Propiedad Intelectual

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Propiedad Intelectual Rodrigo Solar
Reimann Gerente de Marketing Corporativa Entel
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Definición de Propiedad Intelectual
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Cámara de Comercio Internacional / 9ª Edición -
2008 El capital intelectual es hoy el bien
más valioso de muchas compañías y economías y
será la fuerza que impulse el crecimiento
económico futuro. El sistema de propiedad
intelectual está evolucionando para encarar las
crecientes necesidades de una economía que se
fundamenta cada vez más en Productos conceptuales
y redes globales.
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Qué es la propiedad intelectual?
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Es una creación del intelecto que es de propiedad
de un individuo u organización que tiene facultad
para decidir si ésta puede ser usada libremente o
si su uso debe estar controlado en ciertos
aspectos.
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La propiedad intelectual está en todas partes en
los trabajos creativos como libros, películas,
grabaciones, arte y software así como en los
objetos de uso diario como vehículos,
computadores, medicinas, etc.
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Los rasgos distintivos que ayudan a los
consumidores a elegir los productos que van a
comprar, como marcas y diseños, también son
protegidos por la propiedad intelectual.
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Por qué se protege la propiedad intelectual
y a quién beneficia?
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La Propiedad Intelectual no sólo asegura que las
innovaciones o creaciones sean atribuidas a su
creador, sino también asegura su propiedad y
explotación comercial.
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La sociedad, al proteger la propiedad intelectual
reconoce los beneficios que ésta aporta e
incentiva a la gente a invertir tiempo y recursos
en la promoción de la innovación y en la
expansión del conocimiento.
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• El sistema de propiedad intelectual contribuye
  con la sociedad a
• Mantener una competencia justa y estimular la
  producción de bienes y servicios de alta
  calidad.
• Estimular el crecimiento económico y el empleo.
• Apoyar las innovaciones y creaciones.
• Promover avances y expresiones tecnológicos y
  culturales.
• Enriquecer el acervo público de conocimiento y
  cultura.

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Diferencia entre Producto y Marca.
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TODA MARCA TIENE UN PRODUCTO...
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PERO NO TODO PRODUCTO TIENE UNA MARCA.
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PRODUCTO
Es la suma de sus atributos intrínsicos Tamaño,
color, olor, textura, materialidad,
ingredientes, sonido, etc.
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Cuántos productos en diferentes industrias
tienen lo mismo, o podrían ofrecerlo?
Pensemos en Bencineras Automóviles Bancos Yoghur
ts Jeans Cámaras fotográficas Celulares Pilas etc
.
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La estandarización tecnológica y la globalización
de la información han generado que las
diferencias entre productos sean cada vez menores
y en algunos casos inexistentes. Y que por lo
tanto, escoger un producto u otro, de más o
menos lo mismo. Lo que para nosotros como
profesionales de marketing y de empresa sería tan
sólo.
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Fatal !!!
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Hoy, DIFERENCIARSE
es vivir... o morir.
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LA MARCA
es la suma intangible de las percepciones y
experiencias que de ella tienen los propios
clientes. Es tan persona como una persona. Con
carácter, personalidad, experiencias, anhelos y
por supuesto, con atributos físicos.
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La marca es con quien establecemos una relación,
de quien nos hacemos amigos, a
quien esperamos, recomendamos,
recordamos y a quien preferimos. Por ella
pagamos más, nos trasladamos,
esperamos y hasta peleamos.
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Cuando una compradora avanza con su carro por el
pasillo de un supermercado, lo hace entre un mar
de tarros, frascos, cajas,
bolsitas y paquetes Muchos de ellos no le dicen
nada pero entre ellosestán sus amigos. Solo
entonces, su mano se moverá para atraer
la compañía de los amigos
La fuerza de la publicidad Marçal Moliné
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Compramos marcas amigas, compartimos la mesa con
amigos, productos amigos que conocemos por su
nombre y por su aspecto y aun más, conocemos
como son y como piensan. Sólo entonces podemos
decir que existe una relación..una relacion con
la marca.
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DEFINITIVAMENTE, UNA MARCA ES MUCHO MAS QUE UN
PRODUCTO
Símbolos
Personalidad
Relación con consumidores
Origen
Producto Atributos Calidad Usos, etc
Historia
Lo que hace por mi
Lo que dicen de ella
Asociaciones
Beneficios emocionales
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Coca Cola es sólo una bebida dulce y gaseosa de
color negro?
Montblanc es sólo un lápiz o una pluma color
negro lustroso?
Nike es sólo una linda y cómoda zapatilla?
Nikon es sólo una cámara de fotos?
Levis son sólo jeans?
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Entel PCS, es sólo telefonía móvil?
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Si todos somos humanos, tenemos ojos, orejas,
olor, tamaño, color de pelo, una fecha de
nacimiento, un nombre, un apellido, familia,
anhelos, tics, gustos, etc. Si todos somos un
producto
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Por qué no todos somos iguales?
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Por qué no todos son iguales?
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Porque aquello que les pertenece los hace únicos,
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Aquello que nos pertenece hace únicas nuestras
marcas.
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Y eso que nos hace diferentes,
es sólo aquello denominado
como Propiedad
Intelectual?
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Es en este punto donde establecemos lo que de
verdad debe ocupar nuestro quehacer...
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Nos estamos acercando a ideas que emocionan y
crean lazos. Ideas que más que "propiedad
intelectual" son "capital emocional".
Steven Heyer. Presidente de The Coca Cola
Company.
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Propiedad Intelectual es lo que producimos de
manera única y que defendemos legalmente, pero
Capital Emocional es lo que deseamos construir
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Propiedad Intelectual le pertenece a las empresas
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Capital Emocional es tal vez lo más importante
del patrimonio de las marcas y lo que construimos
en la experiencia cotidiana con nuestros
clientes.
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(No Transcript)
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En este esfuerzo por la diferenciación, no sólo
buscamos IDEAS de productos y Servicios únicos,
innovadores, que la rompan...
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Buscamos LA IDEA de nuestra marca
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• Una idea que la hace única, exclusiva,
  excluyente.
• Que inspira y orienta nuestras decisiones.
• Una idea que logra contener y dar sentido a todo
  lo que nuestra marca ES y SIGNIFICA.

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Siempre podremos defender la propiedad de aquello
que hemos hecho primero, que hemos inventado,
de lo que intelectualmente nos pertenece,
de nuestros productos y servicios...
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... pero sólo nuestros clientes pueden decirnos
si nuestra marca es verdaderamente
patrimonio de sus vidas.
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En el terreno de la comunicación, los recursos
publicitarios y las ideas NO son patrimonio de
las marcas, pero SI lo son la expresión única de
estas y la coherencia
que estas expresiones tengan
con la IDEA de la marca.
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Algunas campañas de Entel. TV.
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• Conclusiones
• Toda marca tiene un producto, pero no todos los
  productos tienen una marca.
• La defensa legítima del Patrimonio Intelectual
  genera valor y estimula la innovación y la
  creatividad.
• En Entel no es el Patrimonio Intelectual lo que
  nos impulsa sino la generación del Capital
  Emocional de la marca.
• Más allá de ejecuciones e ideas aisladas
  buscamos expresiones que construyan sobre La IDEA
  de nuestra marca.
• En el escenario actual, tecnologizado,
  homogeneizado y globalizado, la Diferenciación
  practicamente depende de lo intangible, de las
  percepciones, del Capital Emocional.
• Las Ideas y su Expresión Unica nos hacen
  diferentes.

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Gracias!