EL

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EL BRIEF DE MARKETING
ES UN DOCUMENTO ELABORADO POR LA GERENCIA DE MKT
CON LA FINALIDAD DE FACILITAR LA ELABORACIÓN DEL
MARKETING PLAN Y LA CAMPAÑA DE PUBICIDAD, EL CUAL
INCLUYE DE FORMA RESUMIDA LOS DATOS MÁS
RELEVANTES SOBRE UNA MARCA Y EL MERCADO EN EL
CUAL COMPITE.
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EL BRIEF DE MARKETING
PLANES TÁCTICOS
(solo de manera enunciativa)
INTERNOS
EXTERNOS
ES UTILIZADO POR TODAS LAS PERSONAS
O DEPARTAMENTOS INVOLUCRADOS EN EL DESARROLLO DEL
MKT. PLAN
DEPTO. DE MEDIOS
AGENCIA DE PUBLICIDAD
DEPTO. DE INV. DE MERCADOS
AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DEPTO. DE PROMOCIONES
DEPTO. DE MERCHANDISING
GERENTE DE MKT. FIJA OBJETIVOS Y LINEAMIENTOS
ESTRATÉGICOS
DEPTO. DE RELACIONES PUBLICAS
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EL BRIEF DE MARKETINGContenido

• MISIÓN
• VISIÓN
• VALORES
• OBJETIVOS
• METAS

INSTITUCIONAL

• POLÍTICAS INTERNAS
• IMAGEN CORPORATIVA

PRODUCTOS Y SERVICIOS

• LÍNEAS DE PRODUCTOS O SERVICIO
• CARACTERÍSTICAS DE CADA PRODUCTO
• USOS Y RESTRICCIONES
• COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA
• PROPIEDAD INTELECTUAL

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EL BRIEF DE MARKETINGContenido

• ANÁLISIS DE TENDENCIAS
• CICLO DE VIDA
• POSICIÓN EN EL MERCADO
• REGIONALIZACIÓN
• IMPACTO DEL ENTORNO (Inferir)

CIFRAS HISTÓRICAS DE VENTAS

• ESTIMACIÓN DE DEMANDA (Mercado)
• PRONÓSTICOS DE VENTAS

• ESTRATEGIA DE COPY
• MEDIOS A UTILIZAR
• QUÉ NECESITO SABER? (Propuesta Inv. Merc.)

PERFIL DEL CONSUMIDOR

• MEDIR RESULTADOS
• QUÉ DEBO CAMBIAR?
• QUÉ ME HACE FALTA?

QUE SE HA HECHO?
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Consideraciones para Elaboración de Marketing Plan

• X, S.A. es nuestra empresa
• M1 es nuestra marca (par la cual estamos
  realizando el Marketing Plan)
• Las marcas marcadas con números son de X, S.A.,
  o sea nuestras, ejemplo M2, M3, etc.
• Las marcas marcadas con letras son de la
  competencia, ejemplo MA, MB, etc..
• El alumno deberá realizar el análisis de las
  ventas de la marca para diagnosticar el tipo de
  marca de la que se trata, sus extensiones de
  línea, así como la tendencia, ciclo de vida de la
  marca y su posición en el mercado (quien es
  líder?, nuestra marca o la de la competencia?, es
  una marca regional o nacional?, etc.) este
  análisis corresponde al inciso 2, situación en el
  mercado (narrativo)

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Consideraciones para Elaboración de Marketing Plan

• Con base al análisis anterior deberá desarrollar
  el inciso 3.- Análisis de problemas y
  oportunidades Fortalezas y Debilidades.
• De acuerdo con la información numérica
  proporcionada y expectativas que vislumbre, para
  la marca se desarrollarán los objetivos de la
  misma, las estrategias y planes de acción que se
  sugieren para alcanzar dichos objetivos.
• De acuerdo con los objetivos que el alumno
  establezca para la marca, deberá desarrollar su
  presupuesto de ventas mensualizado, de igual
  forma los presupuestos para llevar a cabo los
  planes de acción.
• Finalmente diseñará los formatos y las acciones
  que realizará para controlar su plan.

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Consideraciones para Elaboración de Marketing Plan

• Las abreviaturas que se utilizaron son las
  siguientes
• VOL Volumen de Ventas en Unidades
• C.A.P de Cambio contra año previo
• S.O.M Share of Market-Participación de Mercado
• S.O.C Share of Category-Participación en la
  Categoría.
• Es decir, productos del mismo nivel de precio, en
  este caso.

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I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.A 1.- Mercado
Total I.A 2.- Volúmen de Ventas Total Industria

• A partir de 1997, el Mercado ha mostrado una
  tendencia a la baja y para el año 2000 se estima
  que los niveles de ventas de la industria estarán
  por debajo de los niveles alcanzados en 1986, el
  año más crítico en este periodo.
• Lo anterior se debe principalmente a una reacción
  del Mercado, paralela a su entorno económico, y
  que se ha comportado cíclicamente en los últimos
  20 años.
• Para el 2000, se estima una estabilización en la
  situación económica del país, los cual
  favorecería al mercado de
• Por ultimo, cabe mencionar que el Estudio
  Nacional de Indicó un cambio de
  hábitos del Consumidor.
• En los últimos 10 años, X, S.A. muestra
  crecimiento sostenido.
• Sin embargo, para el año 2000 se estima una
  disminución de 0.9 puntos porcentuales en la
  Participación de Mercado de X, S.A. debido
  principalmente a la contracción del Segmento de
  Precio Alto.

