L

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Lutilisation de la donnée secondaire dans
lanalyse de la communication commerciale
Analyse de marchés 4-115-95
Séance 11
1. Introduction 2. Linformation dun plan média
- PMB - A.C. Nielsen - BBM - NadBank 3.
Conclusion
2
Mix de communication

• Personnelle --- vente, représentation
• Marketing direct --- communication/promotion
• Promotion des ventes
• Relations publiques
• Médias de masse - radio - t.v. -
  journaux - quotidiens - panneaux - etc.

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Objectifs du Mix-Com
- notoriété du produit/service, premier achat
(essai) ventes totales, conviction, perception,
etc. - MAXIMISER LES PROFITS - MAXIMISER LA
VISIBILITÉ DU PRODUIT gt EN FONCTION DES
CONTRAINTES BUDGÉTAIRES
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Utiliser les données des organismes de mesure de
la communication commerciale, dans le cadre dune
analyse ponctuelle du marché

• pour évaluer les efforts des concurrents
  (mix-com)
• pour faire le lien entre les types de média et
  les clientèles cibles (profils)
• pour bénéficier d'info supplémentaire sur le
  marché études, enquêtes, estimations de
  potentiel, profil, habitudes d'achat, etc.
• pour combiner aux autres données, "creuser"
  l'info...
  

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Objectifs de lutilisation de ces données sur une
base continue

• suivre les efforts de la concurrence
• choisir la clientèle-cible
• développer un plan média
• supporter la création
• fixer budget et répartir en fonction
  desrégions/produits/saisons/etc.
• suivre lefficacité dun média/dun message

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Autres objectifs (SIM)

• lien entre les types de média et les
  clientèles-cibles (profils) qui les utilisent
• sources dinformation pour le raffinement de
  notre système dinformation (DATABASE MARKETING)
  - études, enquêtes, estimations de
  potentiel, motivations dachat - produits
  complémentaires
• creuser linformation quon a déjà

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Sources de données secondaires

• firmes privées spécialisées en données
  secondaires
• regroupement dannonceurs /dagences /de média
• firmes de recherche commerciale

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L'analyse des outils tels PMB, A.C. Nielsen,
d'autres services média est donc utile...

• sur le plan analytique
• sur le plan stratégique
• pour l'élaboration de tactiques

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2. Linformation dun plan média
2.1 La donnée de PMB (Print Measurement Bureau)
rapports contenant des données approfondies sur

• les habitudes de lecture de la population
  canadienne
• leur exposition aux autres médias
• leur style de vie
• leurs loisirs
• leur possession de biens durables
• leur utilisation de produits, de marques et de
  services

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2. Linformation dun plan média (suite)
2.2 La donnée d A.C. Nielsen (in millions of
dollars) Year Ended December 31, Type of
Service 1998 1997 1996 1995 1994 Retail
Measurement 1,013 989 974 938 912 Consumer
Panel 101 92 83 72 55 Customized Research
213 191 188 172 58 Media Measurement 98 120 114 9
9 67 Total 1,425 1,392 1,359 1,281 1,092
Last Updated 03/18/1999 105727
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Ex A.C.N. publie le Nielsen Television Index
(les réseaux de télévision) et le Nielsen
Broadcast Index (les auditoires des stations)
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Ce quon retrouve dans ces rapports

• auditoire moyen (cote), i.e. la population (
  ou unités) qui écoute une émission T.V.
• points dexposition bruts (PEB), i.e. la somme
  de toutes les cotes pour toutes les émissions
  dune campagne
• la couverture, i.e. le de foyers possédant une
  TV qui peut recevoir une émission
• le nombre de stations qui transmettent lémission

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Autres types dinformation disponibles chez A.C.
Nielsen (division médiatique)

• Dépenses publicitaires des concurrents / par
  média
• Storyboards dannonces publicitaires TV
• Indice découte du câble
• Identification des stratégies médias de la
  concur- rence et de ses ciblages
  sociodémographiques
• Rapports dinvestissement radio
• ...
• ...
• ...

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2. Linformation dun plan média (suite)
2.3 La donnée de BBM (Bureau of
Broadcast Measurement)
BBM fournit les cotes découte et des données de
recherche aux entreprises de radio-télédiffusion,
aux agences de publicité et aux annonceurs
gt
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Donnée BBM...
Rapports sur la radio (printemps et automne)
- à lautomne, le rapport du sondage donne des
estimations dauditoire pour toutes les stations
membres au Canada - au printemps, le sondage
est effectué dans les marchés concurrentiels (3
stations ou plus), et dans les autres marchés
où les stations désirent faire lobjet dun
second sondage
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BBM - Ce quon retrouve dans ces rapports

• particularités (émissions auditoires)
• indicateurs des tranches horaires (au besoin)
• échantillon tabulé et population
• liste et types de stations
• modifications de stations et aux types de
  stations
• événements sportifs professionnels
• temps hors-ondes ou de diffusion réduite
• niveaux découte

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Donnée BBM...
Rapports - télévision, dans lesquels on décèle
divers types dinformation, notamment

• taille de léchantillon et population du marché
• carte indiquant les comtés ou divisions
  de recensement ainsi que les limites
  des marchés liste des stations TV
• répertoire des films diffusés à chaque
  station pendant la période de sondage
• tranches horaires et estimations de
  lauditoire pour les stations à des périodes
  précises

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2. Linformation dun plan média (suite)
2.4 La donnée de NadBank (Bureau de
commercia- lisation des quotidiens), fournit ce
type dinfo

• Moyenne de lecteurs par semaine
• Moyenne de lecteurs des dernières éditions
  du samedi et du dimanche
• lecture cumulative (5 ou 7 jours dupliquée)
• temps de lecture et habitudes selon profils
• méthode par laquelle le quotidien a été obtenu
• lecteurs de télé-horaires
• nombre des 4 derniers télé-horaires lus...
• intentions dachat...

gt
19
Discussion