Dept. of Mass Communication

1
????????????

• Dept. of Mass Communication
• I-Shou University
• October/November 2006

2
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4
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• ???????(selective perception)??????????????,??????
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6
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• ??????(cultural expectation)????????,?????????????
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  ??????,?????????????,??????????????,??????????????
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  )??????????
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  ,??????????????????????? .

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• ?1992 PGLiquid Ivory ??????
• ????????????????
• ????
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• ????????????????
• ?1992,Palmolive Sensitive Skin????
• ?????mildness??? ( ?6.1 )
• ?CRYSTAL PEPSI clear cola
• ???????? ? Toward Clear
• ?1993?,??32??????? ( 10? )
• ????light??????????

22

• Clear product????????????
• Clear Water ? ???
• health Benefits ? ??????
• ??Color ? ? ?????Crystal Pepsi??cola??
  
• ??
• Clear product are in,color is out
• with
• ?????clear product mild,light,natural?in
  gredients

23
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• 1. EBM??????( ?? p.269 )
• ?? ? ?? ? ?? ? ?? ? ?? ? ??

??
??
???
24

• 2. Assael?????( ?? p.197 )
• Selection ?? ??

?? ? ??
?? ? ??
25

• Solomon ?The Perceptual Process ( Solomon p.56 )

??
26
4. Peter Olson ( p.135 ) Consumers Cognitive
Processes Involved
????
Attention Comprehension
Knowledge meanings beliefs
????
?? ?? ?? ?
Attitude Intentions Decision Making
Memory
Knowledge meaning beliefs
27
Information Exposure

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Selection
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• (?) ????????
• A. ???????????????????????????????( Perceptual
  vigilance )
• B. ????????????????? ? ???????( Perceptual
  defense )
• ????????,????????
• ????
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• ??????????????? ( ?6.5 )
• ?????????? ? ?AIDS

30

• (?) Perceptual Equilibrium ( ???????? )
• ???? ?? ?????
• ????????
• A. Sherifs social judgment theory
• ??
• ? ????or??,???????
• ?? ??????????????
• B. Heiders balance theory
• C. Cognitive dissonance theory?????????????

31

• (?) Perceptual
• ?????????????or???????
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• 1. ??????????,???????????????
• 2. ???????????,???????,??????
• ????????
• ??????????????????????,??????????

32

• (?) ????
• ??
• A??????????? ?? ?? ???
• ?,?????
• ?Ziari????
• Sunglasses For A Brave New World
• ????
• ??????
• ?????
• B??????????????,?????
• ??????

33
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P 124

• ????????????????,????????????????????????????
• ????Craik?Locckhart ??Levels of Processing
  ??,????????,??????????,????????????(LTM)????????,
  ??????????(STM)?

34
P 124
Liata,??????????????????????????????(acoustic)????
?????
35
???????
36
?????????
P 125

• ????????? -- ?????????
• ?????????????????????????????????????????????????
• ??????????????,??????????
• ?????????????????,??????????,????????

37
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• ?????????????????????
• ?????????????????,?????????????????????
• ??????????????????????,??????????
• ?????????????????????,????????????
• ??????????,????????????

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??????????

• ???????????????????????????
• ???????????????????,?????????????????????????????
  ????????????,????????
• ????????????????,??????????,?????????????,????????
  ???
• ???????????,??????????????????,???????????????,???
  ???????????????????

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• ?????????????????
• ??????????????????????,??????????????,??5-2???????
  ??????

41
??5-2 ??????????
42

• ?????(Selective Exposure)
• ?????(Selective Attention)
• ?????(Selective Distortion)
• ?????(Selective Retention)
• ????????Miller(1956)?????????(Memory
  Unit)??72?,?????????(Chunking)??,????????????????
  ????????,??????????????????

43
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44
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45

• ????

46
????

• ????????????????????,??????????
• ???????icon,????????
• ???????echo,???????(Neisser,1967),??????????(after
  image)?
• ????????,????????????,???????????????????

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• ???????????????????,????????,???????????????????,?
  ?????????????????????????,?????????????,??????????
  ?????????????????????
• Sperling(1963)???????????????????,???????,????????
  ????

48
????

• ????(STM)????????(workingmemory),???????????,?????
  ?????????????
• ????,???????,?????????
• ?????,??????,????????18?20???
• ????????,????????(consciously processed),????????
  ??,??????????

49

• ?????????,??????????????(Shiffrin,l993),??????????
  ????????
• ??,????????????,????????????,????????????????????
  ??,?????,??????????????,?????????????,????????????
  ????

50
????

• ??????????????????????,??????,????????????(acousti
  c)???????
• ??????George Miller????72????,?????5?9??,???????,
  ????????,??????????
• ???????????,??????????,????????????????

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• ??(chunk)???????????,???????????????,?????????refr
  igerator????????12???,??????re-fri-ger-a-tor??????
  ?,?12???????????????????
• 63819842??????????,??????6-38-1984-2,??38???????,?
  ???????,1984?????,??????????,??????????,?????????

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• ???????????????,??????????????,????????
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  ???????
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• ?????????????????????????????????????????????????
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  ??????????

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  ????
• ???????????????,??????

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• ????????,???????????????,?????????
• ????????????,?????????????????????????????????????
  ????,???????,??????????????,??????????,???????????

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• ?????????????,?????????????

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• ?????????????????????,?????,??????,??????????????
  ,???,???????,???????

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  ??,?????????????

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• HassinTrope(2000)??????????????? ???
  ?????????????????????,??? , ??????????????????????
  ????
• ???????????? ,?????????????????? ?????????????

65

• ??????
• ?????????,????????????????,??????????(script)?

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• ???????????????, ????????????????? ????????????
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  ?????,????????

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• ??(??????)

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• ??????????????????????????, ????,
  ???????????????? ?