I.A.2.- Participación por Compañía
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I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.A.- Mercado
Total I.A.3.- Participación Por Segmento

• Los Segmentos de Precio Alto y Bajo muestran un
  comportamiento a la Inversa durante los últimos
  años, como resultado de la pérdida de poder
  adquisitivo del Consumidor, originada por las
  crisis económicas.
• El Segmento de Precio Medio mostró una tendencia
  a la baja hasta 1998.
• Sin embargo, se reactiva a partir de 1998, por
  los alzamientos de MARCA 3 y MARCA C

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I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.B.- Segmento de
Precio Bajo I.B.1.- Volúmen de Ventas y
Participación en la Categoría
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
VOL SEGTO. 9.0 14.7 12.8 11.4
9.8 9.6 10.7 11.8 12.7
15.4 16.7
BAJO
X, S.A.
COMPETENCIA
Tendencias a la alta de segmento cuando el país
atraviesa por crisis económica y constantes
aumentos de precio. X, S.A. mantiene el
liderazgo en el segmento, sin embargo pierde
participación en la categoría durante 1998 y
2000, debido al crecimiento acelerado de las
marcas de la competencia, principalmente MARCA
A. Se estima que para el año 2000 el segmento
de precio bajo ya no crecerá con las misma
velocidad que en años anteriores.
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I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.-
Comportamiento Familia I.C.1.- Volúmen de
Ventas

• M1 Pierde volumen de ventas principalmente por
  lo siguiente
• En el pasado M1 fue Nacional, sin embargo, está
  concentrando sus ventas en el estado de Chiapas,
  perdiendo volumen drásticamente en el resto de
  las plazas.
• M1 Regular, muestra una tendencia negativa que
  se acelera durante el 2000 debido a que esta
  presentación decrece inclusive en Chiapas.
• Se estima que M1 Light, decrecerá por primera
  vez desde su lanzamiento, puesto que únicamente
  registra un ligero crecimiento en Chiapas, el
  cual no es suficiente para cubrir el
  decrecimiento de la marca en el resto de sus
  plazas.

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I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento
I.C.2.- Principales Plazas
a) Familia
de Volumen de la Marca M1
Volumen en Millones de
Acumulado Sep. 00
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I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento
I.C.2.- Principales Plazas
b) Regular
de las Ventas de la Marca
Volumen en Millones
Acumulado Sep. 00
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I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento
M1 I.C.2.- Principales Plazas
c) Light
de las Ventas de la Marca
Volumen en Millones
Acumulado Sep. 00
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I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento
M1 I.C.3.- Competencia en el Principal Estado
de M1
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(No Transcript)
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I.- SITUACIÓN EN EL MERCADO I.C.- Comportamiento
Familia I.C.3.- Importancia de la marca M1 en
Chiapas
Participación en el Estado de Chiapas
MEDIO
La situación económica en Chiapas favorece el
Seg. Precio medio
Competencia es líder del Segto. P. Bajo en
Chiapas.
X,S.A.
ALTO
COMPETENCIA
BAJO
S.O.M. POR SEGMENTO TOTAL MERCADO
S.O.C. POR COMPAÑÍA
M2
M1 es la única marca de X, SA que ha
penetrado en Chiapas.
X, S.A
Competencia es líder del Mercado en Chiapas.
M1
MA
OTROS
MB
COMPETENCIA
S.O.C. POR MARCA
S.O.M. POR COMPAÑÍA
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II.- Perfil del Consumidor Demográficos
Sexo Principalmente
Hombres Edad De
25 a 35 años Nivel socio Económico C- y
D/E Geográfico Sub-urbana
y rural Sureste del País
Principalmente Chiapas Psicográficos
__________________________________________________
__________ III.- Imagen Actual de la Marca No
se cuenta información actualizada sobre la
percepción de M1, para el consumidor, debido a
que en el estudio nacional de únicamente
aparecieron 3 consumidores de la marca, lo cual
no es representativo. Con base al estudio
realizado para una marca de reciente lanzamiento
en la zona del Sureste, podemos decir lo
siguiente sobre M1. Los consumidores de M1
tienden a ser más jóvenes que los de MB
(competencia). La imagen de M1es de mejor
calidad que MB y MA MA tiene una imagen de
mayor tradición Adicionalmente podemos decir en
esta zona existe un alto grado de analfabetismo.
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IV.- Inversión Publicitaria 2000 IV.A.- Mix
inversión Publicitaria 2000 M1
MEDIO
MIX
Radio 74.3
Producción
1.4
Total Medios 75.7
M.P.V
8.7
Promociones 15.6
Total 100.0
20

• Consideraciones
• Durante el año 2000 no se destinó presupuesto
  para espectaculares. debido a que el contrato
  realizado en 1999 cubrió dos años.
• Adicionalmente a Chiapas se cubrió con radio el
  estado de Yucatán.
• Con material punto de venta se cubrieron los
  siguientes estados
• Chiapas Yucatán
• Puebla Tabasco
• Oaxaca Campeche
• Veracruz
• Para radio se utilizarán tarifas y bonificaciones
  utilizadas en el año 2000, y en el resumen de
  inversión, manejar un 20 de incremento.