VALOR DE

1
VALOR DE DE LA INVERSIÓN EN MERCADOTECNIA
DIRECTA EN MÉXICO, 2006.
Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa, A.C.
2
Contenido
Pag.

• Introducción ...2
• Objetivos del estudio .4
• Premisas del estudio .5
• Metodología 7
• Resultados .9
• Aspectos relevantes .15
• Anexos ..18

1
3
I. Introducción

• La industria de la mercadotecnia directa ha
  presentado crecimientos importantes en los
  últimos años, en países como Estados Unidos e
  Inglaterra, debido entre otras razones a que
  utiliza medios personalizados e interactivos y
  que además permite determinar con relativa
  facilidad el retorno de la inversión en la
  publicidad realizada. Como ejemplo tenemos que
  mientras la inversión publicitaria en TV en los
  EUA creció a una tasa promedio anual del 1.2, en
  el periodo 2000-2005, la inversión en Correo
  directo, creció a una tasa del 4.9 anual en el
  mismo periodo1.
• En México si bien no existen registros oficiales
  sobre la inversión en mercadotecnia directa, es
  posible deducir su crecimiento representado por
  el importante número de empresas que se han
  generado en servicios como el telemarketing, el
  marketing on-line y las agencias dedicadas al
  desarrollo de campañas de mercadotecnia directa e
  integral entre otras.
• El crecimiento se ve reflejado también en el
  desarrollo de centros de contacto o páginas web
  en todo tipo de organizaciones. Como ejemplo
  tenemos que al cierre de 2006 se contaba en
  México con 186,168 dominios, equivalentes a igual
  número de páginas web2.

Fuentes 1.- Direct Marketing Association
2.- Nic-México
2
4
I. Introducción

• En este reporte se presenta el valor de la
  inversión publicitaria en la industria de la
  Mercadotecnia Directa sin embargo, vale la pena
  señalar que la estimación es compleja debido a
  las siguientes razones
• - La Mercadotecnia Directa incluye varias
  disciplinas como el Internet, el cual genera
  actividades de mercadotecnia difíciles de medir
  (por ejemplo el volumen del correo spam generado
  desde otros países).
• - En México no existe una clasificación
  económica específica como en el caso de las
  industrias más importantes. Los datos de las
  empresas se registran en servicios profesionales
  y aún en telecomunicaciones que involucran
  actividades muy distintas.
• - Existen actividades dentro de las empresas
  como el telemarketing y el correo directo que son
  realizadas con recursos internos y que en muchos
  casos no tienen identificada la actividad como
  una inversión publicitaria.
• - Un gran número de empresas importantes no
  proporcionan información sobre los ingresos que
  generan sus campañas de mercadotecnia directa,
  tanto por políticas de sus oficinas centrales,
  como por que incluyen la inversión en los rubros
  de todo tipo de publicidad o producción de
  materiales.

3
5
II. Objetivos del estudio
General.
Dimensionar la inversión en Mercadotecnia Directa
en 2006.

• Objetivos específicos
• Determinar la inversión publicitaria para cada
  uno de los servicios de MD.
• Determinar la tendencia en la inversión
  publicitaria en México.

4
6
III.- Premisas del estudio

Por las razones expuestas en la introducción,
para poder determinar las cifras de la inversión
publicitaria en MD, se tomaron en cuenta las
siguientes premisas para el desarrollo del
estudio 1.- Los servicios considerados como
parte de la Mercadotecnia Directa son los
siguientes a).- Consultoría y desarrollo de
estrategias. Incluye ingresos generados por la
concepción, implementación y ejecución de los
proyectos de mercadotecnia directa. b).- Bases
de datos o mercadotecnia de bases de datos.
Comprende los ingresos generados por la venta y
renta de bases de datos así como el desarrollo
de nuevas bases de datos. c).- Correo Directo.
Incluye el valor de las campañas de correo
directo realizadas, tanto a través de Sepomex,
como de empresas de mensajería especializada así
como las empresas que ofrecen los servicios de
impresión variable. d).- Centros de contacto o
Telemarketing. Considera el valor de la
facturación de empresas que cuentan con
estaciones de trabajo y que ofrecen las
modalidades de outbound e inbound.
5
7
III. Premisas del estudio

