Presentacin de PowerPoint

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El consumidor ante las Marcas Comerciales
Marzo, 2006
www.append.es
2
SEDES
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Moraleja (Pza. de la Fuente) 28109 Alcobendas -
Madrid Telf. 34 91 625 00 49 Santander Paseo
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
METODOLOGÍA
CONCLUSIONES
INFORME DE RESULTADOS
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INTRODUCCION Y OBJETIVOS

• Como viene siendo habitual en los últimos años,
  desde Append hacemos público un nuevo documento,
  en este caso referido al consumidor y las marcas
  comerciales. A lo largo de estos informes hemos
  tratado de abordar sectores como el turístico, la
  distribución alimentaria, entidades financieras,
  la telefonía o los medios de comunicación.
• Paralelamente se han abordado temáticas más
  generalistas pero siempre interesantes desde la
  óptica del marketing, como es el estudio del
  consumidor y su relación con las marcas.
• Con este nuevo informe, Append ha tratado de
  identificar la presencia de las marcas en la
  mente del consumidor español. Concretamente se se
  ha tratado de dar respuesta a las siguientes
  preguntas
• cuál es el orden de las marcas en la cabeza del
  consumidor medio?
• cuál es la empresa más representativa de España
  a ojos del consumidor?.
• cuáles son las empresas cuyo compromiso social
  es más notorio?

