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(No Transcript)
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Estudio de Mercado y Estrategia Comercial del
Centro Mueblero, Artesanal y Ecológico de San
Pedro Tultepec, Lerma, México
San Pedro Tultepec, Lerma, México
3
Indice
I Antecedentes
6

• Consideraciones

8
II Análisis
10

• Del Producto Actual y la potencial oferta de
  productos

11

• Del Mercado, características, estructura,
  segmentación

14

• Del Consumidor, definición del perfíl, gustos,
  
• preferencias, deseos y motivaciones

18

• Del Canal directo Fabricante - Consumidor, su
  
• importancia y características

22

• De la Competencia, directa e indirecta

24

• Del Valor Agregado y los servicios
  complementarios

25
4
Indice
III Consideraciones y Recomendaciones
27

• Propósito

28

• Establecimiento y definición de fortalezas y
• debilidades del conjunto

30

• Valoración de las oportunidades y resistencias
  a la
• comercialización

34

• Objetivos y metas propuestas

37

• Ponderación de altermativas

44

• Posicionamiento e imagen del conjunto y
  ofertantes

49

• Definición de objetivos y metas vs. potencial
  y
• capacidad de inversión

52
5
Indice
IV Estrategias y Programa de Acción
53

• Propósito

54

• Estrategia global de comercialización

55

• Estrategia de comunicación publicitaria y
• promocional

57

• Estrategia de ventas, precios y sistemas
• complementarios

60

• Estrategia de servicios post-venta (garantía,
• reparaciones y servicio)

65
6
I Antecedentes
7
I Antecedentes

• La Unión de Artesanos del Mueble de Madera y
  Coasociados de San Pedro Tultepec, pretende
  instalar un Centro Comercial Mueblero para
  comercializar sus productos en la zona de Lerma,
  Estado de México, en un terreno al borde de la
  carretera, dirección Toluca - D. F., frente al
  Outlet Las Plazas.
• Son más de 80 asociados entre fabricantes,
  comerciantes y proveedores de insumos y producto
  semiterminado. Incluye fabricantes de conjuntos
  de mobiliario para hogar y oficinas, muebles
  sueltos y enseres complementarios. Se pretende
  una exhibición estimada en 90 locales de venta.
• El proyecto arquitectónico, busca incluir
  servicios complementarios para el comprador
  potencial, tales como estacionamiento, áreas de
  diversión para niños, zonas verdes, áreas para
  comida rápida y servicios sanitarios, entre
  otros.

8
Consideraciones
9
I Antecedentes
Consideraciones

• Tarea posterior, será darlo a conocer y realizar
  la adecuada promoción del lugar y productos
  ofrecidos, creando conceptos novedosos y eventos
  atractivos, y lograr un claro posicionamiento del
  lugar y oferta de producto, generando
  simultáneamente suficiente tráfico de compradores
  potenciales, un adecuado volumen de ventas y la
  consolidación de su imagen.

10
II Análisis
11
II Análisis
Del Producto Actual y la potencial oferta de
productos
12
II Análisis
Del Producto Actual y la potencial oferta de
productos
13
II Análisis
Del Producto Actual y la potencial oferta de
productos

• En casos aislados se detecta anuencia a
  industrializar procesos, especializando unos
  productores en insumos y otros en ensamblado y
  terminados, para crear líneas de producción,
  que aumenten productividad y calidad, con menores
  costos.
• Bajo conocimiento de factores como moda y
  tendencia de diseños se piensa que si sacan un
  nuevo diseño, todos lo copiarán.
• En diálogo con los que están vendiendo, (mistery
  shopper) se detecta que la información que tienen
  o que proporcionan es insuficiente y en otros
  casos desconocen alternativas. Tendría que
  hablar con el patrón. Ofrecen ...dar precio
  como principal argumento.

14
II Análisis
Del Mercado, características, estructura,
segmentación
El mercado de muebles es muy amplio, por sus
características genera una clara segmentación en
relación a los canales y puntos de venta, en
línea a los estratos de mercado que atienden
como otros mercados de bienes semiduraderos
también ha sufrido los embates de la importación
y contracciones por los problemas económicos del
país. La segmentación crea un enorme
abanico de posibilidades, desde el punto más
alto, con muebles finos de importación, de marcas
internacionales, muebles de alta calidad o de
colección y muebles fabricados bajo pedido por
ebanistas artesanos de alta calidad, con
materiales de primera, hasta el segmento más
bajo, con muebles de diversos materiales,
plásticos, metales y aglomerados y de producción
en serie, de baja calidad y corta durabilidad.

