Diapositiva 1

1
Debemos ir por delante para hacer frente a la
crisis.
EL FARMACÉUTICO TITULAR DE HOY YA NO SOLO TIENE
QUE SER TITULADO, SABER VENDER Y TENER UNA BUENA
DOSIS DE INTELIGENCIA EMOCIONAL AHORA DEBE IR
POR DELANTE DE SUS CLIENTES INTERNOS, EXTERNOS Y
COMPETIDORES. NATHALIE DETRY
Hemos hablado con Nathalie Detry, vicepresidente
de Barna Consulting Group, sobre la fidelización
de clientes, una cuestión que ella misma
desarrolla como profesora del Máster en Gestión
de Oficina de Farmacia (MGOF) (). Según nos
cuenta, los alumnos están interesados en
potenciar las herramientas relacionadas con el
marketing interno (gestión del equipo humano de
farmacia, des de la selección, la especialización
de funciones, la formación, la supervisión, la
remuneración, la comunicación, la motivación),
el marketing de conquista del cliente nuevo, y el
marketing de relación para fidelizar al que ya es
cliente.
Ligado con esto, aparece la inquietud de los
farmacéuticos para tener equipos más
vendedores. Respecto al tema de la fidelización
de clientes, Detry nos comenta que Los clientes
no se fidelizan, siempre tienen capacidad de
elección y por definición rechazan esta idea pero
un cliente repite y puede llegar a ser fiel si lo
que recibe de la farmacia le compensa. Añade que
podemos hablar de prestaciones tangibles como
proximidad, comodidad, disponibilidad de los
productos (stock) y prestaciones intangibles como
atención personalizada, relación, consejo
farmacéutico sincero o confianza.
quedan ligados al programa son ya los
habituales y aunque los conozcamos, normalmente
no tenemos información suficiente para comparar
el comportamiento de antes y el de después. Lo
que si podemos decir es que los clientes con
tarjetas compran más productos por ticket y
tienen un ticket medio superior y que si el
programa está bien gestionado estas diferencias
se vuelven más notables. Pero hace falta recordar
que no hay dos farmacias iguales.   QUÉ SE
VALORA MÁS DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE,
LOS DESCUENTOS O UN PRODUCTO AÑADIDO? Depende de
muchas cosas, desde las cantidades absolutas a la
persona concreta. El descuento directo es rápido,
contundente y fácil de gestionar. Por otro lado
tenemos productos añadidos que, gestionándolos
inteligentemente, nos pueden hacer subir el
ticket promedio en ventas futuras. Usted que
preferiría, 80 céntimos de descuento o un
protector labial un día de frio, o que le tomasen
gratuitamente la tensión?
representan una acción a medio plazo y que puede
ser ahora, con la situación económica actual, el
farmacéutico pueda estar más interesado en
acciones a corto plazo y más focalizadas en
determinados públicos. En todo caso, cada
farmacéutico debería valorar que le conviene y
tener claro que una tarjeta de puntos por sí sola
no aportará ningún beneficio si no está incluida
en un programa vivo que cambia y
sorprende.   QUÉ ACCIONES PODEMOS REALIZAR
DENTRO DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN? Podemos
ofrecer productos específicos, packs u ofertas y
ver cómo responden los segmentos de clientes y
evaluar la rentabilidad de estas acciones.
Podemos trabajar, por ejemplo, aquellos clientes
que no compran dermofarmacia, la gente mayor, las
madres con bebes, etc. También podemos detectar
clientes que reducen sus compras y podemos
reaccionar. Otra alternativa son regalos
puntuales, descuentos en ciertas familias de
productos para clientes habituales o acumulación
de puntos que pueden cambiarse por producto,
descuento o regalos. CÓMO PODEMOS CUANTIFICAR
EL RETORNO DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN? Es
complicado. Normalmente los clientes que  
Nathalie Detry, vicepresidente de Barna
Consulting Group y profesora del MGOF
ACONSEJAS QUE LAS FARMACIAS TENGAN TARJETAS DE
FIDELIZACIÓN? Antes de responder querría dejar
claro que un programa de fidelización o una
posible tarjeta de puntos no sirven de nada si no
tenemos unas buenas bases para sostenerlo la
atención sincera y personalizada. Es necesario
conocer y reconocer a nuestros clientes, para
personalizar nuestra atención y actuar en función
del valor real o potencial de este cliente.
Tenemos que hacerlo crecer, que le aporte mas
valor, incentivando su fidelidad. Dicho esto, y
centrándonos en las tarjetas de fidelización, hay
que tener en cuenta que su implementación no es
fácil hace falta un sistema informático
adecuado, gestionar bien las Bases de datos,
ceñirse a la Ley de protección de datos, etc.
Además tenemos que considerar que
() MASTER DE GESTIÓN DE LA OFICINA DE FARMACIA.
Colegio Oficial de Farmacéuticos de Barcelona