B12: Marketing og E-business Lektion 3

1
B12 Marketing og E-businessLektion 3

• Mads Vangkilde

2
Opsamling Case (Dell) og teori (FMA
kompetenceskabelse)

• Emner der berøres..
• Blooms taksonomi
• Case gennemgang
• Teorien
• Uklarheder
• Uddybninger
• Viderebygning

3
Blooms taksonomi over indlæringsmål

• Vurdere
• Bedømme ud fra forskellige kriterier
• Opstille normer/handlekriterier
• Syntetisere
• Gå fra dele til helhed
• Fortolke
• Analysere
• Nedbryde i dele, skille
• Se system/struktur

• Anvende
• Afprøve, bruge
• Forstå
• Forklare med egne ord
• Vide
• Referere, parafrase, genkende

4
Dell Gruppe 1

• Er Dell en first-mover?
• Hvilke typer fordele har Dell lukreret på?
• Kan Industry Structure View (Porter) forklare
  Dells success kan RBV?
• Hvilke perspektiver trækker de forskellige
  tilgange frem i forhold til forståelsen af Dells
  succes?

5
Opståelsen af first-mover fordele
Environmental change
First-Mover opportunity
Firm Proficiency
Luck
Mechanisms for enhancing First-Mover Advantages

Profits
Source Lieberman Montgomery 1988
6
At være først??

• the first firm to (1) produce a new product, (2)
  use a new process, or (3) enter a new market
  Kerin et al 1992
• FMA exist when the pioneering firm earns positive
  present value of profits as the consequence of
  its early entry. Lieberman Montgomery 1988
• 1) Inventor important technologies in a new
  product category. 2) Product pioneer the first
  firm that can develop a working model or sample
  in a new product category. 3) Market pioneer
  first firm to sell in a new product category.
  Golder Tellis 1993.

7
Kilderne til FMA
First-Mover Advantages stem from
1) Technological leadership
2) Pre-emption of assets
3) Buyer switching costs and choice under
uncertainty

• Learning curve / Experience curve
• Success in patens / Research and Development

• Pre-emption of input factors
• Pre-emption of locations in geographic and
  product characteristic space
• Pre-emptive investment in plant and equipment

• Adoptions to sellers products
• Supplier specific learning by buyer
• Contractual switching costs
• Buyer choice under uncertainty

Source Lieberman Montgomery 1988
8
Industry Structure View og internettets
indflydelse
Source Porter 2001
() By making the overall industry more
efficient, the internet can expand the size of
the market (-) The proliferation of internet
approaches creates new substitution threats
Threat of substitute products or services
Buyers
Bargaining power of suppliers
Bargaining power of channelse
Bargaining power of end user
Rivalry among existing competitors
(/-) Procurement suing the internet tends to
raise bargaining power over suppliers, though it
can also give suppliers access to more
customers (-) The internet provides a channel for
suppliers to reach end users, reducing the
leverage of intervening companies (-) Internet
procurement and digital markets tend to give all
companies equal access to suppliers, and
gravitate procurement to standardized products
that reduce differentiation (-) Reduce barriers
to entry and the proliferation of competitors
downstream shifts power to suppliers
(-) Reduces differences among competitors as
offerings are difficult to keep proprietary (-)
Migrates competition to price (-) Widens the
geographic markets, increasing the number of
competitors (-) Lowers variable cost relative to
fixed cost, increasing pressure for price
discounting
(-) Reduces barriers to entry such as the need
for sales force, access to channels and physical
assets (-) Internet applications are difficult to
keep proprietary from new entrants (-) A flood of
new entrants has come into many industries
Barriers to entry
9
RBV Hjørnestenene i konkurrencefordele
Heterogeneity
Ex Post limits to competition
Rents (Monopoly or Ricardian)
Rents sustained
COMPETITIVE ADVANTAGE
Rents sustained within the firm
Rents not offset by costs
Imperfect mobility
Ex Ante limits to competition
Source Peteraf 1993
10
Resource Dependence som årsagsafdækning af
konkurrencefordele
11
Elementer i RDT
Importance of resources Scarcity of resources Discretion over resources allocation and use
Measured on   Relative magnitude of resource   Criticality of the resource Measured on   Concentration of resources   Relative number of alternatives Measured on   Ownership   Access   External use
12
Fordeles vedvarenhed?