Los servicios considerados en el estudio son los
siguientes..continúa e).- Mercadotecnia
Interactiva o Mercadotecnia por Internet. Incluye
ingresos generados por la venta de publicidad en
portales, la inversión en proyectos de e-mail
marketing, publicidad a través de teléfonos
celulares, (sms, mms) newsletters, blogs y
podcast . f).- Otros medios de mercadotecnia
directa. Incluye el diseño, producción y
distribución de catálogos, servicios auxiliares
de venta directa por TV, como es el caso del
telemarketing y fulfilment así como campañas de
fidelización de clientes y CRM. 2.- En la
determinación del valor del mercado, se incluye
únicamente la facturación de empresas oferentes
de los servicios de mercadotecnia directa. En los
casos que se indica, se incluyen únicamente las
empresas afiliadas a Directa. 3.- No se
consideran los datos de empresas que pertenecen a
otras asociaciones, aunque por sus funciones
incluyan campañas de mercadotecnia directa
(agencias de publicidad, agencias de relaciones
públicas y agencias de promociones
principalmente).
6
8
IV. Metodología del estudio.

Para la determinación del valor de la inversión
publicitaria en Mercadotecnia Directa, se
emplearon tanto fuentes de información publicadas
por otras instituciones, como la aplicación de
encuestas telefónicas a los responsables de las
empresas más importantes (pareto) participantes
en la industria. Para la determinación del valor
de cada uno de los servicios tenemos a).-
Correo Directo. Se obtuvieron las estadísticas de
Sepomex sobre el número de piezas promocionales.
A través de encuestas con empresas del ramo y
empresas de mensajería especializada. Se
determinaron factores de costos de campañas y
precio promedio de las piezas. Ver anexo
A.1. b).- Centros de contacto o telemarketing.
Se tomaron las cifras del estudio que realiza el
IMT anualmente y que considera la aplicación de
encuestas entre los oferentes más importantes de
la industria. Ver anexo A.2. c).-Mercadotecnia
Interactiva o Mercadotecnia por Internet.
Considera las cifras reportadas por el IAB y la
aplicación de encuestas entre oferentes de los
servicios de e-mail marketing, publicidad a
través de teléfonos celulares (sms, mms),
newsletters, blogs y prodcast, tanto socios de
Directa, como de empresas identificadas en el
mercado. No se incluyen datos de desarrollo de
páginas web, ni comercio electrónico. Ver anexo
A.3.
7
9
IV. Metodología del estudio.

d).- Consultoría y desarrollo de estrategias. Se
aplicaron encuestas telefónicas a las empresas
afiliadas a Directa. No se incluyen agencias de
publicidad que realizan también campañas de MD o
Marketing integral. Ver anexo A.4. e).- Bases de
datos o mercadotecnia de bases de datos. Se
aplicaron encuestas telefónicas a las empresas
afiliadas a Directa e identificadas en el
mercado, y que incluye tanto a empresas que
ofrecen sólo estos servicios, como aquellas que
lo incluyen como un servicio complementario. Ver
anexo A.5. f).- Otros medios de mercadotecnia
directa. Se aplicaron encuestas telefónicas a las
empresas más importantes de diseño, producción y
distribución de catálogos y empresas que realizan
campañas de CRM. Ver anexo A.6. Nota
metodológica. No es posible determinar el nivel
de confianza ni el margen de error del estudio,
por que se desconoce el universo total de las
empresas dedicadas a cada una de las actividades
de mercadotecnia directa. La estimación de las
empresas encuestadas es que las cifras consideran
entre un 65 y 80 del valor del mercado total.
8
10
V. Resultados del estudio.
La Mercadotecnia Directa se observa como una
de las disciplinas de mayor crecimiento a nivel
mundial
Provocado por cambios en

• La tecnología
• Los consumidores
• La competencia
• Los medios y
• La presión para generar
• Rentabilidad con la mercadotecnia.

