c01

1
M
A
R
K
T
I
E
N
G
Th.S Nguy?n Ng?c H?nh
1
2
Noäi dung

• Chöông 1.
• TOÅNG QUAN MARKETING QUOÁC TEÁ
• Chöông 2.
• NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG THEÁ GIÔÙI
• Chöông 3.
• PHÖÔNG THÖÙC THAÂM NHAÄP THÒ TRÖÔØNG THEÁ GIÔÙI
• Chöông 4.
• CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING QUOÁC TEÁ

2
3
Muïc tieâu cuûa moân hoïc

• Cung caáp cho ngöôøi hoïc nhöõng kieán thöùc caên
  baûn veà
• - Hoaït ñoäng Marketing quoác teá
• - Phaân tích moâi tröôøng Marketing quoác teá
• - Nghieân cöùu th? tru?ng theá giôùi
• - Löïa choïn th? tru?ng muïc tieâu vaø hoaïch
  ñònh chieán löôïc thaâm nhaäp th? tru?ng quoác
  teá
• - Vaïch chieán löôïc vaø keá hoaïch Marketing
  quoác teá
• - Toå chöùc thöïc hieän vaø kieåm soaùt hoaït
  ñoäng Marketing quoác teá cuûa DN

3
4

• Chöông 1.
• TOÅNG QUAN MARKETING QUOÁC TEÁ

4
5
M?c dích

• Hi?u du?c xu hu?ng toàn c?u hóa kinh t? và nh?n
  th?c mang tính toàn c?u trong kinh doanh ? th? k?
  21
• Hi?u rõ khái ni?m, d?c thù và b?n ch?t c?a
  Marketing qu?c t?
• N?m du?c hình th?c c?a Marketing qu?c t?
• Phân tích nh?ng l?i ích và khó khan khi DN tham
  gia th? tru?ng qu?c t?
• Trình bày quy trình c?a Marketing qu?c t?

6
I. GIÔÙI THIEÄU CHUNG

• 1. Marketing qu?c t? là gì ?
• 2. Các hình th?c c?a Marketing qu?c t?
• 3. Nguyên nhân các DN quy?t d?nh di ra th? tru?ng
  nu?c ngoài
• 4. Nh?ng nguy co n?u ch? t?p trung vào th? tru?ng
  trong nu?c
• 5. L?i ích c?a Marketing qu?c t?
• 6. Nh?ng b?t l?i c?a Marketing qu?c t?
• 7. Nh?ng thách th?c khi tham gia th? tru?ng th?
  gi?i

6
7
1. Marketing qu?c t? là gì ?

• International Marketing is the performance of
  business activities that direct the flow of a
  companys goods and services to consumers or
  users in more than one nation for a profit
• (Philip R. Cateora, International Marketing,
  9thedition, Mc Graw Hill, 1997).
• ? Marketing qu?c t? là vi?c th?c hi?n các ho?t
  d?ng kinh doanh nh?m di?u khi?n lu?ng HH DV c?a
  công ty d?n tay các ngu?i tiêu dùng hay các ngu?i
  s? d?ng ? nhi?u hon m?t qu?c gia d? tìm ki?m l?i
  nhu?n

7
8
1. Marketing qu?c t? là gì ?

• -Ð?nh nghia c?a Vern Ternpstra
• Marketing qu?c t? là ho?t d?ng Marketing th?c
  hi?n qua biên gi?i qu?c gia
• -Ð?nh nghia c?a Gerald Albaum
• (TS. Kinh t? c?a tru?ng ÐH New Mexico)
• Marketing qu?c t? là m?t ho?t d?ng kinh doanh
  bao g?m vi?c l?p k? ho?ch, xúc ti?n, phân ph?i và
  d?nh giá nh?ng HH và DV d? th?a mãn nh?ng mong
  mu?n c?a trung gian và ngu?i tiêu dùng cu?i cùng
  bên ngoài biên gi?i chính tr?
• -Ð?nh nghia c?a LD Dahringer
• Marketing qu?c t? là Marketing h?n h?p cho m?t
  lo?i SP trên hon m?t th? tru?ng
• .

