Sin t

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Herri Administrazioko berrikuntzarako marketina
Marketing para innovar en la Administración
Pública
Amalio Rey
2011/09/27
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Vamos a hacerlo con (un poco de)
orden Comunidades de práctica y equipos de
innovación
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Helburuak

• Enfoque honesto y ético del marketing
  Desmitificar la visión solo-de-mercado que se
  tiene del marketing Metodología útil para la
  innovación en el entorno público.
• Familiarizarse con 1) la identificación de
  necesidades genuinas, 2) una correcta
  identificación de los colectivos-objetivo, 3) una
  comunicación eficaz.
• Facilitar la venta interna de servicios y
  proyectos hacia dentro y hacia afuera de la
  Administración (engagement).
• Adaptar estos contenidos a las demandas
  específicas de los Comunidades de Práctica y los
  Equipos de Innovación del PIP

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Marketin zentzuduna Marketing con sentido común
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Zer da marketina?
Entitatea, proiektua edo zerbitzua eguneko zein
etorkizuneko bezeroen edo erabiltzaileen
ikuspuntutik ikusi

• Ver a la entidad, proyecto o servicio desde el
  punto de vista de sus clientes/usuarios actuales
  y potenciales

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Hornitzaileak / adituak ? Erabiltzaileak /
bereroak (1)
Ejemplo tomado de Javier Linares
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Hornitzaileak / adituak ? Erabiltzaileak /
bereroak (2)
Ejemplo tomado de Javier Linares
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MARKETIN ESTRATEGIKOA

• Marketin egokia eginez gero,
• ez dugu ezer saldu beharko
• El principal objetivo del buen marketing es hacer
  la venta superflua
• Peter Drucker

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Marketina Herri Administrazioan?

• Enfoque de necesidades Identificar las
  necesidades de los ciudadanos/usuarios para
  adaptar los servicios a esas expectativas
  Enfoque de usuario vs. Enfoque de proveedor
  (co-creación, observación, visión antropológica,
  escucha activa)
• Atributos diferenciadores Realizar un análisis
  comparativo vs. lo que ya existe para descubrir
  los atributos diferenciadores que justifican el
  nuevo proyecto o servicio Qué ofrece de nuevo,
  y de diferente, esto?
• Comunicación eficaz Saber explicar de forma
  sencilla y clara las ventajas y fortalezas
  GENUINAS que tiene el servicio para los
  usuarios-objetivo (ciudadanos y personal
  interno).

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Beharrizanak asebete (eta sortu?) Satisfacer
(y crear?) necesidades

• Un principio del marketing es ofrecer
  servicios/productos que satisfagan necesidades
  existentes.
• Sin embargo, a veces las necesidades no son
  visibles, ni siquiera percibidas por los
  usuarios.

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JAKIN EZAZU NON HUTS EGITEN DUEN ZURE MARKETINAK
LANDU BEHARREKO HIRU ARLO
DISTINGUE DÓNDE PUEDE FALLAR TU MARKETING TRES
ÁREAS PARA TRABAJAR
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Arazoak EDUKIAN ZER Egoki erantzuten al die beharrizanei eta espektatibei? Zeintzuk dira sentsibilitate handieneko trakzio-eskaerak? 20/80 ENPATIA Arazoak SEGMENTAZIOAN NORK Zeintzuk dira sentsibilitate handieneko gizataldeak? Sentsibilitate handieneko targeten robot-erretratuak edo arketipoak Agintzaileak FOKOA, BEREIZTEA Arazoak KOMUNIKAZIOAN NOLA Ondo azaldu al dugu? Mezuak sinpleak al dira? Atributu gutxiUSP SINPLETASUNA KOHERENTZIA
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Problemas de CONTENIDO QUÉ Responde a NECESIDADES y EXPECTATIVAS? Cuáles son las demandas tractoras, las más sensibles? 20/80 EMPATÍA Problemas de SEGMENTACIÓN QUIÉN Cuáles son los colectivos más sensibles? RETRATOS-ROBOT o arquetipos de los targets más sensibles PRESCRIPTORES FOCO, DIFERENCIACIÓN Problemas de COMUNICACIÓN CÓMO Lo explicamos bien? Los mensajes son simples? POCOS ATRIBUTOSUSP SIMPLICIDAD COHERENCIA
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(No Transcript)
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Ikus ditzagun berriro bost gako-hitzak

