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La Comercializaci n del libro en Espa a. 1. La comercializaci n del ... Local: disposici n, aspecto, escaparatismo, merchandising, etc. 2,90. 3,14. 2,13. 1,72 ... – PowerPoint PPT presentation

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1
La comercialización del libro en España. Venta
minorista y presencia de las librerías Síntesis
E-07857
(Revisado Sep., 2008)
2
Índice
Objetivos y Metodología Escenarios General y
Sectorial DAFO Sectorial DAFO Venta Minorista de
Libros Resultados -El Sector -Puntos de
Venta Riesgos Estratégicos Enfoque general y
Escenarios de Futuro Demandas De propuestas de
mejora a Plan de Actuación Anexo al DAFO
Sectorial
3 4 6 11 12 13 20 22 23 25
3
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA.
  • Objetivos.
  • Contribuir a la realización de un análisis
    cuantitativo y cualitativo de la comercialización
    del libro en España y la presencia de las
    librerías.
  • Estrategias de mercado y posición ante nuevos
    retos y tendencias de los distintos puntos de
    venta.
  • Identificar los puntos fuertes y débiles de la
    cadena de distribución y comercialización del
    libro.
  • Metodología (2007-2008).
  • Estudio Documental.
  • Estudio cualitativo 50 entrevistas y cierre
    final (Ronda Expertos).
  • Estudio cuantitativo sondeos a editores,
    distribuidores y puntos de venta.

4
ESCENARIO GENERAL. SITUACIÓN.
  • Entorno
  • Económico-financieros desaceleración y
    contracción del consumo, tras varios años de un
    contexto expansivo y muy dinámico dificultades
    de financiación incrementos de costes.
  • Socio-culturales relevancia de la cultura y la
    industria cultural, nivel de lectura en
    crecimiento (se lee más). Sociedad información/
    Tecnologías Información.
  • Legales-normativos sector regulado (Ley de la
    lectura, del libro y de las bibliotecas precio
    único/fijo como medida de protección al
    minorista, precio libre en texto) competencias
    transferidas y heterogeneidad enfoques
    autonómicos.
  • Demográficos más población, más lectores
    potenciales cambios en la composición de la
    población.
  • Otros infraestructuras, mejora de las
    comunicaciones, desarrollo de las nuevas
    tecnologías y sus aplicaciones a la producción,
    gestión logística y de ventas medioambiente
    (papel, contaminación, residuos,).

5
ESCENARIO SECTORIAL.
  • Sectorial
  • Mercado sin crecimiento de facturación en
    términos constantes, pese a los fuertes
    crecimientos en edición y venta de títulos y
    ejemplares.
  • Facturación bruta global del sector en el mercado
    interior de unos 3.000 millones de euros, que se
    distribuye luego por el canal, a través de los
    descuentos en cascada la producción es de casi
    340 millones de ejemplares, repartidos entre algo
    más de 75.000 títulos.
  • Esa facturación se reparte entre al menos 1.426
    editoriales, 134 distribuidoras y casi 5.000
    comercios especializados (sobre 33.000 puntos de
    venta en total) además de autores y empresas
    auxiliares (imprentas, transportistas,).
  • Peso muy importante del libro de texto 24 de la
    facturación de los editores, 43 de los
    distribuidores y del 40 al 45 de las librerías
    que los trabajan el de mayor crecimiento junto
    con Infantil-Juvenil y Sociales-Humanidades.
  • Proceso de concentración en los tres escalones,
    paralelo a una paulatina actualización/
    modernización con aparición de actores
    extranjeros.
  • Aparición iniciativas DILVE, SINLI, Cegal en
    Red grandes expectativas. Valoración general
    favorable del ISBN.
  • Importancia del mercado exterior alta tasa de
    cobertura (deslocalización de la producción,
    importación en otros idiomas y canal bazar).

Continúa exposición en Anexo
6
DAFO SECTORIAL
7
DAFO SECTORIAL. PUNTOS FUERTES
  • Papel que desempeña el libro producto necesario
    (conocimiento, educación, cultura) e idóneo
    (deseabilidad social). También idóneo como
    soporte (en papel), hasta la fecha y admite
    otros. Carácter mestizo del libro (bien cultural,
    bien de mercado)
  • Potencia de la industria cultural y editorial
    española creatividad, profesionalidad, capacidad
    editorial (mercados interno y externo), calidad y
    diversidad de la oferta, Capacidad de asunción
    del riesgo, dinamismo.
  • Nivel de adecuación relativa del canal
    profesional para la comercialización. No es el
    mejor, pero al menos es el más adaptado a la
    situación. Capacidad, capilaridad en proceso de
    modernización.
  • Existencia de un canal profesional propio de
    difusión y venta minorista las librerías. Las de
    referencia ostentan puntos fuertes en materia de
    localización, trayectoria, profesionalidad/
    formación, asesoramiento y oferta.
  • Potencia exportadora, que da solidez a la
    industria y la comercialización del libro.
  • Normativa específica que el propio sector ha
    contribuido a darse, mayoritariamente bien
    valorada.

