Bases de Datos

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Bases de Datos

• Qué es una Base de Datos?
• Una colección organizada y comprensible de datos
  personales de clientes actuales y potenciales.
• Debe estar actualizada, ser accesible y
  funcional para generar ventas y mantener la
  relación con los clientes.
• Está estructurada de manera que permite
• Almacenar datos y extraerlos de varias
  maneras
• Hacer análisis estadísticos y de predicción
• Datamining Proceso de descubrir
  correlaciones, patrones y tendencias
  significativas en la B. de D. mediante análisis
  estadístico. Algunas técnicas empleadas son
  árboles de decisiones, regresiones lineales y
  logísticas.

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Bases de Datos
Diferencia entre Lista de Nombres y Bases de
Datos Lista de Nombres

• Grupo de nombres, direcciones y teléfonos
  ordenados de cierta manera
• Objetivo principal correo, telemarketing o
  correo electrónico
• Puede tener información en cuanto a
  preferencias, edad, ingresos, zonas geográficas,
  etc.

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Bases de Datos

• Qué es la mercadotecnia de Base de Datos?
• El proceso de construir, mantener y usar bases
  de datos para establecer contacto con los
  clientes y lograr ventas.
• Ofrece mayor exactitud en los objetivos de
  mercado que la M. masiva al poder identificar
  grupos selectos (camisa azulcorbata roja saco
  azul marino)
• Su éxito está en el proceso interactivo (que
  requiere un nuevo tipo de base de datos)
  orientado a dirigir mensajes de mercadotecnia
  personalizados en tiempo real.

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Base de datos

• Datos demográficos
• Datos psicográficos
• Datos personales
• Datos de la empresa
• Controles
• Datos de actividades (históricos)

• Clientes verdaderos
• Centralizada
• Depurada
• Datos completos y actualizados
• Limpieza y estandarización
• Registro del cliente único
• Identificar relaciones con otros clientes
• Políticas y procedimientos para el mantenimiento
• Filtros y mejoras a los sistemas de captura

• Internas o primarias
• Externas o secundarias

Fuentes
Contenidos
Características
Base de datos
Fases para la implementación

• Análisis comercial / Definición de objetivos
• Desarrollo
• - Arquitectura
• - Diseño
• - Flujo de datos
• - Implementación y prueba
• Desarrollo de aplicaciones
• - Herramientas
• - Programación, distribución y capacitaicón
• - Implementación y prueba

Usos

• Identificar prospectos
• Clasificar por intereses y rentabilidad
• Fortalecer lealtad del cliente
• Reactivar la compra
• Profundizar el conocimiento del cliente
• Cambiar métodos de adquisición de clientes
• Preparar programas personalizados de mktng
• Modelar P y S de acuerdo a preferencias
  individuales
• Diálogo uno a uno con los clientes

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Bases de Datos
Qué debe contener una base de datos?

Datos Demográficos
Datos Psicográficos

• Edad
• Sexo
• Ingresos
• Estado civil
• No. personas en casa
• Edades de personas en casa
• Propietario de casa
• Tiempo de residencia
• Automóviles
• Cumpleaños

• Intereses
• Preferencias
• Actividades
• Opiniones
• Hábitos y actitudes
• Percepciones
• Valores
• Creencias
• Emociones

Qué piensa y siente el consumidor?
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Bases de Datos
Qué debe contener una base de datos?

Datos Personales
Datos Empresas

• Identif. del cliente
• Grupo Industrial
• Nombre Compañía Razón social/Nombre comercial/
  Nombre común
• Comprador
• Persona toma decisiones
• Dirección fiscal / envíos
• Teléfono, e-mail y fax
• Tipo de industria
• Tamaño empresa

• Identificador del cliente
• Título
• Nombre
• Compañía /puesto
• Dirección trabajo y casa
• Teléfono, e-mail y fax trabajo y casa

Controles

• Fecha de alta en sistema
• Fuente original ( publicidad, correo directo,
  etc.)
• Si/ No para renta - correo - telemarketing
• Cliente no deseado

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Bases de Datos
Qué debe contener una base de datos?