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METODOLOGÍA
La metodología de este estudio es exclusivamente
cuantitativa siguiendo la ficha técnica los
siguientes parámetros
UNIVERSO Población española mayor de edad
según marco INE. METODOLOGÍA Encuesta
telefónica a mayores de edad. MUESTREO Selección
aleatoria estratificada de los puntos de
muestreo, con estratificación en base al
tamaño de hábitat. Para la selección última de
las personas se ha recurrido a cuotas de sexo
y edad. EQUILIBRAJE DE La muestra ha sido
ponderada siguiendo criterios LA
MUESTRA de sexo, edad y tamaño de hábitat, para
devolver a cada unidad muestral su peso
poblacional. La base para dicha ponderación es
la población española mayor de 18 años por
sexo, edad y hábitat de residencia, según
datos INE para 2003. SISTEMA DE Encuesta
asistida por ordenador desde el Call
ENCUESTACIÓN Center de Append. MARGEN DE ERROR
3,1 para un Nivel de confianza de 95 y
suponiendo unas condiciones de heterogeneidad
máxima.
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METODOLOGÍA
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA CONSEGUIDA
MUESTRA PONDERADA
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METODOLOGÍA
UNIVERSO ESTIMADO
COEFICIENTE DE PONDERACIÓN
PUNTOS DE MUESTREO 98
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Temas del informe
RANKING DE MARCAS MÁS NOTORIAS
LA PRIMERA MARCA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR TOP OF MIND
RANKING DE EMPRESA ESPAÑOLA
COMPROMISO SOCIAL
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CONCLUSIONES
A nivel de marcas, el consumidor tiene un cierto
lío mental que provoca una gran dispersión en
las respuestas cuando se le pide que mencione las
primeras marcas que le vienen a la cabeza. La
enorme diversidad de productos y marcas entre los
que un consumidor puede elegir en la actualidad,
así como la también enorme presión publicitaria
que dicho consumidor recibe, provoca que ante esa
pregunta las respuestas se dispersen en gran
medida. Aun así, existe un ranking de marcas que
ocupan un lugar especial en la mente del
consumidor. Ese peso específico lo logran de su
cotidianeidad, de su presencia publicitaria, o de
su capacidad aspiracional, es decir, de ser
marcas soñadas. Y eso les favorece para ser
líderes en sus mercados, ser más estables y tener
la oportunidad de vender más por la confianza
que son capaces de generar en el consumidor. En
mercados de consumo, no te compra quien no te
conoce. En ese ranking, Coca Cola, referente
publicitario en muchos sentidos, ocupa un lugar
dorado. También ocupan puestos punteros las
grandes marcas deportivas (Nike y Adidas),
algunas marcas de electrodomésticos y tecnología
(Phillips o Sony), así como otras marcas de
productos de gran consumo y especialmente de
automoción.
10
CONCLUSIONES
Otro elemento que da solidez a las marcas, es su
imagen social, la imagen que proyectan de arraigo
en su entorno, e incluso su esfuerzo filantrópico
o benéfico. También aquí el consumidor medio
valora a las marcas y empresas con un ranking
disperso por el gran numero de empresas
presentes. Sin embargo hay patrones claros. Las
empresas que en su momento fueron públicas, gozan
de un posicionamiento especialmente vinculado a
España. Es el caso de Telefónica, Iberia o Seat.
Aun así, surgen muchas otras marcas con una
presencia destacada, El Corte Ingles o
Inditex. Cuando se le pide al consumidor que
mencione empresas que destinen parte o todos sus
beneficios a fines sociales, las entidades
financieras ocupan un puesto de honor,
especialmente las cajas de ahorro líderes en el
mercado nacional, como Caja Madrid o La Caixa.
Aun así, la banca privada también tiene un puesto
destacado con BSCH y BBVA. Es de destacar que
este ranking no sigue exactamente el orden del
ranking de volumen de negocio. Es decir, no es
más mencionada siempre la empresa que más negocio
mueve, lo cual es reflejo también de una
diferente estrategia y capacidad a la hora de
comunicar los esfuerzos sociales de cada empresa.
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Principales Marcas del Mercado TOP OF MIND
Cuando se le pide a los consumidores que sugieran
la primera marca que le viene a la cabeza,
independientemente de lo que represente, la
diversidad se hace patente, siendo pocas las
marcas que ocupan un lugar destacado en ese Top
of mind o primera marca en la mente. Son
precisamente las grandes marcas de refrescos,
deportes, electrodomésticos o alimentación, las
que ocupan un lugar destacado aquellas que no
sólo invierten en publicidad, sino que están en
el día adía del consumidor. Y en ese ranking,
COCA COLA tiene un puesto destacado.
Primera marca mencionada espontáneamente por el
consumidor
Se presentan sólo las marcas con menciones
superiores al 2,4 del total para facilitar el
análisis. La pregunta se formulaba en los
términos siguientes DÍGAME LA PRIMERA MARCA QUE
SE LE OCURRA, DE LO QUE SEA...
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Principales Marcas del Mercado TOP OF MIND
Ahora bien, ese predominio de Coca Cola, lo es
especialmente entre los hombres y entre los más
jóvenes Por el contrario se percibe entre las
mujeres una mayor mención de marcas relacionadas
con el hogar (Phillips, Danone, Ariel). Como
Coca Cola, las marcas deportivas, abren brecha
especialmente entre los hombres y las personas
más jóvenes.
Primera marca mencionada espontáneamente por el
consumidor
Se presentan sólo las marcas con menciones
superiores al 2,4 del total para facilitar el
análisis. La pregunta se formulaba en los
términos siguientes DÍGAME LA PRIMERA MARCA QUE
SE LE OCURRA, DE LO QUE SEA...
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Principales Marcas del Mercado TOP OF MIND
Salvo en casos puntuales, Coca Cola ejerce su
liderazgo en la mayor parte de los segmentos,
tanto geográficos como sociales. Por el
contrario, marcas con un alto componente
aspiracional como NIKE y ADIDAS, logran un mayor
volumen de menciones entre las clases medias. La
marca de automoción Renault logra su mejor
ubicación en los segmentos de menor nivel social
y de ámbito más rural.
Primeras Marcas para el consumidor
Se presentan sólo las marcas con menciones
superiores al 2,4 del total para facilitar el
análisis. La pregunta se formulaba en los
términos siguientes DÍGAME LA PRIMERA MARCA QUE
SE LE OCURRA, DE LO QUE SEA...
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Principales Marcas del Mercado NOTORIEDAD
ESPONTÁNEA
Total de menciones espontáneas Limite 3 por
encuestado
Teniendo en cuenta el ranking de las 25 marcas
más recordadas por los entrevistados de manera
espontánea, COCA COLA vuelve a posicionarse en el
primer lugar, seguida de cerca por PHILLIPS. No
obstante, 9 de las 25 primeras menciones
corresponden a marcas de coches (RENAULT, SEAT,
MERCEDES, CITROEN, FORD, PEUGEOT, AUDI, OPEL y
VOLKSWAGEN) Así mismo, 5 de las 25 primeras
marcas corresponden a su vez a marcas de
electrodomésticos (PHILLIPS, SONY, FAGOR, BALAY y
ZANUSSI) Como se verá a continuación, aquí
también se observan claras diferencias en función
del perfil del individuo entrevistado.
Se presentan sólo las marcas con menciones
superiores al 2,3 del total para facilitar el
análisis. La pregunta se formulaba como
continuación de la anterior y por tanto se suman
sus respuestas en los términos siguientes (tras
haber mencionado la primea marca) DÍGAME AHORA
OTRAS DOS MARCAS QUE LE VENGAN A LA CABEZA
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Principales Marcas del Mercado NOTORIEDAD
ESPONTÁNEA
Total de menciones espontáneas Limite 3 por
encuestado
Por sexo COCA COLA vuelve a tener mayor presencia
entre los hombres, mientras que entre las mujeres
la superan las marcas PHILLIPS, DANONE, ARIEL y
FAGOR, todas ellas, marcas más relacionadas con
el ámbito del hogar. Por el contrario, entre los
hombres, por detrás de COCA COLA se sitúan muy
bien posicionadas y con amplia diferencia de las
mujeres, las marcas de ropa deportiva (NIKE y
ADIDAS) y de coches (RENAULT).
Se presentan sólo las marcas con menciones
superiores al 2,3 del total para facilitar el
análisis. La pregunta se formulaba como
continuación de la anterior y por tanto se suman
sus respuestas en los términos siguientes (tras
haber mencionado la primea marca) DÍGAME AHORA
OTRAS DOS MARCAS QUE LE VENGAN A LA CABEZA
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Principales Marcas del Mercado NOTORIEDAD
ESPONTÁNEA
Total de menciones espontáneas Limite 3 por
encuestado

