Biotec, pr

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1.1) Historique de l entreprise 1966  M.
Haipoivre reprend lexploitation familiale, une
ferme agricole traditionnelle. Bien que son
exploitation suive une évolution satisfaisante,
M. Haipoivre pronostique une surproduction
mondiale de céréales. 1972  Cest lannée
durant laquelle M. Haipoivre va commencer à se
tourner vers lagriculture bio, et va démarrer
lexpérience. 1982  Dorénavant 50 des
parcelles sont consacrées à lagriculture
biologique. 1983  Cest lannée du grand
tournant, au cours de laquelle, M. Haipovre
décide de convertir lintégralité de son
exploitation dans le biologique. 1984  La
marque Bio-Tec est déposée a lInstitut National
De la Propriété Industrielle. 1985  Bio-Tec est
une exploitation agricole 100 biologique
1999  Il fait lacquisition dun complexe de
boulangerie industrielle, lui permettant de
devenir u producteur , un transformateur, mais
également son propre distributeur.
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1.2) Analyse Interne et externe de
l entreprise 1.2.1) Interne Forces -Personnalité
du dirigeant  esprit dinitiative, prudent,
avisé et titulaire dune licence
dagronomie -Excellente capacité
dautofinancement -Bonne maîtrise des techniques
imposées par lagriculture biologique -Image
positive du bio Faiblesses -Pas détude de
marché  -Pas de canaux de distribution -Le nom
Bio-Tec, aurait plutôt tendance à faire penser
aux biotechnologies quà biologique  confusion
avec les OGM
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1.2.2) Externe Opportunités -Savoir faire
acquit au long des années -Marché
porteur -Opportunités offertes par les crises
alimentaires et l apparition des
OGM Contraintes -Concurrence en constante
augmentation -Polémique sur les OGM  retour aux
valeurs plus traditionnelles -Effet de
mode ? -Marges importantes prises par les
distributeurs
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1.2.3) Du point de vue financier
Bio-Tec est une entreprise rentable,mais son taux
stagne. Augmentation du C.A H.T de 7,32 sur 6 ans
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1.3) Le bio, définitions, marché et
cibles 1.3.1) Définitions Les produits
biologique, sont les produits issus de
lagriculture biologique. Elle se caractérise par
des modes de production et d'élevage évitant
l'emploi des produits chimiques de synthèse et
des techniques de fabrication limitant les
additifs et auxiliaires technologiques. Sont
donc éliminés les pesticides de synthèse, les
engrais chimiques , les herbicides De plus
lagriculture biologique vise à garantir ou à
améliorer la qualité des sols par la rotation des
cultures.
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1.3.2) Le marché bio Le marché bio est en pleine
expansion, avec un taux de croissance de 30 en
France en 2000. La France est passée de 218 800
ha en 1998 pour 6200 exploitations, à 316 000 ha
en 2000 pour 8200 exploitations. Le pourcentage
de terre cultivables consacrées au biologique ou
en conversion est en constante augmentation dans
toute lEurope, mais malgé cela, le marché du bio
est déséquilibré entre une demande de produits
bio qui explose et une offre qui ne peut pas
suivre. Par ailleurs, 47 des consommateurs
français trouvent que les produits biologiques
ont meilleur goût, 61 pensent qu ils sont sûrs
pour la santé et 70 estiment qu ils préservent
la nature.
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1.3.3) La cible Elle a longtemps été composée de
végétariens et décologistes. Aujourdhui le
consommateurtype bio est plutôt un individu
entre 30 et 45 ans, aisé et citadin, dun niveau
dinstruction relativement élevé, intéressé par
la nutrition et la santé et majoritairement des
femmes. Le consommateur peut se situer dans un
monofoyer, un couple ou une famille avec
plusieurs enfants. On a pu constater qu un grand
nombre de clients bio etaient des personnes de
plus de 50 ans soucieuses de leur santé.