8
DAFO SECTORIAL. PUNTOS DÉBILES
  • Sector polarizado y atomizado pocos operadores
    grandes y muchos pequeños (idea de profusión de
    proveedores, que genera disfunciones y mucho
    trabajo añadido).
  • Inadecuación oferta-demanda (títulos y
    ejemplares ciclo de vida efímero) el resultado
    sectorial depende de si el año tiene best-sellers
    y/o recambios en texto.
  • Esta presión y las devoluciones generan
    incertidumbre, extra-costes, mermas, menor
    implicación en la venta, en suma,
    ineficiencias, baja productividad y rentabilidad.
  • Stocks muy distribuidos carencia de información
    necesaria genera sobreedición, más costes de
    almacenamiento y logística de distribución
    directa e inversa.
  • Falta de equidad en el trato por figuras (ej.
    trato preferente a gran distribución y cadenas),
    formatos (ej. libro en quiosco,), distribuidor
    (perfil, zona,).
  • No respeto del canal competencia interna entre
    las propias figuras (compra institucional, venta
    directa,) y por parte de las propias
    administraciones públicas.
  • En distribución y puntos de venta, dificultad de
    captación profesionales (formación y condiciones
    de comercio, económicas y de horarios) bajo
    atractivo.
  • Escasa capacidad financiera para las inversiones
    necesarias (software y hardware, mejoras
    logísticas, de local,). Costes de edición,
    logísticos, locales/ ubicaciones comerciales,
    etc.
  • Baja percepción de reconocimiento de algunas
    figuras del sector, incluido el librero.
  • Opacidad general, falta de información general,
    actualizada y fiable.

9
DAFO SECTORIAL. OPORTUNIDADES
  • Apoyo institucional y social a la cultura y la
    industria cultural. Implementación de acciones
    específicas para el fomento de la lectura y las
    bibliotecas. Marco normativo general en el que se
    soportan dichas líneas de actuación, básicamente
    a través de la Ley de la lectura, del libro y de
    las bibliotecas.
  • La introducción de nuevas tecnologías y sus
    posibilidades. Sobre todo como herramientas de
    gestión interna y entre los escalones del
    circuito comercial. También como parte de la
    venta multicanal.
  • Tendencias de consumo incremento de los niveles
    de lectura, del consumo cultural, asociación con
    el ocio.
  • Crecimiento paulatino de dichos niveles y
    oportunidades en América Latina, mercado natural
    más importante del libro español. Contratación de
    servicios.
  • Fragmentación del mercado oportunidades de
    especialización y nicho necesidades emergentes
    que satisfacer.

10
DAFO SECTORIAL. AMENAZAS
  • Situación económica internacional, con
    repercusión en los mercados (consumo,
    financiación, tipos de cambio, costes
    energéticos,) y en el entorno político
    (normativa comunitaria y su transposición
    coordinación institucional terrorismo,).
  • A escala nacional, cambios políticos, que generan
    incertidumbres y coordinación con las CCAA
    especial influencia en el libro de texto, así
    como en las condiciones de competencia en el
    comercio minorista en general (horarios de
    apertura, segundas licencias,).
  • Incremento de los costes logísticos mayor
    complejidad de los intercambios, incremento de
    los riesgos en el circuito comercial y cadena de
    suministro.
  • Intensificación del ritmo de introducción e
    implementación de las NNTT y la digitalización
    necesidad de saber competir en el nuevo contexto.
  • Aumento de la concentración, con desaparición de
    figuras cambios en las funciones de los
    operadores tradicionales.
  • Recambio generacional en el ámbito lector
    (jóvenes?) y en el profesional (en
    distribuidores y puntos de venta, sobre todo).
  • Cambios en los hábitos de compra y lectura.