Datos de Actividades (5 Históricos)

• Histórico de compras
• Reciente - Fecha de última compra
• Frecuencia - Número de compras
• Monetario Total de compras
• Método de orden de compra (tienda, teléfono,
  fax, internet)
• Preferencias y motivos de compra
• Método de pago (efectivo, t. crédito, etc)
• Devoluciones y cancelaciones
• - Hist. de promociones Enviada / aceptada
• Hist. de eventos Invitado / asistió
• Hist. de encuestas enviada / respondió
• Hist. de comunicaciones o contactos

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Bases de Datos
De dónde provienen los datos de clientes?

Fuentes internas / Primarias
Fuentes externas / Secundarias
- Listas comerciales En venta o renta
Amplitud Especialización/segmentación
Actualización / vigencia de datos Útiles para
planes piloto

• Productos
• Órdenes de compra
• Facturación / Créditos
• Distribución
• Fuerza de ventas / Sist. de automatización de
  ventas
• Atención a clientes
• Contactos y compras de 1a. vez promovidas por
  publicidad
• Garantías
• Programas de lealtad / Eventos
• Telemarketing
• Correo directo / Puerta a puerta
• Encuestas / Estudios

BASE DE DATOS CENTRAL
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Bases de Datos

• La calidad de los Datos de Clientes
  
• Tener una Base de Datos de verdaderos clientes
• Tener una Base de Datos Centralizada (importante
  activo)
• Depurar registros de clientes/prospectos
  obsoletos o no pertinentes
• Datos lo más completos y actualizados posible
• Limpieza y estandarización correcta
  identificación del cliente
• Obtener un registro de cliente único y
  consolidad todas sus relaciones
  (Match/Merge/Purge)
• Identificar relaciones de clientes con otros
  clientes

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Bases de Datos

• Qué puedo hacer con una base de datos?
  
  
• Identificar prospectos incluir mecanismos de
  respuesta en publicidad (cupones). El costo de
  capturar nuevos clientes es 5-7 veces mayor
  Hacer todo lo posible con los clientes actuales
• Clasificar a los clientes según sus intereses y
  rentabilidad establecer criterios de promoción y
  público objetivo para definir quién debe recibir
  que. (contactar a quienes cumplen el perfil y
  establecer comunicaciones subsecuentes
  recordatorios, agradecimientos).

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Bases de Datos

• Qué puedo hacer con una base de datos?
  
  
• Reactivar la compra ofertas atractivas de
  reemplazo de productos, modernizaciones o
  productos complementarios (Ej. GE)
• Fortalecer lealtad del cliente Estimular interés
  y entusiasmo con premiums, descuentos (Ej Mars,
  cupón-libro cuidado del gato-tarjeta cumpleaños
  con muestra de producto)
• Cambiar métodos de adquisición de nuevos
  clientes pedidos por teléfono o por internet.
• Brindar un servicio inteligente al cliente.
  Conocerlo lo más posible para satisfacer sus
  necesidades lo mejor posible.

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Bases de Datos

• Qué puedo hacer con una base de datos?
  
  
• Modelar productos y servicios de acuerdo a las
  preferencias individuales.
• Preparar programas personalizados de marketing.
• Abrir la empresa a los clientes autoservicio
  en el portafolio de productos y servicios.
  Interacción.
• Diálogo uno a uno con los clientes.
• Reconocerlos por su nombre y hacerlos sentir como
  amigos.
• Tener una visión holística del consumidor.

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Bases de Datos
Qué factores considerar en la segmentación?

• Segmentar
• Formar grupos de clientes con conductas
  similares, perfectamente bien definido y de
  tamaño significativo que se diferencian de otros
  segmentos.
• Deben ser estables (90 de las personas se
  mantendrán en él a lo largo del tiempo).
• Considerar la calidad y organización de los
  datos.
• Variables
• Recencia cercanía de su última compra
• Frecuencia número total de compras
• Monto total de compras
• Segmentación con base en el valor
• Segmentación por Geomarketing
• segmentación psicográfica

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Bases de Datos
Fases para la implementación

• Definir claramente los objetivos
• Cuál es el problema fundamental?
• Es de alguien en particular?
• Tiene que ver con datos?
• Puede una base de datos ayudar a resolverlo?
• Debe hacerse internamente o por outsourcing?

