Pr

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Le Sponsoring sportif
Master 2 Management de projets sportifs
2006-2007 François Vasseur
2
Introduction Les années 70 ont été marquées
par lémergence du sponsoring sportif, les années
80 ont été caractérisées par la progression
spectaculaire de cet instrument de communication,
les années 90 ont confirmé lavènement du
partenariat sportif en tant que vraie stratégie
dentreprise.
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Marché du sponsoring et sponsoring sportif
La part du sport sur le marché du sponsoring est
évaluée à environ 70  Les entreprises sont
toutefois de plus en plus intéressées par le
sponsoring culturel mais surtout humanitaire,
secteurs en croissance. De janvier à juin 2002,
les cinq premiers sports sponsorisés sur le
marché mondial sont  1.      Football 2.     
Sports motorisés hors F1 3.      Golf 4.     
Tennis 5.      Football Americain (source  Sport
Marketing Surveys World Sponsorship Monitor)
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Quelques chiffres du marché du sponsoring
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Étude Havas Sports parue le 15 novembre 2005

• Marché du Sponsoring Sportif en France en 2005
  évalué à 1 milliards deuros (par comparaison
  TNS lévalue à 4 milliards deuros sur la même
  période ? attention à la définition du sponsoring
  retenue)
• Sports les plus sponsorisés en France en 2005
• Automobile 280 millions deuros
• Football 260 millions deuros
• Rugby 100 millions deuros
• La voile génère 80 millions deuros de dépenses
  en parrainage sportif alors quelle ne génère
  aucun droits média payés

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Définitions
 le sponsoring est un outil de communication
permettant de lier directement une marque ou une
société avec un événement attractif pour un
public donné.  Pierre Sahoune, le
sponsoring, mode demploi le sponsoring est un
rapport daffaire entre un apporteur financier,
de ressource ou de service et un événement
sportif ou une organisation qui offre en retour
des droits et une association qui peuvent être
utilisés en vue dobtenir un avantage
commercial Financing Sport, Howard and
Crompton Définition la plus générique  toute
action de communication en vertu de laquelle un
parrain s'engage contractuellement à accorder un
soutien, financier ou autre, dans le but
d'associer de façon positive son image, son
identité, ses marques, ses produits ou ses
services à l'événement, l'activité,
l'organisation ou l'individu qu'il soutient. 
Chambre de Commerce Internationale  le
sponsoring sportif est une technique de
communication qui vise à persuader les publics
assistant à un événement sportif, directement ou
indirectement, de lexistence dun lien de
partenariat entre cet événement et lentreprise
sponsor, afin de faire connaître lentreprise,
ses produits et ses marques, et den récolter des
retombées valorisantes en termes dimage .
Lobjectif, dans le cadre de cette définition,
est de transférer une partie ou la totalité des
valeurs du sport en question (ou associés aux
champions sponsorisés) à lentreprise partenaire
ou à certains de ses produits et de ses marques,
afin de les rendre plus attractifs sur le marché.
G. Tribou (2002)

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• ? Sponsoring association du nom et des valeurs
  dune entreprise par le biais dun échange et
  dun financement, à un sportif, un événement ou
  un produit afin den tirer des retombées
  médiatiques et des bénéfices (retour sur
  investissement).

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Objectifs du sponsoring

• 5 grandes familles dobjectifs
• notoriété
• Image
• développement des ventes
• communication interne
• marketing relationnel

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Exploiter et raconter une histoire
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Sponsoring vs mécénat?
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Critères de sélection des sports

• Proximité et affinité perçue entre les produits
  et lactivité sponsorisée
• Adéquation cibles sponsor / cibles sport
• Potentiel de popularité à LT
• Pertinence géographique
• Rapport coûts / bénéfices anticipés
• Les droits permis par le partenariat
• Possibilité dintégrer des actions dans la
  politique de communication de lentreprise

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Etudes de retombées

• Comparaison entre la mémorisation de la
  publicité classique et du sponsoring

• Problème de lharmonisation des études de
  visibilité entre les différents instituts

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Graphique  Investissements publicitaires TV
Le plus souvent, le sponsoring complète la communication publicitaire pour former ensemble une communication plus forte et plus percutante.
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• Le sponsoring convient parfaitement au nouvel
  environnement médiatique. Faisant intégralement
  partie de lévénement, le sponsor na pas à se
  soucier du zapping pendant la pause publicitaire.
• Pour un sponsoring réussi, afficher son logo ne
  suffit pas. Il faut anticiper tous les scénarii
  possible, et utiliser les autres outils de
  communication afin de faire savoir et faire
  connaître.