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1.4) Perspectives du marché bio 1.4.1) Les
 points noirs  1996 D. Vergé vend sous le
label bio 4 400 tonnes de céréales
conventionnelles, condamné en 1997 (25 000 frs
d amende). 1997 Un bateau est arraisonné avec à
son bord 4500 tonnes de faux blé tendre bio (près
de la moitié de la production hexagonale). 2000
Le PDG d Eurograin aurait revendu 50 000 tonnes
de céréales conventionnelles sous le label bio.
(Bénéfice estimé 25 millions de
francs). L insuffisance de l offre incite
certaines personnes à frauder, ce qui pourrait
avoir des conséquences néfastes à terme sur la
confiance des consommateurs.
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1.4.2) Les OGM Les Organismes Génétiquement
modifiés font l objet d une vive polémique.
Selon le camp choisi, les OGM représentent, ou
un danger potentiel pour le consommateur
puisqu on ne peut pas dire avec exactitude les
effets à long terme sur le corps humain de
l assimilation de ces produits, ou bien une
incroyable opportunité de réduire les coûts
d entretien, en arrivant à des cultures
exemptent de nuisibles, tout en augmentant la
production puisqu en diminuant les pertes. Les
produits issus de l agriculture biologique
profitent de cette incertitude, puisqu ils
représentent des produits sains, écologiques et
naturels.
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Il est certain que la survenue de lESB et
dautres problèmes (dioxines, salmonelle) dans
les états membres de lUE a conforté le mythe
dune agriculture biologique capable de garantir
des normes plus elevés en matiere de protection
des consommateurs. 1.4.3) La tendance
générale En 1997 le marche des produits bios de
lUE représentait 6 milliards deuros,
lAllemagne étant le principal marche en valeur
absolue (2 millards) suivie de lItalie (1
millard) et de la France (0,8 milliard). La
marché européen a atteint les 10 milliards
deuros en 200/2001. L agriculture biologique
devrait poursuivre sa croissance si toutefois les
incidents tels les fraudes pour pallier à la
demande ne se multiplient pas. Le marché offert
par l Europe promet aussi bien une rude
concurrence que de belles opportunités
d  évolution pour l entreprise qui sera en
mesure de se differencier positivement.
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(No Transcript)
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Stratégie commerciale et politique produit
3.1) Stratégie commerciale La stratégie
commerciale consiste à déterminer l ensemble des
moyens afin d atteindre les objectifs visés, et
qui passe par la segmentation du marché  3.1.1)
Segmentation du marché et positionnement Segmenta
tion découpage du marché selon différents
critères 4 types de consommateurs -bio-militant
santé et environnement, noyau dur, qualité,
prix présentation secondaires -bio-fermier
aspect gustatif et authenticité, curieux et
volage -bio-diététique prévention des
maladies -bio-nouveau aspect gustatif,
bien-être et environnement, impulsif, achat en
GMS
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Politiques commerciales possibles -stratégie
de niche exploiter les segments des
bio-militants et des bio-fermiers -stratégie de
conquête profiter du créneau bio-nouveau Pour
Bio-Tec, la meilleure solution est d exploiter
le bio-nouveau, mais il faut faire attention aux
freins du développement du bio -production
suffisante pour satisfaire la demande réel
potentiel -politique agricole peu favorable
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Positionnement Situation occupée dans l opinion
des consommateurs par la marque par rapport aux
entreprises concurrentes . Les valeurs
importantes vehiculées par Bio-Tec - 100
naturel - Authenticité - Santé, qualité,respect
environnement Facteur essentiel pour le
développement de l entreprise par rapport aux
clients -image -notoriété
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3.1.2) Le logo et le nom de la marque Le logo
paraît adapté (arbre) qui représente la nature et
donc convient à une image biologique. En
revanche, le nom Biotec semble éloigné de la
notion de naturel par ses similitudes avec le
terme Bio-technologie. Les bio-technologies
représentent la production de plantes et animaux
transgéniques (exploitation industrielle de
micro-organismes). Il nous faudra donc trouver
un nom plus adapté qui représente le bio à 100
tel que le souhaite M. Haipoivre Bio Avenir, Bio
Santé
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3.2)Politique produit 3.2.1) La nature même du
produit Amalgame entre bio et diététique car
vendus ensemble. Certains producteurs de
diététique se sont lancés dans le bio pour
compléter une gamme. Dérives possibles aliments
bio plus riches en nutriments et donc
diététiques... Pourtant les produits bio et
diététiques sont totalement distincts dans leur
nature et dans leur mode de production. Nous
conseillons donc à Bio-Tec de se spécialiser
uniquement dans le bio .
