Open Innovation vs. Kundenintegration

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Open Innovation vs. Kundenintegration

• Was ist neu, was ist bekannt?

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Inhalt

• Innovationen
• Closed Innovation
• OI- Strategieansätze
• OI- Nutzen für die Unternehmung
• OI- Gefahren der Kundenintegration
• OI- Motive der Kunden
• Toolkits
• Zusammenfassung
• Was ist neu, was ist bekannt?
• Fragen und Diskussion

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Innovationen
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Innovationen als unternehmerische Voraussetzung

• Im heutigen Wettbewerbsumfeld sind Unternehmungen
  gezwungen, ständig zu Innovieren, damit sie
  überleben können
• Gründe
• verkürzte Produktlebenszyklen
• hohe Marktdynamik
• wechselnde Technologien
• hartes Wettbewerbsumfeld

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Innovationen als unternehmerische Voraussetzung

• Erkenntnis ist nicht neu Schumpeter sah bereits
  1912 den Unternehmer als schöpferischen
  Zerstörer
• Viele Publikationen, die Wettbewerbsvorteile und
  erfolgreiche Unternehmensgründungen auf
  Innovationsfähigkeit zurückführen
• auch auf Volkswirtschaftlicher Makro-Ebene sind
  Innovationen eine Triebfeder des
  Wirtschaftswachstums

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Innovationen als unternehmerische Voraussetzung

• Wichtigkeit des Innovierens in sämtlichen
  Bereichen (Produkten, Prozessen, Sozial) ist
  allgemein bekannt
• Die Frage ist aber WIE innovieren

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Innovationen als unternehmerische Voraussetzung

• Innovationsprozesse bergen Risiken in sich, die
  der Unternehmung im schlimmsten Fall den Kopf
  kosten kann, weil die Innovation scheitert
  (floppt).
• Probleme
• mit zunehmendem Neuigkeitsgrad steigt die
  Gestaltungschwierigkeit des Innovationsprozesses
• ebenfalls mit der steigenden Komplexität
• diese beiden Faktoren wirken auf die Unsicherheit
  der innovativen Aufgabe
• externe Unsicherheit Innovation wirtschaftlich
  nicht verwertbar
• interne Unsicherheit bezüglich der
  Wissensgenerierung unsicher
• diese drei Punkte erhöhen die Auftretenswahrschein
  lichkeit von Konflikten

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Innovationen als unternehmerische Voraussetzung

• Langer Rede kurzer Sinn
• Innovationen sind nötig
• Innovationsprozesse bergen Gefahren in sich
• die Frage ist nun Wie innovieren?

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Closed Innovation
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Der klassische Innovationsprozess

• Successful innovation requires control
  (Chesbrough 2003)

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Implizite Regeln der Closed Innovation

• Einstellen der besten und kompetentesten Leute
• Alle neuen Technologien stammen aus eigener
  Entwicklung
• Grösster Profit an Pionier
• Die grössten FE Abteilungen dominieren den Markt
• Die Unternehmung muss ihre Idee selbst
  kontrollieren, damit andere Mitbewerber nicht
  davon profitieren können

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The Virtuous Circle
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Obsoleszenz der Closed Innovation

• Zunehmende Verfügbarkeit und Mobilität von
  Arbeitskräften
• Aufkommen des Venture Capital Marktes
• Verkürzte Produktlebenszyklen
• Externe Zulieferer

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Open Innovation - Strategieansätze
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Die Open Innovation Idee

• Charakteristika
• Ug-Grenzen als semi-permeable Membranen
• Gezielt Wissen für Dritte zugänglich machen
• Kein Ersatz für FE, sondern Ergänzung

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Mögliche Open Innovation Strategieansätze

• Outside-in Internalisierung externer
  Wissensbestände
• Inside-out Gezielte Diffusion interner
  Wissensbestände
• Coupled Kombination aus den beiden vorhergehenden

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Mögliche Open Innovation Strategieansätze
Outside-in Kooperation mit Dritten
(Kunden, Lieferanten, Konkurrenten etc.)
Coupled Kombination
Inside-out V.a. Lizenzierung (Ziele Reduktion
Fixkosten, Setzen neuer Standards)
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Mögliche Open Innovation Strategieansätze

• Kundenintegration statt Kundenorientierung
• Orientierung Exklusive Innovation durch FE
  Abteilung
• Integration Ergänzende Innovation durch
  Benutzer/ Endkunden

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Mögliche Open Innovation Strategieansätze

• Studie (Piller/Reichwald, 2003)
• Sportartikelbereich
• Befund Neuprodukte mit Ideen von Kunden gt 60
• Fazit Open Innovation durch Kunden ist kein
  Nischenphänomen

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Open Innovation Nutzen für Unternehmung
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Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation
aus der Sicht der Unternehmen

• Was sind Motivationsfaktoren für Unternehmen,
  Open Innovation anzuwenden?
• Birgt die OI auch Gefahren in sich, und wenn ja,
  welche?
• OI Fokus auf Kundenintegration aus Sicht der
  Unternehmung

