Estructura

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Estructura

• Agencias
• de
• MARKETING
• PROMOCIONAL

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1. Según los autoresA) John Jackson

• Organización de la función de promoción
• Agencias de marketing promocional
• Departamentos de promoción y eventos especiales
  que han nacido en los últimos años en las
  principales agencias de publicidad.
• Responsables de promoción dentro de las empresas.
  Profesionales del área de ventas y marketing de
  publicidad en menor medida.
• Cada empresa tiene su estrategia particular de
  inserción del departamento de promoción dentro de
  su organigrama ( desde gerencias hasta
  asistentes).
• http//www.palermo.edu.ar/facultades_escuelas/dyc/
  cestud/refl_acad/08_jornadas_2000/johnjackson.htm

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1. Según los autoresB) J. Rivera Camino y De
Juan Vigaray

• Organización del Departamento de Promoción
• Situación de la promoción de ventas en la empresa
• La promoción de ventas es fundamentalmente un
  staff
• Relacionado directamente con todos los
  departamentos de marketing (distribución red de
  ventas, publicidad y RRPP) y con la dirección.
• ACCIONES del departamento de promoción
• Estudios de mercado Delimitan actitudes y
  motivaciones del target
• Análisis de métodos promocionales Identificar
  los más adecuados
• Evaluación de incentivos promocionales Difícil
  calcular su contribución de marketing a la compra
  del producto.
• Delimitación del plan de acción Objetivos,
  medios y costes.
• Test de las ideas a realizar
• Cualitativo Entrevistas o reuniones de grupo de
  potenciales clientes
• Cuantitativo Encuesta a potenciales clientes
• Mark test Promoción en población piloto.

RIVERA, J. y De JUAN, M.D., La promoción de
ventas. Variable clave del marketing, Madrid,
ESIC, 2000.
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1. Según los autoresB) J. Rivera Camino y De
Juan Vigaray

• Organización del Departamento de Promoción
• 2. Relaciones del departmento de promoción con
  otros departamentos.
• Jefe de productos de mercado Cuando las campañas
  de promoción se refieren al lanzamiento de un
  producto.
• Estudios de mercado La promoción necesita de
  información.
• Publicidad La promoción debe congeniar con ella.
• Relaciones públicas Es bastante frecuente que la
  promoción presente objetivos del departamento de
  RRPP.
• Mercado Segmentación y personalización de la
  promoción.
• Circuito de distribución Motivación de
  distribuidores y detallistas.
• Vendedores propios Preparar su actuación y
  venderles la idea.
• Contabilidad Para llevar un control financiero
  de las acciones, sobre todo en control de las
  inversiones y gastos realizados.

RIVERA, J. y De JUAN, M.D., La promoción de
ventas. Variable clave del marketing, Madrid,
ESIC, 2000.
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1. Según los autoresB) J. Rivera Camino y De
Juan Vigaray

• Organización del Departamento de Promoción
• 3. Tareas del departamento de promoción de
  ventas.
• Estudiar y preparar planes anuales estratégicos.
• Auditoría de las necesidades de la empresa en
  esta materia.
• Planes tácticos solicitados por los departamentos
  de los que depende.
• Plan global de comunicación a nivel interno.
• Ejecutar los planes aprobados por sus superiores
  jerárquicos.
• Controlar e informar de los resultados.
• Mantener y motivar la moral del equipo.
• Control de su equipo.
• Controlar y supervisar la creatividad,
  argumentación y plan de desarrollo de las
  acciones.

Drector del Departamento
RIVERA, J. y De JUAN, M.D., La promoción de
ventas. Variable clave del marketing, Madrid,
ESIC, 2000.
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1. Según los autoresB) J. Rivera Camino y De
Juan Vigaray

• Organización del Departamento de Promoción
• 3. Organización del departamento de promoción de
  ventas
• Proponer ideas en función de su potencial de
  éxito.
• Establecer y animar un grupo de creatividad.
• Controlar y dirigir el equipo creativo en
  relación de las ideas previstas.
• Asesorar y aconsejar al director de promoción en
  la redacción de los planes de promoción.
• Preparar los textos necesarios para controlar la
  adecuación del material creativo.
• Función similar al del departamento de
  publicidad, aunque con un gran conocimiento de
  los productos de regalo, los gadgets, y los
  métodos de incentivación.

Dir. Creativo
RIVERA, J. y De JUAN, M.D., La promoción de
ventas. Variable clave del marketing, Madrid,
ESIC, 2000.
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1. Según los autoresB) J. Rivera Camino y De
Juan Vigaray

• Organización del Departamento de Promoción
• 3. Organización del departamento de promoción de
  ventas
• Crear y mantener un fichero de proveedores
• Solicitar presupuestos a proveedores y controlar
  la calidad de las muestras.
• Controlar los gastos de ejecutivos, promotores,
  azafatas.
• Actuar como eje de compras de todo el material de
  promoción.
• Controlar los stocks de material promocional
• Seguir el planning de acciones es también
  responsable de que las personas y los materiales
  se hallen en los lugares adecuados en los
  momentos señalados

Jefe de Tráfico
RIVERA, J. y De JUAN, M.D., La promoción de
ventas. Variable clave del marketing, Madrid,
ESIC, 2000.
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1. Según los autoresB) J. Rivera Camino y De
Juan Vigaray