24.6 promedio anual en México1
1.- Periodo 2002-2006
9
11
V. Resultados del estudio.
Las estrategias de comunicación son cada vez más
integrales por lo que hay una mayor utilización
de la Mercadotecnia Directa
Se estima que para el 2009 represente entre el
35 y 40 de la inversión total en la
Comunicación Comercial en México
10
12
V. Resultados del estudio.
El Internet registra un
crecimiento exponencial
De los 200 mil dominios
registrados, 100 mil se crearon en los
2 últimos años
La tecnología de la Telefonía Celular
permite utilizar
promociones e interacciones más dinámicas
con el consumidor
El uso más eficiente de Bases de
Datos esta logrando una
mayor personalización de los mensajes
Los propios medios masivos
(TV/Radio/Prensa), como sus
anunciantes se enfocan cada día más a la
respuesta directa
11
13
V. Resultados del estudio.
Inversión en Mercadotecnia Directa 2001/2006

• 18

INCREMENTO 2006 VS 2001 184.7

• 35

800
Tmca 29.8
700

• 25

600

• 21

500

• 18

Base 100
400
300
2005
2002
2003
2004
2001
2006
321.6 379.5 459.2
574.0 773.9 909.8 Millones
USD
12
14
Resultados del estudio.
Industria de la Mercadotecnia Directa (millones
de pesos)
Concepto
2005
2006

Correo Directo
1,453.2
1,729.0
19.0
Centros de Contacto / Telemarketing
4,803.7
5,837.8
21.5
Mercadotecnia Interactiva o por Internet
(1)
786.6
772.0
Consultoría / Estrategia
477.7
537.6
12.5
Bases de Datos
163.8
9.1
150.1
Otros
454.6
573.0
26.0
Gran Total
8,125.9
9,613.2
18.3

• En virtud de considerar bases diferentes para la
  estimación de este rubro, en los
• años 2005 y 2006, no se puede calcular su
  incremento real.

13
15
Resultados del estudio.
Industria de la Mercadotecnia Directa (millones
de pesos)
Porcentaje de participación en el 2006
Concepto
2006
Part
Correo Directo
1,729.0
18.0
Centros de Contacto / Telemarketing
60.7
5,837.8
Mercadotecnia Interactiva o por Internet
772.0
8.0
Consultoría / Estrategia
537.6
5.6
Bases de Datos
163.8
1.7
Otros
6.0
573.0
Gran Total
9,613.2
100.0
14
16
VI. Aspectos relevantes

• El crecimiento observado en correo directo, se
  debe principalmente al incremento en la oferta de
  servicios de mensajería más especializados y con
  diferentes coberturas zonas de la ciudad,
  ciudad, región y país.
• Los costos de mensajería también se han
  disminuido en forma significativa, al grado de
  casi igualar en volúmenes importantes los costos
  de Sepomex.
• La creación de empresas importantes
  especializadas en campañas de Mercadotecnia
  Directa, han impulsado la utilización del correo
  directo en actividades como invitación a eventos,
  expos y campañas informativas.
• Se ha generalizado el uso de empresas de
  mensajería para la entrega de documentos
  importantes, como estados de cuenta, documentos
  oficiales y catálogos.

15
17
VI. Aspectos relevantes

• El crecimiento experimentado en los centros de
  contacto de acuerdo al IMT, se debe
  principalmente a que estos ofrecen servicios más
  especializados a sus clientes y más integrales
  (asesoría, diseño y ejecución de campañas de
  promoción, programas de atención a clientes y
  evaluación de resultados). Además de mayores
  niveles de eficiencia y menores costos.
• Las fortalezas más importantes de los centros de
  contacto incluyen la calificación y experiencia
  de la fuerza de trabajo, la disponibilidad y
  costos de las telecomunicaciones y la
  localización estratégica.
• Los centros de contacto se integran cada vez más
  con otras disciplinas teleservicios (incluye
  telemarketing, web-chat y e-mail marketing),
  correo directo y medios tradicionales y
  alternativos.