• Resource-Based View of the firm (RBV)
• Firm internal resources used to create
  competitive advantages
• Resource heterogeneity
• Ex ante limits to competition
• Ex post limits to competition
• Imperfect mobility

• Resource Dependency Theory (RDT)
• Success dependent on dependency between entities
• Measured on perceived value offered

Source Peteraf 1993
Sources Weber 2002
13
Anvendelsen af RBV og RDT

• RBV VRIO model
• Valuable?
• Rare?
• costly to Imitate?
• Organised to be exploited?

• RDT
• Importance?
• Scarcity?
• Discretion over resource allocation and use?

Sources Emerson 1962 and Pfeffer Salancik 1978

Source Barney 1997
14
Case gennemgang
15
Pause

• 10 min.

16
Forbrugeradfærd

• Emner der berøres..
• Udviklingen af synet på forbrugeren
• Klassificering af forbrugere
• Klassificering af produkter
• Forbrugeren og e-handel

17
Udviklingen af synet på forbrugeren

• Economic man (1940s)
• Irrational consumer (1950s)
• Transition irrational to problem solver (1960s)
• Problem solver (1970s)
• Cognitive miser (1980s)
• Collective decision maker (1990s)

Kilde Zaichkowsky 1991
18
Nyere syn på forbrugeren

• Personligheds karakteristika The dispositional
  consumer
• Personlige forhold The goal-striving consumer
• Livshistorier The narrative consumer

Kilde Baumgartner 2002
19
Klassificering af produkter/services

• Søgegoder
• Muligt at opfatte værdi og kvalitet af godet
  inden købet
• Erfaringsgoder
• Opfatte værdien og kvaliteten via anvendelse
• Troværdighedsgoder
• Ikke muligt at opfatte værdi/kvalitet selv
  efter køb og anvendelse

• Convenience goods (bekvemmelighedsgode)
• Forudgående etableret præference
• Shopping goods
• Ringe eller ingen forudgående kendskab til gode
• Specialty goods
• Kunde er villig til omfattende informationssøgning
  selv med forudgående kendskab

Kilde Hansen 2002
Kilde Buckling 1963
20
Faktorer der påvirker forbrugerens adoption af
e-handel
Opfattede relative fordele og ulemper
Opfattet kompatibilitet
Opfattet kompleksitet
Indstilling til on-line indkøb
On-line købsintention
Opfattede substituerbarhed, komplementaritet og
binding
Opfattede kommunikative aspekter
Kilde Hansen 2002
21
Opfattede relative fordele og ulemper

• Informationsøgning
• Sortering og søgemuligheder kvalitet, pris,
  levering etc.
• Typer af goder søge, erfaring og troværdighed
• Nedsættelse af usikkerhed reduktion af risiko
• Udføre forkert købsbeslutning efterkøbsrisiko
• Udføre forkert købsbeslutning førkøbsrisiko
• Performance risiko

22
Opfattede relative fordele og ulemper (fort.)

• Cue utilization theory
• Overkomme førkøbsrisiko udvælge indikatorer for
  produktets værdi
• Er det muligt at tilvejebringe informationer
  nødvendige til at træffe beslutning
• Sælger bestemte tiltag til nedbringelse af risiko
  oplevelse
• Penge-tilbage garanti
• Vægt på kendte mærker
• Kompensere via lavere priser ift fysiske
  butikker

23
Opfattede relative fordele og ulemper (fort.)

• Søgeomkostninger kontra søgeattributter
• Lavere søgeomkostninger on-line
• Større vægt på søgeattributter on-line
• Ændring af attributter fra off-line til on-line
  salg e.g. søgeattributter
  erfaringsattributter.
• Begrænset forbruger tidsmæssigt og mentalt
• Fokus på kvantificerbare aspekter og fælles
  attributter
• Udbyder bestemt grad af information

24
Opfattede relative fordele og ulemper (fort.)

• Value-driven consumers
• Give- og modtagekomponenter
• Internettets overordnede detailfunktioner
• Informationskanal
• Reservations-/ordrekanal fysisk levering
• Reservations-/ordrekanal elektronisk levering

