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Marketing I

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Title: Marketing I


1
Marketing I
  • 1º Semestre

2
Definições
  • Marketing é tão básico que não pode ser
    considerado uma função separada. É o negócio como
    um todo, do ponto de vista de seu resultado
    final, isto é de seu consumidor... O sucesso da
    empresa não é determinado pelo seu produtor, mas
    sim pelo seu cliente.
  • Peter Drucker

3
Definições
  • Marketing é o processo de atrair e manter o
    cliente ...T.Levit
  • Marketing é uma orientação da administração que
    visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem
    estar do consumidor, a longo prazo, como forma de
    satisfazer os objetivos e as responsabilidades da
    organização Philip Kotler

4
Conceitos Centrais
  • Marketing é um processo social e gerencial pelo
    qual, indivíduos e grupos obtém o que necessitam
    e desejam através da criação, oferta e troca de
    produtos/serviços, de valor com outros

5
Conceitos Centrais
  • Partindo da definição adotada temos
  • Necessidade desejo demanda
  • Produtos
  • Valor custo satisfação
  • Troca transação - relacionamento

6
Conceitos Centrais
Aplicações do Marketing
  • Bens
  • Serviços
  • Eventos
  • Experiências
  • Pessoas
  • Lugares
  • Propriedades
  • Organizações
  • Informações
  • Ideias

7
Conceitos Centrais
As novas capacidades do consumidor
  1. Aumento do poder de compra
  2. Maior variedade de bens e serviços disponíveis
  3. Grande quantidade de informações sobre quase tudo
  4. Maior interatividade para fazer e receber pedidos
  5. Maior capacidade de comparação entre os produtos
    e serviços disponíveis

8
Administração de Marketing
Dimensões do Marketing Holístico
Comunicações
Depto. MKT
Marketing Integrado
Marketing Interno
Produtos e Serviços
Gerência Senior
Canais
M H
Outros Dept.
Ética
Clientes
Marketing Socialmente Responsável
Marketing de Relacionamento
Meio Ambiente
Canal
Parceiros
Legalidade
Comunidade
9
Administração de Marketing
Marketing de Relacionamento
  • Estabelecer uma rede de relacionamento com as
    partes chaves do negócio
  • Clientes, funcionários, parceiros (canais,
    fornecedores, distribuidores, revendedores),
    membros da comunidade financeira ( acionistas,
    investidores e analistas).

10
Administração de Marketing
Marketing Integrado
  • Mix de Marketing ou composto de Marketing é o
  • conjunto de variáveis controláveis pelo
  • administrador de Marketing, através dos quais ele
  • pode obter melhor ajuste entre a oferta e a
  • demanda .

11
Administração de Marketing
MARKETING MIX
PONTO DE VENDA
PRODUTO
Consumidor (Solução para)
PREÇO
PROMOÇÃO
Consumidor (conveniência para)
Consumidor (Custo para)
Consumidor (Comunicação com)
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Administração de Marketing
  • Produto ( características, qualidade, embalagem,
    variedade, garantias, marca, etc)
  • Preço ( preço básico, descontos, prazos,
    financiamentos)
  • Ponto de distribuição (canais, transporte,armazena
    mento, estoques, localização, variedade, etc)
  • Promoção ( venda pessoal, propaganda, promoções,
    relações públicas, marketing direto, etc)

13
Administração de Marketing
Marketing Interno
  • Significa que todos dentro da organização,
    principalmente a Alta Gerência acolha e aplique
    os princípios de marketing

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Administração de Marketing
Marketing Socialmente Responsável
  • Iniciativas Sociais
  • Filantropia corporativa oferece dinheiro para
    ajudar instituições sem fins lucrativos.
  • Envolvimento empresarial na comunidade fornece
    produtos ou serviços voluntários à comunidade.
  • Práticas de negócios socialmente responsáveis
    adapta e conduz práticas de negócio que protejam
    ou preservem o meio ambiente, animais, etc.

