurso humorístico
  lo que agradecen y provoca que el nivel de
  recordación sea mayor.
• C2 Es bien calificado el hecho que tenga hartas
  imágenes, que sea rápido, dinámico, y que abarque
  varios lugares y situaciones.
• C3-D Se observa que desde este segmento, el
  comercial televisivo es tomado con más seriedad
  en que el segmento C1.
• También le asignan atributos como la alegría y el
  dinamismo de la imágenes entre otros, sin
  embargo, no aparecen tan espontáneamente como sí
  lo hacen frases tales como nos hace tomar
  conciencia de la crisis, nos educa y es
  importante que el gobierno se preocupe por estos
  temas
• Se aprecia además el hecho que no muestre tantos
  números o datos estadísticos que hagan la
  propaganda más pesada, éste tipo de comercial lo
  encuentran más liviano y fácil de digerir.

Soportes de la campaña
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Soporte Audiovisual spot de TV largo

• Las críticas más frecuentes al spot televisivo
  tienen que ver con la percepción de que ciertos
  personajes están fuera de contexto y no aportan
  al mensaje La mujer del escote que trabaja en un
  café con piernas y el mimo del comienzo. (Estas
  apreciaciones provienen principalmente de los
  adultos de los segmentos C1 y C2)
• Los jóvenes por otra parte consideran que el
  spot está más bien en una lógica de parodia, que
  exagera las situaciones. Claro, yo no voy a
  imitar las medidas que ponen ahí para ahorrar
  (Joven C2).
• Por último, al contrario de la opinión del
  segmento C3, los miembros del C1 y C2 demandan un
  poco más de seriedad al comercial. Recomiendan
  por ejemplo, el uso de datos o estadísticas.

Soportes de la campaña
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Soporte Audiovisual spots de TV fragmentados

• Cuando a los entrevistados se les presentan las
  propagandas televisivas de manera fragmentada, es
  posible ver una mayor cantidad de posiciones
  encontradas.
• La captación del mensaje no varía, hay
  concordancia en que sigue la misma línea del
  comercial largo, es entretenido, lúdico,
  ingenioso, y que intentan transmitir lo mismo.
• Los jóvenes, por ejemplo declaran que hay algunos
  que los encontraron definitivamente malo. El
  de la fiesta de disfraces lo encontré malo, no me
  hace sentido una fiesta de disfraces con ahorro
  de energía (Joven C2).
• No obstante, este mismo segmento reconoce que en
  los comerciales cortos se abarca a una mayor
  cantidad de GSE. Hay uno en que sale como un
  empresario, se me imagina como un ministro ()
  ahí va jugando un poco la transversalidad del
  cuento, va llegando a más gente, abarca a más
  gente que la otra (Joven C2).

Soportes de la campaña
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Soporte Audiovisual spots de TV fragmentados

• Algunas mujeres de los segmentos C2 y C3-D, les
  molesta el locutor del comercial por considerarlo
  que es muy similar a la de un partido de fútbol.
  A los hombres eso no les pasa y consideran que
  ese tipo de locución es adecuada por cuanto
  incentiva a todos los chilenos.
• El spot más polémico es el de los abuelitos en
  la tina. Es aquí donde se encuentran las
  posiciones más contrapuestas. Para algunos la
  escena les resulta indiferente y no llama la
  atención por sobre otras, otros la encuentran
  tierna Lo que más me llamó la atención fueron
  los abuelitos en la ducha () no sé, me da la
  sensación de ternura (Adulto C2). Una tercera
  postura es de total rechazo a la imagen Por lo
  menos dar una idea de lo que se puede hacer, pero
  real, esos viejos son patéticos (Adulto C1).

Soportes de la campaña
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Soporte Audiovisual spot radial

• Las apreciaciones de los diversos actores
  entrevistados en relación con el comercial
  transmitido en la radio son, en general
  positivas.
• Desde el segmento C1, se hace una evaluación
  positiva de éste (mejor que del televisivo).
  Aseveran que es directo y claro. Se agradece el
  uso de un lenguaje simple, así como también que
  no se utilice el doble sentido como recurso para
  enganchar.
• Otra de las razones aludidas es que en la radio
  se refieren a ahorro energético en general y que
  en el comercial televisivo se enfocan o pareciera
  que sólo ponen el foco en el ahorro de
  electricidad.
• El segmento C3-D señala que el spot de radio se
  asocian inmediatamente con el comercial de
  televisión, que se van imaginando a los
  personajes que salen en TV y para ellos eso es
  algo positivo. Incluso, llegan a señalar que se
  ven ellos mismos realizando la actitud ahorrativa
  A mí me pasa que me veo yo en el asunto () es
  que eso es llamativo, me veo en la ducha con mi
  pareja (Adulto C3-D).