• EMPATÍA Aprende a ponerte en el lugar de tus
  usuarios (el atributo Nº1 de un buen responsable
  de marketing es la empatía)
• IDENTIDAD / DIFERENCIACIÓN Identifica claramente
  tu espacio diferencial fuerte identidad (si
  no eres diferente en algo, si no ofreces algo
  distinto, mejor que seas el más barato, porque
  nadie va a reparar en tu propuesta)
• FOCO Céntrate en tus ventajas y en tus
  colectivos-objetivo (No te disperses)
• COHERENCIA Constancia de propósito y de mensaje
  (Primero una estrategia, las ideas claras, y
  después la comunicación)
• SIMPLICIDAD Pocas ideas y muy claras (no más de
  tres atributos)

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1) CONTENIDOS
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• Fokoaren bila berrikuntza proiektuetan
• Búsqueda de FOCO en proyectos de Innovación
• El problema Que resuelva un problema concreto y
  bien delimitado Una necesidad de mejora bien
  explicitada, a través de las preguntas correctas.
  
• El grupo Que haya un colectivo que esté
  especialmente interesado en resolver ese problema
  porque le afecta de una manera significativa Un
  grupo de personas proactivas que están dispuestas
  a tirar del carro.

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2) SEGMENTACIÓN
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Marketing de rágafas vs. de francotirador
Una acción comercial a ráfagas, sin
orientación, ni objetivos, ni dianas
previamente seleccionadas, será mucho menos
efectiva que una de francotirador, que
identifique primero los blancos más factibles
para conseguir los tipos de clientes que desea la
empresa.
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Segmentatu beharra!

• Den-denak asebete nahi dituzten zerbitzuek edo
  proiektuek ez dute inor asebetetzen
• Servicios y proyectos que intentan satisfacer las
  necesidades de todos no satisfacen a nadie

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• PROIEKTUA EDO ZERBITZUA ERABILTZAILE MOTEN
  ARABERA DEFINITU
• TRADUCCIÓN DEL PROYECTO/SERVICIO EN TÉRMINOS DE
  TIPOS DE USUARIOS

Hay que dibujar retratos-robot de los tipos de
colectivos más sensibles a las fortalezas del
proyecto/servicio que vamos a desarrollar, para
centrar el trabajo en ellos.
Gure proiektu edo zerbitzuaren indarguneekin
sentsibilitate handiena duten gizatalde motak
sailkatu eta haien robot-erretratua marraztu
behar dugu.
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Zerbitzua edo proiektua kokatzea Posicionamiento
de un servicio/proyecto
PLAN DE MARKETING
Proyecto o Servicio
Segmento-objetivo

Posicionarse Que la imagen del proyecto/servicio
percibida por los usuarios del segmento-objetivo
(gracias a la acción de marketing) coincida con
sus necesidades y expectativas.
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Kontuz agintzaileen marketina Warning
Marketing de PRESCRIPTORES

• Una característica distintiva del marketing
  eficiente de proyectos/servicios complejos es la
  compra por referencia, la importancia de
  conquistar usuarios/prescriptores que sirvan de
  referencia y den credibilidad ante el resto.

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3) COMUNICACIÓN
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Zure proiektua edo zerbitzua kokatzea
Posicionamiento de tu proyecto/servicio

• Se trata de ayudar al target a simplificar,
  sintetizar y digerir la información que sobre el
  proyecto quiere transmitir el Programa con el fin
  de "diferenciarlo" de lo que existe disponible.
• Identificados los atributos críticos del
  proyecto/servicio que estas desarrollando, elige
  aquellos en los que vas a centrar tu esfuerzo
  diferenciador para "posicionarlo coherentemente
  en tu colectivo-objetivo.

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Ideia on bereizgarri eta sinple bat beti ibiliko
da ondo Una buena idea diferenciadora y simple,
es lo que funciona...

