TEMA IV : Marketing Estratgico

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TEMA IV Marketing Estratégico

• CONTENIDOS
• Gestión Estratégica de Marketing
• Segmentación de Mercados
• Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)
• Posicionamiento de la Oferta
• LECTURAS
• Kotler, El Marketing Según Kotler, cap. 2, 3 y
  4
• Posicionamiento, Ries y Trout, capítulos 1, 6,
  7 y 8

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Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Información
Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA Objetivos
Necesidades Deseos
Retribución
Competencia
Entorno
Entorno
Entorno
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La Gestión de Marketing

• La Empresa (misión, negocios,
• objetivos, estrategias, recursos)
• La Competencia
• El Entorno
• El Mercado (segmentos)
• La Oferta de Valor
• Estrategias de Marketing
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
• Otras Ps

Alineación con Estrategia Corporativa
Marketing Estratégico
Desarrollo del Marketing Mix
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Formulación de Estrategia de Marketing

• Para la formulación de un Estrategia de
  Marketing deben ser considerados
• La Empresa (misión, negocios, objetivos,
  estrategias, recursos)
• La Competencia
• El Entorno
• El Mercado (segmentos)
• Mercado Meta (objetivos)
• La Oferta de Valor

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Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing

• Segmentación de mercado
• Tarea
• Selección de mercados meta
• Tarea
• Desarrollo de una propuesta de valor
• Tarea

• Definir variables de segmentación y segmentar
• Elaborar perfiles de los segmentos

• Evaluar atractivo del mercado
• Selección del merado meta

• Desarrollar posibles posicionamientos
• Seleccionar, desarrollar y comunicar el
  posicionamiento

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Segmentación de Mercado

• Proceso de dividir un mercado total en grupos de
  personas con características más homogéneos
  respecto a los factores que repercuten en la
  demanda
• Se trata de identificar grupos con necesidades
  y/o comportamientos de compra similares y que
  reaccionen de igual forma a las acciones de
  Marketing
• El objetivo es crear una oferta de valor para
  los segmentos que sean rentables y diferenciables

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Niveles de Segmentación

• Macrosegmentación
• Identificar Productos-Mercado al interior del
  mercado de referencia
• Criterios
• Funciones o necesidades
• Tecnologias o productos
• Grupos de compradores
• Microsegmentación
• Identificar en Productos-Mercado seleccionados
  grupos específicos de clientes
• Criterios
• Demográficos
• Socioeconómicos
• Estilos de vida
• Beneficios buscados

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Macrosegmentación

• Mercado de Referencia
• Grupos de compradores (constructoras, colegios,
  dueños de casa, etc.)
• Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho,
  etC.)
• Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera,
  etc.)

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Resultados de Macrosegmentación
Funciones
Intersección entre un grupo de compradores y de
una función basada en una tecnología
Producto - Mercado
Tecnologías
Compradores
Funciones
Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores
Mercado
Tecnologías
Compradores
Funciones
Una tecnologías que satisface varias funciones y
a varios grupos de compradores
Industria
Tecnologías
Compradores
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Segmentación de Mercado

• Beneficios
• Mejor adecuación del producto al mercado
• Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
• Facilita la conquista de un segmento y la
  especialización
• Mejorar la rentabilidad (ventas y/o gt precios)
• Identificar oportunidades de mercado
• Anticiparse a la competencia
• Ganerar barreras de entrada
• Ventajas competitivas
• Diferenciarse

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Importancia de la Segmentación

• Servir mejor a los clientes
• Añadir valor con beneficios adecuados
• Mejorar las ventas en mercados planos
• Es una reacción al mercado masivo
• Reduce la canibalización de marcas
• Responde a la búsqueda de diversidad

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Segmentación Eficaz

• Medible
• posibilidad de cuantificr el mercado potencial y
  el desempeño de las acciones de Marketing
• Sustancial
• suficientemente grande y rentable que justifique
  servirlo
• Accesible
• que se pueda llegar en forma eficaz
• Suceptible de acción
• que sea posible formular programas eficaces de
  Marketing para atraer y atender el segmento
• Diferenciable
• los segmentos responden de manera diferente a las
  acciones de Marketing