15
Estructura
- CALIDAD TERMINADOS Y MAT. PRIMA
- D I S E Ñ O
- M O D A
NUESTRO SEGMENTO
- PRECIO
- CREDITO
- PROMOCIONES Y DESC.
16
II Análisis
Del Mercado, características, estructura,
segmentación
El precio, las promociones, descuentos y el
crédito son factores muy influyentes, en los
segmentos medios y bajos. El diseño, la moda,
materias primas y la calidad de terminados, son
factores que determinan los segmentos superiores.
En el gran segmento intermedio, que atiende a
las clases B, C, y parte de D, se encuentra la
mayor cantidad de oferta, con muebles hechos de
madera y aglomerados, donde compiten fabricantes
en serie, artesanales y hechos bajo pedido, con
materiales de diversas calidades, precios
intermedios y en gran cantidad de puntos de
venta, desde los grandes almacenes,
hipermercados, mueblerias grandes, medianas y
pequeñas y mercados o centros de artesanos
especializados. Este es el segmento más
competido, ya que la mezcla de calidades, precios
y facilidades para la adquisición, provocan una
fuerte actividad competitiva.
17
II Análisis
Del Mercado, características, estructura,
segmentación
Como todo segmento intermedio, responde a los
valores de identificación a segmentos superiores,
pero a menor precio se quiere estilo y diseño,
buenos materiales, durabilidad y garantías, pero
a bajo precio y con facilidades para adquirirlo.
El mueble hecho de madera 100,
representa un subsegmento de interés para
compradores. Es en este segmento y subsegmento
donde estará ubicado el Centro Comercial Mueblero
de San Pedro Tultepec.
18
II Análisis
Del Consumidor, definición del perfil, gustos,
preferencias, deseos y motivaciones
El perfil del comprador de muebles y enseres está
determinado por su potencial económico y
necesidades a cubrir en sus espacios
residenciales. En la decisión de compra de
mobiliario para el hogar, actúan valores emotivos
y racionales, influyen y deciden con pesos
similares la mujer y el hombre.
Factores emotivos como moda, forma, estilo,
diseño, apariencia, exclusividad, expresados
como gusto, feo-bonito y de clase.
Factores racionales como tamaño, materiales,
durabilidad, confort, precio, marca (lugar de
compra), facilidades para comprar, garantía y
servicio expresados como adecuado y
conveniencia.
19
II Análisis
Del Consumidor, definición del perfil, gustos,
preferencias, deseos y motivaciones
Necesito comprar y Quiero comprar son las dos
actitudes con que se acude a uno o varios
lugares, regularmente a varios para comparar y
ver que vemos. Dos decisiones son
importantes cuándo y dónde ir a comprar (ver) y
qué comprar. En niveles altos es más frecuente el
Quiero. El factor de mayor importancia para
generar el impulso de compra es la vista, la
apariencia, lo que no llama la atención pasa
desapercibido y si el examen visual cercano no
responde a lo esperado, causa rechazo.
20
II Análisis
Del Consumidor, definición del perfil, gustos,
preferencias, deseos y motivaciones
Los dias sábado 1 y domingo 9 de febrero en
San Pedro Tultepec, y el domingo 2 y sábado 8 en
el Mercado Vasco de Quiroga, se hizo un sondeo de
opinión informal entre la gente que acude a estos
centros y si bien no puede ser conclusivo por las
muestras cortas 22 en San Pedro y 18 en el Vasco
de Quiroga, si nos plantea expectativas del
comportamiento y hábitos de compra en los puntos
de venta

• De cada 10 personas cuestionadas en puntos de
  venta 5 dijeron ando buscando... y 4 solo
  estoy viendo.
• De cada 10 personas que sí compraron 3 dijeron
  que encontraron lo que buscaban, 5 dijeron lo
  ví y me gusto y 2 ya lo había visto/encargado y
  vine por él
• De cada 10 personas que salían del punto de venta
  (Vasco de Quiroga) solo 2 compraron, 4 dijeron
  que estaban viendo para comparar, 3 dijeron no
  haber encontrado lo que querian y 1 sólo vine a
  ver
• Prácticamente el 100 acudieron en pareja o con
  la familia.

