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La Publicidad en Medicamentos y Alimentos su
Aspecto Normativo y su Dimensión Simbólica
Comisión de Fiscalización y Control de Publicidad
María E. Lafferriere Sebastián Duarte
Buenos Aires, 09 de junio de 2009
Avenida de Mayo 869 (C1084AAD) - Ciudad Autónoma
de Buenos Aires - Argentina - Tel
54-11-4340-0800 / 54-11-5252-8200
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Objetivo ANMAT
Decreto de Creación 1490/92
Controlar y fiscalizar la calidad y seguridad
de los productos que se comercializan a nivel
nacional o importados, destinados al cuidado y
reestablecimiento de la salud humana
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FUNCIONES DE A N M A T
Regula, autoriza, registra y controla
Medicamentos
Cosméticos
Alimentos
Productos médicos
Productos de uso doméstico
APLICA LAS REGULACIONES RELACIONADAS CON LA
PUBLICIDAD
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LEGISLACION
Constitución Nacional, art. 42 Los consumidores y
usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en
la relación de consumo, a la protección de su
salud, seguridad e intereses económicos a una
información adecuada y veraz a la libertad de
elección y a condiciones de trato equitativo y
digno.
Resolución ex M.S. y A. Nº 20/05.
Art. 1º Toda publicidad o propaganda dirigida al
público, cualquiera sea el medio que se emplee
para su difusión, deberá cumplir con los
criterios éticos establecidos por la ANMAT.
Art. 2º Toda publicidad o propaganda dirigida al
público de los productos mencionados en el
Artículo 1º de la presente resolución, estará
sujeta a la fiscalización posterior a su
difusión, de acuerdo al sistema que la ANMAT
oportunamente establezca, según el medio en que
la publicidad se efectúe.
Art. 5º Las infracciones a esta Resolución y a
las normas dictadas en su consecuencia harán
pasible al titular del producto publicitario y a
su Director Técnico, cuando corresponda, de las
sanciones previstas por las Leyes Nros. 16.463 y
18.284 y el Decreto Nº 341/92.
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LEGISLACION
Código Alimentario Argentino (C.A.A.), Capítulo V
Art. 221 En la publicidad deberá respetarse la
definición, composición y denominación del
producto establecidas por el presente Código
Art. 222 Queda prohibida la rotulación y
publicidad cuando, desde el punto de vista
sanitario-bromatológico, sean capaces de suscitar
error, engaño o confusión en el consumidor.
Art. 235 En los rótulos o anuncios, queda
prohibido efectuar indicaciones que se refieran a
propiedades medicinales, terapéuticas o aconsejar
su consumo por razones de estímulo, bienestar o
salud.
Art. 235 quinto "En los rótulos o anuncios de
los alimentos y en todo mensaje (incluyendo
marcas comerciales), que bajo cualquier forma de
transmisión (oral o escrita, radial, televisiva,
entre otras) sugiera o implique propiedades
relacionadas con el contenido de nutrientes y/o
valor energético, y/o proceso de elaboración, se
permitirá la información nutricional
complementaria (Declaración de propiedades
nutricionales "CLAIMS") relacionada al contenido
de nutrientes y/o valor energético de acuerdo a
las condiciones establecidas en el presente
artículo. (enumera las claims aceptadas).
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LEGISLACION
Disposición ANMAT Nº 4980/05.

• Anexo I Normas Generales.
• Anexo II Medicamentos de venta libre y
  medicamentos fitoterápicos de venta libre.
• Anexo III Alimentos.
• Anexo IV Suplementos Dietarios.
• Anexo V Cosméticos.
• Anexo VI Productos Domisanitarios.
• Anexo VII Productos de Tecnología
  Médica/médicos/odontológicos.
• Anexo VIII Productos para Diagnóstico de uso in
  vitro para autoevaluación.
• Anexo IX GLOSARIO publicidad o propaganda,
  publicidad engañosa, publicidad encubierta,
  publicidad indirecta, publicidad subliminal,
  publicidad desleal.

Disposición ANMAT Nº 1631/09.

• Modifica el Anexo III de la Disposición ANMAT
  4980/05.

