Persuasive Kommunikation Das Heuristisch-Systematische Modell

1
Persuasive Kommunikation Das Heuristisch-Systema
tische Modell

• Motivationale Annahmen
• Hannah Strauß 26.11.2004

2
Übersicht heutige Sitzung

• I. Recap
• 1. Kurze Wiederholung ELM
• 2. Kurze Wiederholung Grundannahmen des HSM
  (letzte Sitzung)
• 3. Vergleich ELM und HSM
• II. Motivationale Annahmen des HSM
• Überblick
• Accuracy Motivation
• Defense Motivation
• Impression Motivation
• Zusammenfassung
• Studie Bohner et al. 1998
• Zusammenfassung
• III. Literaturangaben

3
I. Recap 1. Kurze Wiederholung ELM

• Grundannahmen
• Kontinuum der Verarbeitungswahrscheinlichkeit auf
  zentraler oder peripherer Route.
• Determinanten Motivation und Kapazität
• Zentrale Route der Informationsverarbeitung
  Kognitive Reaktionen auf Argumentgüte
• Periphere Route Verarbeitung von Hinweisreizen,
  z.B. Eigenschaften des Kommunikators
• 7 Postulate
• Kritik Vorhersage aufgrund sehr vieler Variablen
  kaum möglich vielmehr post-hoc Erklärungen?

4
Quelle http//www.ciadvertising.org/studies/stude
nt/99_spring/interactive/tai/theory/elm.html
(23.11.2004)
5
I. Recap 2. Kurze Wiederholung Grundannahmen
des HSM (letzte Sitzung)

• Grundannahmen
• Informationsverarbeitung durch heuristische und
  systematische kognitive Prozesse
• Systematische Verarbeitung Kognitive Reaktionen
  auf Argumentgüte
• Heuristische Verarbeitung Verarbeitung von
  Hinweisreizen unter Hinzuziehung von Heuristiken
• Verfügbarkeit
• Zugänglichkeit
• Anwendbarkeit
• Determinanten Motivation und Fähigkeit
• Gemeinsames Auftreten der Prozesse Additivität,
  Abschwächung, Verzerrung
• Verarbeitungskontinuum des HSM (Weinerth 1999
  3)

systematisch Verarbeitungsform heuristisch
niedrig Mot./Kap. hoch
6
I. Recap 2. Kurze Wiederholung Grundannahmen
des HSM (letzte Sitzung)

• Fortsetzung Grundannahmen
• -gt Balance zwischen dem Prinzip des geringsten
  Aufwandes und der Motivation, korrekte
  Einstellungen zu besitzen
• Sufficiency Threshold Hinlänglichkeitsschwelle.
  Sind heuristische Verarbeitungsweisen
  ausreichend, um die gewünschte Urteilssicherheit
  (desired confidence) der Korrektheit der
  Einstellung herzustellen, wird nicht systematisch
  verarbeitet.
• Einflussfaktoren auf Motivation Wichtigkeit der
  Aufgabe, Gegenargumente

7
I. Recap 2. Kurze Wiederholung Grundannahmen
des HSM (letzte Sitzung)

• Fortsetzung Continuum of judgmental confidence
  (Chaiken et al.1996 555)

Actual
Desired (ST)
Greater Confidence in Judgment
Heuristic
Actual
Desired (ST)
Heuristic
Systematic
Actual
Desired (ST)
Heuristic
Systematic
ST Sufficiency Threshold
8
I. Recap 3. Vergleich ELM und HSM

• Gemeinsamkeiten
• systematische Verarbeitung (HSM) entspricht
  zentraler Route (ELM)
• Informationen werden mit erhöhter Aufmerksamkeit
  wahrgenommen, tiefer verarbeitet und führen zu
  längerfristigen, stabilen Einstellungsänderungen.
• Unterschiede
• Heuristische Verarbeitung kann auch bewusst
  ablaufen und im Zusammenspiel mit der
  systematischen. Ist spezieller als periphere
  Route (Heuristiken vs. Schemata, Assoziationen
  etc.). HSM unterscheidet qualitativ
  unterschiedliche Motive

9
II. Motivationale Annahmen des HSM 1. Überblick

• Annahme Hohe Level der Motivation
  korrespondieren mit einer hohen Diskrepanz
  zwischen aktueller und erwünschter
  Urteilssicherheit und beeinflussen die Art und
  Intensität der Informationsverarbeitung.
• Continuum of judgmental confidence (Chaiken et
  al, s.a. Folie 7)
• Erhöhte Hinlänglichkeitsschwelle
• Gesenkte aktuelle Urteilssicherheit
• Typen von Informationen, die einen Einfluss auf
  die Informationsverarbeitung haben
• Accuracy motivation (bereits enthalten in den
  Grundannahmen)
• Defense motivation
• Impression motivation