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Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo

• Segmentación socio-demográfica
• Supuesto las diferencias socioeconómicas
  repercuten en las preferencias y elecciones de
  consumo
• Variables utilizadas
• Lugar de residencia
• Sexo
• Ingresos
• Educación
• Grupo socioeconómico
• Información disponible, fáciles de aplicar y de
  bajo costo
• Problema
• Tiende a disminuir su valor predictivo por la
  estandarización de los modos de consumo a través
  de los grupos socioeconómicos
• Debe ser complementada con otros análisis para
  prever comportamiento de compra

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Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo

• Segmentación por beneficios o ventajas buscados
• Supuesto las diferencias en ventajas o
  beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del
  producto y sus actitudes) permite identificar
  diferentes segmentos
• Variables utilizadas
• Calidades
• Servicios
• Economía
• Comodidad
• Información requerida valores que le asignan los
  consumidores a los atributos (valoración de los
  aributos)
• Dificultad la determinación de los atributos
  relevantes

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Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo

• Segmentación conductual
• Supuesto sobre la base del comportamiento de
  compra y uso es posible identificar distintos
  grupos de consumidores
• Variables utilizadas
• Ocasiones
• Status del usuario respecto del producto
• Tasa de consumo
• Situación de lealtad
• Etapa de disposición del consumidor
• Información requerida gran cantidad de
  infomación histórica

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Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo

• Segmentación Psicográfica
• Supuesto los consumidores se pueden agrupar
  sobre la base de sus estilos de vida,
  personalidad o valoresntos
• Variables utilizadas
• Estilos de vida , que se expresan a través de
  actividades, intereses y opiniones (conservador,
  liberal, aventurero)
• Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
• Valores (esforzados, devotos, altruistas,
  íntimos, buscadores de deversión, creativos)
• Información requerida costosa recopilacion de
  información de consumidores

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Criterios de SegmentaciónMercado industriales

• Variables demográficas
• Ubicación geográfica
• Sector industrial
• Tamaño de las empresas
• Variables de operación
• Tecnología
• Intensidad de uso
• Servicios complementarios requeridos
• Criterios y procesos de compra
• Atributos preferidos
• Centro de poder
• Políticas de compra
• Otros
• Actitud frente al riesgo
• Grado de lealtad y cooperación

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Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel
socioeconómico

lt de 30
30 a 40
40 a 50
gt de 50
ABC1 C2 C3 D E
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Criterios para Evaluar Segmentos

• Tamaño
• Susceptibles a la diferenciación
• Tasa de crecimiento
• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Objetivos y recursos de la empresa
• Atractivo estructural del segmento

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Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural
de un Segmento
Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza
de Ingreso
Competidores de la Industria Rivalidad
competitiva
Prorveedores Poder de Proveedores
Compradores Poder de Compradores
Sustitutos Amenaza de Sustitutos
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Selección de Mercados Meta y Estrategia de
Cobertura de Mercado

• CONCEPTO Decidir los segmentos que serán
  atendidos
• Macro segmentos y mega productos tienden a
  desaparecer
• Enfoque o alta segmentación es una herramienta
  cada vez más utilizada

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Estrategias De Cobertura Del Mercado
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
M2
M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Concentración En Un Segmento
Especialización Del Mercado
Especialización Delproducto
M1
M2
M3
M1
M2
M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Especialización Selectiva
Cobertura Amplia/total
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Posicionamiento

• POSICIONAR
• Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de
  la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo
  en la mente del mercado meta

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Posicionamiento

• CONCEPTO
• Lugar que ocupa en la mente del consumidor una
  marca de producto o servicio, sus atributos, el
  usuario percibido, sus recompensas
• JACK TROUT Y AL RIES

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Imagen y Posicionamiento

• Imagen
• Como las marcas en la mente de los
  onsumidores están relacionadas con los atributos
  propios del producto
• Posicionamiento
• Cómo los consumidores perciben una marca en
  relación a otras
• Preferencia de marca
• Percepción del grado de superioridad de una marca
  en relación a los beneficios claves del producto

Consumidor
Consumidor
Competidor
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POR QUÉ POSICIONARSE?