8
9
1. Marketing qu?c t? là gì ?

• ?Khái ni?m Marketing Qu?c T? ch? khác v?i
  Marketing ? ch? Hàng hóa (và d?ch v?) du?c ti?p
  th? ra kh?i ph?m vi biên gi?i c?a m?t qu?c gia
• Dù s? khác bi?t này không l?n l?m, nhung nó l?i
  có ý nghia thay d?i quan tr?ng trong
• - Cách qu?n tr? Marketing
• - Cách gi?i quy?t các tr? ng?i c?a Marketing
• - Vi?c thành l?p các chính sách Marketing k? c?
  vi?c th?c hi?n các chính sách này.

9
10
2. Các hình th?c Marketing qu?c t?

• Marketing qu?c t? g?m có 4 d?ng
• ?Marketing Xu?t Kh?u (Export Marketing)
• Là ho?t d?ng Marketing v?n d?ng trong linh v?c
  xu?t kh?u d? h? tr? cho các DN dua HH thâm nh?p
  vào th? tru?ng nu?c ngoài.
• ?Marketing t?i nu?c s? t?i (The Foreign
  Marketing)
• Là ho?t d?ng Marketing bên trong các QG mà DN dã
  thâm nh?p.
• ?Marketing da qu?c gia (Multinational Marketing)
• Nh?n m?nh d?n s? ph?i h?p và tuong tác ho?t d?ng
  Marketing trong nhi?u môi tru?ng khác nhau ? t?ng
  qu?c gia riêng l? mà DN dã thâm nh?p.
• ?Marketing toàn c?u (Global Marketing)
• Là vi?c v?n d?ng cùng m?t chi?n lu?c Marketing
  c?a các công ty t?m c? qu?c t? ? t?t c? các th?
  tru?ng trên ph?m vi toàn c?u

10
11
3. Nh?ng khác bi?t so v?i Marketing n?i d?a

• V? ch? th? (các bên tham gia)
• V? khách th? có s? di chuy?n qua biên gi?i qu?c
  gia
• V? ti?n t? là ngo?i t?d?i v?i ít nh?t 1 trong
  các bên
• V? hành trình phân ph?i (th?i gian, không gian,
  chi phí, r?i ro)
• V? chi?n lu?c và ph?i h?p các ho?t d?ng Marketing
• V? vòng d?i s?n ph?m

12
Marketing toaøn caàu

• theá giôùi ñang ngaøy caøng ñoàng nhaát, trong
  doù caùc boä phaän thò tröôøng gaén keát vaø phuï
  thuoäc chaëc cheõ laãn nhau
• ...söï khaùc bieät giöõa caùc thò tröôøng theo
  quoác gia ñang giaûm ñi vaø coù theå bieán maát

13
3. Nguyên nhân các DN quy?t d?nh di ra th? tru?ng
nu?c ngoài

• -H?i nh?p kinh t? qu?c t? là xu th? t?t y?u c?a
  th?i d?i
• -TTr trong nu?c b? thu h?p l?i do c?nh tranh ngày
  càng gay g?t
• -Môi tru?ng kinh doanh, di?u ki?n kinh t?-chính
  tr? trong nu?c không du?c nhu nhà kinh doanh mong
  mu?n
• -Gi?m du?c r?i ro bán ? nhi?u TTr t?t hon ch? ?
  m?t TTr
• -Ð? kéo dài vòng d?i SP
• -Ð? gi?i quy?t t?n d?ng HH
• -L?i thoát cho nang l?c SX du th?a
• -Tìm ki?m ngu?n tài nguyên
• -Tìm co h?i kinh doanh t?t hon, tang l?i nhu?n
  doanh thu ? th? tru?ng m?i