• Demasiado a menudo, las empresas intentan
  impresionar a los clientes potenciales con un
  surtido deslumbrante de complejidad, en lugar de
  venderles unas pocas ideas sencillas que quieren
  comprar.
• APPLE NEWTON PAD Tenía agenda, base de datos,
  procesamiento de textos, calculadora, hoja de
  cálculo, conexión a ordenadores e impresoras,
  módem, transmisión infrarrojo, grabador de voz,
  correo electrónico, fax y navegador de internet.
  Sin embargo, este surtido no impresionó a los
  clientes, les aturdía.

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USP (saltzeko proposamen bakar) egoki batzuen
adibideakEjemplos de buenas USP Proposición
Única de Venta (1)

• VOLVO Respuesta segura el negocio de Volvo es
  fabricar los vehículos más seguros del mundo.
• TYLENOL El analgésico que usan más los
  hospitales
• AVE Fiabilidad Te devolvemos el importe del
  billete si el retraso es mayor de 5 minutos

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USP (saltzeko proposamen bakar) egoki batzuen
adibideakEjemplos de buenas USP Proposición
Única de Venta (2)

• EL CORTE INGLÉS Puedes devolver el producto,
  incluso si no te gusta (posibilidad magnífica
  para los artículos de regalo)
• UNILEVER (detergente Surf) Un detergente que
  contiene el doble de perfume que los de la
  competencia (esta idea partió de la observación
  siguiente la mayoría de la gente ni siquiera
  mira la ropa al sacarla de la lavadora, pero casi
  siempre la huele)

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Labur eta zuzen! Sé breve y directo!!!

• La presentación de una idea SIEMPRE debe ser
  ágil y breve. Me encanta poder explicar las ideas
  en pocos minutos. Deberías ser capaz de describir
  tu tecnología en menos de cinco minutos. Cuando
  sea necesario, ya te pedirán más información
• Pep Torres El Manual del Inventor

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Aholku pare bat marketin eragingor baten alde
Para un marketing eficiente es importante

• Identifica los meeting-points más calientes de
  tu segmento-objetivo y centra tu esfuerzo de
  comunicación en ellos (para mejorar tu
  visibilidad y ahorrar cartuchos).

Jakin ezazu zeintzuk diren zure segmentu edo
helburuaren meeting-point beroenak eta horietan
jarri arreta osoa, ikusgarritasuna hobetuko
baduzu eta kartutxo gehiegi gastatuko ez baduzu.
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Kanalanitzeko komunikazioaren estrategia
Estrategia de comunicación multicanal

• En la combinación de mecanismos de comunicación y
  promoción está la fuerza.
• No apuestes solo por un mecanismo. Tienes un
  menú amplio para elegir.

Indarra komunikazio- eta sustapen-mekanismoen
konbinazio egokian datza. Ez egin apusturik
mekanismo bakar baten alde, menu zabala baituzu
aukeran.
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Arazoak EDUKIAN ZER Egoki erantzuten al die beharrizanei eta espektatibei? Zeintzuk dira sentsibilitate handieneko trakzio-eskaerak? 20/80 ENPATIA Arazoak SEGMENTAZIOAN NORK Zeintzuk dira sentsibilitate handieneko gizataldeak? Sentsibilitate handieneko targeten robot-erretratuak edo arketipoak Agintzaileak FOKOA, BEREIZTEA Arazoak KOMUNIKAZIOAN NOLA Ondo azaldu al dugu? Mezuak sinpleak al dira? Atributu gutxiUSP SINPLETASUNA KOHERENTZIA
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Problemas de CONTENIDO QUÉ Responde a NECESIDADES y EXPECTATIVAS? Cuáles son las demandas tractoras, las más sensibles? 20/80 EMPATÍA Problemas de SEGMENTACIÓN QUIÉN Cuáles son los colectivos más sensibles? RETRATOS-ROBOT o arquetipos de los targets más sensibles PRESCRIPTORES FOCO, DIFERENCIACIÓN Problemas de COMUNICACIÓN CÓMO Lo explicamos bien? Los mensajes son simples? POCOS ATRIBUTOSUSP SIMPLICIDAD COHERENCIA