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Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation
aus der Sicht der Unternehmen

• generell wurde beobachtet Zusammenarbeit mit
  Kunden wirkt sich positiv aus auf
• Erfolg einer Neuproduktentwicklung
• besseres Verständnis der Marktbedürfnisse
• weniger Fehler in der Anfangsphase
• bessere Qualität der Produkte
• stärkere Bindung zum Kunden
• Kunde liefert Ideen

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Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation
aus der Sicht der Unternehmen

• bessere Breakthrough-Ideen/Produkte durch Kunden
• Lead User liefert die Ideen der Zukunft und
  gleichzeitig Bedürfnisinformationen
• Ist dem Rest des Zielmarktes voraus und für die
  Unternehmung sehr wertvoll
• er wird selektioniert und liefert oft
  Breakthrough-Ideen ( Innovationen, die die Basis
  für eine komplett neuartige Produktlinie legen)
• bei traditionellen Innovationsprozessen
  resultieren meist eher Pseudoinnovationen, die
  auf den Durchschnittskunden abzielen und das
  Portfolio der Firma nicht wirklich erweitern
• normale (nicht Lead-) Users sind oft an der
  momentanen Verwendung ihres Produktes fixiert --gt
  schlecht für Bedürfnisinformationengewinnung

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Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation
aus der Sicht der Unternehmen

• Weniger Risiko/Unsicherheit
• ex ante kann bei Produkteinführung nicht gesagt
  werden, ob sie gelingen wird
• Gefahr ein Flop vernichtet die gesamten FE und
  Marketing-Kosten --gt gefährlich für Unternehmen
  kann Ruf ruinieren oder Konkurs bringen
• Einbindung von Kunden lässt im Vorfeld Fehler
  reduzieren, Gefahr, eine falsche
  Forschungsrichtung einzuschlagen, sinkt

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Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation
aus der Sicht der Unternehmen

• Verbesserte Flexibilität
• Kosten zur Innovationsgenerierung werden
  umgangen, weil Kunden das erledigen
• Unternehmen kann schnell vom einen
  informationsliefernden Kunden zum anderen
  wechseln
• Erkenntnisse können learning-by-doing-mässig
  sofort in die operativen Tätigkeiten integriert
  werden

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Open Innovation Gefahren der Kundenintegration
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Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation
aus der Sicht der Unternehmen

• Verlust von Know-How
• Kunde könnte Know-How der Konkurrenz weitergeben
  Unser FE-Geld ist weg, und Konkurrenz auf einen
  Schlag viel mächtiger
• Appropriierungsprobleme Kunde verlangt plötzlich
  Anteil am Patent

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Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation
aus der Sicht der Unternehmen

• Abhängigkeit von Kundenansichten
• Kunde könnte unterbewusst oder bewusst den
  Innovationsprozess in eine Richtung leiten, mit
  der er bloss seinen eigenen Nutzen maximiert
• bringt keine Ideen ein, die auch anderen nützen
  könnten, weil er nur aus seiner Sicht handelt
• Risiko für Unternehmen nicht den falschen
  Kunden auswählen, sondern den Lead-User. Doch
  der Punkt, dass diese anders denken, birgt Risiko
  des Flops

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Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation
aus der Sicht der Unternehmen

• Beschränkung auf bloss stufenweise Innovationen
• wenn der Kunde zuwenig visionär ist, entstehen
  vielleicht nur schrittweise Innovationen, statt
  radikal neue Produkte, weil sie immer noch an die
  bisherige Verwendung des Produktes denken

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Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation
aus der Sicht der Unternehmen

• Beschränkung auf Nischenmarkt
• vielleicht kann der integrierte (Lead-)User nicht
  den ganzen Markt anführen, und seine Ideen können
  nur einen Nischenmarkt befriedigen
• Unternehmen sind möglicherweise enttäuscht über
  den geringen Gewinn

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Open Innovation Motive für Kunden
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Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation
aus der Sicht der Kunden

• Bereits bekannt Open Innovation durch Kunden
  ist kein Nischen-Phänomen (vgl. Piller/Reichwald,
  2003)
• free revealing Kunden und Nutzer überlassen
  der Ug Infos für Innovationsprozess, teilweise
  sogar in Form von Prototypen, ohne dafür eine
  monetäre Gegenleistung jeglicher Form zu
  verlangen (Piller/Reichwald, 2005)

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Motive für ein free revealing
Extrinsische
Soziale
Intrinsische
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Motive für ein free revealing

• Extrinsische gt Befriedigung durch Folgen der
  Tätigkeit und Begleitumstände
• Intrinsische gt Befriedigung durch Tätigkeit
  selbst
• Soziale gt sozial-psychologische/
  gruppendynamische Aspekte

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Extrinsische Motive

• Erwartung, Innovation selbst nutzen zu können
• Unzufriedenheit mit aktuellem Produkt
• Erwartung über materielle Gegenleistungen
  (Rabatte, Bonuspunkte etc.)