21
DECISION DE COMPRA
VALORES EMOTIVOS
VALORES RACIONALES
adecuado me conviene
me gusta bonito/feo de clase
Necesito Comprar...
Quiero Comprar...
ACTITUDES
Cuándo, Dónde y Qué comprar...(VER)
...acuden a varios lugares para comparar a
ver... qué vemos
IMPULSO DE COMPRA VISTA Y APARIENCIA
22
II Análisis
Del Canal directo Fabricante - Consumidor, su
importancia y características
La estructura de los canales para este mercado
son cortos en lo vertical y muy amplios en el
formato horizontal, hay gran cantidad de puntos
de venta, determinados por valores de cercanía al
publico comprador. El canal directo de
Fabricante Consumidor en el que se encontrará
el Centro Comercial Mueblero, ofrece beneficios
al consumidor por eliminar los márgenes en
intermediarios y la capacidad para hacer cambios
o modificaciones en los muebles, aumentando el
valor agregado del producto. Los
beneficios de otros puntos de venta, son la
marca, garantía, crédito y facilidades,
transportación a domicilio y status. Beneficios
aportados en su mayoría por los comercializadores
o sus afiliados (tarjetas de crédito propias o
bancarias, Fonacot, etc.).
23
II Análisis
Del Canal Directos Fabricante - Consumidor, su
importancia y características
El factor Precio-Calidad-Servicio (Value) que en
el comprador es interpretado como conveniencia,
es determinante para generar preferencia en el
consumidor. Se necesitará contarrestar los
beneficios de otros canales/puntos de venta,
tratando de igualarlos dentro de las
posibilidades y reforzar los beneficios propios
del canal. Hay en el canal otros centros de
fabricantes artesanales como los Mercados Vasco
de Quiroga, el de Buenavista, Aragón, etc. Así
mismo los ebanistas/carpinteros que hacen muebles
a pedido. La ventaja para el Centro Comercial
Mueblero, deberá estar en la variedad, surtido,
precio y value.
24
II Análisis
De la Competencia, directa e indirecta
En este mercado es muy amplia, desde los grandes
almacenes, los hipermercados, cadenas de
mueblerías, mueblerías pequeñas, etc., hasta los
mercados populares/tradicionales de muebles, como
la lagunilla y otros más. Todos ellos deben
considerarse como competencia. La competencia
directa, está en otros centros de fabricantes,
como el Vasco de Quiroga, Buenavista y Aragón,
que ofrecen basicamente las mismas ventajas que
ofrecerá el Centro Comercial de San Pedro
Tultepec. Aquí incide también la ubicación, donde
una desventaja aparente, como es estar fuera de
la Ciudad de México, deberá convertirse en una
fortaleza. Darle ventajas diferenciales al
Centro Comercial Mueblero de San Pedro Tultepec
es el problema a resolver, factores como la
exhibición, variedad, precios, calidad y
servicios complementarios son los que se deberán
manipular para generar preferencia en el
comprador.
25
II Análisis
Del Valor Agregado y los servicios complementarios
Generar valor agregado será la forma de crear
preferencia en el comprador potencial. Este podrá
lograrse a partir de muy diversos factores la
calidad, la variedad, los diseños, la
exclusividad, la exhibición, la apariencia, los
terminados, la estrategía de precios, las
facilidades para comprar, los servicios
post-venta y contar en la oferta con una gran
variedad de enseres complementarios. Estos son
factores de gran importancia a trabajar desde
esta etapa de planeación, ya que implican cambios
en los formatos de producción y comercialización
actuales. Los servicios complementarios en las
instalaciones, serán determinantes también, el
facil acceso y señalización, estacionamiento
ordenado y suficiente, la seguridad, la limpieza.
Facilidades para la transportación de lo
comprado, facilidad y eficiencia para facturar,
la entrega a tiempo y en buen estado, etc.
26
II Análisis
Del Valor Agregado y los servicios complementarios
Así mismo y con base en los hábitos de
compradores que acuden a estos centros en una
actitud de fin de semana familiar, contar con
lugares limpios y atractivos para comer,
esparcimiento a niños, zonas verdes, crearán el
entorno necesario para que el comprador se sienta
agusto , regrese y recomiende. Algunas otras
actividades complementarias como incorporar
espectáculos artísticos, diversiones, rifas,
promociones y conceptos apoyarán la generación de
alto tráfico a las instalaciones, cuando el
centro ya esté funcionando.
27
III Consideraciones y Recomendaciones
28
III Consideraciones y Recomendaciones
Propósito
29
III Consideraciones y Recomendaciones
Propósito
30
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definición de fortalezas y
debilidades del conjunto
31
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definición de fortalezas y
debilidades del conjunto

• FORTALEZAS
• Producción bajo pedido, diseño y especificaciones
  del cliente
• Relación Precio-Calidad-Servicio, propicia una
  pobre imagen y débil conveniencia, pero adecuada
  a lo que se espera actualmente
• Cercanía para el segmento de mercado de Toluca y
  municipios cercanos

32
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definición de fortalezas y
debilidades del conjunto

• DEBILIDADES
• Lejanía para un gran segmento de mercado (DF) y
  costo extra para transportación de lo adquirido
• Poca variedad de estilos, baja oferta de
  accesorios complementarios. Faltan diseños de
  moda, novedosos y de vanguardia
• Baja calidad de terminados
• Excesiva oferta de productos iguales y similares.
  Afecta en precio e imagen

33
III Consideraciones y Recomendaciones
Establecimiento y definición de fortalezas y
debilidades del conjunto

• DEBILIDADES
• Pobre o nula exhibición del producto, abigarrado,
  desordenado y caótico
• Poca y desconcertante información al comprador
• Política de precios de tianguis, que afecta la
  imagen del producto
• No hay garantías y/o servicio
• Pobre imagen de producto.