13
14

• -Khách hàng c?a công ty dang di chuy?n ra nu?c
  ngoài và v?n có nhu c?u s? d?ng s?n ph?m c?a công
  ty.
• -T?o thêm thu nh?p t? nh?ng k? thu?t hi?n có
  thông qua nhu?ng b?n quy?n (licensing), nhu?ng
  quy?n kinh doanh (franchising).
• -Khai thác l?i th? hi?n có trong TTr chua du?c
  khai thác.
• -Nâng cao s?c m?nh v? qu?n lý tài chánh c?a DN
   
• -H?c h?i ti?p thu kinh nghi?m ti?n b? KH-KT,
  nâng cao hi?u bi?t v? c?nh tranh qu?c t?.
• -U?c v?ng c?a các nhà lãnh d?o và c? dông DN
  mu?n DN tham gia thuong m?i qu?c t? d? SP hình
  ?nh DN n?i ti?ng ? nu?c ngoài
• -Chính sách thúc d?y d?u tu ra nu?c ngoài c?a
  chính ph?
• ? Vi?c tham gia vào ho?t d?ng thuong m?i qu?c t?
  là m?t xu th? b?t bu?c

14
15
Ngoài ra, vi?c DN thâm nh?p th? tru?ng nu?c ngoài
còn mang l?i nh?ng l?i ích to l?n cho n?n kinh t?
qu?c gia

• Nh?ng l?i ích c?a t? do thuong m?i th?t rõ
  ràng nó t?o ra nhi?u vi?c làm hon, khi?n cho
  vi?c s? d?ng các ngu?n l?c qu?c gia hi?u qu? hon,
  t?o ra s? d?i m?i nhanh hon, m?c s?ng du?c nâng
  cao ? c? qu?c gia này và các qu?c gia t? do
  thuong m?i v?i nó.
• T?ng th?ng M? Ronald Reagan

15
16
MAËT TRAÙI CUÛA TOAØN CAÀU HOÙA
20 daân soá theá giôùi thuoäc caùc nöôùc phaùt
trieån nhaän ñöôïc 82,7 toång thu nhaäp cuûa
theá giôùi
20 daân soá theá giôùi thuoäc caùc nöôùc ngheøo
nhaát chæ nhaän ñöôïc 1,4 toång thu nhaäp cuûa
theá giôùi
Taøi saûn cuûa 200 ngöôøi giaøu nhaát theá giôùi
nhieàu hôn caû toång thu nhaäp cuûa 41 nhaân
loaïi
M?i con bò c?a Liên minh châu Âu du?c Chính ph?
h? tr? 2,5 USD/ngày, con s? này l?n hon m?c s?ng
c?a 75 dân s? châu Phi
Ngu?n www.imf.org
16
17
4. Nh?ng nguy co n?u ch? t?p trung vào th? tru?ng
trong nu?c

• Ðóng c?a, B?o h? th? tru?ng ngày càng không
  phù h?p
• N?u không thâm nh?p th? tru?ng nu?c ngoài, các
  công ty nu?c ngoài v?n thâm nh?p th? tru?ng trong
  nu?c
• Th? tru?ng trong nu?c ngày càng tr? nên c?nh
  tranh hon
• R?i ro cao hon n?u ch? l? thu?c vào m?t th?
  tru?ng trong nu?c duy nh?t
• ?Gi?i pháp t?t nh?t là m? r?ng ra các th? tru?ng
  qu?c t?

18
5. L?i ích c?a Marketing qu?c t?

• Kinh nghi?m ? th? tru?ng này có th? áp d?ng vào
  th? tru?ng khác
• H? th?p chi phí nh? vào L?i th? kinh t? theo quy
  mô và Hi?u ?ng du?ng cong kinh nghi?m
  (Experience curve)
• Ð?t du?c L?i th? v? trí
• Nhi?u co h?i m?i và tang l?i nhu?n
• Thoát kh?i nh?ng h?n ch? c?a th? tru?ng trong
  nu?c, thoát kh?i tình tr?ng bão hòa và suy thoái

19
6. Nh?ng b?t l?i c?a Marketing qu?c t?

