STRATEGIE Cours 1

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STRATEGIE Cours 1

• Lionel Maltese
• Maître de Conférences Université Paul Cézanne
• Professeur Affilié Euromed Marseille Ecole de
  Management

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Planification des séances

• S1 Présentation quest ce que la stratégie ?
• S2-S3 Modèles stratégiques
• S4-S5 Démarche danalyse stratégique
• S6-S7 Portefeuille stratégique
• S8 Trajectoires de développement
• S9-S10 examen final

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Les Sciences de Gestion !
MARKETING
FINANCE (marché entreprise)
STRATEGIE
RESSOURCES HUMAINES
Action Mise en uvre
Faisabilité - Evaluation
Intention - Adéquation
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Stratégie le terme ?

• Origine militaire (Sun Tse  Lart de la
  Guerre )
• Du grec strategos (général) art de commander
  larmée en présence de lennemi
• Des tas de définitions en Sciences de Gestion

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Politique générale ? Stratégie

• A la fin des années 1960, le concept de stratégie
  sest substitué à celui de politique générale
  (Sciences Politiques)
• Politique Générale Expliquer les comportements
  passés, de prévoir, et surtout dorienter ses
  comportements futurs dune entreprise.

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Stratégie Choix - Concurrence

• A lintérieur même de la politique dentreprise,
  correspond à lexercice difficile de des choix à
  faire pour prendre une décision.
• La notion de concurrence était à la base de tout
  raisonnement état de guerre entre les
  combattants que sont les entreprises sur un
  terrain représenté par le marché.

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Définitions

• La stratégie est lensemble des actions décidées
  par une entreprise en fonction dune situation
  particulière (Von Neuman et Morgenstern)
• La stratégie est lanalyse de la situation
  actuelle et son changement si nécessaire. Cela
  inclut linventaire de ce que sont les ressources
  et de ce quelles devraient être (Peter Ducker)

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Définitions

• La stratégie est une règle pour prendre des
  décisions, déterminée par létendue
  produit-marché, le vecteur de croissance,
  lavantage concurrentiel et la synergie (Igor
  Ansoff).
• La stratégie est la détermination des buts à long
  terme de lentreprise et les choix des actions et
  de lallocation des ressources nécessaires à leur
  atteinte (Alfred Chandler).

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Notre définition (Strategor, HEC)

• Elaborer la stratégie de lentreprise, cest
  choisir les domaines dactivités dans lesquels
  lentreprise entend être présente et allouer des
  ressources de façon à ce quelle sy maintienne et
  sy développer.

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Michael Porter What is Strategy Harvard
Business Review 1996

• Lessence de la stratégie est de choisir dêtre
  performant sur certaines activités différemment
  que ce que font les rivaux (concurrents)
• Les positionnements stratégiques peuvent être
  basés sur les besoins des clients, leur
  accessibilité, ou sur la variété des produits ou
  services de lentreprise (cas Adidas, puma,
  Nike).
• Stratégie définir le positionnement de
  lentreprise, faire des compromis et forger des
  liens entre les activités

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Définition Henry Mintzberg 5 P

• 5 P pour définir le concept de stratégie
• P comme plan, soit un type daction voulu
  consciemment.
• P comme pattern (modèle), soit un type daction
  formalisé, structuré.
• P comme ploy (manuvre), soit une action destinée
  à réaliser un objectif précis (il ne sagit que
  de tactique).
• P comme position, soit la recherche dune
  localisation favorable dans lenvironnement, pour
  soutenir durablement la concurrence.
• P comme perspective, soit une perception de la
  position dans le futur.

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Schémas interprétatifs, valeurs, croyances
Buts

• Formulation de la stratégie
• Diagnostic
• Evocation de solutions
• Evaluation et choix

Mission Vocation
Politiques
Objectifs
Mise en oeuvre
Pourquoi
Quoi
Comment
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Le pourquoi de lactivité de lentreprise

• Mission ou vocation que sommes-nous, quest
  notre affaire, que devrait-elle être, dans quelle
  activité nous situons-nous, que voulons-nous
  être?
• Lénoncé dune mission revient à expliciter ce
  quune entreprise est et aspire à être.

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Exemple dIBM

• IBM a longtemps défini sa mission comme étant le
  traitement de linformation avant de donner une
  définition plus large les solutions
  informatiques contribuant à la résolution de
  problèmes
•  IBM on demand 
• People Ready  Microsoft veut participer au
  développement de ses clients

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Le quoi de lactivité de lentreprise

• Buts intentions qui sous-tendent laction
  exprimées de manière générale.
• Objectifs résultats que lentreprise se propose
  datteindre.
• Les objectifs, exprimés de manière qualitative ou
  quantitative, permettent de guider laction et
  servent de base à lévaluation de la performance.

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Le comment de lactivité

• Ici se situe lACTION formulation de la
  stratégie mettant en uvre un plan précis.
• Les contraintes à la mise en uvre se situent au
  niveau politique (environnemental) pouvoirs
  publics, concurrents, fournisseurs, clients,
  banques, personnel, syndicats
• La formulation de la stratégie seffectue au
  travers u filtre cognitif des dirigeants
  cest-à-dire ses interprétations, valeurs et
  croyances (son modèle de compréhension )

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Positionnement stratégique

• Qui qui sommes-nous?
• Quoi quelle est notre activité?
• Pour qui quel est notre public?
• Quel besoin quelles sont les exigences
  spécifiques de nos clients?
• Contre qui avec qui sommes-nous en concurrence?
• En quoi sommes-nous différents qu'est-ce qui
  nous différencie de ces concurrents?
• Donc quel est le bénéfice? Quel bénéfice unique
  apporte-t-on au client?

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Processus de décision stratégique
Phase 1 Définition du problème
Phase 3 Planification de la mise en uvre de la
solution
Phase 2 Inventaire des solutions
Phase 3 Choix dune solution ou dun arrangement
de solutions