34
III Consideraciones y Recomendaciones
Valoración de las oportunidades y resistencias a
la comercialización
35
III Consideraciones y Recomendaciones
Valoración de las oportunidades y resistencias a
la comercialización

• OPORTUNIDADES
• Buena calidad en terminados de los muebles
  incorporar garantías y servicio
• Segmentar líneas por calidad y precio. Darles
  nombre y marca. Catálogos impresos

• Política de precios bajos, fijos y a la vista
• Ofrecer las opciones de variedad, adaptabilidad y
  terminados a necesidades y gustos
• Incorporar pagos con tarjetas y créditos de
  Fonacot y de instituciones o sindicatos
• Desarrollar todo tipo de facilidades en trámites
  para la compra, facturación, pago y transporte.

36
III Consideraciones y Recomendaciones
Valoración de las oportunidades y resistencias a
la comercialización

• RESISTENCIAS
• Lejanía y costo extra de transportación de lo
  comprado, para el segmento de mercado del área
  metropolitana
• Competencia con mejores precios, promociones,
  ofertas y/o mayores facilidades para comprar
• Créditos fáciles en tiendas y almacenes
  departamentales, con menores intereses o largos
  plazos
• Mayores garantías
• Mejores diseños y materiales

37
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

• En las condiciones actuales del producto
  ofrecido, se observan pocas fortalezas y un
• buen número de debilidades, que dificilmente
  podrán lograr motivos suficientes para
• acudir al Centro Comercial y lograr una
  preferencia de compra.
• Si se reestructura la oferta y se lográn los
  elementos complementarios de valor
• agregado para el mismo, se logrará
  magnificar fortalezas y disminuir o eliminar
• debilidades, con lo que aumentaremos
  notablemente la potencialidad
• de comercialización.
• Con base en las características del mercado,
  observamos que sí existen una mayor
• cantidad de oportunidades que resistencias y
  que estas pueden ser disminuidas con
• el adecuado equipamiento y estructuración
  del Centro Comercial Mueblero de San
• Pedro Tultepec.

38
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

• En la medida que se logre aumentar fortalezas
  y disminuir debilidades, se
• aprovecharán las oportunidaes y vencer las
  resistencias, para obtener una óptima
• situación competitiva para el Centro.
• El factor clave para lograr el impacto
  deseado con el lanzamiento de este nuevo
• Centro (Punto de Venta), es el adecuado
  equipamiento y estructuración de la oferta.
• Para lograr una adecuada estructuración de la
  oferta, deberemos tomar en cuenta
• muchos factores que se desprenden de las
  necesidades, gustos, preferencias y hábitos
• del consumidor así como de las
  características del mercado actual y competencia.

39
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

• El mercado objetivo al que pretendemos llegar
  B, C, y D, determinan que se
• deberá contar con una gran variedad de
  productos, linéas y estilos. A mayor
• surtido, mayor oportunidad de satisfacción al
  cliente. Es mejor contar con más
• lineas de productos, que muchos locales con
  el mismo producto, ya que esto
• propicia la canibalización, competencia
  estéril y abaratamiento de precios, con
• demérito de la imagen.
• La fuerza de producción con que cuenta el
  Centro es muy grande y pensamos
• que es factible que al reordenarla se pueda
  lograr incrementar las líneas y
• surtido a ofrecer.
• La especialización y la creación de líneas de
  producción, deberán rendir frutos
• en mayor productividad, eficiencia y
  rentabilidad. Se podrán mantener los
• precios bajos y competitivos, con mayor
  calidad, generando verdadero valor
• agregado al producto.