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3.2.2) La nouvelle gamme de produits
Ensemble des modèles différents d un même bien
que présente un Producteur Elle possède 2
dimensions Largeur nbre de lignes de produits
(goût,besoin et pouvoir dachat) Profondeur nbre
moyen d articles par lignes Biotec veut lancer
une nouvelle gamme de produits qui doit être Ni
trop longue pas trop de produits pour ne pas
diminuer la fidélité Ni trop courte explorer
toutes les offres possibles du marché Etant
donné la gamme de produits fabriquée par le
complexe racheté par monsieur Haipoivre (
biscottes,céréales petit déjeuner,
gâteaux, farine,snacks)
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Bio-Tec devrait développer cette gamme en
l adaptant au bio et développer d autres
produits telles que pâtes alimentaires bio,
pain bio . 3.2.3) Politique du prix Le prix
des produits bio est sensiblement supérieur de
30 aux produits classiques limite très
sensible chez les nouveaux consommateurs . Ainsi
afin de toucher une clientèle la plus large
possible on conseille à monsieur Haipoivre de
pratiquer une politique de pénétration en
appliquant des prix entre 10 à 25 plus chers par
rapport aux produits classiques. Biotec peut
ainsi essayer de se démarquer par rapport à la
concurrence.


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3.2.4) La politique de distribution Avantage
concurrentiel -la situation géographique de
l entreprise La Brie ( près de la région
parisienne , avec un marché de 10 millions de
personnes) Les produits bio ont le plus fort
taux de croissance dans le secteur de
l alimentaire d où un intérêt croissant des
grandes surfaces Ainsi Biotec doit être
distribuée via les GMS car -sortir le bio du
ghetto -les GMS sont des magasins
d interception Au plan international - dans
un premier temps,favoriser le marché français
- dans un
deuxième temps possibilité de commercialiser
ses produits dans des pays européens où le bio
est déjà bien implanté pays scandinaves,
Allemagne, Autriche
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3.2.5) La promotion et l utilité d un
label Promotion et merchandising Pour Biotec
la vente en grdes surfaces est un axe stratégique
important avec 2 possibilités de diffusions -
soit on éclate le produit bio dans tous les
rayons (Carrefour, Auchan) -soit on le regroupe
dans un endroit spécialisé(Distribory,Cereal)
Si Biotec veut pénétrer les GMS, il faut
éclatement et compenser par -des prix attractifs
-un packaging attrayant - une bonne information
du produit sur l emballage Outre la vente en
GMS , Biotec pourra commercialiser ses produits
dans les magasins et marchés spécialisés plus
l opportunité pour son pain dans les
boulangeries classiques.


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Utilité d un label
Chance pour les marques peu connues recherche
de la qualité par les consommateurs En France,
il n existe qu un label le label AB
- propriétaire de l Etat -les produits
doivent être à 95 bio -garantit qualité et
façon de produire - établi par professionnels
- contrôlé par des organismes (5 en France ) qui
doivent être indépendants,impartiaux, efficace
et compétent son nom figureras sur le produit
Ce logo est donc un facteur de succès et

Semble donc indispensable à l entreprise au
contraire du label Écologique