15
Administração de Marketing
Fatores que influenciam a estratégia de marketing
da empresa
16
Administração de Marketing
Mudanças no Marketing
  1. Do marketing faz o marketing para todos fazem o
    marketing
  2. Da organização por unidades de produto para
    organização por segmentos de clientes
  3. Do fazer tudo, para comprar mais bens e serviços
    de terceiros
  4. Do uso de muitos fornecedores, para a parceria
    com poucos fornecedores.
  5. Da dependência de velhas posições de mercado para
    o descobrimento de novas.

17
Administração de Marketing
Mudanças no Marketing
  1. Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase nos
    intangíveis.
  2. Da construção de marcas através da propaganda,
    para construção de marcas através da comunicação
    integrada.
  3. Da atração de clientes por meio das lojas e
    vendedores, para o oferecimento de produtos on
    line.
  4. Da venda para todos, para a busca de mercados
    alvo bem definidos.

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Administração de Marketing
Mudanças no Marketing
  1. Do foco nas transações lucrativas, para o foco no
    valor do cliente a longo prazo.
  2. Do foco na obtenção de participação no mercado,
    para o foco na construção de participação no
    mercado.
  3. Do local, para o global.
  4. Do foco no resultado financeiro, para o foco no
    resultado mercadológico.
  5. Do foco nos acionistas, para o foco nos
    interessados no negócio.

19
Administração de Marketing
Tarefas da administração de marketing
  • Desenvolvimento de estratégias e planos de
    marketing.
  • Identificação e captura de oportunidades de
    mercado.
  • Estabelecimento de conexão com o cliente.
  • Desenvolvimento de marcas fortes.
  • Entregar valor para o cliente.
  • Comunicação do valor da empresa, produto ou
    serviço ao cliente.
  • Sucesso a longo prazo.

20
Microeconomia a primeira a estudar o
comportamento do consumidor , para entender os
movimentos do mercado de consumo.Racionalidade
econômica
Origem e Evolução
Economia
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Sistema de Informação sobre o consumidor
  • Micro Ambiente
  • Clientes
  • Intermediários
  • Concorrentes
  • Públicos
  • Empresa
  • Fornecedores

22
Sistema de Informação sobre o consumidor
  • CLIENTES
  • CONS. INDIVIDUAIS
  • CONS. INDUSTRIAIS
  • REVENDEDORES
  • GOVERNO
  • CONSUMIDORES INTERNACIONAIS

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Sistema de Informação sobre o consumidor
  • INTERMEDIÁRIOS
  • Todos aqueles que ajudam a venda e a
    distribuição do produto
  • agentes/atacadistas/ varejistas
  • emp. distribuição
  • emp. de serviços
  • agentes financeiros

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Sistema de Informação sobre o consumidor
  • Macro Ambiente
  • Demográfico
  • Econômico
  • Tecnológico
  • Natural
  • Político
  • Cultural

25
Comportamento doConsumidor
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL
26
Comportamento doConsumidor
Modelo de Comportamento de compra
27
Comportamento doConsumidor
Principais fatores influenciadores no
comportamento de compra do consumidor
28
Comportamento doConsumidor
Principais fatores influenciadores no
comportamento de compra do consumidor
29
Comportamento doConsumidor
Principais fatores influenciadores no
comportamento de compra do consumidor
Psicologia do Comprador
Percepção Atenção seletiva Distorção
seletiva Retenção seletiva Percepção subliminar
Motivação Freud Maslow Herzberg
30
Comportamento do Consumidor
Um Exemplo de modelo de Motivação
31
Comportamento doConsumidor
Psicologia do Comprador
  • Aprendizagem
  • Mudanças de comportamento decorrentes da
    experiência
  • Memória
  • Curto prazo
  • Longo prazo
  • Associativa

32
Comportamento doConsumidor
Processo de decisão de compra
  • 1. Reconhecimento do Problema
  • 2. Busca da Informação
  • 3. Avaliação das Opções
  • 4. Decisão de Compra
  • 5. Comportamento Pós Compra