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• Problématique de lambush marketing
• David Stotlar dans Developing successful Sport
  Sponsorship Plans reprend les propos de Lisa
  Ukman1 qui en 1995 définit lambush marketing
  comme  une stratégie promotionnelle par laquelle
  un non-sponsor tente de capitaliser sur la
  popularité/prestige d'un titulaire des droits en
  donnant la fausse impression que c'est un
  sponsor. Cette tactique est souvent employée
  par les concurrents des sponsors officiels2. 
• 1 Lisa Ukman est présidente et co-fondatrice de
  la société IEG (International Events Group),
  éditrice des IEG Sponsorship Report
• 2 A promotional strategy whereby a nonsponsor
  attempts to capitalize on the popularity/prestige
  of a property by giving the false impression that
  it is a sponsor. This tactic is often employed
  by the competitors of a property's official
  sponsors.

Le Comité International Olympique a décidé
dintroduire le terme de marketing parasite au
lieu de marketing dembuscade, afin dinverser
le sentiment dune partie de la population qui
attribue à ce dernier une connotation plus
intelligente, voire mieux inspirée, que le
sponsoring.
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 Article Le sponsoring de Cofidis dans le
cyclisme Sportstrategies.com (Sp.) Pour
quelles raisons la société Cofidis a-t-elle
choisi de sponsoriser le cyclisme
?Jean-François BRUNEAU (J-F B.) Cofidis est
une société qui a été créée en 1982, lun de ses
fondateurs nest autre que François Migraine qui
est toujours présent à la tête de lentreprise.
Cest une société qui sest développée pendant 15
ans sans forcément se faire connaître. Nous avons
constaté que les gens connaissaient les produits
de lentreprise mais pas forcément lentreprise
elle-même. Ce que se sont dit les dirigeants de
lentreprise en 1996, cest que pour franchir un
cap dans son développement, il était
indispensable de développer sa notoriété.
Derrière il y a eu toute une réflexion de menée
sur le moyen daugmenter cette notoriété.
Plusieurs agences de conseil en Communication ont
été interrogées. Devenir sponsor titre dune
équipe cycliste est alors apparu intéressant à
plus dun titre - Ce sport correspond à notre
cible populaire.- Le nom du sponsor est cité ce
qui facilite indéniablement le développement de
la notoriété.- La médiatisation du Tour de
France a également orienté notre choix.
Actuellement, il est très important pour une
équipe de participer à cette course car cest sur
cet événement que les retombées médiatiques sont
les plus importantes. Sp. Selon vous, quelles
sont les valeurs associées au cyclisme ?J-F B.
Le cyclisme, au même titre que le sport,
véhicule beaucoup de valeurs positives qui ont
également guidé le choix de Cofidis de sorienter
vers le sport. Au niveau du vélo jen dégagerais
trois qui à mon avis ne sont pas les seules mais
sont les principales. Je verrais tout dabord
lesprit déquipe, car on voit souvent des
coéquipiers dévoués corps et âme pour leur
leader, et je pense que cest quelque chose de
fondamental dans le vélo. Je ne dis pas que ce
nest pas présent dans les autres sports mais
cest à mon avis encore plus présent dans le
cyclisme. Puis je mentionnerais la simplicité,
car dans le cyclisme il y a de nombreux champions
qui sont très accessibles, pour discuter avec eux
au départ des courses, lors des critériums, etc.
La troisième valeur est le dépassement de soi,
presque leffort gratuit et lenvie de toujours
en faire plus, de se dépasser pour son sport,
pour ses équipiers et pour son leader. Ce sont
des valeurs très fortes dans le vélo et que lon
souhaite associer à notre entreprise.Sp.
Léquipe Cofidis a été créée en 1997, quels
étaient les objectifs de départ ?J-F B.
Lobjectif était très clairement de développer la
notoriété de Cofidis. En janvier 1997, Cofidis
avait une notoriété spontanée denviron 5 et
aujourdhui elle dépasse les 30 . Depuis 3 ans,
la société fait toujours partie du peloton de
tête, des trois sociétés financières les plus
connues. En 7 ans, il est donc possible de dire