10
II. Motivationale Annahmen des HSM1.1 Accuracy
Motivation

• Menschen sind bemüht, korrekte Einstellungen zu
  erlangen bzw. zu besitzen.
• (Festingers Theorie sozialer Vergleichsprozesse)
• Heuristische Verarbeitung
• When motivation is low, judgment-relevant
  information is scarce, or cognitive capacity is
  constrained, accuracy-motivated perceivers may
  simply base their attitudes on the heuristic-cue
  information that is seen as best suited for
  achieving their accuracy goals (e.g., Length
  implies strengh).
• (Chen Chaiken 1999 77)

11
II. Motivationale Annahmen des HSM1.1 Accuracy
Motivation

• Erhöhte Motivation genügend Ressourcen -gt
  höhere systematische Verarbeitung
• Achtung
• Accuracy Motivation kann mit mehr, aber auch mit
  weniger systematischer Verarbeitung befriedigt
  werden.
• (Verweis auf entsprechende Studien in Chen
  Chaiken 1999 77)
• Multiple motive framework accuracy Motivation
  kann gemeinsam mit defense und impression
  Motivation auftreten.

12
II. Motivationale Annahmen des HSM1.2 Defense
Motivation

• Defense motivation refers to the desire to hold
  attitudes and beliefs that are congruent with
  ones perceived material interest or existing
  self-definitional attitudes and beliefs (Chen
  Chaiken 1999 77).
• Relevanz und Zentralität
• Selbstwert-relevante Einstellungen und
  Überzeugungen können betreffen
• eigene Werte (z.B. Gerechtigkeit)
• soziale Identität (z.B. Beruf)
• persönliche Merkmale (z.B. Intelligenz)

13
II. Motivationale Annahmen des HSM1.2 Defense
Motivation

• Selektive Verarbeitung von Informationen, wenn
  Verteidigung motiviert.
• Sufficiency Principle
• Hinweisreize und Argumente werden verzerrt
  wahrgenommen (Ignorieren von bestimmten
  Informationen) und evaluiert (verzerrte
  Einschätzung der Validität der Information).
• Heuristische Verarbeitung dominiert, wenn die
  Hinweisreize die eigene, zu verteidigende
  Position unterstützen. Ist das Thema jedoch hoch
  selbstrelevant, die erwünschte Urteilssicherheit
  sehr hoch und die aktuelle Urteilssicherheit
  niedrig, wird (genügend Kapazität und verfügbare
  Informationen vorausgesetzt) verstärkt
  systematisch verarbeitet.
• Herabgesetzt durch das Erhalten
  widersprechender Cues

14
II. Motivationale Annahmen des HSM1.3 Impression
Motivation

• Impression-motivierte Personen sind bemüht
  Einstellungen zu äußern, die den aktuellen
  sozialen Situationen entsprechen.
• Fokus auf interpersonale Konsequenzen einer zu
  äußernden Einstellung -gt selektive
  Informationsverarbeitung
• In die Informationsverarbeitung wird einbezogen
• Die Einstellungen anderer (anwesend oder
  abwesend) werden relevant (Anpassung und
  Abgrenzung)
• Sind diese Einstellungen unbekannt, kommt es oft
  zur Bildung moderater Positionen
• Einflussvariablen
• individuell öffentliche Selbstaufmerksamkeit
• situational Bekanntheit Einstellungen anderer,
  Eindeutigkeit sozialer Normen, Wichtigkeit der
  Beziehung

15
II. Motivationale Annahmen des HSM1.3 Impression
Motivation

• Selektive Verarbeitung von Informationen, wenn
  Impression-motiviert.
• Sufficiency Principle
• Die Verarbeitung von Informationen ist
  ausgerichtet an der Erfüllung sozialer Ziele
• Soziales Ziel positive Bewertung der eigenen
  Person durch andere
• -gt Selektive Verarbeitung der Informationen, die
  der Einstellung jener anderen entspricht.
• Soziales Ziel vor anderen kompetent zu
  erscheinen
• -gt Eingehendere Verarbeitung, evtl. auch
  Produzieren von Gegenargumenten
• Soziales Ziel vor anderen flexibel zu erscheinen
• -gt intensive und kritische Verarbeitung von
  allen Informationen