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Disposición ANMAT Nº 4980/05
ANEXO I Anexo General
Toda publicidad o propaganda
- Deberá propender a la utilización adecuada del
producto, presentando sus propiedades
objetivamente sin engaños o equívocos, brindando
información veraz, clara y precisa
- No deberá ser encubierta, engañosa, indirecta,
subliminal o desleal
- No deberá atribuir al producto propiedades
terapéuticas, nutricionales, cosméticas,
preventivas que no hayan sido expresamente
reconocidas o autorizadas por la autoridad
sanitaria
- No deberá enmascarar las propiedades
específicas del producto
- No deberá sugerirse que un producto medicinal
es un alimento o cosmético u otro producto de
consumo. De la misma manera, no deberá sugerirse
que un alimento o cosmético u otro producto de
consumo NO medicinal posee acción terapéutica.
ANEXO II Medicamentos de Venta Libre y
Fitoterápicos de Venta Libre
Toda publicidad o propaganda deberá
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Medicamentos
- Expresar en forma clara el signo y/o síntoma
para el cual está autorizado el producto.
- Fundarse en las características propias del
producto y en sus características demostradas
para las afecciones reconocidas en las
indicaciones autorizadas por esta Administración
Nacional.
- Incluir La leyenda LEA ATENTAMENTE EL
PROSPECTO Y ANTE LA MENOR DUDA CONSULTE A SU
MEDICO Y/O FARMACÉUTICO.
Horizontal, de fácil lectura y con un color que
contraste con el fondo del anuncio.
Obligatoria si dura más de 30 segundos
Forma visible y un tiempo que permita la
lectura completa de la leyenda.
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Medicamentos
- No deberá inducir al uso indiscriminado del
producto, sugerir excesos o respuestas no
demostradas científicamente.
- No deberá sugerir que la toma del producto debe
ser permanente y/o que el producto posee
propiedades curativas en enfermedades crónicas o
incurables, salvo que así esté contemplado y/o
autorizado en sus prospectos.
- No deberá inducir a interpretar que el producto
anunciado es la única alternativa expresando por
ejemplo "el producto", "el de mayor elección",
"el único" "el más frecuentemente recomendado",
"el mejor.
- No deberá modificar las indicaciones y usos
contenidos en los rótulos y/o prospectos del
producto
- Los mensajes comparativos no deberán a) crear
confusión con la comparación, b) poner en
ridículo o denigrar al otro producto, c) deformar
la imagen de otros productos, d) atentar contra
el buen nombre o prestigio de terceros, e)
intentar crear una situación de rechazo hacia los
productos de la competencia o sus usuarios, f)
mencionar principios activos no contenidos en el
producto publicitado, g) mencionar posibles
efectos adversos o colaterales de principios
activos no contenidos en el producto publicitado.
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Medicamentos
- No se podrán promover u organizar concursos,
certámenes o sorteos de cualquier naturaleza o
entregar regalos o beneficios de cualquier índole
en los que estén involucrados especialidades
medicinales de venta libre y/o medicamentos
fitoterápicos de venta libre.
- Sólo se podrán distribuir muestras gratuitas al
público por medio de los médicos, farmacéuticos u
odontólogos bajo su responsabilidad.
- El uso de frases e imágenes deberá contribuir a
definir una afección, malestar y/o uso del
producto, de acuerdo con la información
autorizada en los rótulos y/o prospectos, para
favorecer la comprensión del público en general.
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Alimentos
Anexo III ALIMENTOS
No deberá atribuir al producto propiedades
terapéuticas, nutricionales, cosméticas,
preventivas que no hayan sido expresamente
reconocidas o autorizadas por la autoridad
sanitaria (Anexo General)
- No deberá incluir textos que se encuentren
prohibidos en el CAA
- No deberá modificar los rótulos autorizados en
cuanto a los usos y las propiedades específicas
del producto.
- No deberá mensurar el grado de disminución a
contraer enfermedades por el consumo del
producto.
- No deberá promocionar que el consumo constituye
una garantía de salud.
- No deberá mencionar, directa o indirectamente,
una condición patológica o anormal.