que lobjectif a été atteint.Sp. Quest-ce
que ce sponsoring a changé au niveau de
lorganisation interne de votre entreprise ?J-F
B. Lannée 1997 a marqué au sein de
lentreprise la création dune communication
autour de la marque. Cest également à cette
époque-là qua été créé un spot de publicité
autour de la marque alors quavant nexistaient
que des spots autour de notre produit phare qui
sappelle la formule Libravou . Le poste de
Responsable Sponsoring a donc été créé et cette
personne a progressivement étoffé son équipe au
cours du temps et aujourdhui au niveau du
service Développement Marque nous sommes cinq
personnes, quatre sont employées à temps plein et
il y a également un stagiaire.
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Sp. Comment est géré ce sponsoring aujourdhui
? J-F B. Il y a une personne qui est
responsable de toute la marque Cofidis, ce qui
intègre le sponsoring mais également le site
Internet institutionnel www.cofidis.com, ou
encore lachat despaces pour les spots
publicitaires qui communiquent autour de la
marque. Derrière il y a une personne qui est en
charge du site Internet et qui est capable
dintervenir en appui de toutes les missions
sponsoring. Elle a pour fonction dassurer le
développement du site institutionnel mais à
loccasion, par exemple, de la présentation à la
presse elle est tout à fait capable de nous
seconder. Moi-même jai la charge de toute la
communication autour de léquipe cycliste. Je
travaille avec un collaborateur qui a des
missions très précises comme le développement de
la partie vélo du site Internet, les Terrasses
Cofidis et le Journal des Supporters de notre
équipe.Sp. Quelles sont les principales
opérations que vous avez réalisé pour mettre en
valeur ce sponsoring ?J-F B. Lentreprise
Cofidis communique de très nombreuses façons
autour de ce sponsoring. Aujourdhui un sponsor
ne doit pas se contenter de faire un chèque ,
il doit pouvoir dégager un budget qui va faire
savoir quil est impliqué et quil a investit. En
ce qui nous concerne, nous avons un budget qui
est compris entre 5 et 7 millions deuros pour
léquipe cycliste mais on a également dégagé un
budget de 2 millions deuros pour
laccompagnement de léquipe cycliste. Ce budget
comprend notamment la présentation officielle de
léquipe cycliste à la presse et à des VIP qui se
fait début janvier et durant laquelle nous
accueillons environ 500 personnes. Lobjectif de
cette manifestation est double faire des
relations presses et des relations publiques. On
présente donc la nouvelle équipe Cofidis aux
journalistes cyclistes mais également à la presse
générale, et on en profite pour faire passer les
différentes valeurs de simplicité, lesprit
déquipe, etc., mais nous invitons également des
sociétés partenaires ou des fournisseurs à vivre
ce moment-là avec nous. Ensuite, nous proposons
chaque année un kit du supporter où il est
possible de trouver le poster officiel de
léquipe, sa plaquette de présentation, ainsi que
les cartes postales individuelles de chacun des
coureurs. Nous avons décidé doffrir quelque
chose en plus avec un descriptif de la saison
pour que ce kit soit vraiment le guide du
supporter et quil puisse sy référer à nimporte
quel moment, pour retrouver le palmarès dun
coureur, avoir lavis dun directeur sportif sur
une course, etc. Nous en profitons également pour
présenter Cofidis et ce que fait Cofidis autour
du cyclisme. Il y a également le journal Au
cœur de la Course qui est le journal des
supporters Cofidis dont le prochain numéro
paraîtra fin juin / début juillet. Cest un
journal que nous envoyons gratuitement à toute
personne qui en fait la demande. Lidée est de se
dire que notre public na pas forcément Internet
mais quil a envie davoir des informations sur
notre équipe cycliste. Nous profitons donc de ce
journal pour faire des interviews de fond ce
qui est moins la vocation de notre site Internet.
Cest un complément, cest une manière de dire
voilà qui est Cofidis, voilà comment fonctionne
une équipe, voilà ce que pense le directeur
sportif, etc. donc il est possible dy trouver
des interviews exclusives ainsi que toutes
