Title: Marketing I
1Marketing I
2Definições
- Marketing é tão básico que não pode ser
considerado uma função separada. É o negócio como
um todo, do ponto de vista de seu resultado
final, isto é de seu consumidor... O sucesso da
empresa não é determinado pelo seu produtor, mas
sim pelo seu cliente. - Peter Drucker
3Definições
- Marketing é o processo de atrair e manter o
cliente ...T.Levit - Marketing é uma orientação da administração que
visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem
estar do consumidor, a longo prazo, como forma de
satisfazer os objetivos e as responsabilidades da
organização Philip Kotler
4Conceitos Centrais
- Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual, indivíduos e grupos obtém o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos/serviços, de valor com outros
5Conceitos Centrais
- Partindo da definição adotada temos
- Necessidade desejo demanda
- Produtos
- Valor custo satisfação
- Troca transação - relacionamento
6Conceitos Centrais
Aplicações do Marketing
- Bens
- Serviços
- Eventos
- Experiências
- Pessoas
- Lugares
- Propriedades
- Organizações
- Informações
- Ideias
7Conceitos Centrais
As novas capacidades do consumidor
- Aumento do poder de compra
- Maior variedade de bens e serviços disponíveis
- Grande quantidade de informações sobre quase tudo
- Maior interatividade para fazer e receber pedidos
- Maior capacidade de comparação entre os produtos
e serviços disponíveis
8Administração de Marketing
Dimensões do Marketing Holístico
Comunicações
Depto. MKT
Marketing Integrado
Marketing Interno
Produtos e Serviços
Gerência Senior
Canais
M H
Outros Dept.
Ética
Clientes
Marketing Socialmente Responsável
Marketing de Relacionamento
Meio Ambiente
Canal
Parceiros
Legalidade
Comunidade
9Administração de Marketing
Marketing de Relacionamento
- Estabelecer uma rede de relacionamento com as
partes chaves do negócio - Clientes, funcionários, parceiros (canais,
fornecedores, distribuidores, revendedores),
membros da comunidade financeira ( acionistas,
investidores e analistas).
10Administração de Marketing
Marketing Integrado
- Mix de Marketing ou composto de Marketing é o
- conjunto de variáveis controláveis pelo
- administrador de Marketing, através dos quais ele
- pode obter melhor ajuste entre a oferta e a
- demanda .
11Administração de Marketing
MARKETING MIX
PONTO DE VENDA
PRODUTO
Consumidor (Solução para)
PREÇO
PROMOÇÃO
Consumidor (conveniência para)
Consumidor (Custo para)
Consumidor (Comunicação com)
12Administração de Marketing
- Produto ( características, qualidade, embalagem,
variedade, garantias, marca, etc)
- Preço ( preço básico, descontos, prazos,
financiamentos)
- Ponto de distribuição (canais, transporte,armazena
mento, estoques, localização, variedade, etc)
- Promoção ( venda pessoal, propaganda, promoções,
relações públicas, marketing direto, etc)
13Administração de Marketing
Marketing Interno
- Significa que todos dentro da organização,
principalmente a Alta Gerência acolha e aplique
os princípios de marketing
14Administração de Marketing
Marketing Socialmente Responsável
- Iniciativas Sociais
- Filantropia corporativa oferece dinheiro para
ajudar instituições sem fins lucrativos. - Envolvimento empresarial na comunidade fornece
produtos ou serviços voluntários à comunidade. - Práticas de negócios socialmente responsáveis
adapta e conduz práticas de negócio que protejam
ou preservem o meio ambiente, animais, etc.
15Administração de Marketing
Fatores que influenciam a estratégia de marketing
da empresa
16Administração de Marketing
Mudanças no Marketing
- Do marketing faz o marketing para todos fazem o
marketing - Da organização por unidades de produto para
organização por segmentos de clientes - Do fazer tudo, para comprar mais bens e serviços
de terceiros - Do uso de muitos fornecedores, para a parceria
com poucos fornecedores. - Da dependência de velhas posições de mercado para
o descobrimento de novas.
17Administração de Marketing
Mudanças no Marketing
- Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase nos
intangíveis. - Da construção de marcas através da propaganda,
para construção de marcas através da comunicação
integrada. - Da atração de clientes por meio das lojas e
vendedores, para o oferecimento de produtos on
line. - Da venda para todos, para a busca de mercados
alvo bem definidos.
18Administração de Marketing
Mudanças no Marketing
- Do foco nas transações lucrativas, para o foco no
valor do cliente a longo prazo. - Do foco na obtenção de participação no mercado,
para o foco na construção de participação no
mercado. - Do local, para o global.
- Do foco no resultado financeiro, para o foco no
resultado mercadológico. - Do foco nos acionistas, para o foco nos
interessados no negócio.
19Administração de Marketing
Tarefas da administração de marketing
- Desenvolvimento de estratégias e planos de
marketing. - Identificação e captura de oportunidades de
mercado. - Estabelecimento de conexão com o cliente.