Soportes de la campaña
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Soporte Gráfico folleto

• Cuando se les presenta el folleto que forman
  parte de la campaña, la evaluación de los
  diferentes actores es positiva.
• Declaran que lo leerían y que se lo mostrarían a
  sus hijos.
• Coinciden en que el color es apropiado
  (lindo).
• Consideran que el contenido está claro y que la
  letra es bonita.
• Lo puede leer cualquiera.
• Es educativo.
• La niñita que aparece despierta ternura.
• Por la gráfica, se asocia al comercial.
• La única crítica que se le hace es que a primera
  vista, el material parece no considerar el ahorro
  de gas. Se sugiere que se haga una alusión a ello
  en la portada.

Soportes de la campaña
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3.3. Eficiencia energética v/s Buen uso de la
energía

• Eficiencia

• Buen uso

c

• Implica educar (Por parte del gobierno)
• Más evasivo, menos directo
• Concepto más serio, más técnico
• Implica saber, conocer, informarse (Proactividad
  ciudadana).
• Aspira a la excelencia
• Es saber usar inteligentemente
• Está más ligado a la gestión
• Otorga más libertad de acción, pero a la vez
  implica mayor responsabilidad

• Asociada al correcto uso
• Concepto más general, universal, global
• Más entendible
• Más directo
• Tiene que ver con ahorro
• Tiene carácter normativo, te limita
• Te pueden dar un listado de tareas
• que debes cumplir
• Inclusivo de los diversos segmentos sociales

Los concpetos y sus implicancias
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3. Conclusiones
Conclusiones
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Conclusiones

• El tema del ahorro de energía se encuentra
  instalado en la ciudadanía en gran parte gracias
  a las campañas previas de la CNE. Hay conciencia
  de que es un asunto relevante y en general hay
  concordancia en que se puede hacer tu vida normal
  ahorrando y pasándolo bien.
• El desafío recae ahora en instalar una cultura
  del ahorro de energía.
• La evaluación de la campaña en general es buena,
  se valora que se use el sentido del humor y que
  se intente mirar el problema desde un punto de
  vista positivo.
• La diferencia más significativa en la apreciación
  de la campaña que queda en evidencia según las
  consideraciones del segmento de mayores ingresos
  , que critica que se utilicen recursos ligados a
  lo erótico o lo sexual (esta crítica proviene
  tanto de jóvenes como de adultos).
• Un atributo positivo del spot es que no es
  normativo ni prohibitivo.
• El spot radial es evaluado, en general mejor que
  el televisivo. Esto puede explicarse porque no
  existen imágenes que para algunos pueden ser
  chocantes o fuera de contexto.

Conclusiones
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Conclusiones

• El soporte gráfico mejor calificado es el
  folleto informativo.
• El que los niños no sean parte del grupo
  objetivo de la campaña. Lo anterior es criticado
  fuertemente por los adultos que argumentan que,
  la efectividad es mayor al incluir a las nuevas
  generaciones como target de la campaña.
• El C3-D siente una identificación mucho más
  grande con la campaña en su conjunto que los
  miembros del C2 y C1, esto puede deberse como se
  señaló anteriormente a que las locaciones y las
  personas que aparecen en los comerciales,
  particularmente los de televisión pertenecen a
  ese segmento social.
• No existe discusión con respecto a que es el
  Gobierno de Chile el ente encargado de instalar
  esta discusión en la agenda país.

Conclusiones
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4. Algunos lineamientos para próximas campañas

• Como posibles recomendaciones para lineamientos
  de futuras campaña de ahorro energético se
  encuentran
• Enfocarse más en niños.
• En el sector ABC1.
• Hacerla más permanente, que posea un carácter de
  largo plazo.
• Utilizar el recurso estadístico, mostrar algunos
  números que den cuenta del avance, pero sin dejar
  de lado las otras estrategias que ya están
  probadas y posicionadas.

Recomendaciones
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Informe Evaluación campaña Gracias por tu
energía, sigamos haciéndolo bien