11
DAFO VENTA MINORISTA DE LIBROS
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DÉBILES
  • Cierto estancamiento
  • Novedades, ciclo de vida
  • Falta medios humanos/ técnicos
  • Costes mantenimiento
  • Gastos generales, costes estructura financiación
  • Adecuación locales-oferta servicios, actividad
    cultural
  • Amplitud y diversidad de oferta
  • Librerías especialización, conocimiento,
    atención al cliente, dedicación
  • Posicionamiento ante el lector
  • Respuesta profesional ajustada

RETOS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
  • Marco regulatorio favorable apoyo,
    discriminación positiva
  • Aprovechamiento SI/TI. Ventas, información,
    contacto
  • Consumo bienes culturales índice de lectura
  • Fragmentación papel reforzado
  • Nuevos actores / Concentración
  • Presión proveedores
  • Coordinación legal autonómica
  • Incrementos costes
  • Ritmo implantación TI
  • Recambio generacional
  • Cambios hábitos compra/lectura

12
RESULTADOS. EL SECTOR
  • La opinión sobre la situación que se atraviesa en
    el sector no es muy optimista.
  • El sector necesita un revulsivo tipo Plan de
    Competitividad, de Reconversión así piensan el
    70 de los distribuidores y el 67 de los
    editores.
  • La valoración de la ley vigente es favorable

Sólo se les planteaban tres opciones
13
RESULTADOS. PUNTOS DE VENTA
  • La estimación arroja unos 33.000 puntos de venta
    de libros, con presencia estable, aunque sea
    estacional o con un oferta limitada. En torno al
    15 (unos 5.000) serían puntos de venta
    especializados en libros (50 o más de su
    facturación) algo más de 20.000, aprox., serían
    el resto de papelerías y quioscos luego, habría
    entre 6.000 y 7.500 puntos más con una cierta
    habitualidad en la compra/venta privada de
    libros.
  • Entre estos últimos puntos, la variedad es la
    norma, tanto por actividad como por formato y
    tipo de oferta de libros. son los denominados
    atípicos, por parte del sector.
  • Considerando sólo las ventas hechas por las
    librerías independientes y las pequeñas cadenas
    de librerías, las papelerías, los quioscos y los
    puntos de venta atípicos, se obtiene que las
    primeras serían responsables del 68, las
    segundas del 15, los quioscos venderían el 8 y
    los atípicos el 9.
  • Además de en las librerías, el peso relativo de
    las ventas de libros es igual o mayor que el 50
    en el 11,0 de las papelerías, en el 0,5 de los
    quioscos y en el 1 de puntos de venta del grupo
    resto.

14
RESULTADOS. PUNTOS DE VENTA
  • Tres cuartas partes de las librerías y papelerías
    se oponen a que haya venta de libros en cualquier
    lugar. La opinión registra una intensidad inversa
    entre editores, distribuidores y, por supuesto,
    resto de puntos de venta, además de los
    quioscos.
  • No obstante, optan por apoyar al punto de venta
    especializado frente al resto, aun condicionando
    dicho apoyo a la eficacia de cada comercio.

No se preguntó en el sondeo a distribuidores,
aunque en las entrevistas se manifestaron
mayoritariamente a favor
15
RESULTADOS. PUNTOS DE VENTA
  • Una parte importante de los tres colectivos (40)
    opina que intervienen demasiadas empresas en los
    procesos de edición y comercialización.
  • Existe una cierta concentración de hecho en la
    comercialización de libros, por cuanto los
    editores canalizan el 56 de sus ventas a través
    de su distribuidor principal y los puntos de
    venta hacen casi el 70 de sus compras a su
    proveedor principal (el 48 entre las librerías y
    el 80 en el grupo resto).

A los distribuidores no se les preguntó sobre
los editores. Los puntos de venta no opinan, en
su mayoría, sobre los editores.
16
RESULTADOS. VALORACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
Las valoraciones que emiten editores y
distribuidores sobre los puntos de venta de
libros son claramente mejorables. Las librerías
destacan por su mejor valoración comparada.
Indicador sintético
Escala de 5 posiciones, donde el 1 es la peor
valoración y el 5 la mejor
No se ofrecen datos por atributos sobre Grandes
Superficies y Resto, por las bajas bases
muestrales. Escala de 5 posiciones, donde el 1
es la peor valoración y el 5 la mejor el
representa una posición más bien neutra.
17
RESULTADOS. VALORACIÓN DE EDITORES Y
DISTRIBUIDORES
Sobre Proveedores en general
Valoración general
La opinión de los puntos de venta de libros sobre
editores y distribuidores es susceptible de
mejora económico-financiero e información. Los
puntos más especializados emiten opiniones algo
mejores.
Escala de 5 posiciones, donde el 1 es la peor
valoración y el 5 la mejor
18
RESULTADOS. PUNTOS DE VENTA ATÍPICOS
  • Características del grupo resto puntos de venta
    y su comparación con las librerías. Las
    prácticas comerciales presentan notables
    diferencias entre ambas figuras, en muchos
    aspectos
  • El 75 venden libros como producto
    complementario el 80 vende libros con algún
    grado de especialización (con precios y
    descuentos, es el principal criterio de elección
    de oferta). El 60 participan personalmente en la
    selección. Suelen tener menos de 20 títulos a la
    venta, aunque el promedio es de 93 títulos.
  • Trabajan con 1 ó 2 proveedores (3 de promedio)
    vs. los casi 38 de media de las librerías. Les
    hacen pedidos 1 ó 2 veces al mes (6 de media vs.
    49 al mes en las librerías) los tramitan a
    través del comercial (51) o del teléfono (35) y
    los reciben entre 1 y 4 días después. Casi la
    mitad son compras en firme sin derecho a
    devolución (19 entre las librerías).
  • Reciben un descuento medio del 20 (26 las
    librerías) el 84 no reciben ningún otro
    descuento (entre las librerías sí lo reciben el
    36). Sus proveedores no suelen aplicarles más
    condiciones de servicio (sólo en algunos casos
    límites o plazos sobre devoluciones o pagos), más
    frecuentes en librería. El plazo de pago al
    proveedor principal es contado o a 30 días (de 30
    a 60 en librerías).
  • Referida sólo a los grupos librerías y resto
    (atípicos) se excluyen los grupos
    papelerías-librerías y quioscos para hacer
    más clara la comparación y patentes las
    diferencias.