informations qui, selon nous, pourrait intéresser
nos supporters. Il y a cinq ou six parutions dans
lannée De plus, nous sommes présents dans la
caravane publicitaire du Tour de France dans
laquelle nous retrouvons une quarantaine de
marques et environ 200 véhicules. En ce qui nous
concerne nous en avons deux et distribuons 500
000 objets publicitaires. Ce sera notamment des
porte-clés jetons pour lannée 2004. Lidée est
de scénariser un peu tous nos véhicules pour que
nos caravaniers véhiculent au maximum une
ambiance festive. Tout cela doit faire en sorte
que les 15 millions de spectateurs, dune part
vont avoir une bonne image de lentreprise et
dautre part vont se souvenir de nous. Puisquils
auront vu défiler une quarantaine de marques et
comme nous navons que deux véhicules, à nous
dêtre imaginatif, créatif et dinsister sur ce
capital sympathie qui caractérise Cofidis pour
faire en sorte que ces gens se souviennent de
nous. Notre particularité cest que ce sont des
collaborateurs de lentreprise qui font office de
caravaniers. Généralement des marques travaillent
avec des agences qui recrutent souvent des
étudiants, mais de notre côté ce sont des
collaborateurs qui sont donc fortement attachés à
limage de la marque et qui ont à cœur de
développer encore plus le capital sympathie de
Cofidis. Ce sont des collaborateurs de Cofidis
France, Belgique et également Portugal, afin de
faire participer nos différentes filiales.
LItalie et lEspagne feront certainement
participer leurs employés en 2005.
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Il y a également les Terrasses Cofidis qui est un
dispositif matériellement composé dun camion
podium et de différentes tonnelles. Lidée est de
développer la proximité, à linstar de ce quà
fait Coca-cola en 1998 à loccasion de la Coupe
du Monde de football. Cest aujourdhui devenu un
terrain daction pour beaucoup de marques, comme
par exemple BNP Paribas qui va sponsoriser des
tournois de moindre importance que Roland-Garros,
ou encore Carrefour qui va sponsoriser le
football amateur. Aujourdhui, le citoyen lambda
se dit mais quest-ce que cette marque fait
pour moi ? Pour cette personne, ce que fait
Cofidis cest lui offrir une animation lors
dévénements populaires, et principalement lors
des arrivées de courses cyclistes. Les
spectateurs attendent souvent très longtemps
avant de voir les coureurs et lidée est doffrir
à ces gens-là une animation avec un animateur
professionnel qui les amuse, qui leur fait gagner
des lots, nous avons également des hôtesses qui
leur remettent des coupons à gratter et ils ont
la possibilité de se désaltérer. Il y a toute une
atmosphère ludique qui est recréée
majoritairement à proximité des arrivées de
courses. Voilà notre manière dapporter quelque
chose aux spectateurs et organisateurs des
courses cyclistes. De même, nous avons un site
Internet, www.cofidis.com et sur ce site il y a
une rubrique vélo complètement dédiée à notre
équipe cycliste, cest le site officiel de
léquipe Cofidis. De ce point de vue nous avons
vraiment la volonté dêtre très professionnels et
de donner de linformation que le supporter
cycliste ne trouve pas sur les autres sites. Pour
nous cest important, il faut quil y ait un
intérêt à venir directement sur notre site. De
part notre implication dans le monde cycliste,
nous contactons directement les directeurs
sportifs pour connaître leurs informations, pour
savoir comment ils ont vécu la course, pour
savoir comment va tel ou tel coureur, etc. Il y a
vraiment une volonté de donner de linformation
de lintérieur, dapporter un autre regard sur la
course. Et ça, nous sommes les seuls à pouvoir le
faire de part notre relation privilégiée avec le
directeur sportif de notre équipe.Nous avons
également une boutique de produits dérivés qui
est accessible par différents moyens. Soit les
gens commandent par correspondance après avoir
demandé le catalogue, soit la vente se déroule
sur place avec les gens présent sur les terrasses
qui ont la possibilité dacheter la tenue de
léquipe, un T-shirt ou une casquette à leffigie
