Presentacin de PowerPoint

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Cómo funciona la publicidad lo que hace la
diferencia Estudio de Patrones Publicitarios para
potenciar el Análisis Marketing
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Antecedentes
Este trabajo indaga en la eficacia marketing
de los comerciales y campañas, ya sea para
mantener liderazgo de marca o ganar mercado para
las 2das marcas. El estudio se basa en un Data
Mining del desempeño de 207 comerciales
durante 2 años. Abarca 76 marcas de categorías de
consumo masivo. Se buscaron patrones o
regularidades de comportamiento y significado
comercial promedio de la publicidad que como
tales pueden tener excepciones. El trabajo no
se agota aquí y éste es solo un primer paso,
dentro de la constante investigación que nuestra
empresa realiza al respecto.
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Qué sucede en la Black Box?
El desafío a responder

GRP/alcance/frecuencia
BUSINESS
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Las preguntas habituales
Mi comercial fue visto?
En qué proporción?
Fue asociado correctamente a mi marca?
Fue asociado a otras marcas?
Fue entendido mi mensaje?
Mejoró la percepción de mi marca?
Cómo le fue al comercial de mi competencia?
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Modelo de Análisis Una primera aproximación a la
caja negra
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Los tres componentes de una Campaña
inversión
pauta
Número de exposiciones
(GRPs)
comercial
(Función de respuesta)
Efecto sobre el consumidor
(Medidas de Eficacia)
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Modelo de análisis publicitario
INVERSIÓN
Media Planning
Efecto pauta
TRP
Efecto enganche de la pieza
VISIBILIDAD
Efecto Branding
Función de respuesta (caja negra)
IMPACTO
Se mide en función de los objetivos de la
campaña
EFECTO SOBRE LA MARCA
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Medición del Efecto sobre la Marca

• Este efecto debe medirse en función de los
  objetivos propuestos. Para el caso de una campaña
  publicitaria estos objetivos pueden ser
• Incrementar la notoriedad de la marca
• Fortalecer un atributo de la marca
• Mejorar la percepción de calidad de la marca
• Movilizar hacia la compra de la marca

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Efecto Publicitario Final efecto sobre la
penetración de marcas
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Efecto en la Población objetivo
ANTES
DESPUES
Recuerdan la Pieza y la marca asociada
POBLA-CION OBJETIVO
Recuer- dan la pieza pero NO la marca
No recuerdan la Pub
X0
XI
Pieza publicitaria
X0
X Variable medida respecto de la Marca

• Puede ser
• Conocimiento de la marca
• Un atributo de Imagen particular
• La prueba de la marca
• La preferencia hacia la marca
• etc

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Efecto en la Penetración de Marca
n 207 comerciales
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Primera Conclusión
La publicidad actúa fuertemente sobre el Recuerdo
Ayudado e incentiva fuertemente la Prueba

• En cambio incrementar el recuerdo espontáneo es
  bastante más difícil. Esto se debe que las
  personas no son capaces de recordar
  espontáneamente más de 3 ó 4 marcas (Ley de
  Miller).
• Pero la publicidad incentiva fuertemente la
  prueba, aquí está la gran oportunidad para captar
  nuevos consumidores cuando la marca responde a
  las expectativas generadas.

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Cuál es el efecto en aquellos que recuerdan la
pieza pero no asociaron correctamente la marca?
n 207 comerciales
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Segunda Conclusión
El comercial cambia la penetración de la marca
en el público que asoció correctamente el
nombre de la marca

• Tanto el público que no recordó el comercial como
  aquel que lo recordó pero confundió la marca,
  no registran incremento en los indicadores de
  penetración de la marca, (o excepcionalmente
  registran un incremento sustantivamente menor).
• Por tanto, la publicidad que genera alta
  visibilidad pero no genera recordación correcta
  de la marca (branding)
  desperdicio o waste de recurso