19
RESULTADOS. PUNTOS DE VENTA ATÍPICOS
  • Características del grupo resto de puntos de
    venta (cont.)
  • El distribuidor visita a cerca del 40 de los
    comercios del grupo resto al menos una vez cada
    tres meses (75 en el caso de las librerías). Su
    valoración del proveedor no difiere mucho de la
    de las librerías (es algo más débil en cuanto a
    información recibida y facilidades financieras).
  • No suelen tener incidencias en el proceso de
    pedido nunca (73 vs. 44 entre las librerías).
  • Su horario comercial es más amplio que el de las
    librerías, incluyendo sábados por la tarde y
    domingos autorizados.
  • Sólo el 3 hacen venta a través de Internet (el
    20 en las librerías) y no consta que vendan
    libros. Sólo suelen vender a clientes
    particulares. No mantienen ningún tipo de
    colaboración ni acuerdo con otras empresas de
    venta de libros.
  • Sólo el 13 aplican descuentos a los clientes
    (50 en las librerías). Salvo aceptar medios de
    pago (59) y pedidos de libros (34) no suelen
    prestar otros servicios al cliente (las librerías
    lo hacen con más intensidad) sólo el 14 dispone
    de información sobre clientes (el 35 en las
    librerías) el 20 habría realizado alguna acción
    comercial orientada a clientes (el 45 entre las
    librerías).

20
Riesgos estratégicos generales
  • Conocer los Riesgos permite prevenir y actuar a
    tiempo.
  • Riesgo de Negocio. Mejorar o hacer crecer el
    negocio requiere de nuevos proyectos el
    optimismo genera energía, pero hay que estimar
    las verdaderas probabilidades.
  • Riesgo de Cliente. Si el cliente cambia de
    prioridades, la proposición de valor se vuelve
    más borrosa. Disponer de información de cliente
    (de adivinar a saber, reducir la incertidumbre,
    aumentar la previsión). Modelizar la gestión.
    Cultura centrada en el cliente y no (sólo) en el
    producto. Ser inquisitivo y experimentar (asumir
    el riesgo).
  • Riesgo de Bifurcación. Nueva tecnología o
    creación de un nuevo modelo de negocio.
  • Riesgo de Competidor Único. Rastrear el
    comportamiento de las principales empresas del
    sector.
  • Riesgo de Posicionamiento. Crisis del triángulo
    dorado (producto, diseño de negocio, señal de
    marca). Cuidado de los tres elementos y su
    equilibrio.
  • Riesgo de Sector. El sector está en una zona de
    no-beneficio. Única posibilidad cambiar el
    balance competir/colaborar colaborar
    especialmente en actividades con poco potencial
    de diferenciación y reinvertir el ahorro en
    esfuerzos de diferenciación (ofertas únicas,
    nuevos mercados, expandir el valor que se crea
    para los clientes).
  • Adrian. J. Slywotzky, 2007.

21
Riesgos estratégicos generales
  • Riesgos (cont).
  • Riesgo de estancamiento. Ventas y beneficios
    alcanzan su máximo y se deja de crecer el
    talento deja la empresa. Innovación de la demanda
    (de la caja pequeña del producto a la caja grande
    del cliente atender al cliente mediante
    servicios, ahorros, comodidad, una gran idea).
  • La nueva era de la colaboración masiva no
    depender sólo de mí mismo ni depender sólo de lo
    que hagan mis socios hay que implicarse,
    co-crear,
  • Pasar del concepto clásico de cadena de
    suministro a la idea de redes de valor. La
    innovación no está ya tanto crear, desarrollar y
    colocar bienes físicos, sino más bien en dirigir
    y coordinar buenas ideas.