16
II. Motivationale Annahmen des HSM1.4
Zusammfassung

• Strategisches Verarbeiten von Informationen in
  Übereinstimmung mit aktuellen Motiven zur
  Erreichung von bestimmten Zielen.
• Diese Ziele können sein die Korrektheit der
  eigenen Einstellung, die Verteidigung wichtiger
  Einstellungen und die sozialen Konsequenzen einer
  Selbstdarstellung.
• In Verbindung mit dem Sufficiency Principle
  (korrekte Einstellunggeringster Aufwand) wird
  heuristisch und/oder systematisch verarbeitet.
• Weitere Annahme über Bewusstheit der Motive
• Accuracy Motivation ja, Defense und Impression
  Motivation nein. Aber Bewusstheit über die
  sozialen Ziele der Impression Motivation
• Multiple Motive Framework gleichzeitiges
  Bewusstsein über Accuracy Motivation bei
  Unbewusstsein über die anderen Motive

17
II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie
Bohner et al. 1998

• Bohner et al. 1998 Motivational determinants of
  systematic processing expectancy moderates
  effects of desired confidence on processing
  effort
• Hypothese Diskrepanz zwischen aktueller und
  erwünschter Urteilssicherheit (Sufficiency Gap)
  ruft nur dann stärkere systematische
  Informationsverarbeitung hervor, wenn die
  Erwartung besteht, dass die systematische
  Verarbeitung auch die Urteilssicherheit steigert.
• Als Erweiterung des Hinlänglichkeitsprinzip!
• Motivation Erwartung Wert, beides wird nun
  getrennt variiert
• Zwei Experimente
• Vorbereitung von sozialen Urteilen
• Verarbeitung einer persuasiven Botschaft

18
II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie
Bohner et al. 1998

• Experiment 1 Vorbereitung von sozialen Urteilen
• Design
• 96 (bzw. 88 nach Ausschluss) Studenten
• 10 DM für die Teilnahme an der Entwicklung und
  Validation eines Persönlichkeitstests
• Hypothese Diejenigen, die unter der Bedingung
  wichtige Aufgabe die Erwartung haben, dass ein
  Verarbeiten weiterer Informationen zu einer
  höheren Urteilssicherheit führt, werden ein
  höheres Interesse an Informationen zeigen als
  jene in den anderen Bedingungen.
• Ablauf
• Manipulation der Wichtigkeit der Aufgabe im
  Vorhinein
• Ausfüllen eines Fragebogens am Computer
• Bogus Feedback allgemeine Fähigkeit zur
  Bearbeitung themenbezogener und personenbezogener
  Aufgaben
• Bearbeitung von gedruckten Informationen über
  Tierversuche in der Medizin (wenig Vorwissen!)
• Erfassung der Einstellung, der actual und desired
  confidence der Vpn zum Thema
• Erfassung der Höhe des Interesses an weiteren
  Informationen
• Auswahl weiterer Informationen durch die Vpn
• Anschließend Erfassung, ob noch weitere
  Informationen erwünscht sind

19
II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie
Bohner et al. 1998

• uVn, 2x2 faktorielles Design
• Erwartung über die Wirksamkeit von Verarbeitung
  (variiert über Bogus-Feedback)
• Wichtigkeit der Aufgabe (variiert über angebliche
  Verwendung der Daten)
• Ergebnisse
• 1. Ergebnisse der ANOVAs
• Interesse an Informationen (vor der Auswahl) -gt
  Tabelle 1
• Anzahl der ausgewählten Informationen -gt Tabelle
  2
• Interesse an weiteren Informationen -gt Tabelle 3
• hohe Wichtigkeit der Aufgabe hohe Erwartung
  über Wirksamkeit der Verarbeitung gt hohes
  Interesse/höhere Anzahl

20
II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie
Bohner et al. 1998

• 2. Ergebnisse der Regressionsanalyse -gt Graphik 1
• aV Interesse
• Bei positivem themenrelevanten Feedback (-gthohe
  Erwartung an Wirksamkeit der Verarbeitung) ist
  das Interesse stark abhängig von der Höhe der
  Diskrepanz zwischen aktueller und erwünschter
  Urteilssicherheit,
• aber davon unabhängig auch von der Wichtigkeit
  der Aufgabe.
• aV Anzahl der ausgewählten Informationen
• Bei positivem themenrelevanten Feedback ist die
  Sufficiency Gap (Diskrepanz zwischen aktueller
  und erwünschter Urteilssicherheit) abhängig von
  der Wichtigkeit der Aufgabe.
• Weiterhin ist das Interesse an weiteren
  Informationen stark abhängig von der Sufficiency
  Gap

21
II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie
Bohner et al. 1998

• Experiment 2 Verarbeitung einer persuasiven
  Botschaft
• Design
• 158 (bzw. 130 nach Ausschluss) Studentinnen der
  Uni Mannheim
• 10 DM für die Teilnahme an der Entwicklung eines
  Persönlichkeitstests
• Hypothesen
• Bei systematischer Informationsverarbeitung wird
  der Inhalt der Botschaft reflektiert starke
  Argumente führen zu positiven Kognitionen und
  anschließenden Einstellungen und vice versa.
  (Verweis auf Petty Cacioppo 1986)
• Ergänzung Es gibt Effekte der aufgabenbezogenen
  Wirksamkeitserwartung von systematischer
  Verarbeitung auf positive Kognitionen und
  post-message Einstellungen

