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Le Secteur Ses limites

• Définition
• L'activité économique d'une unité de production
  est le processus qui conduit à la fabrication
  d'un produit ou à la mise à disposition d'un
  service.Dans la plupart des statistiques, on
  repère l'activité principale d'une entreprise ou
  d'une unité locale ou d'un établissement, il
  s'agit alors d'un classement par secteur
• Un secteur regroupe des établissements de
  fabrication , de commerce ou de service qui ont
  la même activité principale (au regard de la
  nomenclature d'activité économique considérée).
  L'activité d'un secteur n'est donc pas tout à
  fait homogène et comprend des productions ou
  services secondaires qui relèveraient d'autres
  items de la nomenclature que celui du secteur
  considéré. Au contraire, une branche regroupe des
  unités de production homogènes
• Une vision économique basée sur la nomenclature
  des activités économiques en vigueur en France
  (NAF rév. 1) INSEE
• http//www.insee.fr/fr/nom_def_met/nomenclatures
  /nomenclatures.htm

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Marketing stratégique I.Wallart
Introduction
Les frontières du marché

• Définition
• ensemble multiforme dont la surface varie avec
  la caractéristique utilisée pour le définir
  (Vernette, Edition dorganisation)
• Les caractéristiques utilisées pour définir un
  marché
• Les caractéristiques utilisées pour definir un
  marché
• Le type de produit offert ( quoi)
• Le type dacheteur (qui)
• Les situationsde consommation (quand, ou)
• Les objectifs de consommation ( pourquoi)
• voire le concept de besoin
• voire le concept de bénéfices

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Spécificités de lacheteur BtoB

• Un processus de décision multi interlocuteurs
  cellule dachat) rôles phases
• Détection dun,besoin ( utlisateurs)
• Détermination cahier des charges produit/service
  ( utilisateurs, conseillers, prescripteurs)
• Recherche et évaluation des fournisseurs (
  utilisateurs / filtres / acheteurs)
• Décision dachat ( décideurs)
• Examen des offres et négociation ( acheteurs)
• Choix du fournisseur ( acheteurs)
• Évaluation résultats ( utilisateurs) / acheteurs)
• Des échanges BtoB relationnels que
  transactionnels
• Un rôle actif du client BtoB , compte clé ?/sur
  mesure/ adaptation
• La prédominance de la technologie ou des
  performances comme criteres dachat ( quid de la
  nouveauté dune technologie ?)

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Spécificités du marché BtoB

• Une clientêle concentrée ou hétérogène
• le nombre de clients est élevé, mkg proche
  BtoC
• Hétérogène Une analyse marché concentré /diffus

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Structure des marchés industriels
Dans chaque segment homogene, Quelques gros
potentiels font le gros du marché du segment
Ex marché de lamidon
Coca Cola Entreprise biscuiterie

• On distingue 2 catégories de marché en milieu
  industriel
• Le marché concentré
• Il est représenté par qq sociétés occupant la
  grosse PM ( règle des 20/80)
• Ces segments doivent être suivis en direct car
  ils ont un rôle moteur dans le développement des
  ventes dun nouveau produit. Interlocuteurs
  exigeants,, leaders ou dimage ..Ils permettent
  de verrouiller un marché, jouent le rôle de
  vitrine, de partenaire parfois.
• Les études sont systématiques ( en entretien,
  limite pré- prospection commerciale)
• le marché diffus
• Lactivité de ces suiveuses se développera au fur
  et a mesure que le produit se devéloppera.
• La force de vente passe par un syst de
  distribution.
• Les études se font par enquête et sondage
  statistique

Papeterie
Alimentaire
Hygiene Droguerie

• MARCHE CONCENTRE
• Entre 3 et 10 segments , font de 40 à70-80 du
  marché
• - grosses commandes
• - interlocuteurs de haut niveau technioue, qui
  savent géneralement ce quils veulent
• - exigeants sur le plan des spécifications
  techniques et de la quallité, souvent demandeurs
  de produits spécialiement adaptés ( RD ad hoc)
• - ils savent acheter les prix sont tirés, avec
  mise en concurrence périodique

• MARCHE DIFFUS
• Achats en petites quantités, volume daffaires
  petits dispersés
• - achats de produits standards essentiellement
• Interlocuteurs non spécialistes , ni experts, en
  attente de partenariat conseil
• - achats avec délais courts ( faible
  organisation planification)
• - ils payent le prix ( ou etre la au bon moment,
  au bon prix)
• CE SONT GENERALEMENT DES SUIVEURS

Suivis par distributeurs, agences régionales Les
clients se comptent en milliers
Suivis en direct par force de vente légère et
technique 20 à 50 gros clients à suivre ( 100
maxi)
10
Contribution au Business
100
Top clients (sales) 20 100 / 1000
Others 80
Commercial Marge (CM)
Sales ( CB)
Volume (Mt)
Number of Purchasing entities
Croiser 1, 2, 3 4 profils clients (valeur) /
potentiel marge commerciale
Marge commerciale cumulée sur 3 /5 ans X clients
for top100/1000 génere gt 80 marge Y clients ont
une marge négative cumulée
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Spécificités du marché BtoB

• Une clientêle concentrée ou hétérogène
• le nombre de clients est élevé, mkg proche
  BtoC
• Hétérogène Une analyse marché concentré /diffus
• Une demande dérivée . Les clients des clients
• Influence de lamont sur laval ( expertise sur
  les clients du client)/effet de pression ext
• Des criteres de segmentation specifiques

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Critères de Segmentation du marché BtoB

• Intérêt économique et stratégique
• Secteur dactivité
• Taille potentiel du CA et rentabilité par
  client
• Clients transactionnels et relationnels
• Clients de référence
• Accessibilité des clients potentiels
• Localisation et géomarketing distance, effet
  sur les coûts et services
• Familiarité avec lenvironnement culturel,
  humain, technique etc
• Barrières à lentrée ( réglementations, normes,
  concurrence)
• Sensibilité de lacheteur à la marque du vendeur
• Relationnel existant ou complexe à développer
• Critères avantages recherchés par les acheteurs
• Degré dinteret stratégique du produit /service
  dans la chaine de valeur du client
• Proximité de lavantage recherché et
  caractéristiques de loffre standard
• Caractéristiques liés au contexte dutilisation
• Degré de personnalisation ( produit, service,
  mode de paiement)
• Nature des avantages recherchés ( niveau techno,
  type équipement)

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