- Desenvolvimento de marcas fortes.
- Entregar valor para o cliente.
- Comunicação do valor da empresa, produto ou
serviço ao cliente. - Sucesso a longo prazo.
20Microeconomia a primeira a estudar o
comportamento do consumidor , para entender os
movimentos do mercado de consumo.Racionalidade
econômica
Origem e Evolução
Economia
21Sistema de Informação sobre o consumidor
- Micro Ambiente
- Clientes
- Intermediários
- Concorrentes
- Públicos
- Empresa
- Fornecedores
22Sistema de Informação sobre o consumidor
- CLIENTES
- CONS. INDIVIDUAIS
- CONS. INDUSTRIAIS
- REVENDEDORES
- GOVERNO
- CONSUMIDORES INTERNACIONAIS
23Sistema de Informação sobre o consumidor
- INTERMEDIÁRIOS
- Todos aqueles que ajudam a venda e a
distribuição do produto - agentes/atacadistas/ varejistas
- emp. distribuição
- emp. de serviços
- agentes financeiros
24Sistema de Informação sobre o consumidor
- Macro Ambiente
- Demográfico
- Econômico
- Tecnológico
- Natural
- Político
- Cultural
25Comportamento doConsumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL
26Comportamento doConsumidor
Modelo de Comportamento de compra
27Comportamento doConsumidor
Principais fatores influenciadores no
comportamento de compra do consumidor
28Comportamento doConsumidor
Principais fatores influenciadores no
comportamento de compra do consumidor
29Comportamento doConsumidor
Principais fatores influenciadores no
comportamento de compra do consumidor
Psicologia do Comprador
Percepção Atenção seletiva Distorção
seletiva Retenção seletiva Percepção subliminar
Motivação Freud Maslow Herzberg
30 Comportamento do Consumidor
Um Exemplo de modelo de Motivação
31Comportamento doConsumidor
Psicologia do Comprador
- Aprendizagem
- Mudanças de comportamento decorrentes da
experiência - Memória
- Curto prazo
- Longo prazo
- Associativa
32Comportamento doConsumidor
Processo de decisão de compra
- 1. Reconhecimento do Problema
- 2. Busca da Informação
- 3. Avaliação das Opções
- 4. Decisão de Compra
- 5. Comportamento Pós Compra
33Comportamento doConsumidor
Etapas entre a avaliação de alternativas e a
decisão de compras
34Comportamento doConsumidor
Decisão de compra
- 1. Escolha do produto
- 2. Escolha da marca
- 3. Escolha do revendedor
- 4. Quantidade a ser comprada
- 5. Freqüência da compra
- 6. Forma de pagamento
35Comportamento doConsumidor
Participantes do processo de compra individual
- Papéis de Compra
- Iniciador
- Usuário
- Influenciador
- Decisor
- Comprador
36Comportamento doConsumidor
Analise dos mercados organizacionais
Comportamento do Consumidor Organizacional
37Comportamento doConsumidor
Analisando o mercado industrial e o comportamento
do comprador
- Mercado consumidor versus mercado industrial
- Menos compradores porém de maior porte
- Relacionamento estreito entre fornecedor e
cliente - Compra profissional
- Concentração geográfica dos compradores
- Diversas influências de compra
- Vários contatos de vendas
38Comportamento doConsumidor
Participantes do processo de compra organizacional
- Papéis de Compra
- Iniciador
- Usuário
- Influenciador
- Decisor
- Aprovadores
- Comprador
- Filtros internos
39Comportamento doConsumidor
Identificação da necessidade
Avaliação e Busca de informação
Compra
Comportamento Pós-compra
40Segmentação
Identificação de segmentos de mercado e seleção
de mercados-alvo
41Segmentação
- Segmentação de
- mercado é um dos
- pilares do marketing
- atual - portanto, da
- economia atual."
42Segmentação
- Definimos segmentação como sendo a concentração
consciente e planejada de uma empresa em
parcelas específicas de seu mercado (Raimar
Richers)
43Segmentação
- Marketing de Segmento de mercado
- Marketing de Nicho de mercado
- Marketing de Mercado local
- Customização
44Segmentação
- Variáveis da Segmentação
- Geográfica
- Demográfica
- Psicográfica
- Comportamental
45Segmentação
- Critérios para a segmentação efetiva
- Mensuráveis
- Substanciais
- Acessíveis
- Diferenciáveis
- Acionáveis
46Segmentação
Vantagens da segmentação
- Melhor entendimento das necessidades, desejos e
motivos dos consumidores. - Melhor entendimento de por que os clientes
compram e os não-clientes não compram. - Alocação mais eficiente de recursos financeiros e
humanos.
47Segmentação
Vantagens da segmentação
- Capacidade de avaliar as forças e fraquezas
competitivas das atividades de marketing de
empresas. - Capacidade de responder mais rapidamente às
mudanças no ambiente externo.
