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ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA PyMes
Ignacio Demarchi Córdoba, junio de 2009
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Estrategia, comunicación y contexto
COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA

• Personas

• Futuro - Resultados

• Administración de recursos para la solución de
  conflictos

• Capacidad de construcción simbólica

• Significados

• Astucia y cálculo

• Información

• Certidumbre / Incertidumbre

• Existencia de más de un jugador

• Inevitable

CONTEXTO

• Sentido HISTÓRICO (Tiempo y lugar)

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Estrategia, comunicación y contexto
La Organización tiene una posición relativa en
relación con otras organizaciones.
Pretendemos influir sobre actitudes y
comportamientos futuros de personas para alcanzar
un RESULTADO, el cual, siempre, está vinculado a
un desafío histórico.
Tendremos restricciones y más de un modo de
abordar el desafío. Esto nos generará
incertidumbre.
Sólo la valoración de las alternativas
disponibles nos permitirá elegir el curso de
acción que nos brinde mayor grado de certidumbre.
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El punto de partida
COMUNICAR ESTRATÉGICAMENTE es, ante todo, ? UNA
ACTITUD ? UNA MANERA DE PENSAR ? UNA METODOLOGÍA
Es un camino por el cual se transita, NO un lugar
al cual se llega.
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Hacia un nuevo paradigma
ANTIGUO PARADIGMA
NUEVO PARADIGMA
Estrategia de comunicación
Publicidad
Mix de herramientas de comunicación
Medios convencionales
Complementación entre acciones paraguas y
herramientas por objetivos, por segmentos y/o por
región.
Estandarización de campañas
Impacto publicitario Experiencia de proximidad
entre marca y cliente.
Contemplación publicitaria pasiva
Logotipo - Isologotipo
Arquitectura marcaria
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Principios del nuevo paradigma

• NO presuponer el uso de ninguna herramienta en
  particular.
• Toda acción de comunicación responde a un
  objetivo de marketing.
• Eficacia táctica.
• Eficiencia presupuestaria.
• SIEMPRE hay un Plan posible.

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Cómo se hace?
MATERIA PRIMA
1
2
DECISIONES
3
RESULTADOS

• Identidad
• Soportes básicos
• Campañas (directas o masivas)
• Branding
• Acciones específicas

• Ejes de posicionamiento
• Arquitectura marcaria
• Ejes de discurso, ideas fuerza y estilos
  creativos.
• Mix de soportes y acciones.
• Planificación de medios

• PLAN DE NEGOCIOS
• Mercado
• Segmentación
• Menú de productos
• Canales de venta

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Estrategia - Tarjeta SuCrédito
Punto de partida Ordenamiento de base
Marca
Puntos de venta
Soportes básicos
Búsqueda de notoriedad pública
Publicidad
Foco Oportunismo
Búsqueda de legitimidad como producto
competitivo
Publicidad atributos, valores, ideas fuerza.
Publicidad de Alianzas
Marketing Directo
Promoción y BTL
Prensa
Punto de venta
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Ordenamiento de base
10
Ordenamiento de base
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Ordenamiento de base
12
Ordenamiento de base
13
Ordenamiento de base
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Ordenamiento de base
15
Ordenamiento de base
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Marketing Directo
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Promoción y BTL
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Altercity
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Estrategia - ALTERCITY
Punto de partida Desarrollo de identidad
Marca
Emplazamiento físico
Soportes básicos
Anunciación y pre-venta
Gira de prensa
Marketing Directo
Visitas guiadas
Presentación en Sociedad
Avisos en La Gaceta
Sponsoreo de eventos
Avisos en Revistas Todo Golf y Contexto
Cartel aeropuerto
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Desarrollo de Identidad - Marca
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Desarrollo de Identidad Emplazamiento físico
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Desarrollo de Identidad Emplazamiento físico
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Desarrollo de Identidad. Soportes básicos
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Anunciación y pre-venta
Clarín
Nación
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Anunciación y pre-venta
Cronista Comercial
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Presentación en sociedad
Publicidad en La Gaceta, Revistas Todo Golf y
Contexto
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Presentación en sociedad
Publicidad en La Gaceta, Revistas Todo Golf y
Contexto
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Presentación en sociedad
Cartel en aeropuerto de Tucumán
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Recomendaciones
NO presuponga el uso de ninguna herramienta hasta
tanto no conozca los objetivos de marketing, las
características de su mercado objetivo y las
restricciones presupuestarias.
1
Revise la consistencia de su arquitectura
marcaria y evalúe críticamente si está lo
suficientemente explotada.
2
Enumere y clasifique todas las instancias
actuales de contacto entre sus clientes y los
soportes, espacios o personas que son portadores
de algún mensaje de valor para la marca.
3
30
10
Recomendaciones
Valore la importancia que el canal de
distribución comercial tiene como espacio de
comunicación.
4
Revise y vuelva a revisar qué posibilidades
tiene de lograr los objetivos que se propone a
través de herramientas de comunicación directa.
5
Cuando finalmente tenga una Estrategia,
ESCRÍBALA sin excesos de formalismo ni
estridencias, pero ESCRÍBALA.
6
7
Asigne responsabilidades en el marco de la
Estrategia.
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10
Recomendaciones
Evalúe la pertinencia del discurso corporativo en
todas sus formas, como así también el tipo de
creatividad utilizada. De ser posible, a través
de investigación.
8
No decida por gusto personal. La única discusión
válida es lo que estamos haciendo apunta a
lograr los objetivos que la Organización se
propone? SI NO.
9
Informe a su personal, de todos los rangos,
cuáles serán las acciones de comunicación que se
llevarán a cabo.
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Enemigos, reales y potenciales
Ausencia de interlocutores lo vamos viendo
entre todos.
X
Temor no arriesgar lo necesario.
X
Costumbre así lo hicimos antes.
X
Miopía no leer las tendencias.
X
Ansiedad todo es urgente e igualmente
importante.
X
Pérdida de foco Excepto si el presupuesto de su
Empresa es ilimitado, es imposible abarcar todos
los frentes al mismo tiempo.
X
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Estrategias de comunicación para PyMes
MUCHAS GRACIAS.
Ignacio Demarchi ignaciodemarchi_at_interfacegroup.co
m.ar