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Descomponiendo el Efecto Publicitario Total cómo
actúa la publicidad
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Efecto Total de una pieza publicitaria
Población IMPACTADA
ANTES
DESPUES
P
X Variable medida respecto de la Marca
1-P
POBLA-CION TARGET
(Recuerdan correctamente la Pieza y la Marca)
X0
Pieza publicitaria
XI
X0
Agrupando términos semejantes XT
(XI-X0)PX0 XT-X0 (XI-X0)P
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Componentes del efecto publicitario
XT-X0 (XI-X0)P
EFECTO PUBLICITARIO TOTAL (respecto de X)
INCREMENTO MARCARIO (efecto diferencial sobre la
variable X)
IMPACTO ( que recuerda correctamente
la pieza y la Marca)
Efecto Pub (Incremento Marcario) x (Impacto)
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El incremento marcario es diferente según la
posición de la marca en el mercado
19
Incremento Marcario 2das Marcas versus Líderes
Líderes 88 comerciales
Segundas Marcas 119 comerciales
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Tercera Conclusión
El incremento marcario es más fuerte en las
segundas marcas que en las marcas líderes

• Esto es particularmente cierto para los
  indicadores de extensión de marca. Esto se debe
  a que las marcas emergentes están en su fase
  extensiva de crecimiento
• No debe olvidarse que el incremento marcario es
  sólo uno de los dos componentes del efecto
  publicitario total (Qué pasa con el impacto?).

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Analizando el Impacto Visibilidad y Branding
cómo actúa la publicidad
22
La Venganza de los líderes el Impacto
Marcas Líderes 88 comerciales Segundas
Marcas 119 comerciales
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Cuarta Conclusión
Las publicidades de las marcas líderes obtienen
en general mucho mayor impacto que las
publicidades de las segundas marcas

• Recordemos que las segundas marcas obtenían
  mayor Inceremento marcario cuál es le efecto
  total?
• Puede suponerse que la razón de obtener mayor
  impacto es que las publicidades de las marcas
  líderes tienen más inversión. Veremos esto en más
  detalle, pues no es tan correcto.

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Visibildad e Impacto
Es una pub de X!
Yo he visto esto!
TRP ?
awareness barrier
attribution barrier
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Análisis del Impacto
Efecto Pub (Incremento Marcario) x (Impacto)
Impacto (Branding) x (Visibilidad)
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La caja publicitaria Cima
Impacto (Visibilidad) x (Branding)
Comercial A
El impacto se representa por el área achurada
Branding -
Visibilidad -
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La caja publicitaria Cima interpretación
Zona A Alto
branding y Visibilidad generan la mayor impacto
publicitaria posible Para afectar positivamente
una marca
Zona B También genera impacto publicitaria
Menor que A y no necesariamente distinta a C
Puede implicar un ahorro de recursos para una
marca líder
Zona D Es la zona que genera menor impacto
publicitaria Comercialmente su impacto es
demasiado bajo
Zona C También genera impacto
publicitario Una potencia menor que en la zona
A, pero importante para una 2da marca Implica
un mayor desgaste de recursos
Branding -
Visibilidad -
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Branding la fuerza de los líderes
La diferencia fundamental entre los comerciales
de las marcas líderes y los de las segundas
marcas no está en la visibilidad sino en el
branding
Marcas Líderes 88 comerciales Segundas
Marcas 119 comerciales
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Ejemplo de Subsidio de Branding en Mercados de
Fuerte Liderazgo
Branding (Rec. Marca/Rec. Comercial
Aumentar Frecuencia
Publicidad exitosa
Comerciales Marca Líder
Asocian a marca (Branding) Marca CC 31
Marca Líder 27
Asocian a marca (Branding) Marca
AA 32 Marca Líder 20
Marca AA
Marca CC
Asocian a marca (Branding) Marca CC 10
Marca Líder 40
Asociación de marca (Branding) Marca
BB 1 Marca Líder 14
Marca CC
Revisar
Desgaste de Recursos
Marca BB
Recuerdo del Comercial (VISIBILIDAD)
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Lo anterior no es un ejemplo aislado
Publicidad exitosa
Marcas líderes Marcas Emergentes
Revisar/ Abandonar
Recursos malogrados
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Quinta Conclusión
A igual visibilidad los comerciales de los
líderes logran sistemáticamente mejor branding
que las segundas marcas

