Diapositiva 1

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Jacobo Malowany
Urbemarketing, plan de negocios para
organizaciones territoriales
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En memoria de todas las personas a las que se le
cortaron sin razón sus sueños, deseos y proyectos
reales, en urbes donde han elegido vivir.
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Antecedentes
Las ciudades evolucionaban su ritmo de
crecimiento y el del bienestar de sus habitantes
hasta el año 1600 solo por el azar de los cambios
climáticos y del curso impredecible de las pestes
que sucedían. En cambio, después del 1600,
la ciencia logró alargar el tiempo de vida e
impulsar una tendencia al aumento del bienestar
per cápita.
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Modelos de crecimiento

• Ciudades, regiones y o países que apuestan a
• Crecimiento económico en la sociedad del
  conocimiento y en la localización de empresas con
  un amplio contenido tecnológico.
• Crecimiento por construcción de viviendas.
• Crecimiento por turismo

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Problemas de una organización territorial

• Aumento de las tasas de urbanización
• 78 en Europa.
• 77 en EEUU.
• 80 en Sudamérica
• 70 en África

• Tendencia a la urbanización en todo el planeta
  genera
• Más emigración a las urbes exitosas.
• Más demanda de sus habitantes.
• Más problemas políticos.

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Cómo?
 Cómo es posible reflexionar sobre la realidad
en un mundo con una turbulencia de tal magnitud,
que ha atravesado cambios culturales, sociales y
demográficos importantes? Cómo es posible
identificar en medio de tantos cambios, aspectos
verdaderamente estructurales que permitan
entender la "naturaleza" del hacer Urbemarketing?
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Conocimiento
Segunda Revolución Industrial
Primera Revolución Industrial
Capital Intelectual
Agrícola
Tecnología
Maquinas
Factores estratégicos que generan ventaja
competitiva
Tierra
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Marketing en la era del conocimiento
Urbanismo Arquitectura Desarrollos
inmobiliarios Ecología Impacto ambiental Marketing
Interacción Multidisciplinaria
Especialidades
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La ciudad se formaba alrededor de un centro de
poder en la etapa agrícola. En la primera
industrial, se desarrolló urbanizando alrededor
de las fábricas. En la segunda industrial, se
aplicó el negocio inmobiliario versus el
urbanístico. En la de conocimiento, es donde el
marketing juega un factor de desarrollo
fundamental. Escuchar y ofrecer lo que requieren.
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Expectativas de los seres humanos
Marketing
Realidad
Sociedad
Cultura
Incertidumbres
Como se hace controlable
Crisis
Investigando y analizando los hechos derivan en
hipótesis para formular un plan de acción. Esto
es Urbemarketing
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La Realidad
Los centros urbanos, independientemente de su
tamaño, son espejos de nuestras vidas, reflejos
de situaciones y representaciones de la unión de
Pasado (miedos, recuerdos, alegrías, carencias,
nostalgias), Presente (contingencia económica,
política y social, anécdotas, noticias,
coyuntura, exigencias, demandas). Futuro
(anhelos, expectativas, desilusiones, esperanzas).
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Urbemarketing busca crear imagen
Está época refleja que se consume, un alto valor
de imagen por encima de otros valores
tradicionales. La lucha por ver qué ciudad es
escogida como organizadora de un evento de gran
relevancia (Ferias, torneos deportivos, reuniones
empresariales) o la pelea por atraer grandes
inversiones para nuevos mercados, son un claro
ejemplo de esto que hace que se debe emplear el
Urbemarketing para obtener resultados medibles y
efectivos para el desarrollo de las ciudades,
clusters y empresas.
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Ciudades, regiones atractivas
Tenemos la necesidad de impulsar el desarrollo,
la creatividad y la competitividad de las
ciudades, regiones, con sus clusters
involucrados. Vemos que una empresa necesita
continuamente revitalizar su portafolio de
productos o servicios. Estimar su ciclo de vida
y permanentemente investigar nuevas
alternativas. Debemos revitalizar a todos los
elementos que hacen a la competitividad.
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Urbemarketing es ser espejo
Cuando recorremos una ciudad a través de su
arquitectura, su desarrollo urbano nos permite
captar costumbres, tradiciones y modo de vida de
sus habitantes. Mirar un espejo produce siempre
una sensación de irrealidad nacida de la
distancia entre las expectativas y lo que
realmente se logra visualizar a través del
reflejo. Las ciudades no pueden ser el reflejo de
una sociedad completa, debido a la heterogeneidad
de los habitantes, sus valores, creencias y
formas de ver la vida y el mundo en donde ésta se
viven.
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Mi concepto de marketing
Es el arte de desarrollar permanentemente la
adrenalina que genera continuamente esa pasión,
y pertenencia a la ciudad, región
involucradas. Cuando no hay adrenalina no hay
emociones y se pierde el foco del negocio. Por lo
tanto, cuanto más presencia de valor generemos en
la mente de los consumidores, más posibilidades
de éxito tendremos. La relación de valor estará
dada por la calidad en el valor percibido del
entorno elegido.  
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Desarrollar su imagen de marca
Establecer un modelo de desarrollo urbano
aplicando conceptos y técnicas de Marketing que
nos lleva a concebirlas como productos sujetos a
constante evolución y también como marcas dignas
de ser posicionadas.
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Marketing para ciudades distintas
Para potenciar un producto es fundamental tener
claridad respecto a la visión, la misión y la
estrategia de la empresa, o lo que en términos de
ciudad se traduciría como un modelo, un proyecto
ciudad y una estrategia de desarrollo.
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Crear atributos diferenciadores
Las ciudades deben buscar que sus nombres vayan
siempre acompañados de ese universo iconográfico
y semántico que tanto se empeñan en construir los
productos.
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Llamar la atención de los medios
Nuestro plan debe primero llamar la atención de
los grandes medios de comunicación las ideas
deben ser, antes que nada, comunicables. Establece
r la mayor cantidad de iconos que las
representen, tanto a nivel nacional como
internacional, de manera instantánea. Esto da la
finalidad de transformar el denominativo de la
ciudad en algo más que en un nombre si
cumplimos con las expectativas, la idea se
transformara en una marca. Que la sola mención de
sus nombres, Elche, Alicante, Cádiz...) dispare
de inmediato una serie de asociaciones, imágenes
y hasta sensaciones que, eso sí, buscarán siempre
ser positivas.
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El Plano mental y descriptivo de una ciudad
Atributos que reclaman hoy ciertos segmentos
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Los jóvenes
Atributos futuros
Ciudad Ideal
1
5
4
2
3
7
9
6
Los adultos
Plano Mental
Plano Descriptivo
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Mercado de capitales y laboral
Presiones Políticas Sociales Económicas
Política de Marketing Detectar los Sueños,
Deseos Necesidades para Satisfacerlos creando
Beneficios que generen Valor.
La ciudad
Previsión de crecimiento demográfico
Previsiones económicas Antes de que sucedan crisis