40
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

• Generar nuevas líneas y diseños proporcionará
  mayor atractivo al comprador
• potencial. Crear líneas diferenciadas por
  calidad/precio y marcas, ofrecerá mayores
• opciones.
• Aumentando la calidad, se logrará crear una
  buena imagen al producto, establecer
• opciones de garantías y servicios post venta,
  abriendo la posibilidad de crear una
• marca madre para los productos fabricados
  en San Pedro, que en el mediano y largo
• plazo faciliten la comunicación y
  convencimiento al comprador.
• El surtido de productos y enseres
  complementarios en madera, abrirá mayores
• oportunidades de venta. Salas, comedores,
  recámaras, libreros, piezas sueltas,
• representan mayoritariamente la oferta
  actual, conviene ampliarla a muchas otras
• opciones, que pueden tener fácil demanda y
  que se venden basicamente por el
• impulso generado en el comprador al verlos.
  Desde artículos y muebles para cocina,
• para oficina, ornamentos, juguetes, hasta
  artículos novedosos y útiles como ganchos
• para colgar ropa y trajes, revisteros,
  ceniceros, artesanías en madera, joyeros, cajitas
  
• de uso múltiple, hormas para zapatos,
  zapateras, estantería para camisas, mesas
• de uso múltiple, muebles y accesorios para
  computadora, para centros de diversión,
• y miles de artículos más.

41
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

• La buena calidad de los acabados, de las
  maderas empleadas, de la congruencia
• de materiales y la innovación de diseños,
  serán otro motor importante de la decisión
• del comprador en el punto de venta.
• Al ser el Centro básicamente un punto de
  venta y comercialización, la atención,
• información y actitud de los vendedores ante
  el comporador potencial, deberá ser
• precisa y puntual. Ofrecer las diferentes
  opciones de terminados, barnices, estilos,
• precios, etc. determinará el mayor o menor
  grado de los cierres de venta.
• La exhibición de los productos, es un factor
  determinante del impulso de compra.
• Mientras mejor sea la exhibición, mayores
  oportunidades. Se deberá tratar de
• glorificar la exhibición de los productos.

42
III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

• Una opción pudiera ser centralizar la
  exhibición de los productos y líneas en áreas
• especialmente dedicadas y planeadas, siempre
  en contexto y con sus complementos,
• con áreas dedicadas a cada línea o estilos.
  Cada exhibición deberá con la información
• de la línea, opciones, precios, etc. y
  remitir al comprador al local del fabricante,
  para
• levantar su pedido y/o cerrar su compra.
• Con las exhibiciones en contexto, además del
  impacto visual al cliente, se podrán
• incorporar otras opciones de complementos de
  artesanías y enseres complementarios,
• como tapetes, macetas, floreros, lámparas,
  etc., que representen un ingreso extra
• para el Centro. Todo lo exhibido está en
  venta.
• En las exhibiciones se podrá contar con
  catálogos impresos y listas de precios, que
• ayudarán a propiciar una buena imagen en el
  comprador y evitarán el regateo o
• precios disminuídos se podrá buscar un área
  dedicada para promociones, saldos y/o
• tianguis de mueblesy productos.

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III Consideraciones y Recomendaciones
Objetivos y metas propuestas

• Facilitar los procesos de compra, pedidos,
  anticipos, facturación, embarques,
• garantías y servicios en general, serán
  otros factores de importancia para generar
• preferencia. Posiblemente centralizando
  todas estas actividades, se pueda
• lograr mayor eficiencia.
• Incorporar sistemas crediticios con tarjetas
  bancarias y comerciales, es básico para
• competir con los almacenes que llegan
  incluso a tener sus propios sistemas muy
• agresivos de crédito. Afiliar el centro a
  Fonacot y hacer tratos comerciales con
• sindicatos y agrupaciones, ampliaran las
  opciones de venta.
• El desarrollo de los servicios
  complementarios, como el fácil acceso,
  estacionamiento,
• sanitarios, áreas de entretenimiento
  infantil, áreas verdes, limpieza, seguridad y
  todo
• aquello que logre hacer una experiencia
  agradable al comprador al acudir al Centro,
• favorecerá la fidelidad y la recomendación
  de boca en boca, que en el mediano y largo
• plazo, determinan el éxito de los centros
  comerciales.

44
III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderación de Alternativas
45
III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderación de Alternativas
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III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderación de Alternativas
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III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderación de Alternativas
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III Consideraciones y Recomendaciones
Ponderación de Alternativas

• Penetrar el mercado y lograr una participación
  creciente para el Centro, no es una acción única
  para su lanzamiento, la renovación, innovación y
  la búsqueda de valor agregado, deberán ser
  constantes para mantener el sano crecimiento.
• En los siguientes puntos, se desarrollan los
  elementos de estrategia recomendados para estas
  alternativas.