• Objetivo lograr un manejo eficiente de una
  marca en un segmento de consumidores
• Si no se elige un posicionamiento
• Lo harán los propios consumidores
• Lo hará la competencia
• Se producirá confusión entre los clientes
• No se estará ayudando al consumidor

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Desarrollo de la Propuesta de Valor

• Elección de un posicionamiento general para la
  marca
• Elección de un posicionamiento específico para la
  marca
• Elección de un posicionamiento de valor para la
  marca
• Selección de la marca
• Desarrollar la marca

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Posicionamiento General

• Enfoque de Porter
• Liderazgo total en costos
• Diferenciación
• Enfoque
• Costo
• Diferenciación
• Enfoque de Treacy y Wiersema
• Líder de producto (consumidores prefieren marcas
  de avanzada tecnología)
• Empresas operativamente excelentes (Consumidores
  prefieren rendimiento altamente confiable)
• Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas
  y flexible para responder a las necesidades
  individuales)

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Bases de Posicionamiento Específico

• La competencia
  (la bebida no cola)
• Cualidad distintiva del producto
  (la marca de tradición)
• Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la
  ropa más blanca)
• Utilización específica
  (el mejor desmanchador)
• Categoría de usuario
  (para el hombre de mundo)
• Clase de producto
  (Lovato, automatización industrial)

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Errores De Posicionamiento

• Sub-posicionamiento (no poder presentar
  beneficio o razón para comprar una
  marca)
  
• Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada
  de una marca y pasarla por alto)
• Posicionamiento confuso (muchos beneficios o
  muchos cambios)
• Posicionamiento irrelevante (beneficios que
  nos les interesa a los compradores)
• Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad
  de lo que se ofrece)

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Posicionamiento de Valor de la Marca

• Más por mucho más (hoteles, restaurantes)
• Más por más
• Más por lo mismo (automóviles japoneses)
• Lo mismo por menos
• Menos por mucho menos (Aldi)
• Más por menos

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DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Análisis del mercado
Selección M. Meta
Segmentación
Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor

• Producto
• Plaza
• Precio
• Promoción
• Procesos
• Personal
• Planta
• Servicios

Análisis interno de la Empresa
Posicionamiento
Análisis Competitivo
Elección de los beneficios
Diferenciación
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Diferenciación

• Diseñar un conjunto de diferencias importantes
  que distingan la oferta de la empresa de la de
  sus competidores
• Conviene establecer diferencias en la medida que
  sea
• Importante
• Distintiva
• Superoior
• Exclusiva
• Costeable
• Rentable

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Diferenciación

• Dimensiones para diferenciar la oferta
• Productos
• Servicios
• Personal
• Canal
• Imagen

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Productos Variables de Diferenciación

• Forma
• Características
• Calidad de desempeño
• Calidad de conformidad (todos)
• Durabilidad
• Confiabilidad
• Reparabilidad
• Estilo
• Diseño

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Servicios Variables de Diferenciación

• Facilidad para ordenar
• Entrega
• Instalación
• Capacitación
• Asesoría
• Mantenimiento
• Reparación
• Otros (garantías, contratos, recompensas)

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Personal Variables de Diferenciación

• Competencia
• Cortesía
• Credibilidad
• Confiabilidad
• Capacidad de Respuesta
• Comunicación

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Canal Variables de Diferenciación

• Directos
• Cobertura geográfica
• Tipo de minorista
• Exclusividad
• Internet
• Selectividad

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Imagen Variables de Diferenciación

• Símbolos
• Medios
• Ambientes
• Acontecimientos