Los cambios hay que vivirlos desde la perspectiva
de lo que ofrecen no de lo que cuestionan.
22
ENFOQUE SECTORIAL ESTRATÉGICO. ESCENARIO FUTURO
Mejorar de la Eficiencia en la asignación de los
recursos para potenciar la competitividad Mejorar
la Equidad para favorecer y fortalecer la
cohesión Preservar el Equilibrio para asegurar la
viabilidad a largo plazo
Eficiencia
Equidad
Equilibrio
Los cambios hay que vivirlos desde la perspectiva
de lo que ofrecen no de lo que cuestionan.
23
DEMANDAS DE LOS PUNTOS DE VENTA
  • Hacia el Editor más selección/ menos oferta, más
    tecnología, más apoyo al canal profesional, más
    información, más promoción y marketing, mantener
    el fondo (descatalogan pronto) mejoras de las
    condiciones económicas.
  • Hacia el Distribuidor más colaborador con editor
    y punto de venta, más igualdad en el trato
    (libros en todos los sitios al mismo tiempo), más
    sinergias (utilización SINLI u otros), más
    servicio personalizado, más compromiso con el
    librero, más información, más rapidez en las
    reposiciones, mejora de las condiciones
    económicas.
  • Hacia la Administración potenciar apoyos a
    librerías y bibliotecas públicas y escolares, más
    concienciación general sobre lectura, bibliotecas
    y respeto a los derechos generados, más
    sensibilidad con la realidad del sector, respeto
    del canal (no competencia desleal), diversificar
    las compras entre más de un proveedor, apoyo de
    la gratuidad vs. el préstamo, apoyar al sector
    para la mejora tecnológica y las inversiones
    consecuentes (soft/ hard, formación,) discusión
    IVA 0 y otras medidas.

24
DEMANDAS DE EDITORES Y DISTRIBUIDORES
  • Hacia los puntos de venta
  • Ambos más proactividad en la venta (venta
    activa), más transparencia, mayor intercambio de
    información, mejora de instalaciones y medios.
  • Hacia la Administración
  • Editores más subvenciones a las empresas
    editoras y trámites más sencillos y accesibles
    fomento de la lectura mayor dotación a
    bibliotecas ayudas para la incorporación e
    implementación de ITC, IDi, propias y en el
    resto del canal.
  • Distribuidores mayor control de precios y
    prácticas comerciales fomento de la lectura
    ayudas a los compradores (bibliotecas públicas y
    escolares, comercios, etc.).

25
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN
  • Sería preferible disponer de un marco general de
    actuación en el que las sugerencias que se
    ofrecen se insertase en relación con las demás,
    como respuesta a objetivos comunes y bajo
    estrategias igualmente consensuadas. Es decir,
    que se inscribiesen en un posible Plan Sectorial,
    que excede los límites del actual trabajo.
  • Un Plan consensuado que permitiese extender la
    capacidad de aprovechamiento de la situación
    actual, mientras las distintas figuras se van
    dotando de nuevas estrategias competitivas y de
    recursos, al tiempo que reformulando sus
    organizaciones, ante una situación sectorial
    percibida como madura, que aconseja actuaciones
    tendentes en dicho sentido. Acometer una etapa de
    consolidación para que, más allá del año 2010, el
    sector siga manteniendo resortes suficientes que
    aseguren una transición tranquila hacia el nuevo
    escenario que se vislumbra a medio y largo plazo.
  • Con este último objetivo finalista, y articulado
    en torno a las ideas-fuerza de colaboración
    masiva y redes de valor y los valores de la
    eficiencia, equidad y equilibrio.
  • En las páginas siguientes se recogen
    planteamientos que pueden servir de elementos
    para el debate durante su desarrollo. Son
    propuestas de mejora que surgen como respuesta a
    los problemas y preocupaciones que con más
    frecuencia e intensidad han señalado editores,
    distribuidores y minoristas. Es decir, en teoría,
    son los actuaciones de mejora prioritaria,
    válidas individualmente, pero más eficaces si se
    adoptan en el marco de un proyecto común.