49
III Consideraciones y Recomendaciones
Posicionamiento e imagen del conjunto y ofertantes
50
III Consideraciones y Recomendaciones
Posicionamiento e imagen del conjunto y ofertantes

• El posicionamiento nos indica los valores a
  comunicar respecto del Centro, pero deberá estar
  sustentado en los elementos y características que
  connoten los valores enunciados
• Surtido y variedad de estilos, de líneas,
  calidades y precios.
• Materias primas y terminados de buena calidad.
• Precios competitivos, justificados y fijos.
• Limpieza, armonía, diseño y espacios que
  glorifiquen la exhibición.
• Información suficiente, puntual y cierta para
  el comprador.
• Atención y servicio, como en los almacenes o
  mejor.

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III Consideraciones y Recomendaciones
Posicionamiento de imagen del conjunto y
ofertantes

• Opciones de personalización del producto.
• Capacidad de respuesta a fabricación bajo
  pedido.
• Trámites complementarios a la venta, fáciles,
  eficientes y rápidos.
• Entrega a domicilio del producto a costos
  bajos y enunciados.
• Servicios complementarios higiénicos,
  suficientes y agradables.
• Destacar el entorno Ecológico en las
  instalaciones.
• Concepto básico (filosofía) de SATISFACCION
  AL CLIENTE.

52
III Consideraciones y Recomendaciones
Definición de objetivos y metas vs. potencial y
capacidad de inversión

• Por ser un proyecto en desarrollo, los primeros
  objetivos y metas estarán dados en función de dar
  cumplimiento en la medida de lo posible a los
  puntos anteriores, para preparar el Centro
  Comercial y equiparlo para su mejor
  funcionamiento y dotarlo de valores que lo
  separen de la competencia, para lograr la
  preferencia en el consumidor.
• Al momento en que se cumplan y dependidendo del
  grado en que se logre, se podrá establecer el
  nivel de esfuerzo e inversión para darlo a
  conocer y traer tráfico al Centro Comercial,
  con lo que se tendrá certidumbre de gastos y
  costos, para determinar puntos de equilibrio para
  la operación, recuperación de inversiones, y
  fijar niveles de ganancia para los asociados,
  pudiendo establecer metas y cuotas de venta,
  participaciones de mercado y niveles de
  comercialización a alcanzar.

53
IV Estrategias y Programa de Acción
54
IV Estrategias y Programa de Acción
Propósito

• Las estrategias recomendadas expuestas a
  continuación, están construídas sobre la base del
  supuesto desarrollo de las fortalezas y
  características del Centro Comercial, como se
  detalla en las Alternativas del capítulo
  anterior si no se lograran en su totalidad,
  habría que hacer una revisión a las estrategias,
  dado que tienen que responder a las virtudes y
  ventajas diferenciales que el Centro Comercial
  pueda alcanzar una vez terminado e iniciado su
  funcionamiento.
• Así mismo, las estrategias recomendadas están
  enunciadas en forma global únicamente, ya que el
  presupuesto de inversión del que se pueda
  disponer se desconoce. Sin embargo, sientan las
  bases para ser guía para el desarrollo de la
  comunicación y de los grupos asesores que se
  encarguen de la capacitación a vendedores y del
  establecimiento de parámetros para servicios de
  postventa.
• Las estrategias posteriores al Lanzamiento,
  dependerán de los resultados alcanzados por las
  campañas iniciales.

55
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia global de comercialización

• Estrategia de Lanzamiento, fundamentada en
  proponer al Centro Comercial Mueblero de San
  Pedro Tultepec, como la nueva y mejor solución
  para la compra de mobiliario y enseres para hogar
  y oficina, un nuevo lugar y forma de escoger y
  comprar todo tipo de satisfactores hechos en
  madera, para vivir mejor.
• Este concepto y estrategia regirá las acciones a
  seguir en las ventas y servicios del Centro
  Comercial y los esfuerzos de comunicación
  publicitarios, y promocionales.
• Se necesitará determinar una fecha para el
  lanzamiento (Apertura del Centro Comercial). Es
  recomendable hacerlo hasta que esté terminado y
  funcionando como se estará prometiendo.
• Para el Lanzamiento recomendamos hacer la Gran
  Fiesta de Apertura, motivo para dar precios
  especiales de lanzamiento, rifas, regalos y
  diversión. El objetivo será dar a conocer el
  Centro Comercial lo más rápido y extendido que se
  pueda.