22
II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie
Bohner et al. 1998

• Ablauf
• Induktion hohe Wichtigkeit der Aufgabe in allen
  Bedingungen
• Ausfüllen des Fragebogens (s. Exp.1) am PC
• Information über das Ziel des Fragebogens
  (Effektivität beim Auswerten personenbezogener
  bzw. themenbezogener Daten)
• Information, dass jeweils eine Aufgabe zu
  bewältigen sei (es wurde dann aber nur eine
  gestellt), und dass dazu überdurchschnittliche
  Leistungen erforderlich seien
• Angabe des Themas Sollten Tierversuche in der
  Medizin verboten werden? und Erhebung der
  Einstellung bevor mit dem Präsentieren der
  Argumente begonnen wurde.
• Abfrage der actual und desired confidence zu
  diesem Thema
• Induktion positiver oder negativer efficacy,
  Bogus-Feedback
• Präsentation starker versus schwacher Argumente
  für ein Verbot
• 3 Minuten Thought-listing
• Angabe der Einstellung

23
II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie
Bohner et al. 1998

• uVn, 2x2 faktorielles Design
• Erwartung über die Wirksamkeit von Verarbeitung
  (variiert über Bogus-Feedback)
• Argumentqualität
• Ergebnisse
• 1. Ergebnisse der ANOVAs
• aV Interesse am Erhalt von Informationen
• Vorhersage positives Feedback -gt höheres
  Interesse. HE n. s.!
• aV Post-Message Einstellung
• HE Argumentqualität
• Interaktionseffekt Feedback und Argumentqualität
• aV Valenz kognitiver Reaktionen
• HE Argumentqualität
• Interaktionseffekt Feedback und Argumentqualität
  (n.s.!)

24
II. Motivationale Annahmen des HSM 2. Studie
Bohner et al. 1998

• Interaktionseffekt Feedback und Argumentqualität
• 2. Regressionsanalyse -gt Graphik 2
• Der Effekt Argumentqualität wird vermittelt über
  die Valenz von Gedanken (Bedingung pos. Feedback)
• Kein Effekt Argumentqualität in der Bedingung
  negatives Feedback

Einstellung (post-message)
pos. Feedback
neg. Feedback
Argument- qualität
stark
schwach
25
II. Motivationale Annahmen des HSM3.
Zusammenfassung

• Motivation bei der Verarbeitung von Informationen
  
• Korrespondiert mit Kontinuum der
  Urteilssicherheit
• aktuelle Urteilssicherheit lt-gt erwünschte
  Urteilssicherheit (Hinlänglichkeitsschwelle)
• Verarbeiten von Infos ist organisiert nach dem
  Hinlänglichkeitsprinzip und der Erwartung an die
  Wirksamkeit
• Typen von Motivation, die bei der Verarbeitung
  von Informationen auftreten können
• Accuracy, Korrektheit
• Verteidigung
• Selbstdarstellung
• Stichworte Bewusstheit der Motive Verarbeitung
  auf heuristische und/oder systematische Weise
• Frage zur Diskussion Sind die Annahmen zu
  sufficiency threshold und actual confidence
  wirklich vom Akkuratheitsmotiv auf die
  gerichteten Motive 11 übertragbar?

26
III. Literatur

• Bohner G et al. (1998) Motivational determinants
  of systematic processing expectancy moderates
  effects of desired confidence on processing
  effort. European Journal of Social Psychology 28,
  pp. 185-206.
• Chaiken S, Giner-Sorolla R Chen S (1996)
  Beyond Accuracy. Defense and Impression Motives
  in Heuristic and Systematic Information
  Processing. In Gollwitzer PM Bargh JA (Eds.)
  The Psychology of Action Linking Cognition and
  Motivation to Behavior. New York Guilford.
• Giner-Sorolla R Chaiken S. (1997) Selective
  Use of Heuristic and Systematic Processing Under
  Defense Motivation. Personality and Social
  Psychology Bulletin 23 (1), pp. 84-97.
• Weinerth T (1999) Persuasive Kommunikation
  Einfluß emotionaler Zustände auf Einstellungen
  und Gedankeninhalte. Diss. Universität Mannheim.
  Hier das Einführungskapitel über das HSM

27

• Überzeugt?
• Danke jedenfalls für Eure Aufmerksamkeit!