MARKETING%20STRATEGIQUE%20ET%20OPERATIONNEL

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MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

• Chapitre 6 La politique de communication

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Plan du chapitre

• Le mix de communication
• Média
• Hors-média
• La stratégie de communication
• Objectifs
• Budget
• Cible de com
• Choix des médias et des supports

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Le top 10 des secteurs 2008(en millions deuros)
Secteurs Investissements publicitaires plurimédia en millions deuros Progression
Distribution 12,8 10,3
Automobile 9,6 6,3
Télécommunications 8,4 4,8
Alimentation 7,5 - 4,4
Culture et Loisirs 7,2 7,8
Ets Financiers-Assurance 7,1 - 1,3
Hygiène-Beauté 6,5 4,2
Information Média 5,3 4
Voyage-Tourisme 4,7 8,6
Édition 4,3 - 3,4
Source TNS media Intelligence, janvier 2009
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Le top 10 des annonceurs 2008(en millions
deuros)
Annonceurs Investissements publicitaires plurimédia en millions deuros Progression
Renault 414 25,7
SFR 352 - 7,5
Orange 308 1,3
Carrefour 292 38,2
Bouygues Télécom 260 39,8
E. Lelerc 234 5,2
Peugeot 218 1,8
Procter et Gamble 210 0,4
Unilever 203 1,8
Citroën 189 - 1,8
Source TNS media Intelligence, janvier 2009
5
(No Transcript)
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Le mix de communication

• La communication média la publicité
• La communication "hors média"
• La promotion des ventes
• Le marketing direct
• Autres techniques relations publiques,
  relations presse, sponsoring, mécénat.
• Les dépenses "hors-média" l'emportent désormais
  sur les dépenses média

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REPARTITION DES DEPENSESANNONCEURS MEDIAS / HORS
MEDIAS
MEDIAS 36
HORS-MEDIAS 64
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Les recettes publicitaires des grands médias
Montant en millions deuros Part de marché en pourcentage des recettes des grands médias
PRESSE Quotidienne nationale (PQN) Quotidienne régionale (PQR) Magazine Gratuite 7.504 30.3
TELEVISION Espaces classiques Parrainage 7 271 29.3
INTERNET 3 719 15
RADIO Publicité nationale Publicité locale 3.393 13.7
AFFICHAGE Affichage grand format Transport Mobilier urbain Autres 2.699 10.9
CINEMA 196 0.8
Source TNS media Intelligence, janvier 2008
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Répartition des investissements hors-média
En millions deuros Part de marché
Marketing direct 9 743 47
Promotion des ventes 5 184 25
Relations publiques 1 870 9
Salons, foires 1 499 7
Annuaires 1 246 6
Sponsoring et mécennat 1 243 6
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Les partenaires de la publicité
ANNONCEURS
AGENCES
CENTRALES DHA
PRESTATAIRES TECHNIQUES
REGIES
SUPPORTS
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Les métiers de la publicité

• dans les agences
• Fonctions commerciales
• directeur de clientèle, chef de pub
• Fonctions créatives
• directeur de création, directeur artistique,
  concepteur-rédacteur, acheteur d'art, chef de
  studio
• Fonctions média
• média-planneur, acheteur d'espaces

• dans les médias
• Fonctions commerciales
• chef de pub
• chez l'annonceur
• Fonctions communication
• responsable communication, responsable publicité

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Lorganisation dune com-média
Le brief agence
La conception de la campagne
Élaboration des messages
Choix des canaux de communication

• la copy strat
• la création pub
• lexécution (ou
• production des annonces

• le choix des médias
• le choix des supports
• négociations et
• HA despace

Source Lendrevie et Lindon,Mercator
La mise en œuvre de la campagne
Le contrôle de lefficacité de la campagne
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La copy-stratégie
Elle permet d'orienter le travail des
créatifs Elle constitue le cahier des charges
entre l'agence et l'annonceur

• La promesse ou l'axe
• La preuve
• Le bénéfice consommateur
• Un ton,
• une atmosphère

• Couches culottes
• Maintenant bébé au sec
• Présence d'élastiques anti-fuites
• Des bébés heureux
• Humour

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Plan de travail créatif version développée de
la copy-strat
Le cas Confipote

• 1ère confiture avec moins de sucre, attaquée par
  des marques traditionnelles
• Éviter lamalgame
• Valoriser la marque avec une image de plaisir, de
  jeunesse et de minceur
• Cœur de cible les femmes de 25-35 ans
  citadines, modernes et actives
• Promesse gourmandise autorisée
• Support (reason why) moins de sucre, plus de
  fruit
• Nécessité de montrer le packaging

• Fait principal
• Pb à résoudre par la pub
• Objectif de la pub
• Stratégie créative (cible, concurrents, promesse,
  support)
• Instructions, contraintes

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Communication hors-media

• Le "hors-media" représente 64 des dépenses
  publi-promotionnelles totales
• Ces dépenses se répartissent comme suit
• Marketing direct 47
• Promotion des ventes 25
• Relations publiques 9
• Salons, foires 7
• Annuaires et guides 6
• Sponsoring 6

Source AACC
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Promotion des ventes une diversité de moyens

• Promotion prix
• bons de réduction
• offre de remboursement
• ventes par lot
• Échantillons et essais
• échantillon ou essai
• dégustations
• échantillonnage croisé

• Ventes avec primes
• produits girafes
• conditionnement promotionnel
• cadeau ou prime (directe ou différée)
• Jeux, concours
• Sans obligation d'achat
• avec tirage au sort

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La stratégie de communication
Objectifs marketing
Objectifs de communication
Budget
Choix des cibles
Choix des moyens de communication
MESSAGE Ce que lon dit Comment on le dit
MEDIAS Type de média Choix des supports,
calendrier
Contrôle de lefficacité
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Les objectifs de communication

• Faire connaître
• notoriété (spontanée, assistée)
• positionnement (éléments distinctifs)
• Faire aimer
• image positive
• préférence
• intention d'achat
• Faire agir
• achat

• informer de l'existence d'un nouveau produit
• montrer les différentes utilisations
• rappeler l'existence
• modifier l'image du produit
• créer une préférence pour une marque
• stimuler un achat immédiat (opération
  promotionnelle)

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Le choix des supports

• Critères quantitatifs

• Critères qualitatifs
• contexte rédactionnel
• impact
• conditions techniques

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Quelques exemples de tarifs média

• Presse 1 page en noir et blanc dans le Figaro
  
• 42 K?
• Affichage 825 abribus à Paris pendant 7 jours
  (JC Decaux) 42,5 K?
• Radio 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL
• 6,1 K?
• T.V. 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1
• 45,7 K?
• Cinéma 1 minute dans 359 salles à Paris
  (Médiavision)
• 42,4 K?

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Contrôle et efficacité de la publicité

• Quelques définitions
• Couverture nombre d'individus exposés à un
  message au moins une fois au cours de la campagne
• Fréquence nombre de fois où, en moyenne, un
  individu est exposé à un message au cours de la
  campagne
• Nombre total d'expositions ou de contacts (ou
  GRP) couverture X fréquence
• Impact valeur qualitative d'un message dans un
  support donné
• Contact utile contact avec une personne
  appartenant à la cible
• Le coût est en général donné aux mille contacts

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Une application
Source LSA
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Exemple de formulation des objectifs et des
cibles de communication dune marque française
deau minérale au Japon
Source Lendrevie et Lindon,Mercator
24
Exemple de présentation du mix com dune marque
française deau minérale au Japon
Source Lendrevie et Lindon,Mercator