26
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN
  • Generales
  • Información sectorial. Dos líneas
  • Hacer más homogénea la información
    oficial-institucional (INE, Mº Cultura, etc.) y
    la sectorial (FGEE, FANDE, CEGAL,) de los datos
    (edición, tiradas, precios, nivel de lectura,
    distribución,) promover transparencia.
  • Prospección de mercado y de sus necesidades y
    potencialidad (sólo lo hacen algunas grandes
    editoriales) estudiar más y mejor al comprador,
    disponer de información segmentada (ej. estudios
    sobre LIJ 0 a 6 años, sus compradores, su perfil,
    motivos, frecuencia, etc. segmentación de
    mercado,) y por objetivos (ej. impacto real del
    precio libre en texto sobre las librerías).
  • Fomento de la lectura. Impulsar la visita a la
    librería (también el librero tiene que convencer
    al profesor y al bibliotecario a ir, puede
    ofrecerle otros productos, como los
    audiovisuales) sensibilizar sobre el precio
    comparado del libro de fondo, en ediciones
    normales. Buscar indicadores complementarios del
    índice de lectura.
  • Plan de Comunicación Multicanal. No sólo ni tanto
    publicidad, sino acciones de comunicación directa
    (colegios, bibliotecas, Internet), eventos
    (premios, espectáculos,..), marketing compartido
    (entre escalones, patrocinios,).
  • Acciones en medios para informar sobre cómo es y
    cómo funciona el sector del libro aportes de
    valor en cada escalón, figuras, costes, precios,
    calidad, conocimiento y cultura, etc.

27
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN
  • Generales (cont.).
  • Mejora de la presencia y uso Internet webs menos
    estáticas, más actualizadas en materia
    tecnológica y de servicios transitar la oferta
    digital apoyar la información y seguimiento de
    pedidos. Analizar el interés de desarrollar un
    esquema válido para distintos actores del sector
    (replicable, modular,).
  • Seguimiento del impacto de las nuevas tecnologías
    en el ámbito editorial, en los tres escalones del
    circuito comercial (procesos ya en marcha
    digitalización, impresión bajo demanda,
    dispositivos de lectura, públicos entrantes
    habituados,). Diversificar parte de la actividad
    en línea con dichos avances (fuerte impacto en el
    corto y medio plazo en determinados segmentos
    editoriales, que se generalizará en el largo
    plazo).
  • Intensificación de la divulgación en foros y
    eventos de los sistemas y herramientas
    sectoriales en desarrollo (DILVE, SINLI, Cegal en
    Red), también con mailing directo masivo a todos
    prospectos, formen parte o no de las asociaciones
    sectoriales. Fuerte potencialidad de
    aprovechamiento.
  • Existencia de más ayudas y más claras. En
    especial al desarrollo de tecnología y sistemas,
    que permitan seguir las novedades, las ventas y
    la disponibilidad, importancia de la mejora en
    la red de librerías. Evaluar un marco
    regulatorio/ ley sobre industrias culturales o
    de inspiración similar.

28
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN
  • Generales (cont.).
  • Ante una posible obsolescencia futura del
    producto, que comprometa la viabilidad del
    negocio, se pueden adoptar estrategias como las
    siguientes
  • Frente a la generalización de la no necesidad
    del libro (mercado en declive) exprimir el
    producto en stock, buscando estrategias de
    marketing adecuadas, basadas en lo emocional,
    invirtiendo sólo en lo nuevo no en lo
    tradicional, según posicionamiento abrazar el
    libro electrónico y digital (si no, lo harán
    operadores de otros sectores, ya introducidos en
    esos mercados).
  • Frente a una determinada regulación del mercado
    que, por exceso o defecto, agrave el declive del
    mercado en un mercado en progresiva disminución,
    debería primar el interés y la defensa de las
    pequeñas empresas comerciales (las sólidas y
    mejor posicionadas resistirán más eficazmente,
    por sí mismas).

29
DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN
  • Generales (cont.).
  • Novedades. La demanda no absorbe ni absorberá el
    actual nivel de novedades (títulos, ejemplares y
    formato de edición) hay que fortalecer la
    demanda pero también darle una respuesta más
    eficaz y eficiente.
  • Devoluciones. El objetivo debería ser bajar del
    30 al 10, como máximo en no texto, y por debajo
    del 8/10 en texto. Puede estimularse el logro
    del objetivo mediante rápeles o descuentos. Las
    devoluciones sin aprovechamiento comercial
    posterior pueden resolverse sólo con la portada,
    para verificar el número de ejemplares.
  • Fomento de la colaboración en los distintos
    escalones y de éstos entre sí. Más diálogo y
    transparencia, apoyo mutuo. Participación y
    asociacionismo.
  • Programas de Mejora autodiagnósticos de calidad,
    recogida y difusión de mejores prácticas,
    tutorías y coaching,