56
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia global de comercialización

• La ubicación del Centro y el volumen del tipo
  de producto a vender, determinan las
• áreas, alcances y coberturas para la
  difusión. Nuestro objetivo estará centrado en
• familias de niveles B y C, (aunque pueda
  haber compradores de A y D, la acción
• de difusión no se centrará en ellos)
  principalmente de la áreas periféricas del
• Centro (25 a 35 de la demanda estimada) y
  del área metropolitana (65 a 75).
• Se buscará aprovechar la gran cantidad de
  tráfico por la autopista y la excelente
• vista que del Centro se tendrá, para
  trabajar a bajos costos una campaña
• preventiva con Carteleras y Volantes, que
  generen expectación anticipada a la
• apertura, como parte de la campaña formal de
  lanzamiento.
• Aprovechar los programas de televisión y
  radio, para conseguir entrevistas, si es
• posible sin costo, para difundir el gran
  acontecimiento, posibilidad de invitar
• algunos conductores y/o programa como
  padrinos.

57
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de comunicación Publicitaria y
Promocional

• La acción de spoteo en TV y Radio, los
  anuncios en Prensa y Revistas,
• dependiendo del presupuesto, deberán iniciar
  hasta quince dias antes de la
• inauguración y mantenerse durante el primer
  mes (mínimo 6 semanas y dependerá
• de la temporada en que se pueda hacer el
  Lanzamiento).
• Se recomienda una acción de Relaciones
  Públicas que genere lineaje y tiempos
• gratuitos de difusión, haciendo una
  invitación a los medios 1 semana antes de la
• inauguración a un evento, con asistencia de
  autoridades locales y estatales,
• enfocando el orgullo de poder abrir un
  Centro Comercial de estas características y
• que es fruto del esfuerzo de un numeroso
  grupo de fabricantes, que están haciendo
• de San Pedro Tultepec, la nueva capital del
  Mueble de Madera. Manejando bien
• estos conceptos sociales y ecológicos, se
  puede conseguir aceptación y apoyo de
• autoridades y medios de comunicación.

58
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de comunicación Publicitaria y
Promocional

• Los contenidos de la comunicación, deberán
  estar fundamentados en el
• posicionamiento y estrategia global, creando
  conceptos rectores que estén
• presentes en todo tipo de comunicación,
  desde la publicidad formal,
• informal, promociones y hasta los materiales
  del punto de venta
• (preciadores, estandartes, posters,
  cartulinas, etc.)
• Los conceptos a trabajar creativamente deberán
  apuntar a las ventajas
• diferenciales del Centro Comercial Mueblero,
  frases como

59
IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de comunicación Publicitaria y
Promocional
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Seguro lo encuentra ...Más de 10,000 metros
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IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de ventas, precios y sistemas
complementarios

• Una de las fortalezas importantes del Centro,
  reside en agrupar a más de 80
• artesanos/fabricantes especializados y de
  experiencia, sin embargo hemos citado
• que tener más de 80 ofertantes, nos
  llevaría a situaciones de muchos ofertantes de
• pocas líneas, lo que se opone a la
  estrategia comercial recomendada. La estrategia
• recomendada, es tener una exhibición
  centralizada de todos los productores como
• ya se mencionó.
• De la vista...Nace el amor y De la buena
  exhibición...Nace la venta, este refrán
• y concepto aplica perfecto a nuestros
  productos y compradores potenciales, como
• vimos en hábitos y forma de compra del
  Análisis del consumidor.

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IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de ventas, precios y sistemas
complementarios
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IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de ventas, precios y sistemas
complementarios

• El vendedor profesional, además de su buena
  presentación, facilidad de palabra y
• conocimientos psicológicos, debe tener un
  amplio dominio del producto y sus
• características, opciones de compra y de
  todo lo que pueda producir satisfacción a
• las necesidades y deseos de su cliente, de
  lo cual, muchas veces es el vendedor
• quien lo concientiza.
• Por ello y con base a la estrategia comercial
  recomendada, se deberá ser muy
• selectivo en la decisión de quienes serán
  los Vendedores del Centro,
• para proceder a su capacitación, o bien
  contratar vendedores profesionales para
• esta labor.

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IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de ventas, precios y sistemas
complementarios

• NO ES EL PRECIO EL UNICO ARGUMENTO PARA
  VENDER. La estrategia de
• ventas, debe estar apoyada en una estrategia
  de precios fijos, que apoye la imagen
• del centro y de la calidad del producto.
  Precios fijos que serán determinados con
• base a costos, gastos y adecuada ganancia,
  que los haga competitivos. Se deberá
• contar con listas de precios impresas, que
  el vendedor y cliente puedan consultar, los
• productos exhibidos deberán contar con su
  preciador, el que deberá indicar si es un
• precio de Oferta o descontado por algun
  motivo.
• Los procesos que complementan la venta, son
  igualmente importantes, la facturación y
• cobro al cliente, se deberá buscar que sean
  expeditas y fáciles. Una opción, será
• centralizar la facturación y cobro en 3 ó 4
  Cajas, que estén distribuídas
• funcionalmente en el Centro.