16
18
VI. Aspectos relevantes

• Por su parte el Internet ha generado nuevas
  formas de promover los productos y servicios de
  las empresas. Por un lado los portales
  importantes, se consolidan como medios de
  promoción y publicidad pero también se ha
  incrementado el desarrollo de sitios interactivos
  y herramientas como los blogs, que generan una
  mayor participación de los usuarios. Ejemplo de
  ello lo tenemos en Terra, sitio que recibe 9.2
  millones de visitantes al mes y cuenta con 2.3
  millones de miembros contactables.
• En forma reciente y debido al crecimiento
  importante de teléfonos celulares en México, las
  empresas de telecomunicaciones, los emplean para
  envío de mensajes promocionales. De igual forma
  han aparecido empresas cuyo negocio se basa en la
  transmisión de mensajes con la autorización de
  los dueños del teléfono (permission marketing).
• Los medios como el chat, los newsletters y los
  blogs, se están convirtiendo en canales de
  promoción y publicidad muy dirigida.

17
19
Seguirá el crecimiento sostenido de MD

• Esto es factible se considera que en los próximos
  4 años tendrán lugar los siguientes fenómenos
• Crecimiento exponencial de Internet como canal de
  comunicación directa
• Potencial de personalización absoluta de los
  mensajes mediante el uso eficiente de las bases
  de datos y software más sofisticados.
• Los Medios antes masivos (Radio, TV y Prensa) se
  enfocan cada vez más a la respuesta directa
• La tecnología de la Telefonía Celular permitirá
  realizar promociones e interacciones con el
  consumidor con mayor dinamismo, sobre todo el
  sector joven (móvil marketing así como compras
  por esta vía).
• Los productos de consumo, que no utilizaban MD
  quieren tener un mayor contacto con el consumidor
• Utilización creciente de la mercadotecnia directa
  por parte de las Pequeñas y Medianas Empresas que
  serán cada vez más conscientes de las ventajas
  competitivas que brinda la Mercadotecnia Directa
  para entrar en contacto son sus clientes

20
Tendencias e ideas

• El surgimiento de nuevos servicios y productos
  enfocados a la entera satisfacción del cliente
  representan nuevas áreas de oportunidad para MD
• Aerolíneas de bajo costo
• Turismo ad hoc (aventura, cinegético, deportivo,
  cultural, etc)
• Customización de productos
• Mercado de capacitación a distancia
• Las ventas en línea
• Y marketing directo responde a ello con
• Promoción multimarcas en programas de beneficios
• Integración de comunicaciones con MD
  promociones, punto de venta, event marketing,
  etc.
• Móvil marketing y uso integrado con internet
• Desarrollo explotación y compartimiento en data
  base marketing

21
Anexos
A.1. Correo Directo A.2. Centros de Contacto /
Telemarketing A.3. Mercadotecnia Interactiva A.4.
Consultoría / Estrategia A.5. Bases de Datos A.6.
Otros
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22
Anexo V.1. Correo directo
Franqueo y porte pagado (Ingresos netos. Millones
de pesos)
De acuerdo con SEPOMEX el 42 de los ingresos
corresponden a publicidad y el resto se clasifica
como correo ordinario. La mensajería presenta
un alto crecimiento, mediante el manejo de
empresas especializadas. Mediante encuesta
aplicada a empresas que ofrecen servicios de
impresión para piezas de correo directo, se
estableció un costo de producción promedio de
4.00 por pieza, aplicándose al 40 de los envíos
registrados en 2006.
1,600
Ingresos por correo comercial
2,000
Ingresos por correo ordinario
1,800
1,692
1,678
1,600
1,400
981.4
1,006.8
1,200
1,000
800
710.6
671.2
600
2005
2006
Inversión Publicitaria 2006 (MDP)
1,729.0
Fuente SEPOMEX Elaboración Master Research
19
23
Anexo V.1. Correo directo
Envío correo comercial y ordinario (Millones de
piezas)
La participación del envío de piezas comerciales
se incrementó en un 5 en el 2006, al pasar del
38 en 2005 al 40.
900
800
700
670
660
600
500
402 (60)
409 (62)
400
300
200
251 (38)
268 (40)
100
2005
2006
CORREO COMERCIAL
CORREO ORDINARIO
Fuente SEPOMEX e Investigación
Directa Elaboración Master Research
20
24
Anexo V.2. Centros de Contacto / Telemarketing
Mercado Total
250 mil estaciones de trabajo
365 mil empleos
22 mil empresas
Uso del Servicio por Sector
53
48
41
37
22
19
19
18
2005
2006
2005
2006
2005
2006
2005
2006
Servicios
Comercio
Industria
Gobierno
21
Fuente IMT / INCLUYE EMPRESAS PÚBLICAS Y PRIVADAS
25
Anexo V.2. Centros de Contacto / Telemarketing
Estimación del valor del mercado
2006
Concepto
Número de estaciones Outsourcing a nivel
nacional (1)
162,500
44,550
Número de estaciones reportadas (2)
65
Tasa de ocupación anual (2)
Ingreso anual/Estación (miles) (2)
201.6
Ingreso Total (MDP)
5,837.8
Fuente Investigación Directa Base 66
empresas
(1) Considera únicamente empresas que ofrecen
servicios de Outsourcing (2) Se
estima que se incluyeron las estaciones de
trabajo de las empresas que representan el 64
del mercado de empresas que ofrecen servicios de
outsourcing .
22
26
Anexo V.3. Mercadotecnia Interactiva
Inversión publicitaria en Internet
(portales) (millones de pesos)
Para obtener el total de la inversión (2005 y
2006), se tomó como base la información publicada
de la IAB, la cual corresponde a 14 portales que
representan el 71 del mercado. De igual forma,
los porcentajes de participación por tipo de
anunciante en el 2006, corresponden a los 14
portales que reportaron información.
Comunicación 4
Serv. Públicos gob. 4
(1)365.08
Electrodomésticos 5
514.2 (2)
Educación 7
Belleza e higiene 7
Eq. Ofna. /Comercio 9
Telecomunicaciones 10
224.75 (1)
Bebidas 11
Transporte, viaje Turismo 11
Finanzas 13
Resto 18
2005
2006
2006