• No deberá emplear mensajes comparativos (similar
  Anexo II Medicamentos)

- No deberá utilizar frases que utilicen
vocablos, signos, símbolos, ilustraciones que
tornen falsa, incorrecta y/o insuficiente la
información
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Alimentos
Disposición ANMAT Nº 1631/09.
El Art. 2.9.a) Toda publicidad o propaganda de
productos alimenticios no deberá incluir frases o
mensajes que Art. 1º "Atribuyan al producto
acciones y/o propiedades terapéuticas y/o
inmunológicas, o sugieran que el alimento es un
producto medicinal o mencionen que un alimento
diagnostica, cura, calma, mitiga, alivia,
previene o protege de una determinada
enfermedad".
Art. 2º En la publicidad o propaganda de
productos alimenticios sólo podrá incluirse la
información nutricional complementaria (Claims)
relacionada con el contenido de nutrientes y/o
valor energético y/o proceso de elaboración
siempre que haya sido autorizada de acuerdo al
CAA, pero no podrá hacerse ninguna referencia o
mención a condiciones anormales o patológicas".
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Suplementos Dietarios
Anexo VI Suplementos Dietarios.
- Deberá incluir la leyenda SUPLEMENTA DIETAS
INSUFICIENTES. CONSULTE A SU MEDICO Y/O
FARMACEUTICO. Según el medio idem a Medicamentos.
- Sólo podrán incluirse frases tales como AYUDA
A PREVENIR / PROTEGER, siempre que dichas
declaraciones resulten beneficiosas ante una
enfermedad clásica por deficiencia de nutrientes.
- No deberá estar dirigida a menores de edad, a
embarazadas y/o mujeres en periodos de lactancia
a menos que los productos hayan sido aprobados
para tal fin.
- No deberá incluir la expresión venta libre.
- Sólo se podrán distribuir muestras gratuitas al
público por medio de los médicos y/o
farmacéuticos bajo su responsabilidad.
- No podrán promover u organizar concursos,
sorteos, entregar regalos o beneficios en los que
estén involucrados los suplementos dietarios.
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Recursos para Fiscalizar
I) Aspecto Operativo.
- Aplicación de la Disposición ANMAT Nº 4980/05
- Creación de la Comisión de Fiscalización y
Control de Publicidad
Servicio de Auditoria de Medios.
- Sistema de Fiscalización de publicidades
- Interacción con Organismos Gubernamentales
- Dirección de Lealtad Comercial
- COMFER
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Recursos para Fiscalizar
- Interacción con Organismos No Gubernamentales
Consumidores Argentinos
- Página web- e-mail ANMAT Responde
Mecanismo operativo ante incumplimiento
Si se detecta la presunta infracción se solicita
certificado/rótulos autorizados.
Si la infracción es leve se envía nota a a la
empresa, informando lo detectado y se solicita la
modificación de la frase ó pauta.
Si la infracción es grave se sugiere a la
Dirección Nacional, el envío de Carta Documento
para que se abstenga de continuar emitiendo una
determinada frase o la pauta en su totalidad.
Inicio de sumario mediante expediente si
correspondiere.
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Debilidades del Sistema
- Desde su marco normativo

• La Norma es limitada, es imposible tipificar
  todas las situaciones y escenarios.

• Categorías de productos aún no definidas en el
  marco normativo.

• Se aduce falta de claridad en ciertos puntos de
  la norma, por parte de los regulados.

• Publicidades pseudo institucionales.

- Desde su aspecto operativo

• Recursos limitados para auditar en puntos de
  venta, vía pública, canales de cable e internet.

• No contamos con un procedimiento especial que
  sea ágil para tramitar las faltas sanitarias en
  materia publicitaria.

• Demoras en el levantamiento de las piezas
  irregulares.

• Procedimiento administrativo sumarial largo.

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Análisis 2008 Medicamentos
- Según el medio de difusión

- Según el formato de difusión
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Análisis 2008 Medicamentos
- En tanda comercial
- En Publicidad No Tradicional
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Análisis 2008 Medicamentos
- Categorías publicitadas
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Análisis 2008 Medicamentos
- Categorías de infracciones

• En la EXAGERACION del efecto o de resultado. Se
  han detectado frases tales como

Aines Recuperá el movimiento, El dolor no
regresa, es un milagro. Antiácidos Ahora si
podés comer y tomar de todo.., ofrece
resultado permanentes para la acidez. Expectorant
es ayuda a eliminar las flemas rápidamente
evitando que tus hijos sufran las graves
consecuencias de los problemas respiratorios Mult
ivitamínicos te ayuda a recuperar la energía
para hacer todo lo que te gusta. Sentite activa,
Olvídate del stress y del agotamiento,
recuperás la vitalidad Antiartrósicos
devuelve la movilidad perdida, para que
vuelvas a sentirte joven y activo, contribuye a
recuperar la salud de tus articulaciones. Venorut
ónicos/celulitis ahora podés mostrar las
piernas sin várices, haciendo que las várices y
arañitas vayan desapareciendo, olvidate de la
celulitis.
b) En MENSAJES COMPARATIVOS. Se han detectado
frases tales como

• Aines un simple analgésico no es suficiente
  para liberarte del dolor y la inflamación con
  rapidez, nada actúa más rápido, es el único
  analgésico en cápsulas de gelatina blanda., la
  única línea con la dosis justa para cada tipo de
  dolor menstrual, el alivio más eficaz.