• Esto no significa que los líderes sea
  sistemáticamente mejores ejecutores de
  publicidad que las 2das marcas. Significa más
  bien que sus símbolos comunicacionales están más
  presentes en la memoria de las personas.
• El líder no solo logrará mayor branding sino
  que castigará el branding de las marcas
  emergentes (desvío de branding hacia el líder)
• El castigo del líder se acentuará en la
  medida que su liderazgo sea más robusto y
  viceversa
• Este premio no es gratis, deviene de todo el
  capital acumulado por el líder tras años de
  inversión continua

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Sexta Conclusión
Las segundas marcas, para tener éxito, deben
romper el desvío de branding

• Las segundas marcas que quieran competir con los
  líderes, tienen que buscar la manera de mejorar
  fuertemente el branding de sus comerciales.
• Esto es muy difícil de lograr, pero el análisis
  de algunos casos emblemáticos indica que
  rompiendo los códigos comunicacionales de la
  categoría, las probabilidades de éxito aumentan.
• Asismismo, estas marcas deben aumentar la
  visibilidad de sus comerciales, para compensar el
  desvío de branding. Luego veremos cómo invertir
  eficientemente para lograr el máximo resultado.

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Efecto Publicitario Final de un Comercial
34
Efecto Final de Comerciales por tipo de Marca
La extensión resume los indicadores de
penetración de marca
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Séptima Conclusión
El efecto final de un comercial es diferente
según la posición de la marca en el mercado

• El efecto publicitario final en las segundas
  marcas se traduce en un aumento significativo de
  conocimiento e impulso a la prueba
• En cambio, en las marcas líderes, el efecto
  publicitario final se traduce principalmente en
  fortalecer el consumo y preferencia de la marca

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Analizando la Visibilidad cómo actúa la
publicidad
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Componentes de la Visibilidad
38
Visibilidad de los Comerciales (en su
target)Ejemplo comerciales de alimentos
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Cuánto TRPs es el óptimo?

• Más allá de cierto punto, la curva de eficiencia
  publicitaria tiene rendimientos decrecientes.
  Esto implica que existe un punto óptimo de
  inversión, para lograr la mayor productividad de
  los recursos.
• Las diferencias de visibilidad (al mismo nivel
  de TRPs) son bastante grandes. Esto indica que
  la capacidad de hacerse visible (enganche)
  varía fuertemente de un comercial a otro.
• La capacidad para generar visibilidad depende
  fundamentalmente de la ejecución (no del
  mensaje), lo cual es resorte de los creativos.

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Eficiencia de la PautaEjemplo mercado de
bebidas alimenticias
41
Indices Publicitarios Ejemplo
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Indicadores de eficiencia Ejemplo
IMPACTO (VISIBILIDAD) x (BRANDING)
VISIBILIDAD (ENGANCHE) x (PAUTA) x (INVERSION)
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Comprendiendo el interior de la caja negra
INVERSIÓN
I
Media Planning
P
Efecto pauta
TRP
Efecto enganche de la pieza
E
VISIBILIDAD
Efecto Branding
B
Función de respuesta
IMPACTO
Incremento Marcario
M
Se mide en función de los objetivos de la
campaña (X)
EFECTO SOBRE LA MARCA
Efecto Pub Final (M)x(B)x(E)x(P)x(I)
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Conclusión

• Este es un modelo simple conceptualmente, pero
  poderoso para comprender el efecto publicitario
• Tiene normas de comparación, lo cual permite
  evaluar el desempeño de cada factor del modelo.
• Es un modelo accionable, pues permite comprender
  los factores que inciden en el éxito o fracaso de
  una pieza publicitari

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MUCHAS GRACIAS !!!