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IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategia de ventas, precios y sistemas
complementarios

• Convendrá también la centralización y/o
  estandarización de los embarques para
• entrega a domicilio de lo comprado.
  Establecer tarifas fijas, en funcion de áreas
• predeterminadas y volúmenes a transportar.
  También deberán estar impresas y a la
• vista. Los plazos y horarios para entrega
  domiciliaria, deberán cumplirse, también
• forman parte de la imagen del Centro.
• Todas estas actividades desarrolladas en el
  Centro, forman parte muy importante
• del SERVICIO COMPLEMENTARIO A LA VENTA, que
  generará VALOR
• AGREGADO AL PRODUCTO Y MARCA. Todo el
  personal que intervenga en los
• procesos con clientes vendedores,
  cobradores, transportadores, edecanes, personal
• de limpieza y de otros servicios, jefes y
  dueños de locales, etc., deberán tener presente
  la
• filosofía recomendada de SATISFACCION AL
  CLIENTE, como su objetivo a cumplir.

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IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategias de Servicios post - venta (garantía,
reparaciones y servicio)

• Los muebles y enseres para hogar y oficina,
  no son productos de consumo, son
• bienes semiduraderos, el comprador espera
  como parte importante de los atributos
• del producto al adquirirlos, una
  durabilidad lógica en línea a la inversión y
  desembolso.
• esto tiene que ver directamente con las
  materias primas utilizadas, la preparación de
• la madera y otros componentes, el
  ensamblado y los terminados que el productor
• emplee en la fabricacición de un mueble,
  está directamente relacionado al precio.
• Si bien será importante tener en cuenta estos
  elementos para la producción de los
• muebles que se vendan en el Centro
  Comercial Mueblero, será igualmente importante,
• comunicar al comprador la durabilidad de
  los muebles que desea adquirir.

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IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategias de Servicios post - venta (garantía,
reparaciones y servicio)

• Una promesa de durabilidad puede ser un
  elemento de decisión de compra y de
• convencimiento, pero para que el consumidor
  la entienda y la crea, deberá estar
• sustentada en una Garantía. Los períodos de
  garantía y términos de la misma,
• deberán ponderarse en función de la calidad
  del producto y el precio por el
• fabricante y el uso y mantenimiento que el
  consumidor deba dar al mueble esto
• produce factores de riesgo y costos para el
  fabricante responsable, que deberán
• ser analizados financieramente para tomarlos
  en cuenta en el precio final. Aún con
• una política de precios bajos, como la que
  se buscará aplicar en el Centro, si
• queremos generar una imagen de calidad será
  importante incorporar garantías.

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IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategias de Servicios post - venta (garantía,
reparaciones y servicio)

• Las garantías descansan en el servicio
  especializado que los fabricantes proveen
• al producto adquirido por los compradores,
  si el comprador acude para el
• mantenimiento o servicio a un proveedor
  distinto o no reconocido por el fabricante,
• durante la vigencia de la garantía,
  normalmente pierde sus derechos a ejercerla.
• Esto nos habla que deberemos crear unidades
  de servicio, muy probablemente a
• domicilio, que provean al consumiodor de un
  Servicio de Fábrica, el cual puede ser
• extendido más allá del término de la
  garantía por una remuneración al trabajo
• desempeñado o una cuota prefijada. Es
  probable que no reperesente gran dificultad
• para el Centro, ya que se cuenta con mano de
  obra abundante.
• Así mismo, al tener estas Unidades de Servicio
  de Fábrica, se podrán ofrecer
• reparaciones y mantenimientos o
  adaptaciones, fuera de garantía y con cargo al
• consumidor, como un servicio agregado,
  generando ingresos extras al Centro y
• apoyando fuertemente la buena imagen de los
  productos adquiridos en el Centro.

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IV Estrategias y Programa de Acción
Estrategias de Servicios post - venta (garantía,
reparaciones y servicio)

• Estos procesos, al igual que los servicios
  complementarios a la venta señalados en
• el capítulo anterior y los demás servicios
  generales del Centro y el entorno del
• mismo, son elementos decisivos que
  determinarán el valor agregado de los
• productos y del mismo Centro Comercial
  Mueblero de San Pedro Tultepec,
• generando nuevas fortalezas que serán los
  factores de decisión de compra a favor
• del Centro y creen en el mediano y largo
  plazo una sólida imagen, preferencia y
• fidelidad de consumo a la Marca que es el
  mayor activo y valor, que en una
• marcadotecnia moderna, pueda tener un
  productor de bienes y servicios para
• lograr un desarrollo comercial armónico y
  sostenido.

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