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Intrinsische Motive

• Abgeleitet aus Open Source
• Spass am Entwickeln
• Erwartung, Neues zu lernen
• Wettrennen mit andern Entwicklern
• Altruistische Motive

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Soziale Motive

• Ausganglage Studie (Franke/Shah, 2001)
• Erkenntnis Zugehörigkeit zu Gruppe erhöht p für
  free revealing
• Community Factor (intrinsische Ebene)
• Personal benefit factor (extrinsische Ebene)
• Fazit Schaffung eines community-based
  innovation system
• Aber p korreliert negativ mit Grad der
  Wettbewerbsintensität des Umfeldes

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Toolkits
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Toolkits

• Instrument der Open Innovation
• User wird zum Innovator
• Beispiel Computersimulation

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Ablauf
Bestellung
Hersteller
Kunde
Toolkit
Individualisiertes, innovatives Produkt oder
Verbesserungen notwendig
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Unterscheidung

• Erlauben kreatives Verhalten
• Schwerpunkt Innovation
• Umständlich zu erlernen
• Eher in B-to-B Märkten

User-driven innovation
ExpertToolkits

• Eher Auswählen
• Schwerpunkt Anpassen, Personalisieren
• Leicht zu lernen
• Eher B-to-C Märkten

BasicToolkits
Mass customization
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Beispiel Shirtcity.com
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Beispiel Shirtcity.com
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Gestaltung der Toolkits

• Learning by Doing via iterative Versuche
• Ein angemessener Lösungsspielraum
• Benutzerfreundliches Toolkit
• Modulsammlungen
• Übersetzung des Designs für die Produktion

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Chancen und Probleme von Toolkits

• Sicht des Herstellers
• Reduktion von Kosten für Marktforschung /
  Entwicklung
• keine teuren, iterativen und langen Prozesse
  mehr
• Floprisiko geringer
• ev. geringere Time - to - Market
• höhere Preisbereitschaft der Kunden
• - Verlust der Kernkompetenzen
• - Kosten der Entwicklung von Toolkits
• - Innerbetriebliche Widerstände
• - Markenführung/Lizenzen an die Innovatoren?

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Chancen und Probleme von Toolkits

• Sicht des Kunden
• besseres, auf eigene Bedürfnisse
  zugeschnittenes Produkt
• Spaß, Identifikation mit Produkt und
  Unternehmen
• soziale Anerkennung, Bonus bei Erfolg
• sammeln von Wissen
• - grosser Aufwand für Entwicklung
• - Risiko, dass eigenes Produkt floppt

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Zusammenfassung
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Zusammenfassung

• Innovationen sind nötig
• Klassischer Innovationsprozess Kunden haben
  passive Rolle und dienen der Unternehmung als
  Bedürfnislieferanten
• Zusammenarbeit mit Kunden wirken sich positiv auf
  Innovationstätigkeit der Unternehmung aus (z.B.
  stärkere Kundenbindung, weniger Fehler in der
  Anfangsphase). Gründe dafür sind
• Bessere Breakthrough-Ideen/Produkte
• Weniger Risiko/ Unsicherheiten
• Verbesserte Flexibilität
• Gibt aber auch Gefahren bei der Kundenintegration
• Verlust Know How
• Abhängigkeit von Kundenansichten
• Beschränkung auf bloss stufenweise Innovation
• Beschränkung auf Nischenmarkt
• Die Motive der Kunden für Free revealing könne
  extrinsisch, intrinsisch und sozialer Natur sein
• Toolkits als ein wichtiges Instrument der Open
  Innovation

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Was ist neu, was ist bekannt?

• Bekannt
• Kunden als Bedürfnislieferanten
• Kunden als Lead User z.B. im Sportbereich
• Neu
• Kunde als Lösungslieferant
• Aktive Rolle des Kunden im Innovationsprozess

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Ist die Kundenintegration unter Open Innovation
ein neues Managementkonzept oder bloss eine
Pseudoinnovation in der Innovationsforschung?
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Ist die Kundenintegration unter Open Innovation
ein neues Managementkonzept oder bloss eine
Pseudoinnovation in der Innovationsforschung?

• Augrund unserer Literaturanalyse kamen wir zum
  Resultat, dass die Kundenintegration unter Open
  Innovation es verdient hat, einen neuen Ansatz
  genannt zu werden
• Grund der zentrale Punkt, dass der Kunde selber
  Ideen für neue Produkte liefert, ist ein grosser
  Schritt in den Innovationsmanagement-Theorien
• Die grosse Wirksamkeit zur Verbesserung der
  Qualität der Produkte und der Risikosenkung/der
  Steigerung der Flexibilität macht es zu einer Art
  Best Practice
• Die OI-Kundenintegration hat sicher Elemente von
  bisherigen Kundenintegrationsmodellen wie z.B.
  Mass Customization und wurde vielleicht auch
  schon in der Praxis betrieben (z.B. Sportler, die
  Produkte entwickeln)
• Dennoch - so finden wir - kann eher von einer
  Weiterentwicklung oder einem neuen Ansatz
  gesprochen werden, als von einem
  pseudoinnovativen Ansatz, der neu verpackt
  wurde.

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Fragen und Diskussion