33
Comportamento doConsumidor
Etapas entre a avaliação de alternativas e a
decisão de compras
34
Comportamento doConsumidor
Decisão de compra
  • 1. Escolha do produto
  • 2. Escolha da marca
  • 3. Escolha do revendedor
  • 4. Quantidade a ser comprada
  • 5. Freqüência da compra
  • 6. Forma de pagamento

35
Comportamento doConsumidor
Participantes do processo de compra individual
  • Papéis de Compra
  • Iniciador
  • Usuário
  • Influenciador
  • Decisor
  • Comprador

36
Comportamento doConsumidor
Analise dos mercados organizacionais
Comportamento do Consumidor Organizacional
37
Comportamento doConsumidor
Analisando o mercado industrial e o comportamento
do comprador
  • Mercado consumidor versus mercado industrial
  • Menos compradores porém de maior porte
  • Relacionamento estreito entre fornecedor e
    cliente
  • Compra profissional
  • Concentração geográfica dos compradores
  • Diversas influências de compra
  • Vários contatos de vendas

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Comportamento doConsumidor
Participantes do processo de compra organizacional
  • Papéis de Compra
  • Iniciador
  • Usuário
  • Influenciador
  • Decisor
  • Aprovadores
  • Comprador
  • Filtros internos

39
Comportamento doConsumidor
Identificação da necessidade
Avaliação e Busca de informação
Compra
Comportamento Pós-compra
40
Segmentação
Identificação de segmentos de mercado e seleção
de mercados-alvo
41
Segmentação
  • Segmentação de
  • mercado é um dos
  • pilares do marketing
  • atual - portanto, da
  • economia atual."

42
Segmentação
  • Definimos segmentação como sendo a concentração
    consciente e planejada de uma empresa em
    parcelas específicas de seu mercado (Raimar
    Richers)

43
Segmentação
  • Marketing de Segmento de mercado
  • Marketing de Nicho de mercado
  • Marketing de Mercado local
  • Customização

44
Segmentação
  • Variáveis da Segmentação
  • Geográfica
  • Demográfica
  • Psicográfica
  • Comportamental

45
Segmentação
  • Critérios para a segmentação efetiva
  • Mensuráveis
  • Substanciais
  • Acessíveis
  • Diferenciáveis
  • Acionáveis

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Segmentação
Vantagens da segmentação
  • Melhor entendimento das necessidades, desejos e
    motivos dos consumidores.
  • Melhor entendimento de por que os clientes
    compram e os não-clientes não compram.
  • Alocação mais eficiente de recursos financeiros e
    humanos.

47
Segmentação
Vantagens da segmentação
  • Capacidade de avaliar as forças e fraquezas
    competitivas das atividades de marketing de
    empresas.
  • Capacidade de responder mais rapidamente às
    mudanças no ambiente externo.

48
Segmentação
  • Estratégia de Segmentação
  • É a escolha entre os segmentos identificados

49
Segmentação
Identificação de segmentos
  • Dados não indicam segmentos prontos, indicam
    tendências, movimentos.
  • Dados servem com informação e devem ser
    analisados, cruzados e complementados com
    pesquisas específicas, para detecção de
    segmentos.
  • O estudo de segmentos potenciais de sempre
    envolver aspectos quantitativos e qualitativos.

50
Estratificando clientes
51
Segmentação
Considerações Importantes
  • A escolha ética dos segmentos
  • Atualização constantes dos esquemas de segmentação

52
Posicionamento
  • A busca pelo posicionamento da marca

53
Posicionamento
  • Elementos de
  • Posicionamento
  • Produto
  • Empresa

54
Posicionamento
  • Dimensões do Posicionamento
  • Mercadológico - Espaço
  • Estratégico - diferencial

55
Posicionamento
Diferenciação de Produto
56
Posicionamento
Diferenciação dos Funcionários
57
Posicionamento
Diferenciação do Canal
58
Posicionamento
Diferenciação de Imagem
59
Posicionamento
60
Posicionamento
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa para ocupar um lugar
destacado na mente dos clientes-alvo.
61
Satisfação do Consumidor
  • Satisfação, valor e fidelidade dos clientes

62
Satisfação do Consumidor
Estrutura organizacional tradicional
63
Satisfação do Consumidor
Estrutura organizacional moderna orientada para o
Marketing / consumidor
64
Satisfação do Consumidor
Determinantes de valor entregue ao consumidor
65
Satisfação do Consumidor
  • Satisfação é um sentimento pessoal
  • de prazer ou desapontamento, resultante
  • da comparação da percepção do
  • desempenho do produto em relação às
  • expectativas geradas antes da compra.