• Nguy co và kh? nang th?t b?i cao hon
• Ð?u tu ra nu?c ngoài dòi h?i ngu?n l?c l?n
• Ph?c t?p v? môi tru?ng kinh doanh
• Ph?i thay d?i các chi?n lu?c, k? ho?ch Marketing

20
7. Nh?ng thách th?c khi tham gia th? tru?ng th?
gi?i

• Tính ph?c t?p và da d?ng c?a môi tru?ng van hóa
• S?c c?nh tranh và nang l?c qu?n lý c?a doanh
  nghi?p so v?i các d?i th? th? gi?i còn y?u
• Ngu?n nhân l?c, nh?t là d?i ngu kinh doanh qu?c
  t?, Mareting qu?c t? là m?t thách th?c l?n
• Nh?ng thách th?c t? s? khác bi?t môi tru?ng kinh
  t?, chính tr?, pháp lu?t, c?nh tranh...

21
Blunders in International MarketingNh?ng sai l?m
trong Marketing qu?c t?
Philips began to earn a profit in Japan only after it had reduced the size of its coffeemakers to fit into smaller Japanese kitchens and its shavers to fit smaller Japanese hands. Coca-Cola had to withdraw its two-liter bottle in Spain after discovering that few Spaniards owned refrigerators with large enough compartments to accommodate it. General Foods Tang initially failed in France because it was positioned as a substitute for orange juice at breakfast. The French drink little orange juice and almost none at breakfast. Kelloggs Pop-Tarts failed in Britain because the percentage of British homes with toasters was significantly lower than in the United States and the product was too sweet for British tastes.
22

• M?c d? nh?n bi?t thuong hi?u c?a s?n ph?m VN xu?t
  kh?u

Ngu?n K?t qu? nghiên c?u c?a GS.TS Nguy?n Ðông
Phong
22
23
Ngu?n K?t qu? nghiên c?u c?a GS.TS Nguy?n Ðông
Phong
24

• Ð? CHÂU CH?U ÐÁ ÐU?C VOI ?
• Xu th? toàn c?u hóa, h?i nh?p kinh t? th? gi?i
  và khu v?c BTA, AFTA, WTO là nh?ng co h?i mà
  chúng ta không du?c b? qua d? h?p th? nh?ng tinh
  hoa th? gi?i và ph?c v? cho m?c tiêu phát tri?n
  c?a d?t nu?c. Nhung d?ng th?i cung d?t các DN còn
  non tr? c?a chúng ta tru?c nguy co s?p d? hàng
  l?at. Cu?c chi?n gi?a các DN non tr? v? tu?i d?i
  và y?u v? v?n v?i nh?ng t?p doàn da qu?c gia qu?
  nhu Châu ch?u dá voi dây th?c s? là m?t cu?c
  chi?n không cân s?c.
• Trích tham lu?n c?a Ð?ng Lê Nguyên Vu
• YÊU C?U Theo anh ch? các DN Vi?t Nam c?n làm
  nh?ng gì tru?c cu?c chi?n không cân s?c này?
  

25
II. QUY TRÌNH CUÛA MARKETING XUAÁT KHAÅU
3. Nh?n d?ng các th? tru?ng xu?t kh?u tri?n v?ng
1. Phân tích di?m m?nh/ di?m y?u c?a DN
4. X?p h?ng th? t? uu tiên th? tru?ng tri?n v?ng
2.Phân tích và nh?n d?ng SP dành cho xu?t kh?u
8. Th? nghi?m ki?m tra
5. Ch?n th? tru?ng xu?t kh?u
7. Hoàn thi?n, b? sung chi?n lu?c Marketing
6.Xây d?ng chi?n lu?c Marketing
26
Nh?ng quy?t d?nh chính y?u trong Marketing xu?t
kh?u
27
1. Deciding Whether To Go Abroad