• Representa el 71 del mercado (2) Estimación
  del 100 del mercado
• Fuente IAB
• Elaboración Master Research

23
27
Anexo V.3. Mercadotecnia Interactiva
Inversión publicitaria en Internet
(portales) Participación por tipo de formato
Los formatos más populares en 2006 fueron los
banners y botones, que recibieron el 40.5 de la
inversión. Los patrocinios representaron el 19 y
el e-mail marketing el 17.2
17.2
40.5
19.0
5.4
17.7
Fuente IAB
24
28
Anexo V.3. Mercadotecnia Interactiva
Dominios registrados (Equivalente a número de
páginas fuente)
Tipo
2005
2006

Aunque el incremento observado en el 2006 es
poco espectacular, se debe considerar que para
alcanzar los primeros 100 mil dominios pasaron 15
años y para lograr los 200 mil han transcurrido
poco más de 2 años, siendo este último periodo el
de su más acelerado crecimiento.
.com.mx
148,276
169,469
14.3
.gob.mx
3,095
3,547
14.6
.net.mx
490
468
-4.5
.edu.mx
3,213
3,943
22.7
.org.mx
6,782
8,569
26.3
.mx
172
172
-
Total
162,028
185,706
14.6
Nota Al 30 de marzo 2007 se registran 200 mil
dominios
Fuente NIC México
25
29
Anexo V.3. Mercadotecnia Interactiva
El número de Internautas mayores a 6 años de
edad, presenta una tasa media anual de
crecimiento de 14.5, mientras que el crecimiento
promedio de la tasa de penetración nacional de
Internet se ubica en el 16.
Universo de Internautas en México
2005
2006
2007
CONCEPTO
17.2
20.2
22.7
Internautas mayores a 6 años. Nivel
nacional (millones)
N.D.
17.2
19.08
Internautas 13 años en adelante Z. Urbana
Internauta 13 años en adelante. Z. no
Urbana (millones)
ND
2.0
1.8
0.97
1.6
ND
Internauta 6 12 años en Z. Urbana (millones)
Tasa de penetración nacional de Internet
18.2
21.1
24.6
Fuente AMIPCI. Estudios de Internet
2005/2006/2007
26
30
Anexo V.3. Mercadotecnia Interactiva
El mayor porcentaje de computadoras con conexión
a Internert corresponde a las instaladas en los
hogares.
Infraestructura tecnológica
2005
2006
2007
CONCEPTO
10.8
12.5
14.8
Computadoras personales (millones)
6.3
7.4
8.7
Computadoras c/acceso a Internet (millones)
58
58
59
Porcentaje de comp. Conectadas a Internet
Computadoras instaladas en hogares con
conexión a Internet
60
55
58
Computadoras instaladas en empresas con
conexión a Internet
42
40
45
Fuente AMIPCI. Estudios de Internet
2005/2006/2007
27
31
Anexo V.3. Mercadotecnia Interactiva
Perfil Demográfico del internauta El 58 de los
usuarios de Internet se ubican entre los 18 y 34
años de edad. El 54 son hombres y el 46
mujeres. La mayoría de los internautas se
concentran en zonas urbanas. Utilización La
mensajería instantánea en línea es el servicio de
Internet más utilizado. El 96 de los cibernautas
lo utilizan y de ellos el 67 lo hace
diariamente. Las redes sociales y los sitios para