25
Opfattet kompatibilitet

• Købsmotiver
• Indkøbets nytteværdi (utilitarian value)
• Indkøbets hedoniske værdi (hedonic value)
• E-handel begge, men stærkest på nytteværdi
• Hedonisk
• Retail factors pris, sortiment, fysiske
  butiksomgivelser og salgspersonale
• Social factors sociale aspekter, opgave løsning,
  tidsforbrug, produktinvolvering og finansielle
  ressourcer
• Både/Og og mere til

26
Opfattet kompatibilitet (fort)

• Indkøbsmønstre
• 1/3 føler en mangel på tid
• Hver 8. føler en mangel på tid til indkøb
• Medfører stor-køb (300 eller mere per indkøbstur)
• Betydning for rentabilitet af e-handels koncepter

27
Opfattet kompatibilitet (fort)

• Husstandens indkøbsmønster
• Købsstørrelse
• Købsfrekvens
• Planlægning

• Faktorer for valg af indkøbssted
• Udvalg, tilbud, atmosfære, prisniveau,
  annoncering, kø, åbningstider, nye vare,
  kvalitetsniveau, smagsprøver, serviceniveau,
  indretning, rent, reklamer, personale, friske
  vare, parkering, økologi, special afd,
  adgangsforhold udbud af færdigretter

28
Opfattet kompleksitet

• Faldende ved stigende erfaring med køb over
  Internettet
• Navigere hjemmeside
• Gennemskue levering, betaling, kontrakt

29
Opfattet substituerbarhed, komplementaritet og
binding

• Adgang til nettet
• 1/3 del ville øge køb på nettet ved mere
  fleksibel adgang til net
• Binding
• Opmærksomhed på utilstrækkelig informationer,
  fejlfunktioner, betalingssikkerhed, håndtering af
  persondata mm.
• Barriere og irritationsmomenter øger switching
  costs ved dette medie

30
Opfattet substituerbarhed, komplementaritet og
binding (fort)

• Substituerbarhed og komplementaritet
• Søgning øger tilbøjelighed for køb
• Usikkerhed Undlade køb, udskyde køb eller forsøg
  på nedbringelse af risiko
• Tillid

31
Opfattede kommunikerbare aspekter

• Den sociale konstruktion af internettet
• Kommunikationsformer via internettet vs. Off-line
• Stigende indpas i samfundet

32
Mapping sentence
33
Value-Attribute-Behaviour (VAB) model
34
Referenceramme
35
Anbefalet læsning

• Hansen 2002
• Beckman 2002
• Kornum, Bjerre Lind 1999

36
Forbrugeradfærd
37
Pause

• 10 min.

38
Case og miniprojekt

• Emner der berøres..
• Inddeling i grupper til cases
• Case til næste lektion
• Grupper og vejledning til mini-projekt

39
Grupper til case besvarelse

• Lektion 3 First-Mover Advantage 16/2
• Signe, Mikael, Ulrik, Morten KJ Simon
• Lektion 4 Forbrugeradfærd 23/2
• Dea, Line, Rasmus, Stig Anders
• Lektion 6 Corporate branding 9/3
• Susanne, Sanne, Peter W, Mohamed-Danny Thomas P
• Lektion 7 Product branding 16/3
• Pernille, Mette T, Rikke, Peter R Kaare
• Lektion 8 Promotion 30/3
• Mette J, Jeanette, Thomas S, Anne Tina
• Lektion 10 Distributionskanaler 13/4
• Stine, Camilla, Hjörtur Morten RJ

40
Lektion 4 Case 23/2

• Forbrugeradfærd dagligvarebranchen
• Hand-out Sitescape
• Øget kompleksitet
• Tænk over Blooms taksonomi

41
Mini-projekt

• Grupper
• Morten Kjærsgaard, Ulrik Mørk, Mikael Præstegaard
• Stine Loud og Sanne Asmussen (promotioncorporate
  branding)
• Simon Kaastrup-Olsen gerne i en gruppe
• ???

• Vejleder
• Afventer alle udmeldinger

42
(No Transcript)