• Nh?ng y?u t? chính dua công ty vào th? tru?ng th?
  gi?i
• Các công ty toàn c?u dang t?n công th? tru?ng n?i
  d?a c?a công ty v?i nh?ng s?n ph?m t?t hon v?i
  giá r? hon
• Th? tru?ng nu?c ngoài có kh? nang mang l?i l?i
  nhu?n cao hon th? tru?ng n?i d?a
• Công ty c?n có m?t co s? khách hàng l?n hon d?
  d?t du?c l?i th? c?a kinh t? theo qui mô
• Công ty mu?n da d?ng hóa th? tru?ng
• Khách hàng c?a công ty dang di chuy?n ra nu?c
  ngoài và v?n có nhu c?u s? d?ng s?n ph?m c?a công
  ty.

28
1. Deciding Whether To Go Abroad

• Nh?ng r?i ro c?n ph?i xem xét tru?c khi ti?n ra
  nu?c ngoài
• S? thích c?a khách hàng ngo?i qu?c và kh? nang
  c?nh tranh c?a s?n ph?m
• Van hóa kinh doanh c?a nu?c ngoài và cách th?c
  dàm phán hi?u qu? v?i ngu?i ngo?i qu?c
• Lu?t l? c?a nu?c s? t?i và các chi phí phát sinh
• Ð?i ngu qu?n lý c?p qu?c t?
• S? ?n d?nh v? lu?t pháp, chính tr?, ti?n t? và
  quy?n s? h?u tài s?n

29
2. Deciding Which Markets to Enter

• Thâm nh?p bao nhiêu th? tru?ng?
• M?t công ty nên gia nh?p ít th? tru?ng hon khi
• Chi phí gia nh?p và duy trì th? tru?ng cao
• Chi phí s?n xu?t và truy?n thông cao
• Qui mô dân s?, thu nh?p và s? tang tru?ng ? các
  th? tru?ng dã ch?n còn cao
• Các công ty l?n ? ngo?i qu?c có th? thi?t l?p các
  rào c?n

30
2. Deciding Which Markets to Enter

• Khu v?c thuong m?i t? do khu v?c Regional free
  trade zones
• EU
• NAFTA
• MERCOSUL
• APEC
• AFTA
• ASEAN

31
3. Deciding How to Enter the Market
So d? Nam mô hình gia nh?p th? tru?ng nu?c ngoài
32
3. Deciding How to Enter the Market

• Xu?t kh?u gián ti?p và tr?c ti?p
• Indirect and direct export
• Các cách xu?t kh?u tr?c ti?p
• Phòng xu?t kh?u d?t t?i n?i d?a
• Chi nhánh thuong m?i h?i ngo?i
• Ð?i di?n thuong m?i
• Ð?i lý phân ph?i d?t t?i nu?c ngoài

33
3. Deciding How to Enter the Market

• Nhu?ng quy?n Licensing
• H?p d?ng qu?n lý
• Management contracts
• Gia công
• Contract manufacturing
• Nhu?ng quy?n thuong hi?u
• Franchising

34
3. Deciding How to Enter the Market

• Liên doanh Joint ventures
• Ð?u tu tr?c ti?p Direct investment
• Quá trình qu?c t? hóa
• (The Internationalization Process)
• Không xu?t kh?u thu?ng xuyên
• Xu?t kh?u thông qua các d?i di?n d?c l?p
• Thi?t l?p các chi nhánh thuong m?i
• Thi?t l?p các co s? s?n xu?t t?i nu?c ngoài

35
Nam chi?n lu?c s?n ph?m và chiêu th? qu?c t?
4. Deciding on the Marketing Program
36
4. Deciding on the Marketing Program

• Chi?n lu?c d?nh giá
• Các m?c giá Price escalation
• M?t m?c giá d?ng nh?t ? b?t c? dâu
• Set a uniform price everywhere
• Giá th? tru?ng phân bi?t ? các qu?c gia khác nhau
• Set a market-based price in each country
• Thi?t l?p giá d?a trên chi phí t?i m?i qu?c gia
• Set a cost-based price in each country
• Phá giá Dumping
• Th? tru?ng ch? den Gray market