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DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN
  • Puntos de venta.
  • Consolidar la Red de Librerías. Objetivo
    finalista disponer en el largo plazo de unos mil
    puntos fuertes de comercialización de contenidos
    y experiencia cultural independientes (el
    20/25 de las librerías existentes). Objetivo
    intermedio pasar en un plazo razonable de 100 a
    300/500 librerías de referencia (por venta de
    libros y papel socio-cultural). Sellos de Calidad
    de la Red.
  • Papelerías-librerías. Mantener su papel de
    soporte en novedades y texto (libros y
    materiales). Necesitados de difusión y mayor
    equidad en el trato de distribuidores y editores.
  • Quioscos y resto de puntos o atípicos. Su
    oferta responde a una demanda potencial real
    combina accesibilidad e impulso con
    especialización/ oportunidad (lo que no se compra
    en ellos, tampoco se compra en otro lugar no se
    vende).
  • Papelerías, quioscos y atípicos pueden hacer más
    por la venta de libros. Una mejor selección y
    exhibición y una actitud más proactiva
    repercutirá en más venta. Deben buscar también
    aprovechamiento comercial por mejoras en
    tecnología, espacios publicitarios, marketing
    compartido,

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DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN
  • Puntos de venta
  • Cooperación.
  • Formación de cadenas horizontales, en plano de
    igualdad empresas en red incluso creación de
    redes alternativas de distribución.
  • Colaboración con editores, distribuidores y
    administraciones, con especial atención de las
    librerías medianas, por su mayor potencial de
    consolidación y crecimiento.
  • Colaboración con los compradores asociaciones de
    consumidores, campañas de información acuerdos
    de colaboración.
  • Elaboración de Planes de negocio centrarse en lo
    que se quiere ser, si librero o punto de venta de
    libros.
  • Especialización como alternativa estratégica
    orientación como establecimientos de
    ocio-cultural venta cruzada (merchan, vídeos,
    documentales, películas, papelería, temas
    infantiles, juegos, ).
  • Mejoras en punto de venta mobiliario,
    exposición, iluminación,
  • Revisión de formato y concepto de puntos de
    venta librerías en centros comerciales,
    generación/ distinción de espacios (LIJ, de
    lectura, de debate, de exposición, de información
    -cultura, turismo,-, de descanso/café,).

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DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN
  • Puntos de venta
  • Dar servicio, competir en servicio fidelizar al
    cliente, entusiasmar, sorprender al lector a
    través de una oferta plural, cultural, dinámica,
    estimulante potenciar vínculos personales más
    acciones de promoción y marketing (obtención,
    análisis y aprovechamiento de datos de clientes).
  • Formación a libreros y personal de tienda.
  • Escuela de libreros, con base tecnológica.
    Promover también la formación on-line, evita
    problemas de horarios, dispersión geográfica,
    etc.
  • Sobre producto (contenidos del tipo humanidades o
    especializado, si lo es) sobre venta y atención
    al público, centrados en el cliente, habilidades
    interpersonales y de comunicación en gestión
    comercial, de librerías, incluyendo IT/TIC,
    stocks, negociación,

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DE PROPUESTAS DE MEJORA A PLAN DE ACTUACIÓN
  • Editores
  • Ajustar la oferta a la realidad del mercado
    (necesidad, lectores). Hacer un estudio entre los
    editores para analizar la rentabilidad del número
    de novedades.
  • Más apoyo al punto de venta, al tiempo que más
    presión para una mejora tecnológica más acelerada
    que haga fluir la información más eficazmente y
    de sistemas del tipo impresión bajo demanda y
    afines.
  • Promover DILVE y las otras herramientas y
    sistemas sectoriales.
  • Mantener el comercio exterior como factor de
    equilibrio y de consolidación de resultados.
  • Distribuidores
  • Estrategias competitivas vía acuerdos/ fusiones o
    especialización en producto/ canal no sólo
    accionarial sino sobre todo también logística, de
    almacenes. Distribución más eficiente mejoras
    logísticas plataforma (stocks, rapidez).
  • Los zonales no pueden competir en márgenes,
    tienen que hacerlo en servicio (más rapidez,
    claridad y organización de los pedidos,
    disponibilidad de producto, siempre en función de
    mercado, precios ya etiquetados,)
  • Ayudar al editor a entender mejor el mercado
    (selección, tiradas,). Mejorar información y
    servicio al punto de venta especializado.
  • Promover SINLI y CSL y las otras herramientas y
    sistemas sectoriales evaluar conveniencia de
    adaptación a estándar internacional para operar
    con extranjero.