Análisis Comercial

• Arquitectura
• Diseño
• Flujo de datos
• Implementación y pruebas

Desarrollo

• Herramientas que puedan coexistir
• Programación, distribución y capacitación
• Implementación y pruebas

Flujo de datos
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Bases de Datos
Fases para la construcción

• Hardware y software
• Aplicaciones
• Planificar colaboración de las nuevas
  tecnologías entre sí y con los sistemas existentes

Arquitectura

• Modelo de datos basado en los requerimientos
  comerciales

Diseño

• Extracción
• Transformación / limpieza
• Carga de datos

Flujo de datos
Implementación y pruebas
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Bases de Datos
Proceso de Mercadotecnia de Base de Datos
Fase 1 Detección de oportunidades
Fase 2 Planeación
Fase 3 Ejecución y lanzamiento
Fase 4 Evaluación
Fase 5 Aprendizaje

• - Definición del proyecto
• Situación actual
• Objetivos
• Estrategia
• Plan de comunicación
• Caso de negocios
• Presupuesto
• - Roles y responsabilidades del equipo

• - Requerimientos funcionales definidos para cada
  parte del proyecto
• Investigación primaria
• Requerimientos de datos
• Flujo de datos
• Reglas de personalización
• Costos finales
• Brief creativo

• - Implementación del programa
• Construcción de la Base de Datos
• Impresos
• Modelos analíticos
• Producción creativa
• Contrataciones de terceros
• Producción on-line

• - Análisis de los elementos del programa
• Tasas de respuesta y conversión
• de interacción
• - Índices de ventas
• - Seguimiento de la campaña

- Análisis del programa - Documentación de
aprendizajes
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Bases de Datos
Por qué fallan las Bases de Datos?

• Falta de una estrategia marketing. Ponerse en
  lugar del consumidor y preguntarse Por qué
  quiero estar en esta B. de D?, Qué gano al estar
  ahí?
• Focus en el precio en lugar de en el servicio. La
  lealtad de gana con una buena Mk de BD no con
  descuentos. Usar la Base para generar diálogo y
  brindar reconocimiento y servicio.
• No tener grupos de control. Medir tasa de
  respuesta, roi, life time value.
• Ser muy grandes y lentas. Una BD debe construirse
  en 6 meses. Si lleva más tiempo, el plan es muy
  complicado. Empezar y construir pequeño, aprender
  sobre la marcha y crecer después.

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Bases de Datos
Por qué fallan las Bases de Datos?

• No apoyarse en internet para captura de datos e
  interacción con el consumidor
• Crear la BD y la operación de la Mk de BD
  in-house
• Tratar a todos los clientes por igual. Los
  clientes leales son más rentables que los nuevos.
• No desarrollar un programa de retención.
  Concentrarse únicamente en la adquisición de
  clientes.
• Falta de liderazgo. Dirigir las actividades de
  unidades internas y externas.

Arthur Middleton Hughes, Vice president/
solutions architect for KnowledgeBase Marketing,
Inc. National Center of Databes Marketing (NCDM)
Winter Conference Dec. 2004
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Bases de Datos
Es recomendable el outsourcing?

• Preguntarse
• Cuáles son los objetivos y procesos de nuestra
  Mercadotecnia de Base de Datos?
• Qué elementos podemos manejar directamente y
  cuáles a través de outsourcing?
• Cómo seleccionar a los proveedores?
• Es importante
• Invertir tiempo en la planeación.
• Cumplir con las fechas.
• Mantener el foco en el programa.
• Especificar los procesos y reglas.
• Involucrarse en los programas de outsourcing y
  ajustarlos a las necesidades cambiantes.

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Bases de Datos
Por qué recurrir al outsourcing?

• Antes
• Acceso a tecnología de punta
• Acceso a datos y servicio de datos
• Acceso a la gente
• Ahora La principal razón es el acceso a la
  gente.
• En el 2004 los 5 principales factores de decisión
  para outsourcing fueron
• Calidad de datos y servicios
• Experiencia en el desarrollo de estrategias
  marketing
• Servicio de programas administrativos
• Servicio de operación/ejecución de maktng
• Manejo estadístico, modelos, análisis (Mktng de
  hemisferio izquierdo estadístico y racional, -
  creativo y emotivo)

DMA jul 12,2004