37
Chu?i ti?p th? qu?c t? t?ng th?
4. Deciding on the Marketing Program
38
5. Deciding on the Marketing Organization

• Các chi?n lu?c t? ch?c marketing
• Chi?n lu?c toàn c?u xem th? gi?i nhu m?t th?
  tru?ng don nh?t
• Chi?n lu?c da qu?c gia xem th? gi?i nhu là m?t
  t?p h?p các co h?i c?a t?ng qu?c gia
• Chi?n lu?c glocal tiêu chu?n hóa nh?ng y?u t?
  chính y?u và n?i d?a hóa các b? ph?n khác (VD
  các công ty xe máy, xe hoi)

39
III. CAÙC LÖU YÙ KHI TIEÁN HAØNH MARKETING XUAÁT
KHAÅU

• 1. Tru?c khi quy?t d?nh xu?t kh?u ph?i ch?n c?n
  th?n SP mà th? tru?ng m?c tiêu có th? ch?p nh?n
  trên co s? nghiên c?u t?i bàn (Desk Research)
• 2. Khi dã ch?n th? tru?ng ti?m nang nào thì ph?i
  nghiên c?u sâu v? th? tru?ng dó thông qua t? ch?c
  nghiên c?u th?c t? t?i hi?n tru?ng (Field
  Research)
• 3. ? chuy?n di d?u tiên ra th? tru?ng nu?c ngoài
  không nên b?t d?u b?ng m?c tiêu kinh doanh ngay
  mà nên ph?c v? cho vi?c chu?n b? chi?n lu?c thâm
  nh?p th? tru?ng v? sau.
• 4. K?t thúc chuy?n di ph?i nh?n xét dánh giá
  k?t qu? thu du?c qua b?ng báo cáo nghiên c?u th?
  tru?ng. Sau dó, phát th?o ra chi?n lu?c Marketing
  và xây d?ng k? ho?ch Marketing.

39
40

• 5. Ð? chi?n lu?c Marketing thành công khi dua SP
  ra th? tru?ng nu?c ngoài c?n t?p trung tài chính,
  nhân s? th?i gian
• 6. Nhà xu?t kh?u ph?i d?m b?o dòi h?i c?a ngu?i
  mua hàng tru?c khi h?a th?c hi?n don d?t hàng,
  d?ng th?i d?m b?o giao hàng dúng ch?t lu?ng, dúng
  h?n nhu h?p d?ng..
• 7. Nên nghiên c?u t?t khách hàng d? t? ch?c s?n
  xu?t và bán hàng phù h?p v?i yêu c?u c?a h?.
• 8. Ð?m b?o SP theo k?p xu hu?ng phát tri?n c?a
  th? gi?i
• 9. Th? tru?ng th? gi?i là m?t th? tru?ng có phân
  khúc cao (tr? SP d?c bi?t) nên nhà xu?t kh?u
  thu?c lòng di?u này tru?c khi th?c hi?n vi?c
  nghiên c?u th? tru?ng  
• 10. Th?c hi?n qu?ng cáo trong nu?c cung nhu nu?c
  ngoài, dang ký tên DN nhi?u báo, t?p chí qu?c t?
  Internet.

40
41
M?t s? nhãn hi?u v? s?n ph?m xanh (sgtt.com.vn)
Hình ?nh nhà máy di?n h?t nhân hòa bình
42
(No Transcript)
43
Caâu hoûi chöông 1

• 1. Söï khaùc nhau vaø gioáng nhau giöõa marketing
  trong nöôùc vaø marketing quoác teá
• 2. T?i sao caùc DN phaûi (neân)tham gia vaøo thò
  tröôøng theá giôùi?
• 3. Cô hoäi vaø thöû thaùch trong hoaït ñoäng
  marketing quoác teá?
• 4. Marketing quoác teá chæ aùp duïng cho cty ña
  quoác gia?
• 5. Marketing chæ laø coâng vieäc cuûa phoøng
  marketing. Ñuùng hay sai? Taïi sao?