de léquipe. Contrairement à ce que font les
clubs de football, nous ne considérons pas cela
comme une source de revenus intégrée au budget de
léquipe. Pour nous lidée est de faire en sorte
que des gens qui ont envie davoir notre maillot
ou un produit lié à léquipe puisse se le
fournir. Lorsque nous nous sommes lancé dans le
cyclisme, cest quelque chose qui nous a surpris.
Beaucoup de gens nous appelaient en demandant des
T-shirts à leffigie de léquipe, ou alors le
maillot, et ça cest une chose à laquelle nous
avons voulu nous adapter en créant cette
boutique. Vraiment jinsiste sur le fait que
lidée nest pas den faire une source de revenus
mais de répondre à une demande du public. Cest
plus un outil de notoriété et dimage quun outil
financier.Pour finir, nous avons également un
partenariat que lon peut qualifier de
partenariat de cœur qua particulièrement voulu
François Migraine, le PDG de Cofidis, avec un
cycliste handisport qui sappelle Laurent
Thirionet. Laurent est un coureur unijambiste
suite à un accident de moto quil a eu en 1993 et
est maintenant lun des meilleurs cyclistes
handisport au monde. Pour vous donner un ordre
didée, en une heure il parcourt environ 41
kilomètres sur une piste. Il va notamment
participer aux Jeux Paralympiques de cet été.
Nous avons conclu un partenariat qui est à la
fois financier, cest-à-dire que nous lui donnons
une certaine somme dargent qui lui permet de se
déplacer sur les courses, mais également un
partenariat technique où, en collaboration avec
Décathlon, nous lui adaptons un vélo et nous lui
remettons un paquetage de coureur qui
contient les mêmes équipements que les coureurs
professionnels de léquipe.
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Sp. Comment avez-vous communiqué sur ce
sponsoring en interne ?J-F B. La mobilisation
des collaborateurs Cofidis est très forte autour
du Tour de France. Jai la chance de faire passer
les entretiens de recrutement des personnes qui
désirent participer à la caravane publicitaire du
Tour de France. En gros il y a quatre équipes de
quatre caravaniers qui y participent et jai
environ 35 demandes tous les ans, soit plus du
double. De plus, les personnes qui ont déjà
participé à la caravane ne peuvent plus postuler
ce qui permet de donner sa chance à un maximum de
collaborateurs de lentreprise. Ceci est le point
fort de notre communication en interne. Après,
les collaborateurs reçoivent également le journal
du supporter, et via Intranet ils ont la
possibilité de consulter tous ce qui est
disponible sur le site officiel. Aussi, lorsquil
y a une performance significative, linformation
est diffusée à lentrée de chaque bâtiment de
Cofidis, via des bornes interactives. Ainsi il
est possible de diffuser la victoire de tel ou
tel coureur assez rapidement. Par exemple lors
des championnats du monde sur piste qui se sont
déroulés à Melbourne et grâce au décalage
horaire, nous avons appris en début daprès-midi
quArnaud Tournant, Michaël Bourgain et Laurent
Gané étaient champions du monde de vitesse par
équipe et moins dune demi-heure après leur
victoire, la communication était faite en
interne.Sp. Quels résultats avez-vous obtenu
grâce à cette opération ?J-F B. Comme je lai
dit précédemment, lobjectif était de développer
la notoriété de Cofidis. De ce point de vue les
résultats sont très positifs, puisque la
notoriété spontanée est passée de 5 à plus de 30
de 1997 à 2001. Au départ elle était très
faible, elle est montée très rapidement puis est
passée dans une phase ou elle se maintient. Nous
estimons que si nous arrêtions de faire de la
notoriété elle chuterait, donc nous continuons à
en faire, ce qui lui permet de se maintenir et de
placer Cofidis dans le peloton de tête des
sociétés financières les plus connues comme
Cetelem, Sofinco, Finaref, Mediatis et Cofinoga.
Sp. Comment avez-vous mesuré les résultats de
ce sponsoring ?J-F B. La mesure des résultats
est réalisée par la société IPSOS qui réalise
pour nous deux études, une en janvier et lautre
en août. Forcément les résultats du mois daoût
sont légèrement supérieurs à ceux du mois de