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Anexo a ESCENARIO SECTORIAL
  • El producto
  • Vinculación con el universo cultural, entronca
    con la esencia de país hacia dentro genera
    cultura (conocimiento, valores, costumbres,) y
    hacia fuera imagen de país. Al entroncar con la
    cultura se convierte en un producto de Estado.
  • En relación con su facturación, muy alta
    visibilidad social (repercusión de las noticias
    sobre el libro) y, en general, asociación muy
    positiva en todos los sentidos, como producto.
  • Ha entrado en la dinámica de consumo en general
    consumo cultural, pero también utilización del
    tiempo de ocio.
  • Crecimiento del libro de bolsillo por temáticas,
    del Infantil-Juvenil y algunas especialidades.
  • Pérdida de valor del libro en papel según
    temáticas (enciclopedias, técnico,) y
    circunstancias (profesionales,).
  • Aunque el sello editorial es importante y los
    lectores habituales conocen y confían en algunos
    de ellos, es mucho menos importante que en otros
    productos. En general, se busca el título, el
    autor, el contenido, al margen del sello.

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Anexo a ESCENARIO SECTORIAL
  • El lector
  • Interés por la lectura. A favor de la lectura,
    mayor capacidad de acceso (prensa gratuita,
    Internet, libro de bolsillo, presencia del
    libro,).
  • Deseabilidad social.
  • Fidelización en determinadas circunstancias
    hábito, suscripción, clubes,
  • El reto de la juventud.

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Anexo a ESCENARIO SECTORIAL
  • Editoriales
  • Proceso de concentración en grandes grupos (sobre
    todo en texto) junto con mantenimiento de
    editoriales medianas con buenos proyectos y
    aparición de otras nuevas pequeñas, que entran y
    salen de la actividad.
  • Alto grado de dependencia de best-sellers y, en
    texto, año de cambios en educación.
  • Inmensa capacidad de edición (no acompañada por
    demanda lectora proporcionada) exceso de oferta.
  • Su papel selección, adaptación/adecuación,
    producción (imprenta, pruebas, encuadernación),
    promoción-marketing, comercialización.
  • Unas diez editoriales tienen distribución propia,
    el resto trabajan con empresas de distribución.
    Las pequeñas van al distribuidor local las
    medianas algunas intentan generar sus propias
    estructuras de distribución y el resto a locales/
    regionales.

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Anexo a ESCENARIO SECTORIAL
  • Distribuidores
  • Proceso de concentración de distribuidoras
    zonales (sobre todo últimos 2 años) y atomización
    de resto de empresas de distribución locales o
    especializadas y logística asociada.
  • Se critica atomización, parcelación, mala
    organización, descoordinación, coste. Para
    algunos es la figura más nebulosa del sector.
  • Mejoras generalizadas en la logística. Tendencia
    al almacén único.
  • Coste de las devoluciones mover libros con
    devolución es 3,2 veces más caro que mover libros
    sin devolución.
  • Tipos, según
  • Orientación para el distribuidor, su cliente
    es la editorial para el mayorista, es el punto
    de venta.
  • Relación independientes, participados o
    propietarios (en texto).
  • Ámbito el nacional (más de 30 comerciales
    finaliza con empresas de subdistribución
    exclusividad por zona) los de editorial.
  • Su papel estar al lado del editor y del punto de
    venta según su alcance y acuerdo con el editor
    promoción (convencer al punto de venta),
    logística y administración.

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Anexo a ESCENARIO SECTORIAL
  • Puntos de venta
  • Desaparición puntos de venta y metros cuadrados
    de exposición en los formatos más tradicionales.
    Cierran más librerías de las que abren. Pero el
    libro está presente en puntos de venta más
    diversos.
  • Hacia la concentración de las librerías de
    referencia, mejoras de rentabilidad.
  • Expansión de la gran distribución y cadenas de
    librerías. Aumento de cuota.
  • Aparición de nuevo concepto de librería local
    más grande, venta por distintos canales,
    multiservicio y multiproducto.
  • Hay unos 5.000 comercios especializados. De
    ellos, unos 100 serían librerías de referencia,
    de primer orden.
  • El punto de venta es, a veces, visualizado como
    un depósito del editor.
  • Los grandes e híper se apoyan en best-seller,
    bolsillo, texto e infantil-juvenil apoyan con
    información (ventas diarias,). Exponen 2.000
    títulos. Mejoran su performance.
  • Las cadenas, además, en el resto de productos,
    con distinto grado de diversidad temática o
    profundidad. Tienen imagen y posicionamiento
    fuerte.
  • En resto hay de todo / venden de todo además
    de lo anterior, fondo/especializado según su
    orientación suelen tener bajos recursos
    empresariales, profesionales (ayuda familiar), y
    soportes para la gestión (sin informatizar).
    Perviven por estar involucrados con el medio.

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Inmark Estudios y Estrategias, S.A. Avda. del
Llano Castellano, 43. 28034 - Madrid
3491448 0203 3491594 0578
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