66
Satisfação do Consumidor
  • Medida de satisfação de clientes
  • Levantamentos periódicos
  • Índices de perda de clientes
  • Pesquisas sobre a percepção dos clientes

67
Satisfação do Consumidor
QUALIDADE
  • Qualidade é a totalidade de atributos e
    características do produto ou do serviço que
    possui a habilidade para satisfazer necessidades
    específicas ou implícitas.

68
Satisfação do Consumidor
Pontos chaves
  • Alta qualidade
  • Atendimento das expectativas do cliente
  • Excelência no desempenho
  • Estrategia organizacional integrada

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Satisfação do Consumidor
Pontos chaves
  • Identificar o valor
  • Criar esse valor
  • Oferecer esse valor

70
Satisfação do Consumidor
Análise de rentabilidade consumidor/produtoMaximi
zação do valor do cliente ao longo do tempo
71
Satisfação do Consumidor
Desenvolvimento de consumidoresCultivo de
relacionamentos
72
Satisfação do Consumidor
Níveis do marketing de relacionamento
73
Satisfação do Consumidor
Gerenciamento do relacionamento com o cliente
  • Banco de dados de clientes Database marketing
  • Identificação de clientes potenciais
  • Definição de segmentos de clientes a serem
    trabalhados
  • Desenvolvimento de programas de fidelização
  • Redução da perda de clientes
  • Desenvolvimento de vínculos fortes

74
Satisfação do Consumidor
Consumidores satisfeitos
  • São mais leais
  • Compram mais (novos produtos e inovações)
  • Fazem a propaganda boca a boca
  • São mais leais à marca (menos sensíveis a preço)
  • Proporcionam feedback
  • Reduzem os custos de transações

75
Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
76
Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
  • Banco de dados de clientes Database marketing
  • Identificação de clientes potenciais
  • Definição de segmentos de clientes a serem
    trabalhados
  • Desenvolvimento de programas de fidelização
  • Redução da perda de clientes
  • Desenvolvimento de vínculos fortes

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Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
  • Função Operacionalaplicação da tecnologia da
    informação para melhorar a eficiência do
    relacionamento com os clientes. Integrando a
    empresa através da gestão dos clientes

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Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
  • Função Colaborativa Engloba a gestão de todos
    os pontos de contato com o cliente, tornando mais
    ágil e amigável cada experiência do cliente com a
    empresa

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Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor
  • Função Analítica Trata dos ajustes estratégicos
    necessários, para a diferenciação e segmentação
    dos clientes, com o objetivo de personalizar seu
    atendimento, buscando satisfação e fidelização
    dos mesmos

80
Estratégias para 2020
  • Missão junto aos consumidores
  • Praticas inovadoras
  • Histórias que emocionam
  • Participação do consumidor

81
Estratégias para 2020
  • Desafios
  • Soluções transformadoras
  • Quais serão as necessidades?
  • Soluções inovadoras
  • Empreender

82
Estratégias para 2020
  • Oportunidades
  • Mercados de baixa renda
  • Sustentabilidade ambiental

83
Tendências
Integridade
Posicionamento
Diferenciação
Identidade
Imagem
Marca
Kotler, 2010
84
Tendências
  • Oportunidades
  • Mercados de baixa renda
  • Sustentabilidade ambiental

85
CONSIDERAÇÕES FINAIS
  • Globalização
  • Ética
  • Responsabilidade empresarial
  • 4. Responsabilidade Pessoal
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