janvier puisquau mois daoût nous tirons profit
de tout notre dispositif de communication autour
du Tour de France. Dune manière générale nous
neffectuons pas détudes dimage si ce nest en
interne, où nous avons mené plusieurs études
notamment sur les terrasses Cofidis. Les
résultats nous confirment que notre dispositif
est bon et nous avons également trouvé dans ces
études des moyens de laméliorer. Cependant,
suite aux récentes affaires de dopages, nous
sommes également en train de travailler sur une
étude dimage plus globale.Sp.
Collaborez-vous avec des agences externes pour la
gestion de ce sponsoring ? J-F B. Oui, nous
faisons appel à plusieurs agences dont IPSOS que
jai cité précédemment pour les études de
notoriété. Nous travaillons ensuite avec
différentes agences pour des missions bien
particulières - Créathèmes Communication
(Baisieux 59) pour tout ce qui concerne la
création des éditions liées au cyclisme.-
Alentours Organisation (Arras - 62) pour la
logistique des Terrasses, de la Caravane
Publicitaire du Tour de France et de notre
Boutique de produits dérivés. - Maracoudja
(Saint-Ouen 93) pour la création de nos
véhicules de la Caravane Publicitaire.- La
Société Nord Punch (Tourcoing 59) nous
accompagne régulièrement sur notre communication
par lobjet.Notre choix dagence ne demeure pas
figé dans le temps. Nous remettons souvent ces
agences en compétition avec dautres. En effet,
de par notre position, nous sommes toujours très
démarchés par dautres agences qui souhaitent
travailler avec nous et nous sommes à lécoute de
toutes les propositions, ce qui nous permet de
nous remettre en question par rapport à ce que
lon fait et déchanger nos points de vues.
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Sp. Les récentes histoires concernant le dopage
au sein de léquipe Cofidis ont-elles remis en
cause votre engagement dans le cyclisme ?J-F B.
Non, en aucune façon. Cest vrai que nous avons
décidé de prendre du recul par rapport à toute
compétition cycliste mais lidée était vraiment
de prendre du temps pour réfléchir, analyser la
situation et se faire conseiller afin délaborer
une stratégie pour répondre au mieux à ce qui
sest passé. Nous nous sommes donc auto-suspendus
de toute compétition cycliste pendant trois
semaines mais jamais il na été question
dabandonner. Au contraire, nous avons réaffirmé
notre volonté de demeurer sponsor-titre jusquà
la fin de notre contrat, à savoir jusquà fin
2005. Très fermement, il na jamais été question
darrêter le vélo.Sp. Envisagez-vous de
sponsoriser un autre sport ?J-F B. Nous
accompagnons déjà le club local de basket féminin
de Villeneuve dAscq. Ce partenariat se veut
avant tout citoyen. Je pense quil est tout à
fait logique quune société comme la notre qui
compte tout de même 1300 collaborateurs soutienne
un club local dans son développement. En effet,
les collaborateurs de lentreprise profitent du
tissu associatif de notre ville et quil est
bien de renvoyer lascenseur à lune de ces
associations. Parallèlement à cela, Cofidis est
présent dans le vélo jusquen 2005. Nous serons
peut-être encore présents dix ans dans le
cyclisme, mais nous sommes toujours ouverts par
rapport à dautres sports qui pourraient
correspondre à notre stratégie. Aujourdhui,
comme toute société qui investit dans le
sponsoring nous avons besoin dun support qui
corresponde à notre cible, qui est populaire
comme je lavais dit précédemment. Le sponsoring
cycliste nous permet de nous différencier par
rapport à la concurrence, et cest également un
support qui permette dentretenir une relation de
proximité avec le public par lintermédiaire des
Terrasses Cofidis, de la Caravane Publicitaire,
du Site Internet et de notre Journal des
Supporters. Lavantage de sponsoriser le cyclisme
est quil permet davoir un impact européen, ce
qui est très important, aujourdhui, pour notre
entreprise puisque nous avons des filiales en
France, en Belgique, en Italie, en Grèce, en
Espagne, au Portugal et bientôt en République
Tchèque. Il nest pas question de changer pour un
autre sport qui ne pourrait pas nous apporter au
moins la même chose.