• La edad también influye en el recuerdo de las
  marcas
• - Entre el segmento más joven, las marcas más
  citadas son con amplia diferencia, las de ropa
  deportiva (NIKE 25,9 y ADIDAS 20,2). En
  segundo lugar, se cita COCA COLA 17,2.
• Entre el segundo segmento de edad (35 a 49 años),
  COCA COLA (16,1) y PHILLIPS (16,4) son las
  marcas más citadas.
• En el tercer segmento (50 a 64 años) PHILLIPS
  aparece líder de menciones con el 15,6.
• Entre los entrevistados de mayor edad, el
  porcentaje de mención baja considerablemente,
  siendo en general las marcas de electrodomésticos
  (FAGOR8,3) y de coches (RENAULT 7,6) las más
  citadas. Ese menor nivel de menciones se asocia,
  a un menor recuerdo e impacto de las marcas a
  medida que crece en edad el consumidor.

Ver nota de la pg 13
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Principales Marcas del Mercado NOTORIEDAD
ESPONTÁNEA
Total de menciones espontáneas Limite 3 por
encuestado
Generalmente, las primeras marcas lo son siempre
en todos los habitats, aunque puntualmente el
ranking puede variar.
Se presentan sólo las marcas con menciones
superiores al 2,3 del total para facilitar el
análisis. La pregunta se formulaba como
continuación de la anterior y por tanto se suman
sus respuestas en los términos siguientes (tras
haber mencionado la primea marca) DÍGAME AHORA
OTRAS DOS MARCAS QUE LE VENGAN A LA CABEZA
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Principales Marcas del Mercado NOTORIEDAD
ESPONTÁNEA
Total de menciones espontáneas Limite 3 por
encuestado
Se observa como entre las clases Media Baja y
Baja los índices de mención bajan de manera
importante. COCA COLA, si bien se encuentra muy
bien posicionada entre las clases más altas, lo
está especialmente en la case alta donde el 20,2
la menciona de manera espontánea. Otra marca con
gran incidencia entre la clase alta es PHILLIPS
con un 17,2 de las menciones. Entre la clase
media alta, y tras Coca Cola, son dos marcas de
electrónica las más mencionadas SONY (13,9) y
PHILLIPS (13,1). Por último, en la clase media,
se mencionan en mayor medida las marcas de ropa
deportiva NIKE (15,8) y ADIDAS (13,5).
Se presentan sólo las marcas con menciones
superiores al 2,3 del total para facilitar el
análisis. La pregunta se formulaba como
continuación de la anterior y por tanto se suman
sus respuestas en los términos siguientes (tras
haber mencionado la primea marca) DÍGAME AHORA
OTRAS DOS MARCAS QUE LE VENGAN A LA CABEZA
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EMPRESA INSIGNIA EN ESPAÑA
Dígame el nombre de la empresa que en su opinión
representa mejor a España
Telefónica la empresa más identificada con
España. Son muchos los encuestados que no son
capaces de identificar una empresa como
representativa de España, y muchos más los que
no son capaces de mencionar una sóla empresa que
destine parte de sus beneficios a fines
sociales. En general, las antiguas empresas
estatales tienden a aparecer entre los primeros
puestos del ranking de empresas identificadas con
España, acompañadas de los grandes grupos
ligados a la fabricación y distribución textil
(El Corte Ingles e Inditex). Con un 8,4 de las
menciones, TELEFÓNICA se convierte en la empresa
que más consumidores identifican como
representativa de España. No cabe duda que los
primeros puestos del ranking corresponden a
empresas señeras en su sector, sea la telefonía
en Internet, la automoción, la distribución, el
sector textil, energía o alimentación.
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COMPROMISO SOCIAL
Dígame el nombre de empresas privadas que
destinan todo o parte de sus beneficios a fines
sociales.
Respecto al compromiso social de las empresas, y
pese a los estereotipos habituales que
frecuentemente azotan al sector financiero, las
obras sociales de las entidades financieras, les
aportan un destacable rédito en términos de
posicionamiento comprometido con la sociedad. Las
entidades financieras copan los 8 de los 10
puestos del Top 10 de empresas comprometidas con
el entorno social a juicio del consumidor. En
España, Caja Madrid es líder indiscutible en
imagen de responsabilidad social, con un 6,9 de
menciones, con una importante ventaja sobre su
inmediato seguidor La Caixa. En todo caso, no
cabe olvidar que casi tres de cada cuatro
personas encuestadas no es capaz de mencionar ni
una sola empresa que destine recursos a fines
sociales.