compartir fotos y videos es otra de las
tecnologías de mayor uso, reportando un 67. Los
blogs y podcasts también figuran entre los
intereses de los cibernautas. El 77 son lectores
de blogs y el 26 esta suscrito a más de un
podcast. En cuanto al uso de celulares, destaca
el envío de mensajes y la compra de contenidos.
El 56 envía más de 25 mensajes SMS al mes. El
52 ha comprado contenidos para celulares, siendo
los Ringtones y los juegos los de mayor demanda
(48 y 47 respectivamente).
28
32
Anexo V.3. Mercadotecnia Interactiva
La telefonía móvil se presenta como uno de los
mercados de mayor crecimiento con una tasa
promedio anual del 21 durante el periodo que se
muestra. De acuerdo a los datos reportados en la
encuesta realizada a empresas especializadas en
este tipo de publicidad, se estima que en el
2006, el 30 de los usuarios recibieron en
promedio 26 mensajes promocionales al año con un
costo promedio de 30 centavos por mensaje.
Usuarios de Telefonía Móvil
90.0
T C P 2004 2006 21
75.0
60.0
47.5
20.8
56.8
45.0
MILLONES
47.0
30.0
38.5
15.0
0
2004
2005
2006
137.1
Inversión Publicitaria 2006 (MDP)
29
Fuente COFETEL Elaboración Master Research
33
Anexo V.4. Consultoría / Estrategia
La estimación para este rubro se obtuvo mediante
encuesta telefónica aplicada a las siguientes
empresas

• Activamente
• Acertiva
• ARC Worldwide
• Big Power
• Business Intelligence Group
• Business Advantaje
• Consultores en Marketing
• Evolution Marketing Group
• Ideas y Merk2
• Draft FCB
• Gennia Solutions
• Latin America Marketing

• Manifesto DDB
• MRM Worldwide
• Naranya
• Ogilvy One
• Publicis Dialog

30
34
Anexo V.5. Base de datos
La estimación para este rubro se obtuvo mediante
encuesta aplicada a las siguientes empresas

• AEGON Direct MKT
• Base Mart
• Business Advantage
• Direcciones
• Directo EGA
• Experian de México
• Feed Back
• Global Educational Exchange
• Innovative Systems
• Mail Rey
• Mega Direct
• Next Printer
• Pauta Creativa
• Prodesem
• Promoclave

• Rapp Collins México
• RWA MKT
• Target Data
• T Base
• Teleperformance

31
35
Anexo V.6. Otros
2006
Concepto
Catálogos
420.0
Publicidad / promoción tiendas Virtuales/
Respuesta directa TV/otros
213.0
Ingreso Total (MDP)
573.0
Fuente INFO MEXICO / INVESTIGACIÓN DE
CAMPO Elaboración Master Research
32
36
GRACIAS. Estamos a sus órdenes

• Presidente
• ARTURO HUERTA OLIVARES
• arturo_huerta_at_business-advantage.com.mx
• Director General
• GERARDO GUERRERO HUERTAS
• gerardo.guerrero_at_directa.org.mx
• Gerente Administrativa.
• LOURDES ESQUIVEL
• ammd_at_directa.org.mx
• Montecito 38 Piso 33 Oficina 18 Col Nápoles CP
  03810 México D.F.,
• Tel [phone] y 64 fax [phone]

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