• Organización del Departamento de Promoción
• 3. Organización del departamento de promoción de
  ventas
• Crear una política de personal en lo que
  concierne a motivación y estilo de las acciones.
• Crear los manuales de acción de promotores.
• Supervisar y controlar el empleo del tiempo del
  personal, así como su rendimiento por trabajos.
• Elaborar los presupuestos de costes de tiempo
  dedicado por los promotores y racionalizar su
  utilización.
• Dar órdenes ejecutivas abiertamente a los
  promotores o por medio de jefes o subjefes de
  equipo, en razón de la acción.
• Ser responsables de la selección, contratación y
  despido de promotores

Jefe de promotores
RIVERA, J. y De JUAN, M.D., La promoción de
ventas. Variable clave del marketing, Madrid,
ESIC, 2000.
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1. Según los autoresB) J. Rivera Camino y De
Juan Vigaray

• Organización del Departamento de Promoción
• 3. Organización del departamento de promoción de
  ventas
• Responsable de una acción, parcela de acción,
  campaña o área geográfica, por delegación del
  director de promoción de ventas.
• Seguir sobre el terreno la realización de las
  acciones, supervisando a nivel staff o ejecutivo
  su desarrollo y resolviendo los problemas
  planteados.
• Representante de la empresa ante las autoridades,
  prescriptores o consumidores, en su área o zona
  específica.
• Ejecutivos, promotores de ventas y azafatas son
  el personal de acción directa sobre el terreno.

Los Ejecutivos
RIVERA, J. y De JUAN, M.D., La promoción de
ventas. Variable clave del marketing, Madrid,
ESIC, 2000.
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1. Según los autoresC) Bernardo Rabassa Asenjo

• Situación de la promoción de ventas en la
  empresa.
• Posición relativa de influencia en el interior de
  la empresa.
• Promoción de ventas actúa sobre las ventas y
  afecta a departamentos tan cruciales como
  exportación, marketing, distribución, red de
  vendedores, publicidad y RRPP.
• Por ello es necesario un departamento parte del
  staff de alto nivel.
• Es frecuente que se confunda promoción
  exclusivamente con descuento, cuando promoción
  abarca centenares de canales y medios

RABASSA, B., La Promoción de ventas. Cómo se
prepara una campaña, Madrid, Pirámide, 1987.
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1. Según los autoresC) Bernardo Rabassa Asenjo

• Situación de la promoción de ventas en la
  empresa.
• 2. Posición en el organigrama funcional.
• Debe influir en la empresa como una nueva
  filosofía de incentivación. Pero su posición es
  de departamento de 3º nivel, con clara
  dependencia del departamento de marketing.

RABASSA, B., La Promoción de ventas. Cómo se
prepara una campaña, Madrid, Pirámide, 1987.
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1. Según los autoresC) Bernardo Rabassa Asenjo

• Situación de la promoción de ventas en la
  empresa.
• 3. Organigrama del departamento de promoción de
  ventas.

RABASSA, B., La Promoción de ventas. Cómo se
prepara una campaña, Madrid, Pirámide, 1987.
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1. Según los autoresC) Bernardo Rabassa Asenjo

• Situación de la promoción de ventas en la
  empresa.
• 3. Organigrama del departamento de promoción de
  ventas.
• Estructura mínima
• Debe tener autonomía financiera
• Presupuesto anual acordado con la dirección de
  marketing (Porcentaje sobre las ventas anuales
  por productos)
• Presupuestos extraordinarios para acciones
  tácticas.

Puede asumir funciones de creatividad
y Relaciones públicas
RABASSA, B., La Promoción de ventas. Cómo se
prepara una campaña, Madrid, Pirámide, 1987.
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1. Según los autoresC) Bernardo Rabassa Asenjo

• Situación de la promoción de ventas en la
  empresa.
• 4. Conexiones de comunicación del departamento.

RABASSA, B., La Promoción de ventas. Cómo se
prepara una campaña, Madrid, Pirámide, 1987.
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1. Según los autoresC) Bernardo Rabassa Asenjo

• Funciones del departamento de promoción de ventas
• (Añadir a las funciones descritas por los autores
  anteriores)
• Conseguir que la acción de promoción de ventas se
  lleve a cabo sin dificultades en el medio social
  en que se desarrolle.
• Realizar una auditoría de posibles problemas que
  puedan plantearse en la realización de la acción,
  solucionables mediante RRPP.
• Plan de RRPP para cada acción de promoción de
  ventas.

RRPP
RABASSA, B., La Promoción de ventas. Cómo se
prepara una campaña, Madrid, Pirámide, 1987.
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Conclusiones Autores

• Poca literatura sobre la estructura de las
  Agencias de Marketing Promocional.
• No ofrecen un reflejo muy actual. Libro de
  Bernardo Rabassa, publicado en el año 1987, y el
  de Rivera y De Juan, del año 2000, coinciden a la
  perfección en la estructura y funciones del
  departamento de promociones.
• Ambos libros diseccionan la estructura de un
  Departamento de Promociones. Nada hablan de la
  estructura de Agencias Especializadas en
  Marketing Promocional.
• Coincidencia casi total del punto de vista de los
  autores. Sitúan la promoción de ventas como un
  staff relacionado con todos los departamentos
  de marketing, y también a nivel de dirección.