• Aspectos Socioculturales
• Medio Ambiente
• Fuentes laborales
• otros

Valoración del entorno y política de IDi
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La región es el motor
Las regiones están llamadas a ser los motores
reales del desarrollo económico y son a mi
criterio la unidad de medida más eficiente para
el entorno competitivo global. El papel de
establecer procesos emprendedores donde
interactúan todas las partes ( factores político,
social, económico) generaran por su consenso el
principio de sustentabilidad de crecimiento de
esa región.
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Establecer cambios
Los cambios estructurales anuncian una
profundización de los conflictos. La complejidad
de los problemas urbanos y la celeridad de los
procesos deben traducirse imperativamente en la
formulación de acciones consensuadas, eficaces y
eficientes que permitan un desarrollo sustentable
que asegure la calidad de vida de la población y
se materialice a partir de una gestión pública
fuerte, integral e innovadora dentro de cada
territorio, como a diario se vive en una empresa
para poder sobrevivir en el mercado.
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Es ideal establecer

• Compromiso de todas las partes.
• Cohesión social.
• Preservar el medio ambiente, responsabilidad
  social.
• Buscar fomentar el desarrollo al capital
• Intelectual
• Tecnológico
• Productivo
• Un circulo empresarial que sea equilibrado y de
  proyección a las regiones.
• No perder el control, ser manejable.
• La integración del patrimonio histórico, cultural
  y artístico a las propuestas.

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Análisis FORTALEZAS Y DEBILIDADES
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AnálisisOPORTUNIDADES Y AMENAZAS
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El futuro
El futuro depende de desaprender las partes del
pasado que no contienen ya adrenalina y son una
carga pesada a diario. Esto se ve siempre en una
crisis pero las urgencias solo las ponen en el
tapete. Crear el futuro no significa abandonar el
pasado, si no la de tener la capacidad de crear
nuevos encantos y nuevas formas de atraer al
capital para ser prósperos sustentablemente.
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Estrategia de Negocio
Visión Misión Objetivos
Análisis del entorno Interno Fortalezas
Debilidades
Análisis del entorno Externo Oportunidades Amenaza
s
Tendencias tecnológicas
Conocimiento del sector
Integración Acciones Estratégicas
Estructura de la cadena de Valor
Acciones estratégicas basadas en tecnologías
Plan de Sistemas de información
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Seis palabras que nos resumen

• Investigación
• Implementación
• Innovación
• Información
• Interacción
• Integridad

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Urbemarketing es

• Establecer una mística . El amor a lo propio como
  premisa de futuro.
• Apliquemos el principio de prevenir males en vez
  de curar enfermedades crónicas y costosas de
  curar.
• Los cambios son oportunidades nuevas, o amenazas
  futuras si no los implementamos.
• Siempre es mejor intentar algo que no hacer nada
  en beneficio de un colectivo.

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Cómo empezar?

• Cuál es nuestra apuesta para el desarrollo
  sustentable de la ciudad?
• Qué ofrecemos hoy?
• Realidad e imagen
• Productos
• A quién se debe dirigir la oferta
• Mercados objetivos
• Estrategias
• Promoción y Publicidad
• Estadísticas de resultados obtenidos
• Costes y financiamiento

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Siempre recordar tener

• Mucha interdisciplinaridad. (abundante).
• Equilibrio de recursos. (no compre lo que no
  puede pagar).
• No usar lo mismo del vecino. (investíguelo por si
  miente).
• Busque siempre desarrollos preventivos,
  sostenidos y sanos (no crecemos de un día para
  el otro).

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Ganamos todos
El éxito de una organización territorial,
desprende riqueza, poder, comunicación, llegada
de tecnología y cultura de todas las
sociedades. Siempre esto trae puestos de trabajo,
mejores centros formativos y servicios a sus
habitantes. Creando oportunidades para cada una
de las personas que integran la sociedad, estamos
también dándole un futuro a las próximas
generaciones.
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Importancia de citymarketing
Cada vez que se propongan lugares de encuentro e
intercambio de ideas y expresiones para la mejora
de la calidad de vida de las personas que habitan
en regiones y se pueda fijar las bases de una
estrategia de crecimiento que permita generar y
evaluar políticas solidarias y competitivas,
siempre tendremos un principio. Jacobo
Malowany