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Análisis 2008 Medicamentos
Antiácidos los antiácidos comunes no sirven
absolutamente para nada, Expectorantes El
jarabe con la mayor concentración de Bromhexina
de Argentina, combate la tos el catarro de
manera más efectiva que un jarabe tradicional,
un jarabe más fuerte que los jarabes comunes
porque actúa más rápido. Antiinflamatorio
tópico no deja olor desagradable como suele
pasar con otros productos. Anestésico tópico
doble potencia anestésica que otros y por más
tiempo, resultados superiores , calma el
dolor más rápido y por más tiempo.
c) En publicitar una indicación NO AUTORIZADA. Se
han detectado en las siguientes clases
terapéuticas, frases tales como Antiácidos
previene la aparición de úlceras en el estómago
, soluciona el problema de la acidez frecuente,
te calma las úlceras en el estómago. Antiartrósi
cos regenera progresivamente el cartílago
desgastado, lubrica las articulaciones y
disminuye paulatinamente el dolor. Venorutónicos
previniendo las tan molestas várices y
arañitas, ayuda a prevenir las indeseables
arañitas.
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Análisis 2008 Alimentos
- Según el medio de difusión
- Según el formato
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Análisis 2008 Alimentos
- En tanda comercial
Observadas 9
Adecuadas 91
- En Publicidad No Tradicional
Observadas 10
Adecuadas 90
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Análisis 2008 Alimentos
- En tanda gráficas
Observadas 16
Adecuadas 84
- Presuntas infracciones
Beneficios, aún no reconocidos por la autoridad
sanitaria, a nivel de
a) Sistema Inmunológico
b) Sistema Digestivo / Intestinal
c) Sistema Cardiovascular
d) Desarrollo/Fortalecimiento físico e
intelectual
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Análisis 2008 Alimentos
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Análisis 2008
- Zonas grises en medicamentos
Marcas Paraguas
a) No existiría confusión si las diferentes
sustancias bajo la marca paragua pueden
complementarse en el tratamiento de una
sintomatología (ej. Bromhexina, loratadina).
b) Existiría un potencial riesgo cuando con el
mismo nombre comercial de base, los principios
activos no deberían complementarse (ej.
Ranitidina Omeprazol, Hioscina Butilbromuro
Omeprazol).
De la acidez ocasional y de la acidez
frecuente

• No se distingue entre una y otra

• Importante explicitar duración del tratamiento.

De lo que no contiene ni produce
En el contexto comparativo, la normativa prohíbe
mencionar lo que un producto no contiene ni
produce. (Antecedente como no contiene
aspirina, no produce acidez).
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Análisis 2008
La Comisión considera que ciertas frases son de
carácter informativo para el consumidor Por
ejemplo

• no produce adicción ni somnolencia, no
  contiene alcohol, no contiene azúcar para el
  caso de los expectorantes.

• no produce somnolencia/sueño para el caso de
  determinados antihistamínicos.

• no engorda, no produce apetito para el caso de
  los multivitamínicos.

- Zonas grises en alimentos
- Falta reconocimiento normativo del ALIMENTO
FUNCIONAL
- El alcance en la interpretación del art. 2.9 a)
ayuda ..
- Dosificación en la ingesta del producto
alimenticio.
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OBJETIVOS DESEADOS

• Que en las publicidades queden claramente
  identificados las categorías de productos y su
  función en el organismo, promoviendo que la
  población haga un uso adecuado de los mismos.

• Que los consumidores tengan acceso, a través de
  la publicidad y del prospecto/rótulo, a una
  información clara, veraz y objetiva del producto,
  tendiendo a minimizar RIESGOS SANITARIOS

• Que haya RESPONSABILIDAD SOCIAL en la
  COMUNICACION contribuyendo a formar consumidores
  responsables

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MUCHAS GRACIAS !
publicidad_at_anmat.gov.ar
Avenida de Mayo 869 (C1084AAD) - Ciudad Autónoma
de Buenos Aires - Argentina - Tel
54-11-4340-0800 / 54-11-5252-8200