48Segmentação
- Estratégia de Segmentação
- É a escolha entre os segmentos identificados
49Segmentação
Identificação de segmentos
- Dados não indicam segmentos prontos, indicam
tendências, movimentos. - Dados servem com informação e devem ser
analisados, cruzados e complementados com
pesquisas específicas, para detecção de
segmentos. - O estudo de segmentos potenciais de sempre
envolver aspectos quantitativos e qualitativos.
50Estratificando clientes
51Segmentação
Considerações Importantes
- A escolha ética dos segmentos
- Atualização constantes dos esquemas de segmentação
52Posicionamento
- A busca pelo posicionamento da marca
53Posicionamento
- Elementos de
- Posicionamento
- Produto
- Empresa
54Posicionamento
- Dimensões do Posicionamento
- Mercadológico - Espaço
- Estratégico - diferencial
55Posicionamento
Diferenciação de Produto
56Posicionamento
Diferenciação dos Funcionários
57Posicionamento
Diferenciação do Canal
58Posicionamento
Diferenciação de Imagem
59Posicionamento
60Posicionamento
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa para ocupar um lugar
destacado na mente dos clientes-alvo.
61Satisfação do Consumidor
- Satisfação, valor e fidelidade dos clientes
62Satisfação do Consumidor
Estrutura organizacional tradicional
63Satisfação do Consumidor
Estrutura organizacional moderna orientada para o
Marketing / consumidor
64Satisfação do Consumidor
Determinantes de valor entregue ao consumidor
65Satisfação do Consumidor
- Satisfação é um sentimento pessoal
- de prazer ou desapontamento, resultante
- da comparação da percepção do
- desempenho do produto em relação às
- expectativas geradas antes da compra.
66Satisfação do Consumidor
- Medida de satisfação de clientes
- Levantamentos periódicos
- Índices de perda de clientes
- Pesquisas sobre a percepção dos clientes
67Satisfação do Consumidor
QUALIDADE
- Qualidade é a totalidade de atributos e
características do produto ou do serviço que
possui a habilidade para satisfazer necessidades
específicas ou implícitas.
68Satisfação do Consumidor
Pontos chaves
- Alta qualidade
- Atendimento das expectativas do cliente
- Excelência no desempenho
- Estrategia organizacional integrada
69Satisfação do Consumidor
Pontos chaves
- Identificar o valor
- Criar esse valor
- Oferecer esse valor
70Satisfação do Consumidor
Análise de rentabilidade consumidor/produtoMaximi
zação do valor do cliente ao longo do tempo
71Satisfação do Consumidor
Desenvolvimento de consumidoresCultivo de
relacionamentos
72Satisfação do Consumidor
Níveis do marketing de relacionamento
73Satisfação do Consumidor
Gerenciamento do relacionamento com o cliente
- Banco de dados de clientes Database marketing
- Identificação de clientes potenciais
- Definição de segmentos de clientes a serem
trabalhados - Desenvolvimento de programas de fidelização
- Redução da perda de clientes
- Desenvolvimento de vínculos fortes
74Satisfação do Consumidor
Consumidores satisfeitos
- São mais leais
- Compram mais (novos produtos e inovações)
- Fazem a propaganda boca a boca
- São mais leais à marca (menos sensíveis a preço)
- Proporcionam feedback
- Reduzem os custos de transações
75Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
76Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
- Banco de dados de clientes Database marketing
- Identificação de clientes potenciais
- Definição de segmentos de clientes a serem
trabalhados - Desenvolvimento de programas de fidelização
- Redução da perda de clientes
- Desenvolvimento de vínculos fortes
77Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
- Função Operacionalaplicação da tecnologia da
informação para melhorar a eficiência do
relacionamento com os clientes. Integrando a
empresa através da gestão dos clientes
78Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
- Função Colaborativa Engloba a gestão de todos
os pontos de contato com o cliente, tornando mais
ágil e amigável cada experiência do cliente com a
empresa
79Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
- Função Analítica Trata dos ajustes estratégicos
necessários, para a diferenciação e segmentação
dos clientes, com o objetivo de personalizar seu
atendimento, buscando satisfação e fidelização
dos mesmos
80Estratégias para 2020
- Missão junto aos consumidores
- Praticas inovadoras
- Histórias que emocionam
- Participação do consumidor
81Estratégias para 2020
- Desafios
- Soluções transformadoras
- Quais serão as necessidades?
- Soluções inovadoras
- Empreender
82Estratégias para 2020
- Oportunidades
- Mercados de baixa renda
- Sustentabilidade ambiental
83Tendências
Integridade
Posicionamento
Diferenciação
Identidade
Imagem
Marca
Kotler, 2010
84Tendências
- Oportunidades
- Mercados de baixa renda
- Sustentabilidade ambiental
85CONSIDERAÇÕES FINAIS
- Globalização
- Ética
- Responsabilidade empresarial
- 4. Responsabilidade Pessoal